Czy rynki warte milion dolarów są lepsze niż rynki warte miliard dolarów?

Jako inwestor widzę wiele propozycji – jedne dobre, inne złe; niektóre śmieszne, niektóre smutne. Wiele osób w pewnym momencie swojej krótkotrwałej podróży chyli się ku gorszemu. Najczęściej dzieje się to wokół slajdu „konkurencja” lub „strategia wejścia na rynek”. Dlaczego tak wielu założycieli popełnia błąd w tym kluczowym momencie? Jednym z głównych powodów jest to, że inwestorzy sygnalizują stronniczość, co sprzyja celowaniu w rynki warte miliardy dolarów.

Wielu inwestorów kieruje się mentalnością stadną, w dużej mierze kierowanymi przez wpływowych branżowych, którzy promują etos „inwestowania homerun”, który – w oparciu o dane empiryczne – jest potrzebny do zwrotu funduszu. Ponieważ tylko co dziesiąta inwestycja osiąga status homerun, inwestorzy racjonalnie inwestują tylko w transakcje, które są w stanie osiągnąć taki zwrot. Inwestorzy również często używają niekonfrontacyjnych argumentów, aby odrzucić transakcje, ponieważ „rynek jest za mały” jest ulubieńcem fanów. Te sygnały sprzężenia zwrotnego skłaniają założycieli do twierdzenia o nierealistycznych możliwościach rynkowych, ponieważ konwencjonalna mądrość dyktuje, że szanse rynkowe, które nie zaczynają się na „B”, znacznie zmniejszają ich szanse na podniesienie udanej rundy. I generalnie mają rację, ale tylko częściowo.

Rynki warte miliardy dolarów nie są niedoceniane

W swojej książce Zero to One Peter Thiel pośrednio przedstawia ukrytą prawdę rynkom wartym miliardy dolarów, dyskutując o konkurencji. Thiel zakłada, że ​​lukratywny monopol z większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę organów regulacyjnych, więc monopoliści bagatelizują swoją pozycję i „kłamią, aby się chronić”. W ten sposób przedsiębiorcy często się mylą. Najpierw prezentowana jest wielomiliardowa okazja rynkowa. Założyciele następnie argumentują, że ich gadżet – i sam gadżet – może zdobyć znaczny udział w rynku, ale inwestorzy go nie kupują, boisko się kończy, a przedsiębiorcy odchodzą z pustymi rękami. A dlaczego inwestorzy nie ulegają urokowi? Ponieważ intuicyjnie wiedzą, co wprost stwierdza Thiel: rynki warte miliardy dolarów przyciągają intensywną, głęboko zakorzenioną konkurencję z pozornie nieskończonymi zasobami w porównaniu z potencjalnymi destruktorami (jeśli tylko zainwestujesz w ich Serię A!).

Amazon i eBay obsługują rynki o wartości wielu miliardów dolarów, ale z pewnością nie od tego zaczęły. Na przykład Amazon zaczął od niszowego rynku — książek — i stopniowo przeniósł się na rynki sąsiednie, co zajęło Amazonowi prawie dwie dekady, aby osiągnąć swój obecny status. Podobnie eBay od początku koncentrował się na rynkach niszowych — na przykład w 1997 r. Beanie Babies stanowił 10% wszystkich aukcji — zanim przeniósł się do innych kategorii entuzjastów hobbystów, a następnie w końcu do przedmiotów o dużym znaczeniu, takich jak samochody i sprzęt przemysłowy.

Przyczółki powstają na mniejszych rynkach

Rynki warte miliony dolarów są nieciekawe dla dużych firm konkurujących na rynkach wartych miliardy dolarów — łupy są zbyt małe i po prostu nie poruszają igłą. Jednak w przypadku startupów możliwości rynkowe mierzone w milionach mogą przyczynić się do bogactwa założycieli, jeśli zostaną skutecznie wykorzystane. Odkładając na bok możliwość znacznie ulepszonego stylu życia, rynki o wartości miliona dolarów oferują dodatkową korzyść: platformę egzekucji. Uważna koncentracja na małych rynkach umożliwia małym firmom prowadzenie cykli uczenia się i zdobywanie doświadczenia rynkowego bez martwienia się o konkurencję. Często określana jako „przyczółek na plaży”, to z tej platformy mała firma może przeprowadzać ataki z wyższej półki, skierowane do bardziej atrakcyjnych segmentów. Należy zauważyć, że „wyższy rynek” niekoniecznie oznacza wzrost kosztów dla firmy. Na przykład, początkowo Tesla skupiła się na entuzjastach samochodów z wyższej półki, którzy byli gotowi wesprzeć cenę zakupu przekraczającą 100 000 USD, ale prawdziwą nagrodą w branży motoryzacyjnej są wolumeny. W związku z tym, pomimo niższych cen, „droższy” odnosi się do wielkości ogólnej możliwości rynkowej.

Niektóre startupy – często te, których założyciele rozumieją te problemy związane z rynkami i konkurencją – przedstawiają przekonujące argumenty za atakiem na rynek przyczółkowy. Jednak wielu szybko wypada z kursu z ich taktyką wejścia na rynek. (Startupy celowo nie zawierają slajdu „taktyki wejścia na rynek”, ale kiedy przejdziesz do sedna, najczęściej tak właśnie jest.) Historia często wygląda tak (i ​​to jest całkowicie składający się):

„Stworzyliśmy wykładzinę do basenów, która eliminuje potrzebę stosowania środków chemicznych. Naszym pierwszym przyczółkiem są baseny przydomowe. Stamtąd rozszerzymy działalność na baseny społecznościowe, a wreszcie na szkoły średnie, uniwersytety i kompleksy sportowe.

Ten przykład jest wprawdzie banalny, ale wzór jest spójny. Raz za razem start-upy ubierają szereg taktyk jako „strategię” i prezentują logiczne – i pozornie racjonalne – podejście do ekspansji rynkowej, niezależnie od tego, czy są ukierunkowane na aplikacje, które stopniowo skalują się pod względem wielkości, czy też rynki, które stopniowo zwiększają swoją wartość. Ta strategia jest nie tylko zła, ale wskazuje na brak zrozumienia, jak właściwie działają rynki. Przejście z milionów do miliardów wymaga znacznie dokładniejszego planowania.

Biznesplany często ignorują sposób „przekroczenia przepaści”

Geoffrey Moore oferuje przekonujące rozwiązanie tego problemu w swoim klasyku: Crossing the Chasm . Moore dzieli klientów na segmenty na podstawie prawdopodobieństwa przyjęcia nowej technologii i zapewnia ramy do przezwyciężenia tragicznego wzorca wspólnego dla wielu start-upów: szybkie początkowe przyjęcie, po którym następuje stagnacja i – ostatecznie – porażka. Nierzadko zdarza się, że startup wchodzi na rynek z nowym produktem lub usługą i początkowo doświadcza dzikiego wzrostu. To, w terminologii Moore'a, jest napędzane przez innowatorów i wczesnych adoptorów, którzy po prostu muszą to mieć w chwili, gdy „to” spadnie. Jednak te segmenty klientów stanowią ułamek całego rynku. Prawdziwą nagrodą jest nakłonienie wczesnej i późnej większości do adopcji. Ale w tym tkwi problem: innowatorzy i wcześni adoptorzy przyjmują nową technologię, aby być w czołówce trendów i zwykle nie mają grupy referencyjnej — segmentu klientów, do którego chcą potwierdzić zakup. Wczesna większość ma jednak grupę odniesienia: samą siebie. Członkowie Wczesnej Większości odwołują się do innych członków Wczesnej Większości, aby potwierdzić decyzję zakupu i szukać zakupów od uznanych liderów rynku. Ta dynamika prowadzi do przepaści o tej samej nazwie — przepaści między wczesnymi adoptorami a wczesną większością. Przedsiębiorcy przelatują nad przepaścią podczas rzucania i rzucają się w przepaść, próbując latać.

Istnieje wiele przykładów udanego nawigowania po tym podejściu do wejścia na rynek. Na przykład Tesla skoncentrowała się intensywnie na rynku luksusowych samochodów, wyróżniając się na tle konkurencji atrakcyjną, czystą, elektryczną alternatywą. Biorąc pod uwagę punkt cenowy branży luksusowych samochodów (cena podstawowa Roadstera wynosiła około 100 000 USD w 2008 r.), ogólny rynek był nadal dość duży (~ 245 mln USD, biorąc pod uwagę wyprodukowane 2450 Roadsterów). Ale przed wejściem Tesli na rynek było niewiele – jeśli w ogóle – elektrycznych alternatyw; dlatego Tesla zdominowała cały rynek, który w tamtych czasach nie był rynkiem wartym miliardy dolarów.

PayPal oferuje przykład na drugim końcu rynku. Na początku nowego tysiąclecia firma skupiła się na eBay PowerSellers, użytkownikach, którzy dokonywali transakcji tysiące razy w roku. W czasach, gdy handel internetowy był w powijakach, 25% udziału w rynku SuperSprzedawców PayPala znacznie różniło się od rynku wartego miliardy dolarów — może nie był to nawet rynek o wartości miliona dolarów — ale firma zdominowała tę niszę, szybko się rozwijała. , a reszta to już historia.

Uzyskaj właściwą strategię wejścia na rynek

Skuteczne poruszanie się od milionów do miliardów rynków opiera się na opracowaniu rozsądnej, racjonalnej strategii wejścia na rynek. Dostarczanie przekonującego rozwiązania dla znaczących, niezaspokojonych potrzeb rynkowych napędza szybkie wdrożenie. Robienie tego w ramach społecznościowej grupy klientów napędza szybką ekspansję segmentów, tworząc perspektywę „halo” lidera, która staje się kołem zamachowym do atakowania większych segmentów rynku. Ciągłe iterowanie i ulepszanie rozwiązania umożliwia szybką ekspansję rynkową.

Jeśli chcesz otrzymać fundusze, rzucaj miliony, a nie miliardy. Jeśli chcesz dostać się z milionów do miliardów, znajdź wspólny wątek, który będzie napędzał popyt organiczny i da mu wszystko, co masz.