Estratégias para deixar seu negócio à prova de recessão

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Algumas empresas têm a sorte de estar em setores que apresentam desempenho resiliente durante recessões. No entanto, para quem está de fora, espiando pela janela deste clube exclusivo, nem tudo está perdido.

Conforme discutido em As 6 indústrias mais à prova de recessão, o que define uma indústria à prova de recessão não é o que ela vende. O tema-chave que une as indústrias à prova de recessão é que elas capitalizam alguma forma de uma necessidade inerente ao comportamento dos consumidores: necessidade ou qualidade. O produto ou serviço tangível oferecido é um derivado disso e, como tal, existem etapas que qualquer empresa pode tomar para construir características à prova de recessão.

Falando em comportamentos, os específicos são as mesmas coisas que lentamente se acumulam para se tornarem avalanches que formam recessões.

Recessões Constroem Narrativas

As recessões são definidas como períodos de forte contração econômica quando a atividade empresarial cai rapidamente e o PIB cai posteriormente. Em algumas economias, uma recessão é tecnicamente desencadeada quando o PIB se contrai por dois trimestres consecutivos. Nos EUA, uma recessão é declarada de forma mais subjetiva, por um painel do National Bureau for Economic Research. O gráfico a seguir mostra todas as recessões experimentadas pelos EUA nos tempos modernos.

Como pode ser visto, os EUA experimentaram uma série de recessões com graus variados de gravidade. A Grande Depressão de 1929 a 1933 cortou 26,7% do PIB dos EUA, enquanto a recessão após o estouro da bolha pontocom durou apenas oito meses a um custo de apenas 0,3%.

Para as empresas, um evento de recessão é particularmente ameaçador devido ao efeito que tem nas operações em andamento:

• Receita : À medida que o sentimento se transforma em “risco”, as vendas caem e alguns clientes acabam desaparecendo.
• Custos : Um negócio totalmente operacional não pode se transformar rapidamente e perder capacidade sem muita dor, seja do ponto de vista do capital humano ou do maquinário.
• Operações : As cadeias de suprimentos podem ser irrevogavelmente interrompidas por reestruturações ou falências de suas partes interessadas.
• Capital : A saúde financeira pode entrar em períodos de risco incertos à medida que os mercados de ações fecham para novas emissões e os custos da dívida aumentam devido ao desaparecimento de linhas de crédito, picos de taxas de juros ou penalidades por violações de convênios.

O que causa uma recessão?

Como uma recessão é um período de baixa confiança do consumidor – que culmina em menores gastos e atividade empresarial – há uma série de indicadores antecedentes que podem sugerir uma recessão iminente. Altas taxas de juros, queda nos preços das casas e um mercado em baixa nos índices públicos são métricas populares nas quais se baseiam.

O que define uma recessão durante um post-mortem é que geralmente há uma narrativa subjacente que se constrói em torno do tempo que depois desmorona. Os tempos geralmente são bons e a atividade em torno de uma determinada área econômica continua aumentando para níveis cada vez mais altos. Os comentaristas começam a se perguntar se estamos em uma bolha e quando ela vai estourar. O tinderbox então pega fogo de uma forma minúscula, que então se espalha rapidamente. Por exemplo, se olharmos para as três recessões mais recentes dos EUA, todas elas tiveram um estouro de bolha:

• 2007-09: Os preços dos imóveis atingiram os máximos de todos os tempos, alimentados por hipotecas subprime e bolhas de títulos lastreados em ativos . Eventualmente, os defaults alcançaram a posição de liquidez do Lehman Brothers causando um colapso contagioso.
• 2001: O estouro da bolha Dotcom e vários escândalos corporativos prejudicaram severamente a confiança dos investidores, após o que se seguiu os ataques de 11 de setembro.
• 1990-91: Após políticas monetárias restritivas introduzidas para acalmar uma bolha imobiliária , um choque no preço do petróleo causado pela invasão do Kuwait pelo Iraque colocou a economia em uma espiral.

Um desses indicadores em que muitos se apoiam para obter pistas de recessões é quando a curva de juros se inverte, o que significa que os empréstimos de curto prazo são mais baratos do que os de longo prazo. Embora não seja perfeito, você pode ver que as mudanças direcionais correspondem em grande parte ao preço de pico do S&P 500, o que traz uma recessão.

Como fazer seu negócio à prova de recessão?

O objetivo de tornar seu negócio à prova de recessão é uma abordagem mais pragmática do que tentar tornar seu negócio na defensiva. Ser defensivo resulta em um comprometimento de desempenho inferior em tempos de expansão, para a segurança da resiliência durante as quebras. Por à prova de recessão, estou me referindo mais à ideia de tornar seu negócio resistente a choques, dando-lhe flexibilidade e agilidade para não cair de um penhasco e estar preparado para prosperar na recuperação que se seguiu.

Integração horizontal

Um negócio integrado horizontalmente pode construir um portfólio diversificado de ofertas, que pode atuar como uma esponja para choques de recessão. Se pensarmos nas empresas de bens de consumo mencionadas no artigo da Recession-Proof Industries, elas oferecem produtos que tocam todas as partes da casa, o que lhes dá mais amortecimento.

A integração vertical é útil especificamente para empresas que desejam construir uma vantagem de custo ou qualidade, por meio de um controle rígido de sua cadeia de produção. A desvantagem de tal abordagem é que, ao fazê-lo em uma área específica, eles estão colocando seus ovos em uma cesta distinta.

Quando vemos empresas fazendo investimentos abstratos em diferentes áreas, ou adquirindo empresas em outra área, é um exemplo delas ampliando seus horizontes e desenvolvendo mais uma abordagem de portfólio para espalhar seus riscos. No entanto, deve haver uma justificativa válida para o investimento e com sinergias claras para o negócio principal (ou seja, não uma startup de pool de ondas).

Unidades de Produção Escaláveis ​​e Flexíveis

Uma das muitas queixas com o agora fracassado prospecto de IPO da WeWork foi sua atitude indiferente em relação às suas fortunas durante as recessões. O negócio sentiu que teria um desempenho melhor em uma recessão devido aos clientes que desejam acordos de locação mais flexíveis durante os tempos turbulentos. Isoladamente, esse é de fato um argumento válido, mas o que a WeWork não conseguiu abordar foi o outro lado de seu modelo: seus próprios acordos de aluguel com fornecedores de escritório. Oferecer acordos de escritório de curto prazo enquanto está vinculado a acordos de arrendamento de longo prazo no edifício subjacente é, na verdade, uma estratégia muito arriscada que pode sair pela culatra durante uma recessão. A WeWork seria prejudicada em sua capacidade de contratar seus fatores de produção rapidamente.

Um negócio à prova de recessão pode contrair ou expandir seus métodos de produção de forma rápida e indolor. Isso varia de seu capital de ativos fixos aos seus recursos humanos reais. Voltando ao ponto da integração horizontal, é por isso que controlar toda a sua cadeia de produção pode ser uma perspectiva perigosa.

As empresas devem garantir que seus métodos de produção tenham um grau de flexibilidade e maleabilidade, seja para serem implantados em outras atividades ou serem subcontratados em outros lugares. O tropo padrão para lidar com capital humano (ou seja, pessoal) durante uma recessão é questionar quão fácil é reduzir rapidamente a força de trabalho. Uma perspectiva muito mais otimista que eu defendo é garantir que a equipe seja multifuncional e possa usar muitos papéis, permitindo que a administração mude as estratégias em um centavo, quando necessário.

Criar demanda inelástica

Se o seu negócio fornece legitimamente uma necessidade vital ou um luxo de renome, você estará na posição privilegiada de ter características de demanda inelásticas. Para outros, a frase-chave para focar é construir lealdade. Em um nível muito básico, isso pode ser medido continuamente por meio de pontuações do NPS e respondendo ativamente ao feedback. Em um nível mais funcional, observe os esquemas de fidelidade e recompensas pelo serviço contínuo. Os programas de passageiro frequente introduzidos pelas companhias aéreas há quase meio século geraram fidelidade raivosa e efeitos de gamificação de seus clientes que foram um sucesso para as companhias aéreas.

Tente criar maneiras pelas quais a experiência do cliente melhore naturalmente quanto mais o serviço for usado. Sugestões algorítmicas sobre serviços de streaming, checkouts com um clique e ofertas especiais programadas para dias de pagamento previstos são maneiras pelas quais as empresas criam fossos de dados usando tendências para melhorar a facilidade de atendimento de seus clientes existentes.

Não fique preso no meio

Um dos princípios centrais da estratégia competitiva de Michael Porter é que uma empresa não pode ser tudo para todos e deve se concentrar em liderar por meio de liderança de custo ou diferenciação de qualidade. Ter uma clara estrela do norte em um desses lados garantirá que uma empresa permaneça no caminho certo e retenha a lealdade durante as recessões.

Isso é particularmente importante para startups que tentam ser tudo para todos; em vez disso, encontre sua cabeça de ponte e torne-se um mestre nisso. Apesar da rua principal enfrentar uma crise existencial quase contínua de fechamento e consolidação de lojas, estamos vendo varejistas de desconto e ofertas sob medida prosperarem porque se concentram claramente em um objetivo: valor (liderança de custo) ou qualidade (diferenciação).

Guarde dinheiro para um dia chuvoso

Ter uma variedade de fontes de capital financeiro em mãos dá às empresas uma vantagem durante as recessões. Ele pode garantir que as pistas sejam longas o suficiente para lidar com qualquer queda na atividade, mas, mais importante, oferece opcionalidade. Durante uma recessão, os ativos ficam mais baratos (e prejudicados) e a oferta de mão de obra aumenta, o que oferece mais opções para encontrar candidatos de destaque.

Manter o dinheiro em mãos é uma ótima maneira de usar uma recessão para se preparar para suas consequências e garantir que as oportunidades sejam capitalizadas. Durante a recessão de 2007-2009, a Amazon passou por uma farra de gastos e comprou 12 empresas, apesar de o período ser muito de consolidações protetivas. Alguns desses nomes, como Zappos e Audible, eram marcas particularmente proeminentes, que se tornaram partes significativas da oferta da Amazon.

Paciência compensa

As empresas públicas têm mais dificuldade em se tornar à prova de recessão do que suas contrapartes privadas. A pressão para cumprir metas trimestrais e fazer distribuições aos acionistas pode dificultar a tarefa de se preparar para um evento desconhecido (que pode nem acontecer) para os gestores.

Uma das razões pelas quais as empresas familiares são tão resilientes e duradouras é porque muitas vezes são muito mais de longo prazo em seu pensamento devido ao seu prazo intergeracional. As empresas familiares americanas com receitas entre US$ 100 milhões e US$ 3 bilhões têm “menos probabilidade” de falir durante crises econômicas em comparação com seus pares.

O que será interessante ver daqui para frente é se a tendência crescente de empresas mais jovens permanecerem fechadas por mais tempo terá influência nas características à prova de recessão. Embora os investidores privados que financiam startups de hipercrescimento não sejam altruístas benevolentes, sua escala de tempo de investimento se estende muito mais do que o próximo trimestre.