Stratégies pour protéger votre entreprise contre la récession

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Certaines entreprises ont la chance de faire partie d'industries qui résistent bien pendant les récessions. Cependant, pour ceux qui sont à l'extérieur, regardant par la fenêtre de ce club exclusif, tout n'est pas perdu.

Comme indiqué dans Les 6 industries les plus résistantes à la récession, ce qui définit une industrie à l'épreuve de la récession n'est pas ce qu'elle vend. Le thème clé qui relie les industries à l'épreuve de la récession est qu'elles capitalisent sur une certaine forme de besoin comportemental inhérent des consommateurs : la nécessité ou la qualité. Le produit ou service tangible offert en est un dérivé et, à ce titre, toute entreprise peut prendre des mesures pour créer des caractéristiques à l'épreuve de la récession.

En parlant de comportements, les comportements spécifiques sont les choses mêmes qui s'accumulent lentement pour devenir des avalanches qui forment des récessions.

Les récessions s'appuient sur des récits

Les récessions sont définies comme des périodes de contraction économique sévère lorsque l'activité commerciale chute rapidement et que le PIB chute par la suite. Dans certaines économies, une récession est techniquement déclenchée lorsque le PIB se contracte pendant deux trimestres consécutifs. Aux États-Unis, une récession est déclarée plus subjectivement, par un panel du National Bureau for Economic Research. Le graphique suivant montre toutes les récessions connues par les États-Unis à l'époque moderne.

Comme on peut le voir, les États-Unis ont connu un certain nombre de récessions plus ou moins graves. La Grande Dépression de 1929 à 1933 a réduit de 26,7 % le PIB américain, tandis que la récession qui a suivi l'éclatement de la bulle Internet n'a duré que huit mois pour un coût de seulement 0,3 %.

Pour les entreprises, un événement de récession est particulièrement inquiétant en raison de l'effet qu'il a sur les opérations en cours :

• Revenus : Alors que le sentiment se transforme en « aversion pour le risque », les ventes chutent et certains clients finissent par disparaître.
• Coûts : Une entreprise pleinement opérationnelle ne peut pas tourner rapidement et perdre de la capacité sans douleur extrême, que ce soit du point de vue du capital humain ou des machines.
• Opérations : Les chaînes d'approvisionnement peuvent être irrévocablement perturbées par des restructurations ou des faillites de leurs parties prenantes.
• Capital : La santé financière peut entrer dans des périodes à risque incertaines alors que les marchés boursiers se ferment pour de nouvelles émissions et que les coûts de la dette augmentent en raison de la disparition des lignes de crédit, des pics de taux d'intérêt ou des pénalités en cas de non-respect des clauses restrictives.

Qu'est-ce qui cause une récession ?

Étant donné qu'une récession est une période de confiance déprimée des consommateurs – qui culmine par une baisse des dépenses et de l'activité commerciale – il existe un éventail d'indicateurs avancés qui peuvent suggérer une récession imminente. Les taux d'intérêt élevés, la chute des prix de l'immobilier et un marché baissier sur les indices publics sont des mesures populaires sur lesquelles on s'appuie.

Ce qui définit une récession lors d'un post-mortem, c'est qu'il y a généralement un récit sous-jacent qui se construit autour du temps qui s'effondre ensuite. Les temps sont généralement bons et l'activité autour d'une certaine zone économique ne cesse d'augmenter à des niveaux toujours plus élevés. Les commentateurs commencent à se demander si nous sommes dans une bulle et quand elle éclatera. La poudrière prend alors feu de manière minuscule, qui se propage ensuite rapidement. Par exemple, si nous regardons les trois récessions américaines les plus récentes, elles ont toutes eu une bulle qui a éclaté :

• 2007-09 : Les prix de l'immobilier ont atteint des sommets historiques, alimentés par les prêts hypothécaires à risque et les bulles de sécurité adossées à des actifs . Finalement, les défauts de paiement ont rattrapé la position de liquidité de Lehman Brothers, provoquant un effondrement contagieux.
• 2001 : L'éclatement de la bulle Dotcom et divers scandales d'entreprises ont gravement ébranlé la confiance des investisseurs, suivis des attentats du 11 septembre.
• 1990-91 : Suite à des politiques monétaires restrictives mises en place pour calmer une bulle immobilière , un choc pétrolier provoqué par l'invasion du Koweït par l'Irak plonge l'économie dans une spirale.

L'un de ces indicateurs sur lequel beaucoup s'appuient pour trouver des indices de récession est le moment où la courbe des taux s'inverse, ce qui signifie que les emprunts à court terme sont moins chers qu'à long terme. Bien qu'ils ne soient pas parfaits, vous pouvez voir que les changements de direction correspondent en grande partie au prix de pointe du S&P 500, qui entraîne alors une récession.

Comment rendre votre entreprise à l'épreuve de la récession ?

Viser à rendre votre entreprise à l'épreuve de la récession est une approche plus pragmatique que d'essayer de rendre votre entreprise défensive. Être défensif entraîne un compromis de performances inférieures en période de boom, pour la sécurité de la résilience pendant les périodes de crise. Par résistant à la récession, je fais davantage référence à l'idée de rendre votre entreprise résistante aux chocs, en lui donnant la flexibilité et l'agilité nécessaires pour ne pas tomber d'une falaise et être prêt à prospérer lors de la reprise qui s'ensuivra.

Intégration horizontale

Une entreprise intégrée horizontalement peut constituer un portefeuille diversifié d'offres, qui peuvent agir comme une éponge aux chocs de la récession. Si nous repensons aux entreprises de biens de consommation mentionnées dans l'article Recession-Proof Industries, elles proposent des produits qui touchent chaque partie de la maison, ce qui leur donne plus d'amortisseur.

L'intégration verticale est particulièrement utile pour les entreprises qui souhaitent créer un avantage de coût ou de qualité en contrôlant étroitement leur chaîne de production. L'inconvénient d'une telle approche est qu'en le faisant dans une zone spécifique, ils mettent leurs œufs dans un panier distinct.

Lorsque nous voyons des entreprises faire des investissements abstraits dans différents domaines ou acquérir des entreprises dans un autre domaine, c'est un exemple qu'elles élargissent leurs horizons et développent davantage une approche de portefeuille pour répartir leurs risques. Il doit cependant y avoir une justification valable pour l'investissement et avec des synergies claires avec l'activité principale (c'est-à-dire, pas un démarrage de piscine à vagues).

Unités de production évolutives et flexibles

L'un des nombreux reproches au prospectus d'introduction en bourse de WeWork, qui a maintenant échoué, était son attitude nonchalante envers sa fortune pendant les récessions. L'entreprise a estimé qu'elle serait plus performante en période de récession car les clients souhaitaient des conditions de location plus flexibles en période de turbulences. Pris isolément, c'est en effet un argument valable, mais ce que WeWork n'a pas abordé, c'est l'autre côté de son modèle : ses propres accords de location avec des fournisseurs de bureaux. Offrir des bureaux à court terme tout en étant lié à des baux à long terme sur le bâtiment sous-jacent est en fait une stratégie très risquée qui pourrait se retourner contre vous pendant une récession. WeWork serait paralysé dans sa capacité à contracter rapidement ses facteurs de production.

Une entreprise à l'épreuve de la récession peut contracter ou étendre rapidement et sans douleur ses méthodes de production. Cela va de son capital immobilisé à ses ressources humaines réelles. Pour en revenir au point sur l'intégration horizontale, c'est pourquoi le contrôle de toute votre chaîne de production peut être une perspective dangereuse.

Les entreprises doivent s'assurer que leurs méthodes de production présentent un certain degré de flexibilité et de malléabilité, soit pour être déployées dans d'autres activités, soit pour être sous-traitées ailleurs. Le trope standard pour traiter le capital humain (c'est-à-dire le personnel) pendant une récession est de se demander à quel point il est facile de licencier rapidement les effectifs. Une perspective beaucoup plus optimiste que j'adopte est de s'assurer que le personnel est interfonctionnel et peut porter plusieurs chapeaux, permettant à la direction de changer de stratégie en toute transparence en un rien de temps si nécessaire.

Créer une demande inélastique

Si votre entreprise fournit légitimement une nécessité vitale ou un luxe renommé, vous aurez la chance d'avoir des caractéristiques de demande inélastiques. Pour d'autres, la phrase clé sur laquelle se concentrer est la fidélisation. À un niveau très basique, cela peut être continuellement mesuré via les scores NPS et en répondant activement aux commentaires. À un niveau plus fonctionnel, examinez les programmes de fidélité et les récompenses pour un service continu. Les programmes de fidélisation introduits par les compagnies aériennes il y a près d'un demi-siècle ont engendré des effets de fidélisation et de gamification enragés de la part de leurs clients qui ont été un succès pour les compagnies aériennes.

Essayez de créer des façons dont l'expérience client s'améliore naturellement à mesure que le service est utilisé. Les suggestions algorithmiques sur les services de streaming, les paiements en un clic et les offres spéciales programmées pour les jours de paie prévus sont autant de moyens pour les entreprises de créer des douves de données en utilisant les tendances pour améliorer la facilité de service de leurs clients existants.

Ne soyez pas coincé au milieu

L'un des principes fondamentaux de la stratégie concurrentielle de Michael Porter est qu'une entreprise ne peut pas être tout pour tout le monde et doit se concentrer sur le leadership soit par la maîtrise des coûts, soit par la différenciation de la qualité. Avoir une étoile nord claire vers l'un de ces côtés garantira qu'une entreprise reste sur la bonne voie et conservera sa loyauté pendant les récessions.

Ceci est particulièrement important pour les startups qui essaient d'être tout pour tout le monde ; au lieu de cela, trouvez votre tête de pont et devenez un maître dans ce domaine. Malgré la rue principale confrontée à une crise existentielle presque continue de fermetures de magasins et de consolidation, nous voyons les détaillants à prix réduits et les offres sur mesure prospérer parce qu'ils se concentrent clairement sur un objectif : la valeur (maîtrise des coûts) ou la qualité (différenciation).

Gardez de l'argent pour un jour de pluie

Disposer d'un éventail de sources de capital financier donne aux entreprises un avantage pendant les récessions. Il peut garantir que les pistes sont suffisamment longues pour gérer toute baisse d'activité, mais plus important encore, il offre une option. Pendant une récession, les actifs deviennent moins chers (et en difficulté) et l'offre de main-d'œuvre augmente, ce qui offre plus d'options pour trouver des candidats qui se démarquent.

Garder des liquidités à portée de main est un excellent moyen d'utiliser une récession pour se préparer à ses conséquences et s'assurer que les opportunités sont exploitées. Pendant la récession de 2007-2009, Amazon s'est lancé dans une frénésie de dépenses et a acheté 12 entreprises, bien que la période ait été une période de consolidations protectrices. Certains de ces noms, comme Zappos et Audible, étaient des marques particulièrement importantes, qui sont devenues des éléments importants de l'offre d'Amazon.

La patience paie

Les entreprises publiques ont plus de mal à se protéger de la récession que leurs homologues privées. La pression pour atteindre les objectifs trimestriels et faire des distributions aux actionnaires peut rendre la tâche de se préparer à un événement inconnu (qui pourrait même ne pas se produire) difficile à supporter pour les gestionnaires.

L'une des raisons mêmes pour lesquelles les entreprises familiales sont si résilientes et durables est qu'elles sont souvent beaucoup plus à long terme dans leur réflexion en raison de leur échéancier intergénérationnel. Les entreprises familiales américaines dont les revenus se situent entre 100 millions de dollars et 3 milliards de dollars sont « moins susceptibles » d'échouer en période de ralentissement économique par rapport à leurs pairs.

Ce qu'il sera intéressant de voir à l'avenir, c'est si la tendance croissante des jeunes entreprises à rester privées plus longtemps aura une influence sur les caractéristiques de résistance à la récession. Bien que les investisseurs privés qui financent les startups en hyper-croissance ne soient pas des altruistes bienveillants, leur horizon d'investissement s'étend bien au-delà du prochain trimestre.