Milyon Dolarlık Piyasalar Milyar Dolarlık Piyasalardan Daha mı İyi?

Bir yatırımcı olarak, birçok teklif görüyorum - bazıları iyi, bazıları kötü; biraz komik, biraz üzücü. Birçoğu, kısa ömürlü yolculukları sırasında bir noktada daha da kötüye gidiyor. Çoğu zaman bu, “rekabet” veya “pazara giriş stratejisi” slaytı etrafında gerçekleşir. Neden bu kadar çok kurucu bu kritik noktada yanlış adım atıyor? Bunun büyük bir nedeni, milyar dolarlık piyasaları hedeflemeyi destekleyen yatırımcıların önyargıya işaret etmesidir.

Birçok yatırımcı, bir fonu geri döndürmek için gerekli olan ampirik verilere dayalı olarak “homerun yatırım” anlayışını zorlayan endüstri etkileyicileri tarafından büyük ölçüde yönlendirilen bir sürü zihniyetini takip ediyor. 10 yatırımdan sadece biri homerun statüsüne ulaştığından, yatırımcılar rasyonel olarak yalnızca bu tür getirileri elde edebilecek anlaşmalara yatırım yaparlar. Yatırımcılar ayrıca, "piyasa çok küçük" hayranlarının favorisi olduğundan, anlaşmaları reddetmek için sıklıkla çatışmacı olmayan argümanlar kullanırlar. Bu geri bildirim döngüsü sinyalleri, kurucuları gerçekçi olmayan pazar fırsatları talep etmeye yönlendirir, çünkü geleneksel bilgelik, “B” ile başlamayan pazar fırsatlarını, başarılı bir tur yükseltme şanslarını önemli ölçüde azaltır. Ve genellikle haklılar, ama sadece kısmen.

Milyar Dolarlık Piyasalar Yetersiz Hizmet Vermiyor

Peter Thiel, Zero to One adlı kitabında rekabeti tartışırken milyar dolarlık piyasalara gizli gerçeği dolaylı olarak dile getiriyor. Thiel, kazançlı bir tekelin düzenleyicilerden inceleme çekme olasılığının daha yüksek olduğunu, bu nedenle tekelcilerin konumlarını önemsizleştirdiğini ve “kendilerini korumak için yalan söylediğini” öne sürüyor. Girişimciler bu şekilde yanlış anlama eğilimindedir. İlk olarak, milyarlarca dolarlık bir pazar fırsatı sunulur. Kurucular daha sonra widget'larının - ve yalnızca widget'larının - önemli bir pazar payı elde edebileceğini, ancak yatırımcıların onu satın almadığını, satış konuşmasının sona erdiğini ve girişimcilerin eli boş döndüğünü iddia etmeye devam ediyor. Ve neden yatırımcılar cazibeye yenik düşmüyor? Çünkü Thiel'in açıkça belirttiği şeyi sezgisel olarak biliyorlar: Milyar dolarlık pazarlar, olası yıkıcılara kıyasla (sadece A Serisine yatırım yaparsanız!)

Amazon ve eBay, her ikisi de milyarlarca dolarlık pazarlara hizmet ediyor, ancak kesinlikle başladıkları yer burası değil. Örneğin Amazon, niş bir pazarla (kitaplar) başladı ve yavaş yavaş bitişik pazarlara taşındı; bu, Amazon'un mevcut durumuna ulaşması yaklaşık yirmi yıl sürdü. Benzer şekilde, eBay başlangıçta niş pazarlara odaklandı - örneğin 1997'de Beanie Babies, diğer hobi meraklısı kategorilerine geçmeden önce ve sonunda arabalar ve endüstriyel ekipman gibi büyük bilet ürünlerine geçmeden önce tüm listelerin %10'unu oluşturuyordu.

Sahil Başları Daha Küçük Pazarlarda Yaratılıyor

Milyon dolarlık pazarlar, milyar dolarlık pazarlarda rekabet eden büyük firmalar için ilgi çekici değildir - ganimetler çok küçüktür ve basitçe iğneyi kıpırdatmaz. Ancak startuplar için milyonlarla ölçülen pazar fırsatları, etkin bir şekilde kullanılırsa kurucular için zenginlik yaratabilir. Önemli ölçüde geliştirilmiş bir yaşam tarzı fırsatını bir kenara bırakan milyon dolarlık pazarlar, ek bir fayda sunuyor: bir uygulama platformu. Küçük pazarlara dikkatle odaklanmak, küçük firmaların rekabet konusunda endişelenmeden öğrenme döngülerini sürdürmelerine ve pazar deneyimi kazanmalarına olanak tanır. Genellikle "sahil başı" olarak anılır, bu platformdan küçük bir firma, daha çekici segmentleri hedef alarak üst pazara yönelik saldırılar başlatabilir. "Üst düzey pazar"ın mutlaka firma için artan maliyet anlamına gelmediğini unutmayın. Örneğin, Tesla'nın ilk odak noktası, 100.000 dolardan fazla bir satın alma fiyatını desteklemeye istekli olan üst düzey otomobil tutkunlarıydı, ancak otomobil endüstrisindeki asıl ödül hacimlerde yatıyor. Bu nedenle, daha düşük fiyatlara rağmen, "yukarı pazar", genel pazar fırsatının büyüklüğünü ifade eder.

Bazı girişimler (genellikle kurucuları piyasalar ve rekabetle ilgili bu sorunları anlayanlar) bir sahil pazarına saldırmak için zorlayıcı bir örnek sunar. Bununla birlikte, birçoğu pazara açılma taktikleriyle hızla yoldan çıkar. (Yeni başlayanlar kasıtlı olarak bir "pazara giriş taktikleri" slaytı içermezler, ancak lafı dolandırmaya başladığınızda, çoğu zaman tam olarak öyledirler.) Hikaye genellikle böyle bir şey (ve bu tamamen yapılan):

“Yüzme havuzları için kimyasal ihtiyacını ortadan kaldıran bir astar oluşturduk. İlk sahil noktamız olarak arka bahçe havuzları olan ev sahiplerini hedefliyoruz. Oradan topluluk havuzlarına ve son olarak liselere, üniversitelere ve spor komplekslerine genişleyeceğiz.”

Bu örnek kuşkusuz basmakalıptır, ancak model tutarlıdır. Startuplar tekrar tekrar bir dizi taktiği "strateji" olarak giydirir ve ister kademeli olarak ölçeklenen uygulamaları ister değer olarak kademeli olarak ölçeklenen pazarları hedefleyen pazar genişlemesine mantıklı ve görünüşte rasyonel bir yaklaşım sunar. Bu sadece kötü bir strateji olmakla kalmıyor, aynı zamanda piyasaların gerçekte nasıl işlediğine dair bir anlayış eksikliğini de gösteriyor. Milyonlardan milyarlara çıkmak çok daha dikkatli bir planlama gerektirir.

İş Planları Genellikle “Uçurumun Nasıl Aşılacağını” Görmezden Geliyor

Geoffrey Moore klasiğinde bu sorun için zorlayıcı bir çözüm sunuyor: Uçurumdan Geçmek . Moore, müşterileri yeni bir teknolojiyi benimseme olasılığına göre bölümlere ayırıyor ve birçok startup'ta ortak olan korkunç bir kalıbın üstesinden gelmek için bir çerçeve sunuyor: ilk başta hızlı benimseme, ardından durgunluk ve -nihayetinde- başarısızlık. Bir girişimin yeni bir ürün veya hizmetle pazara girmesi ve başlangıçta vahşi bir büyüme yaşaması nadir değildir. Bu, Moore'un terminolojisinde, “o” düştüğü anda ona sahip olması gereken Yenilikçiler ve Erken Benimseyenler tarafından yönlendirilir. Ancak, bu müşteri segmentleri genel pazarın bir kısmını temsil etmektedir. Asıl ödül, Erken ve Geç Çoğunluğun benimsemesini sağlamaktır. Ancak işin püf noktası burada yatıyor: Yenilikçiler ve Erken Benimseyenler, bir trendin ön saflarında yer almak için yeni teknolojiyi benimsiyorlar ve bir satın alma işlemini doğrulamaya çalıştıkları bir müşteri segmenti olan bir referans grubuna sahip olma eğiliminde değiller. Ancak Erken Çoğunluğun bir referans grubu vardır: kendisi. Erken Çoğunluk üyeleri, bir satın alma kararını doğrulamak ve yerleşik pazar liderlerinden satın almak için Erken Çoğunluğun diğer üyelerine atıfta bulunur. Bu dinamik, aynı adı taşıyan uçurumla, yani Erken Benimseyenler ile Erken Çoğunluk arasındaki uçurumla sonuçlanır. Girişimciler atış yaparken uçurumun üzerinden uçarlar ve uçmaya çalışırken uçuruma adım atarlar.

Pazara giriş için bu yaklaşımda başarılı bir şekilde gezinmenin birçok örneği vardır. Örneğin Tesla, çekici, temiz, elektrikli bir alternatifle rekabetten farklılaşarak yoğun bir şekilde lüks otomobil pazarına odaklandı. Lüks otomobil endüstrisinin fiyat noktası göz önüne alındığında (Roadster taban fiyatı 2008'de ~ 100.000 $ idi), genel pazar hala oldukça büyüktü (üretilen 2.450 Roadster göz önüne alındığında ~ 245 milyon $). Ancak Tesla'nın piyasaya girmesinden önce, varsa çok az elektrik alternatifi vardı; bu nedenle Tesla, o zamanlar milyar dolarlık bir pazar olmayan tüm pazara hakim oldu.

PayPal, pazarın diğer ucunda bir örnek sunar. Binyılın başlangıcındaki ilk günlerde şirket, yılda binlerce kez işlem yapan kullanıcılar olan eBay PowerSellers'a odaklandı. İnternet ticaretinin emekleme döneminde olduğu bir zamanda, PayPal'ın PowerSellers'taki %25'lik pazar payı, milyar dolarlık bir pazardan çok uzaktı (milyon dolarlık bir pazar bile olmayabilirdi), ancak şirket bu alana hakim oldu, hızla genişledi , ve gerisi tarih.

Pazara Git Stratejinizi Doğru Yapın

Milyonlarca dolarlık pazarlardan başarılı bir şekilde gezinmek, sağlam, rasyonel bir pazara giriş stratejisi geliştirmeye dayanır. Karşılanmayan önemli bir pazar ihtiyacına zorlayıcı bir çözüm sunmak, hızlı bir şekilde benimsenmesini sağlar. Bunu sosyal ağlara bağlı bir müşteri grubu içinde yapmak, hızlı segment genişlemesini sağlar ve daha büyük pazar segmentlerine saldırmak için bir volan haline gelen bir liderlik “halo” perspektifi oluşturur. Çözümün sürekli olarak yinelenmesi ve iyileştirilmesi, pazarın hızlı genişlemesini sağlar.

Finansman almak istiyorsanız, milyarlarca değil, milyonlar atın. Milyonlardan milyarlara ulaşmak istiyorsanız, organik talebi artıracak ortak bir konu bulun ve sahip olduğunuz her şeyi ona verin.