İşletmenizi Durgunluktan Koruma Stratejileri

Bu makalenin sesli sürümünü dinleyin

Bazı işletmeler, durgunluk dönemlerinde esnek performans gösteren sektörlerde yer alacak kadar şanslı. Ancak, bu özel kulübün penceresinden dışarı bakanlar için her şey kaybolmaz.

Durgunluğa En Dayanıklı 6 Endüstri'de tartışıldığı gibi, durgunluğa dayanıklı bir endüstriyi tanımlayan şey, sattığı şey değildir. Durgunluğa dayanıklı endüstrileri birbirine bağlayan ana tema, tüketicilerin bir tür içkin davranış ihtiyacından yararlanmalarıdır: gereklilik veya kalite. Sunulan somut ürün veya hizmet bunun bir türevidir ve bu nedenle, herhangi bir işletmenin durgunluğa dayanıklı özellikler oluşturmak için atabileceği adımlar vardır.

Davranışlardan bahsetmişken, belirli olanlar, yavaş yavaş birikerek çığlara dönüşen ve durgunluk oluşturan şeylerdir.

Durgunluklar Anlatıları Geliştiriyor

Resesyonlar, ticari faaliyetlerin hızla düştüğü ve ardından GSYİH'nın düştüğü şiddetli ekonomik daralma dönemleri olarak tanımlanır. Bazı ekonomilerde, GSYİH art arda iki çeyrek daraldığında teknik olarak bir durgunluk tetiklenir. ABD'de, bir durgunluk Ulusal Ekonomik Araştırma Bürosu'ndaki bir panel tarafından daha öznel olarak ilan edildi. Aşağıdaki çizelge, ABD'nin modern zamanlarda yaşadığı tüm durgunlukları göstermektedir.

Görülebileceği gibi, ABD, değişen derecelerde şiddette bir dizi durgunluk yaşadı. 1929'dan 1933'e kadarki Büyük Buhran, ABD GSYİH'sından %26.7'sini aldı, Dotcom balonunun patlamasını izleyen durgunluk ise sadece %0.3'lük bir maliyetle sadece sekiz ay sürdü.

İşletmeler için, bir durgunluk olayı, devam eden faaliyetler üzerindeki etkisinden dolayı özellikle uğursuzdur:

• Gelir : Duyarlılık "riskten kaçma"ya dönüştükçe satışlar düşer ve sonunda bazı müşteriler kaybolur.
• Maliyetler : Tam olarak faaliyet gösteren bir işletme, ne insan sermayesi ne de makine açısından aşırı acı çekmeden hızlı bir şekilde dönüşemez ve kapasitesini kaybedemez.
• Operasyonlar : Tedarik zincirleri, paydaşlarının yeniden yapılanmaları veya iflasları nedeniyle geri dönülemez biçimde kesintiye uğrayabilir.
• Sermaye : Hisse senedi piyasaları yeni ihraçlar için kapanırken ve kredi limitlerinin kaybolmasından, faiz oranlarındaki artışlardan veya sözleşme ihlallerinden kaynaklanan cezalardan dolayı borç maliyetleri yükselirken, finansal sağlık belirsiz riskli dönemlere girebilir.

Durgunluğa Ne Sebep Olur?

Durgunluk, düşük harcama ve ticari faaliyetlerle sonuçlanan, tüketici güveninin azaldığı bir dönem olduğu için, yakın bir durgunluğa işaret edebilecek bir dizi öncü gösterge vardır. Yüksek faiz oranları, düşen ev fiyatları ve halka açık endekslerdeki ayı piyasası, güvenilen popüler ölçütlerdir.

Otopsi sırasında bir durgunluğu tanımlayan şey, genellikle zaman içinde biriken ve daha sonra dağılan altta yatan bir anlatı olmasıdır. Zamanlar genellikle iyidir ve belirli bir ekonomik alandaki faaliyetler giderek daha yüksek seviyelere tırmanmaya devam eder. Yorumcular bir balonun içinde olup olmadığımızı ve ne zaman patlayacağını merak etmeye başlıyor. Kavurma kutusu daha sonra küçük bir şekilde alev alır ve ardından hızla yayılır. Örneğin, ABD'deki en son üç resesyona bakarsak, hepsinde bir balon patlaması yaşandı:

• 2007-09: Subprime mortgage ve varlığa dayalı güvenlik balonlarının körüklediği gayrimenkul fiyatları tüm zamanların en yüksek seviyelerine çıktı. Sonunda, temerrütler, Lehman Brothers'ın likidite pozisyonuna yetişerek bulaşıcı bir çöküşe neden oldu.
• 2001: Dotcom balonunun patlaması ve çeşitli şirket skandalları, yatırımcıların güvenini ciddi şekilde sarstı ve ardından 11 Eylül saldırılarını takip etti.
• 1990-91: Emlak balonunu yatıştırmak için uygulanan kısıtlayıcı para politikalarının ardından, Irak'ın Kuveyt'i işgalinin neden olduğu petrol fiyatı şoku, ekonomiyi bir sarmal içine soktu.

Birçoğunun durgunluk ipuçlarına dayandığı böyle bir gösterge, verim eğrisinin tersine dönmesidir; bu, kısa vadeli borçlanmanın uzun vadeden daha ucuz olduğu anlamına gelir. Mükemmel olmasa da, yön değişimlerinin büyük ölçüde S&P 500'ün en yüksek fiyatına karşılık geldiğini ve bunun ardından bir durgunluk getirdiğini görebilirsiniz.

İşletmenizi Resesyona Dayanıklı Hale Nasıl Getirirsiniz?

İşletmenizi resesyona dayanıklı hale getirmeyi hedeflemek, işletmenizi savunmacı hale getirmeye çalışmaktan daha pragmatik bir yaklaşımdır. Defansif olmak, patlamalar sırasında esnekliğin güvenliği için patlama zamanlarında daha düşük performanstan ödün verilmesiyle sonuçlanır. Durgunluğa dayanıklı derken, daha çok işinizi darbelere dayanıklı hale getirme fikrine atıfta bulunuyorum, ona esneklik ve çeviklik vererek bir uçurumdan düşmemesi ve ardından gelen yükselişte gelişmeye hazır olması.

Yatay Entegrasyon

Yatay olarak entegre edilmiş bir işletme, durgunluk şoklarına karşı sünger görevi görebilecek çeşitlendirilmiş bir teklif portföyü oluşturabilir. Durgunluğa Dayanıklı Endüstriler makalesinde adı geçen tüketim malları şirketlerine geri dönersek, evin her yerine dokunan ve onlara daha fazla amortisör sağlayan ürünler sunuyorlar.

Dikey entegrasyon, üretim zincirlerini sıkı bir şekilde kontrol ederek bir maliyet veya kalite avantajı oluşturmak isteyen firmalar için özellikle yararlıdır. Böyle bir yaklaşımın dezavantajı, belirli bir alanda bunu yaparken yumurtalarını ayrı bir sepete koymalarıdır.

İşletmelerin farklı alanlarda soyut yatırımlar yaptığını veya başka bir alanda şirket satın aldığını gördüğümüzde, bu onların ufkunu genişletmelerine ve risklerini dağıtmak için daha fazla portföy yaklaşımı geliştirmelerine bir örnektir. Yine de yatırım için geçerli bir gerekçe olmalı ve ana faaliyetle açık bir sinerji oluşturmalıdır (yani bir dalga havuzu girişimi değil).

Ölçeklenebilir ve Esnek Üretim Birimleri

WeWork'un şu anda başarısız olan halka arz prospektüsüyle ilgili birçok sıkıntıdan biri, durgunluklar sırasında servetine karşı yetersiz tutumuydu. İşletme, çalkantılı zamanlarda daha esnek kiracılık düzenlemeleri isteyen müşteriler nedeniyle bir durgunlukta daha iyi performans göstereceğini hissetti. Tek başına, bu gerçekten geçerli bir argümandır, ancak WeWork'un ele almayı başaramadığı şey modelinin diğer yüzüydü: ofis sağlayıcılarıyla kendi kiralama düzenlemeleri. Alttaki binada uzun vadeli kiralama anlaşmalarına bağlanırken kısa vadeli ofis düzenlemeleri sunmak, aslında bir durgunluk sırasında geri tepebilecek çok riskli bir stratejidir. WeWork, üretim faktörlerini hızlı bir şekilde daraltma becerisinde yetersiz kalacaktır.

Durgunluğa dayanıklı bir işletme, üretim yöntemlerini hızlı ve acısız bir şekilde daraltabilir veya genişletebilir. Bu, sabit varlık sermayesinden gerçek insan kaynaklarına kadar uzanır. Yatay entegrasyon konusuna geri dönersek, bu nedenle tüm üretim zincirinizi kontrol etmek tehlikeli bir olasılık olabilir.

Şirketler, üretim yöntemlerinin, ya diğer faaliyetlere dağıtılmak ya da başka bir yerde taşeronlaştırılmak üzere bir dereceye kadar esnekliğe ve dövülebilirliğe sahip olmasını sağlamalıdır. Bir durgunluk sırasında insan sermayesi (yani personel) ile uğraşmanın standart kinayesi, işgücünü hızla azaltmanın ne kadar kolay olduğunu sorgulamaktır. Benim desteklediğim çok daha iyimser bir bakış açısı, personelin çapraz işlevli olmasını ve birçok şapka takabilmesini sağlamak, böylece yönetimin gerektiğinde stratejileri bir kuruşta sorunsuz bir şekilde değiştirmesine izin vermektir.

Esnek Olmayan Talep Yarat

İşiniz meşru bir şekilde bir yaşam gerekliliği veya ünlü bir lüks sağlıyorsa, esnek olmayan talep özelliklerine sahip olma konusunda şanslı bir konumda olacaksınız. Diğerleri için odaklanılması gereken anahtar kelime sadakat oluşturmaktır. Çok temel düzeyde, bu, NPS puanları aracılığıyla ve geri bildirime aktif olarak yanıt vererek sürekli olarak ölçülebilir. Daha işlevsel bir düzeyde, sürekli hizmet için sadakat planlarına ve ödüllere bakın. Yaklaşık yarım asır önce havayolları tarafından uygulamaya konulan sık uçan yolcu programları, müşterilerinden havayolları için başarılı olan kuduz sadakat ve oyunlaştırma etkileri yarattı.

Hizmet kullanıldıkça müşteri deneyiminin doğal olarak iyileştirdiği yollar yaratmaya çalışın. Akış hizmetleriyle ilgili algoritmik öneriler, tek tıklamayla ödemeler ve öngörülen ödeme günleri için zamanlanmış özel teklifler, şirketlerin mevcut müşterilerinin hizmet kolaylığını geliştirmek için trendleri kullanarak veri hendekleri oluşturmasının tüm yollarıdır.

Ortada Sıkışmayın

Michael Porter'ın rekabet stratejisinin temel ilkelerinden biri, bir firmanın herkes için her şey olamayacağı ve maliyet liderliği veya kalite farklılaşması yoluyla liderliğe odaklanması gerektiğidir. Bu yönlerden birine doğru net bir kuzey yıldızına sahip olmak, bir işletmenin doğru yolda kalmasını ve durgunluk sırasında sadakatini korumasını sağlayacaktır.

Bu, özellikle herkesin her şeyi olmaya çalışan girişimler için önemlidir; bunun yerine, sahil kafanızı bulun ve bunda usta olun. Mağaza kapanışları ve konsolidasyon gibi neredeyse sürekli bir varoluşsal krizle karşı karşıya olan ana caddeye rağmen, indirimli perakendecilerin ve ısmarlama tekliflerin geliştiğini görüyoruz çünkü net bir şekilde tek bir hedefe odaklanıyorlar: değer (maliyet liderliği) veya kalite (farklılaşma).

Yağmurlu Bir Gün İçin Nakit Tutun

Elinizde bir dizi finansal sermaye kaynağına sahip olmak, işletmelere durgunluk sırasında bir avantaj sağlar. Pistlerin aktivitedeki herhangi bir düşüşün üstesinden gelebilecek kadar uzun olmasını sağlayabilir, ancak daha da önemlisi opsiyonellik sağlar. Bir durgunluk sırasında, varlıklar ucuzlar (ve sıkıntılı hale gelir) ve işgücü arzı yükselir, bu da öne çıkan adayları bulmak için daha fazla seçenek sunar.

Elinizde nakit bulundurmak, bir resesyonun sonuçlarına hazırlanmak ve fırsatlardan yararlanılmasını sağlamak için kullanmak için harika bir yoldur. 2007-2009 durgunluk döneminde Amazon, çok fazla koruyucu konsolidasyon dönemi olmasına rağmen, harcama çılgınlığına gitti ve 12 şirket satın aldı. Zappos ve Audible gibi bu isimlerden bazıları, Amazon'un sunduğu ürünlerin önemli bir parçası haline gelen özellikle öne çıkan markalardı.

Sabır Kazandırır

Kamu şirketleri, özel sektör şirketlerine göre kendilerini resesyona dayanıklı hale getirmekte zorlanıyor. Üç aylık hedeflere ulaşma ve hissedar dağıtımları yapma baskısı, yöneticiler için bilinmeyen bir olaya (hatta gerçekleşmeyebilir) hazırlanma işini zorlaştırabilir.

Aile şirketlerinin bu kadar dayanıklı ve uzun ömürlü olmasının en önemli nedenlerinden biri, nesiller arası zaman dilimleri nedeniyle düşüncelerinde genellikle çok daha uzun vadeli olmalarıdır. 100 milyon dolar ile 3 milyar dolar arasında gelire sahip ABD'li aile şirketlerinin, emsallerine kıyasla ekonomik gerileme dönemlerinde başarısız olma olasılığı "daha düşük".

İleride görmek ilginç olacak olan şey, genç şirketlerin daha uzun süre özel kalma eğiliminin durgunluğa dayanıklı özellikler üzerinde bir etkisi olup olmayacağıdır. Hiper-büyüme girişimlerini finanse eden özel yatırımcılar yardımsever fedakarlar olmasa da, yatırım süreleri bir sonraki çeyreğe göre çok daha uzun sürüyor.