如何制定成功的进入市场战略

执行摘要

作为一名风险投资者，我大部分时间都在评估科技初创公司是否有潜在的投资机会。 这远没有电视上看起来那么迷人：我们结识了许多公司，结识了很多优秀的人，了解了他们的想法，但不幸的是，我们只选择了少数几家与之合作并建立长期合作伙伴关系。 很多人问我投资者在寻找什么，这很容易描述，很难找到，也更难创造：100 多万美元的企业。 SaaS 大师 Christoph Janz 对这个主题进行了很好的阅读。

我们进行早期投资，发现最重要的三件事是团队、产品以及销售和营销方法——包括他们的上市 (GTM) 策略。 在这篇文章中，我将重点关注后者。

在与企业家交谈时，我们向他们询问了许多有关他们的上市计划的问题。 观察一家公司在增长努力中取得成功的原因告诉我，这应该是一个关键问题，但它通常是一个被低估的领域，可能会有点混乱并阻碍增长。 平衡营销和销售的正确组合对于公司可以实现的增长速度至关重要。 我们通常看的是定价结构、客户群和销售策略是否与产品一致，以及它们是否有利于建立一家 VC 会考虑投资的公司。再一次，这里 Christoph Janz 是正确的：每个 Startup 的走向市场战略必须回答 1 亿美元的问题。

什么是进入市场策略？

GTM 策略涵盖如何将产品（或服务）带给指定的客户。 它与商业计划和营销策略密切相关。 它应该涵盖组织的每个团队，但与商业计划不同，它是特定于产品的。 从最简单的意义上说，它是您制定的计划，以确保您的产品到达正确的客户并创造市场存在。 一旦你清楚你的价值主张是什么，那么需要定义的是：产品是什么，客户是谁，以及如何接触到客户。 所有这些方面都需要彼此保持一致。

为什么进入市场策略很重要？

当一家公司有一个清晰而深思熟虑的市场战略框架时，他们在实际执行方面已经取得了良好的进展。 这对于那些发现产品市场契合并面临强劲增长期的公司来说尤其重要。 您所有面向客户的员工都需要熟悉计划的细节并致力于执行它。 这将决定公司占领市场并保持其地位的能力。

如何定义你的价值主张

这里的首要问题是：我们是否找到了产品与市场的契合点？ 意思是，我们是否在制造人们想要购买的东西？ 要考虑的一个很好的起点是：

价值假设是试图阐明作为客户可能使用您的产品的基础的关键假设。 确定一个令人信服的价值假设就是我所说的寻找产品/市场契合度。 价值假设确定了您需要构建的功能、可能关心的受众以及吸引客户购买您的产品所需的商业模式。 公司在找到产品/市场契合点之前，通常会经历多次迭代（如果有的话）。 […] 当一个伟大的团队遇到一个糟糕的市场时，市场就会获胜。 当一个糟糕的团队遇到一个伟大的市场时，市场就会获胜。 当一个伟大的团队遇到一个伟大的市场时，就会发生一些特别的事情。 […] 如果你面向一个真正想要你的产品的市场——如果狗正在吃狗粮——那么你几乎可以搞砸公司里的所有事情，你就会成功。 相反，如果你真的很擅长执行，但狗不想吃狗粮，你就没有获胜的机会。 ——安迪·拉赫勒夫

强大的价值主张需要一个迭代过程：每一步都需要建立客户反馈循环。 这在产品设计阶段和后期都很重要：与您的客户互动，构建他们想要和欣赏的东西，他们不仅会回来，而且会充当您的营销力量（您的净推荐值会上升！ ）。 你怎么做到这一点？ 你可以从愿意给你反馈和诚实的内部人士和你的早期客户开始，并用他们来进行分析和调查，然后根据你所学到的知识，提出一个要测试的命题。 例如，我们可以看看今年春天在伦敦推出的 UberPool 竞争对手 ViaVan。 ViaVan 是 Via 和梅赛德斯奔驰的合资企业。 就 ViaVan 而言，价值主张是在伦敦市中心负担得起的生态共享游乐设施。 他们现在通过伦敦战略要地的传单和推荐代码大力宣传他们。

我们现在将分解该过程并查看各个步骤。

在制定进入市场策略时，我们应该考虑哪些因素？

我们卖什么？

这是一个关键阶段：目标是确定产品的最低规格是什么。 我们正在解决的问题是什么？ 我们的产品如何解决这个问题？ 这是一个新的解决方案吗？ 如果是，为什么以前没有人这样做过？ 我们有新技术吗？ 否则，为什么我们的解决方案优于我们的竞争对手？ 我们的客户从我们的产品中获得了什么价值？ 我们的产品路线图是什么？

企业家应该在开始接下来的旅程之前回答所有这些问题。

我们在哪里卖？

这可能看起来微不足道，但它非常重要——如果你创造了一些只有少数人感兴趣的惊人的东西怎么办？ 谁想买我们正在做的东西？ 现在这个市场有多大？ 它会成长吗？ 我能证明这一点吗？ 我想到的一个例子是针对欧洲风险投资基金提供尽职调查产品和服务的公司：乍一看，这似乎是一个有趣的市场，但实际上并非如此。 例如，风险基金并不多，而且它们往往比私募股权基金更小，预算也更少，因此它们提供的收入机会有限。 另一个需要考虑的重要因素是市场将如何变化和发展。 这个问题的一个方便的可视化是安索夫矩阵，如下图所示。

我们卖给谁？

一旦我们确定了我们的目标市场并验证了我们对规模和需求的假设，我们需要在分析和细分客户方面更进一步。 该分析基于两个主要变量：需求和行为。 显然，所考虑的技术和数据层将根据我们是在关注个人还是企业而改变，但原则不会改变。

细分客户的一些示例技术是：

1. 基于地理
2. 基于尺寸
3. 根据他们会去哪里购买您的产品
4. 基于消费和购买习惯
5. 人口统计等

细分准确且与您的产品相关是很重要的。 例如，如果您正在销售一种新的和改进的雨伞，那么了解客户的职业与您无关：他们住在哪里以及那里的天气如何，比他们是否从事医疗保健工作更重要。 对于 ViaVan 而言，相关客户是那些对价格敏感、愿意与他人共享汽车以及在他们可以有效覆盖的区域生活和工作的客户。

最后一步是创建具有一组需要验证的特定假设的角色。

我们如何接触客户？

在这一点上，我们有一个满足特定需求的产品，我们已经决定了目标市场，我们已经细分了我们的客户群并创建了角色。 现在是时候选择我们的渠道并决定如何接触我们的目标客户了。

第一个问题是您需要高接触还是低接触销售方法：这将取决于客户的 LTV。 然后我们将不得不决定是直接出售还是间接出售。 我们会有实体店吗？ 我们会通过我们的网站进行销售吗？ 通过渠道合作伙伴？ 通过附属公司？ 这就是为什么了解客户的购买行为如此重要的原因：一家成功的公司，尤其是刚开始时，需要接触客户，而不是试图改变他们的行为，这样做太复杂且成本太高，你会很可能在进行任何更改之前就倒闭了。

销售和营销

现在是时候建立您的销售团队并定义您的营销预算和策略了。

这需要与您的客户保持一致：例如，如果您针对具有复杂 SaaS 产品的大型企业客户，您将需要建立一个由技术和能力强的销售团队，该团队还能够提供一些咨询和实施服务，并且您将不再需要依赖社交媒体营销。 另一方面，如果您正在构建消费者互联网产品，您将需要广泛的营销资源，但需要采用不同的销售方式。

考虑销售和营销之间相互作用的绝对最佳框架是斯坦福商学院的 Mark Leslie 开发的框架。

他是这样描述两者之间的关系的：

我强烈推荐阅读他关于这个主题的文章。 他指出，在定义上市框架时要问的第一个问题是产品是销售密集型还是营销密集型，并将其作为起点。 他举的例子是喷气发动机——大约 100 家系统制造商不经常购买（大笔购买）——而不是牙膏，每天有数十亿人使用并经常购买。

定价注意事项

最后，我们必须为我们的产品定价。 显然，最初，我们没有足够的数据来真正了解我们的销售和营销渠道的效率并计算 CAC 和 LTV。 但是，我们必须知道三件事：

1. 我们的客户对我们的产品有多少价值，他们愿意支付多少？
2. 我们的竞争对手收取多少费用？
3. 我们制造和分销我们的产品要花多少钱？

基于这些变量，我们可以设定价格，或者为我们的产品增加利润，或者基于我们认为我们的产品在市场上的价值。 应该经常重新审视定价策略，特别是密切关注竞争。 当您从与客户的互动中收集有关您的产品和体验的数据时，可以通过从数据中学习来丰富定价策略。

结论

深思熟虑的市场战略是您的新产品或新企业成功的第一步。 选择正确的市场并真正了解您的客户是该框架的支柱，将使您远远超过竞争对手。 重要的是要灵活，有正确的假设，并保持谦虚，定期验证它们并在它们不再成立时进行必要的更改。 在实际开始工作之前，这似乎需要进行大量分析，但它会使其他一切变得容易得多：这句话有很多道理，“如果你没有准备，你就准备失败！ ”