Estrategias para proteger su negocio de la recesión

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Algunas empresas tienen la suerte de estar en industrias que funcionan con resiliencia durante las recesiones. Sin embargo, para los que están afuera, asomándose a la ventana de este exclusivo club, no todo está perdido.

Como se discutió en Las 6 industrias más a prueba de recesión, lo que define una industria a prueba de recesión no es lo que vende. El tema clave que une a las industrias a prueba de recesión es que capitalizan alguna forma de necesidad de comportamiento inherente de los consumidores: necesidad o calidad. El producto o servicio tangible ofrecido es un derivado de esto y, como tal, hay pasos que cualquier empresa puede tomar para construir características a prueba de recesión.

Hablando de comportamientos, los específicos son las mismas cosas que se acumulan lentamente para convertirse en avalanchas que forman recesiones.

Las recesiones se basan en narrativas

Las recesiones se definen como períodos de severa contracción económica cuando la actividad comercial cae rápidamente y el PIB cae posteriormente. En algunas economías, técnicamente se desencadena una recesión cuando el PIB se contrae durante dos trimestres consecutivos. En los EE. UU., una recesión se declara de manera más subjetiva, por un panel de la Oficina Nacional de Investigación Económica. El siguiente gráfico muestra todas las recesiones experimentadas por los EE. UU. en los tiempos modernos.

Como puede verse, Estados Unidos ha experimentado una serie de recesiones con diversos grados de gravedad. La Gran Depresión de 1929 a 1933 recortó el 26,7% del PIB de EE. UU., mientras que la recesión que siguió al estallido de la burbuja de las puntocom duró solo ocho meses con un costo de solo el 0,3%.

Para las empresas, un evento de recesión es particularmente inquietante debido al efecto que tiene en las operaciones en curso:

• Ingresos : a medida que el sentimiento se convierte en "aversión al riesgo", las ventas caen y algunos clientes finalmente desaparecen.
• Costos : una empresa en pleno funcionamiento no puede girar rápidamente y perder capacidad sin un dolor extremo, ya sea desde la perspectiva del capital humano o de la maquinaria.
• Operaciones : las cadenas de suministro pueden verse interrumpidas irrevocablemente por reestructuraciones o quiebras de sus partes interesadas.
• Capital : la salud financiera puede entrar en períodos inciertos y riesgosos a medida que los mercados de acciones cierran para nuevas emisiones y los costos de la deuda aumentan debido a la desaparición de líneas de crédito, picos en las tasas de interés o sanciones por incumplimiento de convenios.

¿Qué causa una recesión?

Debido a que una recesión es un período de depresión de la confianza del consumidor, que culmina en un menor gasto y actividad comercial, existe una serie de indicadores principales que pueden sugerir una recesión inminente. Las altas tasas de interés, la caída de los precios de la vivienda y un mercado bajista en los índices públicos son métricas populares en las que se apoyan.

Lo que viene a definir una recesión durante una autopsia es que generalmente hay una narrativa subyacente que se acumula alrededor del tiempo que luego se desmorona. Los tiempos suelen ser buenos y la actividad en torno a una determinada área económica sigue escalando a niveles cada vez más altos. Los comentaristas comienzan a preguntarse si estamos en una burbuja y cuándo estallará. El yesquero luego se incendia de una manera minúscula, que luego se propaga rápidamente. Por ejemplo, si observamos las tres recesiones más recientes de EE. UU., en todas ellas estalló una burbuja:

• 2007-09: Los precios inmobiliarios alcanzaron máximos históricos, impulsados ​​por las hipotecas de alto riesgo y las burbujas de valores respaldados por activos . Eventualmente, los incumplimientos alcanzaron la posición de liquidez de Lehman Brothers provocando un colapso contagioso.
• 2001: El estallido de la burbuja de las puntocom y varios escándalos corporativos mellaron gravemente la confianza de los inversores, después de lo cual siguieron los ataques del 11 de septiembre.
• 1990-1991: Luego de las políticas monetarias restrictivas introducidas para calmar una burbuja inmobiliaria , un shock en el precio del petróleo causado por la invasión de Kuwait por parte de Irak envió a la economía a una espiral.

Uno de esos indicadores en el que muchos se apoyan para encontrar pistas sobre recesiones es cuando la curva de rendimiento se invierte, lo que significa que los préstamos a corto plazo son más baratos que a largo plazo. Si bien no es perfecto, puede ver que los cambios de dirección se corresponden en gran medida con el precio máximo del S&P 500, que luego provoca una recesión.

¿Cómo hacer que su negocio sea a prueba de recesión?

Apuntar a hacer que su negocio sea a prueba de recesión es un enfoque más pragmático que tratar de hacer que su negocio esté a la defensiva. Ser defensivo da como resultado un compromiso de menor rendimiento en tiempos de auge, por la seguridad de la resiliencia durante los desplomes. Por a prueba de recesión me refiero más a la idea de hacer que su negocio sea resistente a los choques, dándole flexibilidad y agilidad para no caer por un precipicio y estar preparado para prosperar en la recuperación subsiguiente.

Integracion horizontal

Una empresa integrada horizontalmente puede crear una cartera diversificada de ofertas, que puede actuar como una esponja para los impactos de la recesión. Si pensamos en las empresas de bienes de consumo mencionadas en el artículo de Industrias a prueba de recesión, ofrecen productos que tocan cada parte de la casa, lo que les da más de un amortiguador.

La integración vertical es especialmente útil para las empresas que desean generar una ventaja en costos o calidad mediante el control estricto de su cadena de producción. La desventaja de este enfoque es que, al hacerlo en un área específica, están poniendo sus huevos en una canasta distinta.

Cuando vemos que las empresas realizan inversiones abstractas en diferentes áreas, o adquieren empresas en otro campo, es un ejemplo de cómo amplían sus horizontes y desarrollan un enfoque de cartera para distribuir sus riesgos. Sin embargo, debe haber una justificación válida para la inversión y con sinergias claras con el negocio principal (es decir, no una puesta en marcha de una piscina de olas).

Unidades de Producción Escalables y Flexibles

Una de las muchas quejas con el ahora fallido prospecto de salida a bolsa de WeWork fue su actitud indiferente hacia su fortuna durante las recesiones. La empresa sintió que funcionaría mejor en una recesión debido a que los clientes deseaban arreglos de arrendamiento más flexibles durante los tiempos turbulentos. De forma aislada, este es un argumento válido, pero lo que WeWork no abordó fue el otro lado de su modelo: sus propios acuerdos de arrendamiento con proveedores de oficinas. Ofrecer acuerdos de oficina a corto plazo mientras se está vinculado a acuerdos de arrendamiento a largo plazo en el edificio subyacente es en realidad una estrategia muy arriesgada que podría resultar contraproducente durante una recesión. WeWork se vería obstaculizado en su capacidad para contratar sus factores de producción rápidamente.

Una empresa a prueba de recesión puede contraer o expandir sus métodos de producción de manera rápida y sin problemas. Esto va desde su capital de activos fijos hasta sus recursos humanos reales. Volviendo al tema de la integración horizontal, es por eso que controlar toda su cadena de producción puede ser una perspectiva peligrosa.

Las empresas deben asegurarse de que sus métodos de producción tengan un grado de flexibilidad y maleabilidad, ya sea para implementarlos en otras actividades o subcontratarlos en otros lugares. El tropo estándar para tratar con el capital humano (es decir, el personal) durante una recesión es preguntarse qué tan fácil es reducir la fuerza laboral rápidamente. Una perspectiva mucho más optimista que propongo es garantizar que el personal sea multidisciplinario y pueda usar muchos sombreros, lo que permite a la gerencia cambiar las estrategias sin problemas en un centavo cuando sea necesario.

Crear demanda inelástica

Si su negocio proporciona legítimamente una necesidad de vida o un lujo reconocido, entonces estará en la posición afortunada de tener características de demanda inelástica. Para otros, la frase clave en la que centrarse es generar lealtad. En un nivel muy básico, esto se puede medir continuamente a través de puntajes NPS y respondiendo activamente a los comentarios. En un nivel más funcional, observe los esquemas de lealtad y las recompensas por el servicio continuo. Los programas de viajero frecuente introducidos por las aerolíneas hace casi medio siglo han generado una lealtad rabiosa y efectos de ludificación de sus clientes que han sido un éxito para las aerolíneas.

Trate de crear formas en que la experiencia del cliente mejore naturalmente cuanto más se use el servicio. Las sugerencias algorítmicas sobre los servicios de transmisión, los pagos con un solo clic y las ofertas especiales programadas para los días de pago previstos son formas en que las empresas crean fosos de datos mediante el uso de tendencias para mejorar la facilidad de servicio de sus clientes existentes.

No te quedes atrapado en el medio

Uno de los principios básicos de la estrategia competitiva de Michael Porter es que una empresa no puede ser todo para todos y debe centrarse en liderar a través del liderazgo en costos o la diferenciación de calidad. Tener una estrella polar clara hacia uno de estos lados asegurará que una empresa se mantenga en el camino correcto y retenga la lealtad durante las recesiones.

Esto es particularmente importante para las empresas emergentes que intentan ser todo para todos; en su lugar, encuentra tu cabeza de playa y conviértete en un maestro en ella. A pesar de que la calle principal enfrenta una crisis existencial casi continua de cierres de tiendas y consolidación, estamos viendo prosperar a los minoristas de descuento y las ofertas personalizadas porque se enfocan claramente en un objetivo: valor (liderazgo en costos) o calidad (diferenciación).

Mantenga efectivo para un día lluvioso

Tener una variedad de fuentes de capital financiero a la mano le da a las empresas una ventaja durante las recesiones. Puede garantizar que las pistas sean lo suficientemente largas para manejar cualquier caída en la actividad, pero lo que es más importante, brinda opciones. Durante una recesión, los activos se abaratan (y se deterioran) y aumenta la oferta laboral, lo que brinda más opciones para encontrar candidatos destacados.

Tener efectivo disponible es una excelente manera de usar una recesión para prepararse para sus consecuencias y garantizar que se aprovechen las oportunidades. Durante la recesión de 2007-2009, Amazon realizó una juerga de gastos y compró 12 empresas, a pesar de que el período fue en gran medida un período de consolidaciones protectoras. Algunos de estos nombres, como Zappos y Audible, eran marcas particularmente destacadas, que se han convertido en partes importantes de la oferta de Amazon.

La paciencia vale la pena

Las empresas públicas tienen más dificultades para hacerse a prueba de recesión que sus contrapartes privadas. La presión de cumplir con los objetivos trimestrales y hacer distribuciones a los accionistas puede hacer que la tarea de prepararse para un evento desconocido (que tal vez ni siquiera suceda) sea difícil de digerir para los gerentes.

Una de las razones por las que las empresas familiares son tan resistentes y duraderas es que, a menudo, tienen un pensamiento mucho más a largo plazo debido a su marco de tiempo intergeneracional. Las empresas familiares de EE. UU. con ingresos entre $ 100 millones y $ 3 mil millones tienen "menos probabilidades" de fracasar durante las recesiones económicas en comparación con sus pares.

Lo que será interesante ver en el futuro es si la creciente tendencia de las empresas más jóvenes a permanecer privadas por más tiempo tendrá una influencia en las características a prueba de recesión. Si bien los inversores privados que financian las nuevas empresas de hipercrecimiento no son altruistas benévolos, su escala de tiempo de inversión se extiende mucho más allá del próximo trimestre.