ミールキットインダストリーブルース：ブルーエプロンはどのようにして倦怠感を解消できますか？

エグゼクティブサマリー

スーパーマーケットの通常のビジネス？

リーダーが1〜3％の範囲の利益率を獲得し、年間売上高が6,500億ドルに上る業界は、シリコンバレーの新興企業が混乱する理想的な候補のようです。 しかし、問題の業界である米国の食料品業界は、混乱による大きな苦痛をまだ感じていません。 2017年の時点で、アメリカ人の96％はまだ店で毎週食料品を購入しています。 確かに、食料雑貨店は買い物のさまざまな苛立ちを特定し、宅配、集荷オプション、セルフチェックアウト通路、店舗の改装などのソリューションを提供してきました。 ただし、これらのイノベーションは従来のレンガとモルタルのモデル内にまだ存在しており、Uberが「タクシー」体験で行ったように、破壊的イノベーションを表すものではありません。

オンライン食料品の買い物は、新鮮な農産物を匂いを嗅いだり触ったりすることなく家に届けることができることを受け入れた残りの4％の消費者を表しています。 それにもかかわらず、問題はまだ存在します。 食料品が配達された後も、準備する必要があります。

ミールキットサービスに入る：本当の食料品の混乱？

スウェーデンのLinasMatkasseに触発されて、食事キット会社は2012年に展開を開始しました。特に、ヨーロッパのHelloFreshと米国のBlueApronによって展開されました。 これらの食事キットサービスは、原材料を使った料理と調理済みの食事の受け取りの間のスイートスポットを見つけることを目的としています。 彼らは、忙しい人々の家庭料理への情熱を再燃させながら、食料品の買い物の苛立ちを解決することを目指しました。 ディナーはサブスクリプションベースで提供され、9.99ドルから12.99ドルの費用で30分の準備時間がかかると予想されます。

スーパーマーケットで購入するのではなく、ホームシェフに対する食事キットの価値提案は強力です。

1. 新しいレシピや材料を学ぶ機会
2. 食料品の収集と食事の準備が最小限に抑えられます
3. 食品廃棄物が62％削減されます

Nielsenの調査では、宅配の食事キットと従来の作りたてのソリューションの人気が裏付けられており、それらを使用する理由がさらに分散していることも浮き彫りになりました。

ミールキット会社にとって、業界の魅力は次のとおりです。

1. サブスクリプションベースのビジネスモデルからの継続的な収益の安定した流れ。
2. 消費者に1日3食を提供し、調理器具などの補助製品を販売する可能性があるという点で、アップセルの可能性が高い。
3. 食生活に関するよりエレガントで整理されたデータストリームへのアクセス。 スーパーマーケットは、ロイヤルティプログラムを通じて何年もこの道を歩んでいますが、オプトイン要素とサードパーティのパートナーが水を濁しているために妨げられています。

ミールキットの未来は明るい

ビジネスモデルは5年以上存在していますが、ミールキット業界は在宅食品の売上の0.5％未満を占めています。 ただし、アナリストは、成長の大部分がまだ発生していないことに同意しています。 実際に食事キットを試した消費者はわずか3％ですが、77％が繰り返し購入しており、未開拓の可能性と忠実な可能性の両方を示しています。 食事キットは変化する消費者の習慣の中でトレンドトピックであるため、これは驚くべきことではありません。

1. 消費者の81％は、食事キットは惣菜やテイクアウトよりも健康的であると考えています。
2. ミレニアル世代（ミールキットで最も人気のある人口統計）は、年間6,638ドルを食料に費やしています。 理論的には、彼らは52週間のブルーエプロンサブスクリプション（年間約$ 1,560）を快適に支払う余裕があります。
3. 人々はより長く独身でいる。 食事キットは、スーパーマーケットの食品包装のすべてのアプローチにワンサイズで適合することを避けているため、この人口統計に適合します。

ブルーエプロンはそのリーダーシップの地位を維持できますか？

この記事では、2017年6月に公開され、ミールキットの米国市場リーダーであるブルーエプロンに焦点を当てています。 しかし、私の意見では、このリーダーシップの地位は脆弱に見えており、会社がそれを維持するとは思わない。 昨年、同社は市場シェアの17％を失い、IPO後は苦戦しました。 一方、HelloFreshは、11月のデビュー以来、順調に進んでいます。

ブルーエプロンはキャッシュフローと収益性への道を必要としている

ブルーエプロンのS-1SECファイリングの17ページに埋もれており、「損失の履歴があり、[…]収益性を達成または維持できない可能性がある」と認めています。 これは、大規模な新しい市場を構築している新興企業からの一般的な控えですが、通常、彼らがIPOするまでに、損失は頭打ちになっているでしょう。 一方、ブルーエプロンは、IPO後の損失が加速しているのを見てきました。 2017年第3四半期までの純損失は、1億7,100万ドルで、2016年の同時期に記録された2,900万ドルの赤字の6倍でした。

アマゾンが示したように、株式が成長の可能性を示している限り、収益性は公開企業にとって必要である必要はありません。 ブルーエプロンは、IPO以来株価の70％を失っています。 収益性と成長の可能性の欠如から私が見る複合的な問題は、会社のキャッシュポジションが高まるストレスに直面することです。 価格が当初の1株あたり15〜17ドルから10ドルに下落した後、IPOから2億7,850万ドル（手数料控除後）を調達しました。これは当初の予算を下回りました。

IPO前のブルーエプロンの現金準備金は6200万ドルでしたが、過去6か月の現金営業損失は7000万ドルでした。 IPOは、少なくともさらに12か月の同様の損失を維持するのに十分な現金を調達し、さらに7500万ドルがリボルビングクレジットラインを通じて利用可能になりました。 2019年の満期リボルバー残高は合計で1億2500万ドルで、加重平均利息は3.39％です。

継続的な営業キャッシュフローの損失と金利の上昇により、ブルーエプロンはより多くの資金調達を見つけて債務を返済することが困難になります。 株式のパフォーマンスは、今のところ、おそらく株式市場で利用されていることを示しています。したがって、慈善的/日和見主義の貸し手がより多くの債務ラインを提供できない限り、営業活動からのキャッシュフローを増やすための迅速な手段を見つける必要があります。

1.製品の価格が安い

食事キット会社、特にブルーエプロンは、原材料に比べて製品の価格を低く設定しています。 フォーブスのゲストシェフは、9.99ドルのブルーエプロンミールを作った後、「レストランでこの食事に30ドル払う」と言ったと伝えられています。 Time Moneyは、ミールキットと同等の食料品の価格が店頭で12％高く、全体的な価格が他の作りたての食事オプションに匹敵する魅力的であることを発見しました。

材料費をさらに増やして、ブルーエプロンに似たカナダのスタートアップ、シェフズプレートを使って自分の実験を行いました。 2017年9月、私はトロントのスーパーマーケットに行き、CAD 21.90「カップルミール」の3つの材料を購入して、パッケージの数量の制約の下で複製するのにどれくらいの費用がかかるかを確認しました。 これらの食事の材料を組み立てる平均コストは33.41カナダドルで、シェフプレートの価格より52％高くなっています。 これらの食事の1つの比較を以下に示します。

確かに、サンプルサイズは小さく、Chefs Plateはまだ素晴らしいマークアップを作成しており、おそらく卸売価格にアクセスできます。 しかし、ここで強調したいのは、残りの材料による死重損失を減らすという点で消費者に提供される有用性でした。 彼らは一人の料理人に家族が楽しめる規模の経済を与えており、そのために、食事キット業界はことわざの台所のテーブルにお金を残していると私は信じています。

価格が安い理由がわかります。プレーヤーは市場シェアを拡大​​し、新しい顧客を転換しようとしています。 しかし、長期的には、これは持続可能ではなく、必要でさえありません。 Nielsenの調査では、消費者は、より安い価格が食事キットを試す原動力であるとは決して示していませんでした。それはすべて、利便性と健康の要因に関するものでした。

ブルーエプロンは、より詳細な価格調査を実施し、おそらくその価格を1食あたり12.99ドルに引き上げる必要があります。 価格が1.00ドル上がるごとに、パフォーマンスに約5％の粗利益が追加されます。 2017年第3四半期には、これらのマージンは21.9％に低下し、四半期中に10％悪化しました。 これを実装する方法についての私の手順は次のとおりです。

1. 祖父は既存の加入者のための9.99ドルの価格ポイント
2. ベジタリアン、チキン、ビーフのオプションには、定額ではなく段階的な価格を使用してください。 消費者は、サラダよりもステーキに多く支払うようによく訓練されています。
3. 残り物からの損失を減らすために食事のサイズを減らしてください。 より大きな食欲を満たすためにデザートオプションを含めてください。
4. タンパク質を側面から切り離し、消費者が価格発見をする可能性が低いアラカルトオプションを提供します。
5. ワインやキッチンガジェットなどの付属品の割引を提供します。
6. ソースをプレミックスして、お客様の準備の負担をさらに軽減します

2.独自の流通ネットワークの構築に夢中になりすぎた

ブルーエプロンは、独自のサプライチェーンと流通ネットワーク内で成長しました。 オンラインで販売され、顧客は配送センターからパッケージを出荷されます。 すべてを社内に保管することで、BlueApronに特定の品質管理とデータの利点がもたらされます。 しかし、それはアキレス腱でもあります。 その第3四半期の収益は失望し、ニュージャージーの新しい配送センターに責任があることを示しました。 5,000人のスタッフの継続的なトレーニングも役に立ちません。

ブルーエプロンは、既存の実店舗の食料雑貨店と提携する機会を逃しました。 アマゾンがIPOの直前にホールフーズを購入したという残酷な皮肉は、混合分布モデルの利点のいくつかを浮き彫りにしました。 PublixとKrogersが独自の食事サブスクリプション事業を開始する動きは、同等の技術にとって「致命的な弾丸」になる可能性があります。 ブルーエプロンがすでにそのような動きをしていれば、次のことでより良いスタートを切ることができたはずです。

1. より良いスキルの伝達と流通の知識。 ウォルマートのような60年以上のロジスティクス知識を持つ経験豊富なパートナーは、成長痛を助けるでしょうか？
2. 消費者の96％は、今でも実店舗で食料品の買い物をしています。 これらのショップのチェーンとのパートナーシップは、計り知れない教育と顧客転換の機会を提供します。
3. 顧客の「信頼の飛躍」を食事キットに下げる。 基本的で安価なバージョンがスーパーマーケットで提供され、幸せな改宗者がより精巧なオンラインメニューに移行する可能性があります。
4. 店舗での集荷と配送によるフルフィルメントコストの削減。 実店舗のパートナーがいると、ブルーエプロンのマージンが向上し、純粋な輸送モデルからのコストとパッケージの浪費が削減されます。 このツイートはこれを完全に要約しています：

ここにあります。 こちらがファームエッグですpic.twitter.com/vEGQp1U3T5

—ブライアンリー（@BrianLeeWow）2016年8月31日

私にとって、ブルーエプロンが少なくとも小さなパイロットプログラムのために提携する食料品チェーンを見つけるために迅速に行動する必要があるのは簡単です。 また、食料雑貨店が独自のプログラムを開始する代わりに、このルートを進むことには多くの利点があると思います。

1. ブルーエプロンの洗練されたオンライン注文ソフトウェアへのアクセス
2. 彼らだけの新しいブランドを彼らの棚に追加するキャッシュ
3. ブルーエプロンの「ミレニアル世代」と食料品店の「郊外」という2つの異なるエンティティ間での顧客データ共有の機会

3.それは効果のないマーケティングを持っています

IPO以来、ブルーエプロンは公的投資家からの厳しい時期に耐えてきたと言っても過言ではありません。 民間ベンチャーキャピタルのトップラインの「あらゆるコストでの成長」の焦点から、パブリックマーケットのボトムラインの四半期決算の呼びかけへの移行は順調に進んでいません。 ブルーエプロンは、収益の苦痛に合わせて、マーケティング戦略を再考し、純粋な顧客獲得だけでなく、持続可能な生涯価値を構築する必要があります。

2017年9月までの6か月間で、ブルーエプロンは10万人を超える顧客を失いました。これは、マーケティングの縮小と一致していますが、継続的な減少傾向をたどっています。 顧客あたりの収益は、1年以上前から減少しています。 これは、顧客の質が低いという特徴を示しています。顧客は無料のオープニングオファーにサインアップし、終了したら解約します。

ブルーエプロンの販促品は、他の業界よりも豊富です。 ほとんどの食事キット会社は、50％の初回割引を提供しています。 ただし、ブルーエプロンは最初の3食を無料で提供します。 2017年第1四半期には、顧客の72％が生後6か月になる前に解約しており、新規顧客の獲得にかかる費用は147ドルでした。 ダニエル・マッカーシーは分析の中で、これらの数字を損益分岐点にするために、ブルーエプロンは新規顧客から565ドルの純収入を生み出す必要があると述べました。これは、図4に示すように、まったく発生していません。

ブルーエプロンのプロモーション戦術は高価であり、寛大な無料オファーが終了すると解約する顧客に心理的な価格の崖を提示するため、ユニット経済学はブルーエプロンでは機能していません。 3食無料モデルから1回限りの割引に移行することで、この崖を減らし、ブルーエプロンを解約率の高いバーゲンハンターではなく質の高い顧客に集中させることができます。 食事キットを試したことがない消費者の97％に、彼らがもたらすことができる価値について教育するために、より多くのマーケティング予算を割り当てる必要があります。

アマゾンによるホールフーズの購入はチャンスになるでしょうか？

マクドナルドが2009年に全国的にマックカフェのコンセプトを発表した後、スターバックスのCEOであるハワードシュルツは、「コーヒーのカテゴリー全体に前例のない認識を生み出し、実際にスターバックスのビジネスにプラスの結果をもたらした」とコメントしました。 それ以来、スターバックスの株価は1,000％を超えています。 マクドナルドの決定により、スターバックスはマーケティング活動に便乗し、コーヒーについて学んだ後、新しい顧客をトレードアップするように誘惑することができました。 当時のスターバックスCMOのテリーダベンポートによると：

しかし、私たちはその教育を行うために何億ドルも持っていませんでした。 お金を使ってその会話をしている人がいるという事実は、それがカテゴリー全体に利益をもたらすと私たちは考えており、私たちは公平なシェアを得るでしょう。 人々がこのカテゴリーに入り、快適になり、プレミアムで高品質のバージョンにトレードアップしたい場合、私たちはそれらのいくつかをキャプチャするのに最適な立場にあります。

2017年にAmazonに参入します。これは、Whole Foodsの買収、Amazon Freshの立ち上げの成功、および8000万人の空腹のPrimeユーザーから生まれたばかりです。 現在、ミールキットを販売していますが、シアトルでは限定的にのみ販売されています。 価格は1食あたり約10ドルですが、CNBCによるオンラインテストでは、ブルーエプロンが優れた製品としてランク付けされています。

ブルーエプロンは残念ながらアマゾンを凌駕することはできず、2009年のスターバックスのように確立されていません。しかし、アマゾンもホールフーズも食事の選択、キュレーション、提案で知られていませんが、ブルーエプロンはそうです。 これに優れており、新しく改造されたミールキット愛好家に長期的なプロバイダーとして使用するように挑戦する必要があります。 ホールフーズの農産物だけを使用するという隠されたクロスセリングの意図や制限がないため、ブルーエプロンは透明で専門的な代替品を提示できます。

スイッチングコストを増やすには、ブルーエプロンは顧客基盤を安定させる必要があります。 その一部は、クーポンを保管するスイッチャーから成長バニティメトリックを追跡する代わりに、サービスを提供するコアクライアントに焦点を当てることで実現できます。 また、人々の食生活に関するデータの面でも利点があります。 これを使用して、好みにうまく適応し、顧客に提案するメニューを継続的に改良する必要があります。

もちろん、これらすべての逆は、ブルーエプロンがアマゾンのスターバックスに対するマクドナルドである可能性があるということです。 それは市場を開拓するのに何年も費やし、その投資家は効果的に国民の意識向上運動に助成金を出しました、そして今、他のものが市場をつかむためにやって来ています。