Стратегии защиты вашего бизнеса от рецессии

Послушайте аудиоверсию этой статьи.

Некоторым предприятиям посчастливилось работать в отраслях, которые устойчиво работают во время рецессии. Однако для тех, кто снаружи, заглянув в окно этого эксклюзивного клуба, еще не все потеряно.

Как обсуждалось в книге «6 самых устойчивых к рецессии отраслей», устойчивость к рецессии определяет не то, что она продает. Ключевая тема, которая объединяет устойчивые к рецессии отрасли, заключается в том, что они извлекают выгоду из некоторой формы врожденной потребности потребителей в поведении: необходимости или качества. Предлагаемый материальный продукт или услуга является производным от этого, и поэтому есть шаги, которые может предпринять любой бизнес, чтобы создать характеристики, устойчивые к рецессии.

Говоря о поведении, специфические — это те самые вещи, которые медленно накапливаются, превращаясь в лавины, образующие рецессии.

Рецессии строятся на нарративах

Рецессии определяются как периоды резкого экономического спада, когда деловая активность быстро падает, а ВВП соответственно падает. В некоторых странах рецессия технически начинается, когда ВВП сокращается два квартала подряд. В США рецессия объявляется более субъективно группой Национального бюро экономических исследований. На следующей диаграмме показаны все рецессии, переживаемые США в наше время.

Как видно, США пережили ряд рецессий разной степени тяжести. Великая депрессия с 1929 по 1933 год сократила ВВП США на 26,7%, в то время как рецессия, последовавшая за лопнувшим пузырем доткомов, длилась всего восемь месяцев и стоила всего 0,3%.

Для бизнеса событие рецессии особенно зловеще из-за его влияния на текущую деятельность:

• Доход : по мере того, как настроение меняется на «отказ от риска», продажи падают, а некоторые клиенты в конечном итоге исчезают.
• Затраты : полностью действующий бизнес не может быстро развернуться и потерять мощности без особых усилий, как с точки зрения человеческого капитала, так и с точки зрения оборудования.
• Операции : цепочки поставок могут быть безвозвратно нарушены в результате реструктуризации или банкротства их заинтересованных сторон.
• Капитал : Финансовое здоровье может вступать в периоды неопределенности и риска, поскольку фондовые рынки закрываются для новой эмиссии, а стоимость долга растет из-за исчезновения кредитных линий, скачков процентных ставок или штрафов за нарушение ковенантов.

Что вызывает рецессию?

Поскольку рецессия — это период снижения уверенности потребителей, кульминацией которого является снижение расходов и деловой активности, существует множество опережающих индикаторов, которые могут указывать на неизбежную рецессию. Высокие процентные ставки, падение цен на жилье и медвежий рынок публичных индексов — популярные показатели, на которые опираются.

Что определяет рецессию во время постмортема, так это то, что обычно существует основной нарратив, который выстраивается во времени, а затем разваливается. Времена, как правило, хорошие, и активность в определенной экономической области продолжает расти до все более высоких уровней. Комментаторы начинают задаваться вопросом, находимся ли мы в пузыре и когда он лопнет. Затем трутница загорается в незначительной степени, а затем быстро распространяется. Например, если мы посмотрим на три последние рецессии в США, то увидим, что во всех них лопнул пузырь:

• 2007-09: Цены на недвижимость подскочили до рекордно высокого уровня, чему способствовали пузыри субстандартной ипотеки и ценных бумаг, обеспеченных активами . В конце концов, дефолты догнали позицию ликвидности Lehman Brothers, вызвав заразительный крах.
• 2001: лопнувший пузырь доткомов и различные корпоративные скандалы серьезно подорвали доверие инвесторов, после чего последовали теракты 11 сентября.
• 1990-91: После ограничительной денежно-кредитной политики, введенной для сдерживания пузыря на рынке недвижимости , скачок цен на нефть, вызванный вторжением Ирака в Кувейт, привел экономику к спирали.

Одним из таких индикаторов, на который многие опираются в поисках признаков рецессии, является переворачивание кривой доходности, что означает, что краткосрочные займы дешевле, чем долгосрочные. Хотя это и не идеально, вы можете видеть, что сдвиги направления в значительной степени соответствуют пиковой цене S&P 500, которая затем приводит к рецессии.

Как сделать свой бизнес устойчивым к рецессии?

Стремление защитить свой бизнес от рецессии является более прагматичным подходом, чем попытки защитить его. Защитная реакция приводит к компромиссу в виде более низкой производительности во времена бума ради обеспечения устойчивости во время спадов. Под защитой от рецессии я имею в виду идею сделать ваш бизнес устойчивым к потрясениям, придать ему гибкость и ловкость, чтобы не упасть с обрыва и быть готовым к процветанию на последующем подъеме.

Горизонтальная интеграция

Горизонтально интегрированный бизнес может создать диверсифицированный портфель предложений, который может действовать как губка для шоков рецессии. Если мы вспомним компании потребительских товаров, упомянутые в статье Recession-Proof Industries, они предлагают продукты, которые касаются каждой части дома, что дает им больше амортизатора.

Вертикальная интеграция особенно полезна для фирм, которые хотят получить преимущество в издержках или качестве за счет жесткого контроля своей производственной цепочки. Недостаток такого подхода в том, что, делая это в конкретной области, они кладут яйца в одну отдельную корзину.

Когда мы видим, как компании делают абстрактные инвестиции в разные области или приобретают компании в другой области, это пример того, как они расширяют свои горизонты и развивают более портфельный подход к распределению своих рисков. Тем не менее, должно быть веское обоснование инвестиций и четкая синергия с основным бизнесом (т. е. не запуск волнового пула).

Масштабируемые и гибкие производственные единицы

Одной из многих проблем с провальным проспектом IPO WeWork было ее вялое отношение к своему состоянию во время рецессии. Бизнес считал, что в период рецессии он будет работать лучше, поскольку клиенты желают более гибких условий аренды в неспокойные времена. По отдельности это действительно весомый аргумент, но WeWork не смогла решить другую сторону своей модели: собственные договоренности об аренде с офисными провайдерами. Предлагать краткосрочные офисные договоренности, будучи привязанными к долгосрочным договоренностям об аренде основного здания, на самом деле является очень рискованной стратегией, которая может иметь неприятные последствия во время рецессии. WeWork будет ограничена в возможности быстро сокращать свои факторы производства.

Устойчивый к рецессии бизнес может быстро и безболезненно сокращать или расширять свои методы производства. Это варьируется от основного капитала до фактических человеческих ресурсов. Возвращаясь к вопросу о горизонтальной интеграции, именно поэтому контроль над всей вашей производственной цепочкой может быть опасной перспективой.

Компании должны обеспечить, чтобы их методы производства обладали определенной степенью гибкости и пластичности, чтобы их можно было использовать в других видах деятельности или передавать по субподряду в другом месте. Стандартным приемом работы с человеческим капиталом (т. е. с персоналом) во время рецессии является вопрос о том, насколько легко быстро сократить рабочую силу. Гораздо более оптимистичная перспектива, которую я поддерживаю, заключается в том, чтобы сотрудники были кросс-функциональными и могли носить много шляп, позволяя руководству плавно менять стратегии за копейки, когда это необходимо.

Создайте неэластичный спрос

Если ваш бизнес на законных основаниях обеспечивает жизненную необходимость или известную роскошь, то вы окажетесь в удачном положении, имея характеристики неэластичного спроса. Для других ключевой фразой, на которой следует сосредоточиться, является построение лояльности. На самом базовом уровне это можно постоянно измерять с помощью показателей NPS и активно реагировать на отзывы. На более функциональном уровне рассмотрите схемы лояльности и вознаграждения за постоянное обслуживание. Программы для часто летающих пассажиров, введенные авиакомпаниями почти полвека назад, вызвали у их клиентов бешеную лояльность и эффект геймификации, которые принесли авиакомпании успех.

Постарайтесь создать способы, при которых качество обслуживания клиентов естественным образом улучшается по мере того, как вы пользуетесь услугой. Алгоритмические предложения по потоковым сервисам, оплата в один клик и специальные предложения, рассчитанные на прогнозируемые дни выплаты жалованья, — все это способы, с помощью которых компании создают рвы данных, используя тенденции для повышения удобства обслуживания своих существующих клиентов.

Не застревайте посередине

Один из основных принципов конкурентной стратегии Майкла Портера состоит в том, что фирма не может быть всем для всех и должна сосредоточиться на лидерстве либо за счет лидерства по издержкам, либо за счет дифференциации по качеству. Четкая полярная звезда в одну из этих сторон гарантирует, что бизнес останется на правильном пути и сохранит лояльность во время рецессии.

Это особенно важно для стартапов, которые пытаются быть всем для всех; вместо этого найдите свой плацдарм и станьте в нем мастером. Несмотря на то, что центральная улица сталкивается с почти непрерывным экзистенциальным кризисом закрытия магазинов и консолидации, мы наблюдаем процветание дисконтных ритейлеров и индивидуальных предложений, потому что они четко сосредоточены на одной цели: ценности (лидерство в затратах) или качестве (дифференциация).

Держите деньги на черный день

Наличие ряда источников финансового капитала дает бизнесу преимущество во время рецессии. Это может гарантировать, что взлетно-посадочные полосы будут достаточно длинными, чтобы справиться с любым падением активности, но, что более важно, он предоставляет дополнительные возможности. Во время рецессии активы дешевеют (и приходят в упадок), а предложение рабочей силы растет, что дает больше возможностей для поиска выдающихся кандидатов.

Хранение наличных в наличии — отличный способ использовать рецессию, чтобы подготовиться к ее последствиям и обеспечить использование возможностей. Во время рецессии 2007–2009 годов Amazon начала активно тратить и купила 12 компаний, несмотря на то, что этот период был периодом защитной консолидации. Некоторые из этих имен, такие как Zappos и Audible, были особенно известными брендами, которые впоследствии стали важной частью предложения Amazon.

Терпение окупается

Публичные компании труднее защитить себя от рецессии, чем их частные коллеги. Необходимость выполнения ежеквартальных целей и выплаты акционерам может затруднить задачу подготовки к неизвестному событию (которое может даже не произойти) для менеджеров.

Одна из причин, по которой семейные предприятия настолько устойчивы и долговечны, заключается в том, что они часто гораздо более долгосрочны в своем мышлении из-за их временных рамок между поколениями. Семейные фирмы США с доходом от $100 млн до $3 млрд «менее вероятно» потерпят неудачу во время экономического спада по сравнению с их аналогами.

Что будет интересно посмотреть в будущем, так это то, повлияет ли растущая тенденция к тому, чтобы молодые компании дольше оставались частными, на характеристики устойчивости к рецессии. Хотя частные инвесторы, финансирующие стремительно растущие стартапы, не являются благожелательными альтруистами, их сроки инвестирования простираются гораздо дальше, чем на следующий квартал.