Başarılı Bir Pazar Stratejisine Git Nasıl Yapılır?

Yönetici Özeti

Bir girişim yatırımcısı olarak günümün çoğunu teknoloji girişimlerini potansiyel yatırımlar olarak değerlendirerek geçiriyorum. Bu, televizyonda göründüğünden çok daha az çekici: Birçok şirketle tanışıyoruz, harika insanlarla tanışıyoruz ve fikirlerini öğreniyoruz, ancak ne yazık ki birlikte çalışmak ve uzun vadeli bir ortaklık kurmak için sadece birkaçını seçiyoruz. Pek çok insan bana yatırımcıların ne aradığını soruyor; bu tanımlaması basit, bulması zor ve yaratması daha da zor: 100+ milyon dolarlık bir iş. Bu konuyla ilgili harika bir okuma, SaaS gurusu Christoph Janz'a aittir.

Erken aşama yatırımlar yapıyoruz ve en önemli üç şeyin ekip, ürün ve pazara giriş (GTM) stratejisi de dahil olmak üzere satış ve pazarlama yaklaşımı olduğunu görüyoruz. Bu parçada ikincisine odaklanacağım.

Girişimcilerle konuşurken, onlara pazara giriş planları hakkında birçok soru soruyoruz. Bir şirketin büyüme çabalarında neyin başarılı olduğunu gözlemlemek bana bunun önemli bir endişe olması gerektiğini öğretti, ancak bu genellikle biraz kaotik olabilen ve büyümeyi engelleyebilen hafife alınan bir alandır. Doğru pazarlama ve satış karışımını dengelemek, bir şirketin daha sonra elde edebileceği büyüme hızı için kritik öneme sahiptir. Genel olarak baktığımız şey, fiyatlandırma yapısının, müşteri tabanının ve satış stratejisinin ürünle tutarlı olup olmadığı ve bir VC'nin yatırım yapmayı düşüneceği bir şirket kurmaya elverişli olup olmadığıdır. Yine burada Christoph Janz haklıdır: Her Startup'ın Pazar Stratejisine Git 100 Milyon Dolarlık Soruyu Cevaplamak Zorunda.

Pazar Stratejisine Git Nedir?

Bir GTM stratejisi, bir ürünün (veya hizmetin) belirlenen müşteriye nasıl getirileceğini kapsar. İş planı ve pazarlama stratejileri ile yakından bağlantılıdır. Bir organizasyonun her ekibini kapsamalıdır, ancak bir iş planından farklı olarak ürüne özeldir. En basit anlamıyla, ürününüzün doğru müşterilere ulaşması ve pazarda varlık yaratmanız için yaptığınız plandır. Değer teklifinizin ne olduğu konusunda netleştikten sonra, tanımlanması gereken şey: teklifin ne olduğu, müşterilerin kimler olduğu ve müşterilere nasıl ulaşılabileceğidir. Tüm bu yönlerin birbiriyle tutarlı olması gerekir.

Pazar Stratejisine Gitmek Neden Önemlidir?

Bir şirket net ve iyi düşünülmüş bir pazar stratejisi çerçevesine sahip olduğunda, bunu fiilen yürütmede zaten iyi ilerleme kaydetmiştir. Bu, ürün-pazar uyumunu bulan ve güçlü bir büyüme dönemiyle karşı karşıya olan şirketler için özellikle önemlidir. Müşteriyle yüz yüze olan tüm personelinizin planın ayrıntılarına aşina olması ve onu uygulamaya kararlı olması gerekir. Bu, şirketin pazarı ele geçirme ve pazardaki konumunu koruma yeteneğini belirleyecektir.

Değer Önerinizi Nasıl Tanımlarsınız?

Buradaki başlangıç ​​sorusu şudur: Ürün-pazar uyumunu bulduk mu? Yani, insanların satın almak isteyeceği bir şey mi yapıyoruz? Dikkate alınması gereken harika bir başlangıç ​​noktası şudur:

Değer hipotezi, bir müşterinin ürününüzü neden kullanma olasılığının altında yatan temel varsayımı ifade etme girişimidir. Zorlayıcı bir değer hipotezi belirlemek, ürün/pazar uyumunu bulmak dediğim şeydir. Bir değer hipotezi, oluşturmanız gereken özellikleri, ilgilenebilecek kitleyi ve bir müşteriyi ürününüzü satın almaya ikna etmek için gereken iş modelini tanımlar. Şirketler, eğer bulurlarsa, ürün/pazar uygunluğunu bulmadan önce genellikle birçok yinelemeden geçerler. […] Harika bir ekip berbat bir pazarla karşılaştığında, pazar kazanır. Berbat bir takım harika bir pazarla karşılaştığında pazar kazanır. Harika bir ekip harika bir pazarla karşılaştığında özel bir şey olur. […] Ürününüzü gerçekten isteyen bir pazara hitap ederseniz – köpekler köpek mamasını yiyorsa – o zaman şirketteki neredeyse her şeyi mahvedebilirsiniz ve başarılı olursunuz. Tersine, infazda gerçekten iyiysen ama köpekler köpek mamasını yemek istemiyorsa, kazanma şansın yok. – Andy Rachleff

Güçlü bir değer önerisi, yinelemeli bir süreç gerektirir: Her adımda müşteri geri bildirim döngülerinin oluşturulması gerekir. Bu, hem ürün tasarım adımında hem de sonrasında önemlidir: Müşterilerinizle etkileşim kurun, istedikleri ve takdir ettikleri bir şey oluşturun ve onlar sadece geri gelmekle kalmayacak, aynı zamanda pazarlama gücünüz olarak da hareket edecek (ve net destekçi puanınız yükselecek! ). Bunu nasıl yapıyorsun? Size geri bildirimde bulunmaya istekli ve dürüst olacak, içeriden öğrenenler ve ilk müşterilerinizle başlayabilir ve bunları analiz ve araştırma için kullanabilir ve ardından öğrendiklerinize dayanarak test edilecek bir teklif oluşturabilirsiniz. Örnek olarak, bu bahar Londra'da gerçekleşen UberPool rakibi ViaVan'ın lansmanına bakabiliriz. ViaVan, Via ve Mercedes Benz'in ortak girişimidir. ViaVan örneğinde, değer teklifi uygun fiyatlı, Londra'nın merkezinde ekolojik paylaşımlı yolculuklardır. Şimdi Londra'daki stratejik noktalarda broşürler ve yönlendirme kodları aracılığıyla onları çok yoğun bir şekilde tanıtıyorlar.

Şimdi süreci parçalayacağız ve bireysel adımlara bakacağız.

Pazara Git Stratejisi Oluştururken Hangi Faktörleri Dikkate Almalıyız?

Ne Satıyoruz?

Bu çok önemli bir aşamadır: Amaç, bir ürünün minimum özelliklerinin ne olduğunu belirlemektir. Ele aldığımız sorun nedir? Ürünümüz bu sorunu nasıl çözüyor? Bu yeni bir çözüm mü? Evet ise, neden daha önce kimse bunu yapmadı? Yeni bir teknolojimiz mi var? Aksi takdirde, çözümümüz neden rakiplerimizden üstün? Müşterimiz ürünümüzden ne gibi bir değer alıyor? Ürün yol haritamız nedir?

Girişimciler, yolculuklarının geri kalanına başlamadan önce tüm bu soruların cevaplarını almalıdır.

Nerede Satıyoruz?

Bu önemsiz görünebilir, ancak son derece önemlidir - ya sadece birkaç kişinin ilgilendiği harika bir şey yarattıysanız? Yaptığımız şeyi kim satın almak ister? Bu pazar şimdi ne kadar büyük? Büyüyecek mi? Bunu kanıtlayabilir miyim? Örnek olarak, durum tespiti ürün ve hizmetleriyle Avrupa'daki risk sermayesi fonlarını hedefleyen şirketler akla gelebilir: Bu ilk bakışta ilginç bir pazar gibi görünebilir ama aslında öyle değil. Çok fazla girişim fonu yoktur ve örneğin özel sermaye fonlarından daha küçük ve daha küçük bütçelere sahip olma eğilimindedirler, bu nedenle sınırlı gelir fırsatları sunarlar. Pazarın nasıl değişeceği ve gelişeceği de üzerinde durulması gereken bir diğer önemli husustur. Bu sorunun kullanışlı bir görselleştirmesi, aşağıda resmedilen Ansoff Matrisidir.

Kime Satıyoruz?

Hangi pazarı hedefleyeceğimizi belirledikten ve büyüklük ve ihtiyaçlarla ilgili varsayımlarımızı doğruladıktan sonra, analizimizde bir seviye daha ileri gitmemiz ve müşterilerimizi segmentlere ayırmamız gerekiyor. Bu analiz iki ana değişkene dayanmaktadır: ihtiyaçlar ve davranış. Açıkçası, dikkate alınan veri teknikleri ve katmanları, bireylere mi yoksa işletmelere mi baktığımıza bağlı olarak değişecek, ancak ilkeler değişmiyor.

Müşterileri segmentlere ayırmak için birkaç örnek teknik:

1. Coğrafyaya dayalı
2. Boyuta göre
3. Ürününüzü nereden alacaklarına bağlı olarak
4. Harcama ve satın alma alışkanlıklarına göre
5. Demografi vb.

Segmentasyonun kesin ve ürününüzle alakalı olması önemlidir. Örneğin, yeni ve geliştirilmiş bir şemsiye satıyorsanız, müşterilerinizin mesleğini bilmek sizin için önemsizdir: Nerede yaşadıkları ve orada havanın nasıl olduğu, sağlık sektöründe çalışıp çalışmadıklarından daha önemlidir. ViaVan için ilgili müşteriler, fiyata duyarlı, başkalarıyla araba paylaşmaya açık ve verimli bir şekilde kapsayabilecekleri alanlarda yaşayan ve çalışan müşterilerdir.

Son adım, doğrulanması gereken belirli bir dizi varsayıma sahip kişiler yaratmaktır.

Müşterilerimize Nasıl Ulaşıyoruz?

Bu noktada belirli bir ihtiyaca cevap veren bir ürünümüz var, hangi pazarı hedefleyeceğimize karar verdik ve müşteri tabanımızı segmentlere ayırdık ve personalar oluşturduk. Artık kanalımızı seçme ve hedef müşterilerimize nasıl ulaşacağımıza karar verme zamanı.

İlk soru, yüksek veya düşük temaslı bir satış yaklaşımına ihtiyacınız olup olmadığıdır: Bu, müşterinin LTV'sine bağlı olacaktır. O zaman doğrudan mı yoksa dolaylı olarak mı satacağımıza karar vermemiz gerekecek. Fiziki mağazamız olacak mı? Web sitemiz üzerinden satış yapacak mıyız? Kanal ortakları aracılığıyla mı? İştirakler aracılığıyla mı? Bu nedenle, müşterilerimizin satın alma davranışlarını anlamak çok önemlidir: Başarılı bir şirketin, özellikle ilk başta, müşterilere gitmesi ve davranışlarını değiştirmeye çalışmaması gerekir, bu çok karmaşık ve maliyetli olacaktır ve bunu yapmak çok maliyetli olacaktır. büyük olasılıkla herhangi bir değişiklik yapmadan önce işten çıkar.

Satış ve Pazarlama

Şimdi satış ekibinizi oluşturma ve pazarlama bütçenizi ve stratejinizi belirleme zamanı.

Bunun müşterilerinizle tutarlı olması gerekir: Örneğin, karmaşık bir SaaS ürünü olan büyük kurumsal müşterileri hedefliyorsanız, bazı danışmanlık ve uygulama hizmetleri de sağlayabilecek teknik ve yetkin kişilerden oluşan bir satış ekibi oluşturmanız gerekecektir. , ve gerçekten sosyal medya pazarlamasına güvenmeniz gerekmeyecek. Öte yandan, bir tüketici internet ürünü oluşturuyorsanız, kapsamlı pazarlama kaynaklarına ancak farklı bir satış yaklaşımına ihtiyacınız olacaktır.

Satış ve pazarlama arasındaki etkileşimi düşünmek için en iyi çerçeve, Stanford Business School'dan Mark Leslie tarafından geliştirilen çerçevedir.

İkisi arasındaki ilişkiyi şu şekilde temsil ediyor:

Bu konudaki yazısını okumanızı şiddetle tavsiye ederim. Pazara giriş çerçevesini tanımlarken sorulması gereken ilk sorunun, ürünün satış mı yoksa pazarlama ağırlıklı mı olduğu ve bunu bir başlangıç ​​noktası olarak kullanıp kullanmadığı olduğunu belirtiyor. Verdiği örnek, yaklaşık 100 sistem üreticisi tarafından (büyük meblağlar karşılığında) nadiren satın alınan jet motorlarına karşı, her gün milyarlarca kişi tarafından kullanılan ve sık sık satın alınan diş macunudur.

Fiyatlandırma Konuları

Son olarak, ürünümüz için bir fiyat belirlemeliyiz. Açıkçası, başlangıçta satış ve pazarlama kanalımızın verimliliğini gerçekten bilmek ve CAC ve LTV'yi hesaplamak için yeterli veriye sahip olmayacağız. Ancak üç şeyi bilmeliyiz:

1. Müşterilerimiz ürünümüze ne kadar değer katıyor ve ne kadar ödemeye razılar?
2. Rakiplerimiz ne kadar ücret alıyor?
3. Ürünümüzü yapmak ve dağıtmak bize ne kadara mal oluyor?

Bu değişkenlere dayanarak, ürünümüze bir marj ekleyerek veya ürünümüzün piyasadaki değerini düşündüğümüze dayanarak bir fiyat belirleyebiliriz. Fiyatlandırma stratejileri, özellikle rekabeti yakından takip ederek sık sık gözden geçirilmelidir. Müşterilerle etkileşimden ürününüz ve deneyiminiz hakkında veri toplarken, verilerden öğrenilenler ile fiyatlandırma stratejisi zenginleştirilebilir.

Çözüm

İyi düşünülmüş bir pazara giriş stratejisi, yeni ürününüz veya girişiminiz için başarıya giden ilk adımdır. Doğru pazarı seçmek ve müşterilerinizi gerçekten anlamak bu çerçevenin temel direkleridir ve sizi rakiplerinizin çok üstüne çıkaracaktır. Esnek olmak, doğru varsayımlara sahip olmak ve bunları düzenli olarak doğrulamak ve artık doğru değilse gerekli değişiklikleri yapmak için alçakgönüllü olmak önemlidir. Bu, gerçekten işe koyulmadan önce yapılması gereken çok fazla analiz gibi görünebilir, ancak diğer her şeyin çok daha kolay takip edilmesini sağlayacaktır: “Hazırlanamıyorsanız, başarısız olmaya hazırlanın! ”