百万ドルの市場は十億ドルの市場よりも優れていますか？

投資家として、私は多くの売り込みを目にします。良いものもあれば悪いものもあります。 面白いものもあれば、悲しいものもあります。 多くの人は、短命の旅の途中のある時点で、クリンジに値する方向転換をします。 多くの場合、これは「競争」または「市場開拓戦略」スライドの周りで発生します。 なぜこれほど多くの創設者がこの重要な分岐点で失敗するのでしょうか。 大きな理由の1つは、投資家が数十億ドル規模の市場をターゲットにすることを好むバイアスを示すことに関係しています。

多くの投資家は、主に「本塁打投資」の精神を推し進める業界のインフルエンサーによって導かれる群れの精神に従います。これは、経験的データに基づいて、ファンドを返すために必要です。 投資の10分の1だけが本塁打のステータスを達成するので、投資家はそのような利益を達成できる取引にのみ合理的に投資します。 投資家はまた、「市場が小さすぎる」というファンのお気に入りであるため、非対立的な議論を頻繁に使用して取引を拒否します。 これらのフィードバックループ信号は、「B」で始まらない市場機会を従来の知識が指示するため、創設者が非現実的な市場機会を主張するように駆り立てます。 そして、それらは一般的に正しいですが、部分的にしかありません。

数十億ドル規模の市場は十分にサービスされていません

彼の著書「ゼロ・トゥ・ワン」の中で、ピーター・ティールは、競争について議論しながら、数十億ドル規模の市場に隠された真実を間接的に明確に述べています。 Thielは、儲かる独占は規制当局から精査される可能性が高いと考えているため、独占者は自分たちの立場を軽視し、「自分たちを守るために嘘をつく」。 これは、起業家がそれを間違える傾向がある方法です。 最初に、数十億ドルの市場機会が提示されます。 その後、創設者は、ウィジェット（およびウィジェットだけで）がかなりの市場シェアを獲得できると主張しますが、投資家はそれを購入せず、売り込みは終わり、起業家は手ぶらで立ち去ります。 そして、なぜ投資家は魅力に屈しないのですか？ 彼らはティエルが明確に述べていることを直感的に知っているからです。10億ドル規模の市場は、混乱を招く可能性のあるものと比較して、一見無限のリソースとの激しい競争を引き付けます（シリーズAに投資する場合のみ！）。

アマゾンとeBayはどちらも数十億ドル規模の市場にサービスを提供していますが、それは確かに彼らが始めた場所ではありません。 たとえば、Amazonはニッチ市場である本から始まり、徐々に隣接する市場に移行しました。このプロセスは、Amazonが現在のステータスを達成するのに20年近くかかりました。 同様に、eBayは当初、ニッチ市場に焦点を当てていました。たとえば、1997年には、ビーニーベイビーが全リストの10％を占めていましたが、その後、他のホビー愛好家のカテゴリに移り、最終的には自動車や産業機器などの高額商品に移行しました。

海岸堡は小さな市場で作られています

数百万ドルの市場は、数十億ドルの市場で競争している大企業にとっては興味がありません。台無しは小さすぎて、針を動かさないだけです。 しかし、新興企業にとって、数百万単位で測定される市場機会は、効果的に活用された場合、創設者に豊かさをもたらす可能性があります。 大幅に強化されたライフスタイルの機会を別にして、百万ドルの市場は追加の利点を提供します：実行のプラットフォーム。 小さな市場に集中することで、中小企業は競争を心配することなく学習サイクルを推進し、市場経験を積むことができます。 しばしば「海岸堡」と呼ばれるこのプラットフォームから、小さな会社がより魅力的なセグメントを標的にして、高級な攻撃を開始することができます。 「高級」は必ずしも会社のコストの増加を意味するわけではないことに注意してください。 たとえば、テスラの当初の焦点は、10万ドル以上の購入価格を喜んでサポートする高級車愛好家にありましたが、自動車業界での本当の賞品は量にあります。 そのため、低価格にもかかわらず、「高級」とは全体的な市場機会の大きさを指します。

一部の新興企業（多くの場合、創設者が市場や競争に関するこれらの問題を理解している企業）は、海岸堡市場を攻撃するための説得力のある事例を提示しています。 ただし、多くの場合、市場投入戦術ですぐに軌道に乗ることができません。 （スタートアップは意図的に「市場開拓戦術」のスライドを含んでいませんが、もみ殻に切り込むと、ほとんどの場合、それがまさにその通りです。）ストーリーはしばしばこのようになります（そしてこれは完全に作り物）：

「私たちは、化学薬品の必要性を排除するスイミングプールの裏地を作成しました。 私たちは、最初の海岸堡として裏庭のプールを持つ住宅所有者を対象としています。 そこから、コミュニティプールに拡大し、最終的には高校、大学、運動施設に拡大します。」

この例は確かに陳腐ですが、パターンは一貫しています。 何度も何度も、スタートアップは一連の戦術を「戦略」として装い、サイズが徐々に拡大するアプリケーションであろうと、価値が段階的に拡大する市場であろうと、市場拡大への論理的かつ一見合理的なアプローチを提示します。 この悪い戦略は、市場が実際にどのように機能しているかについての理解が不足していることを示しています。 数百万から数十億に移行するには、はるかに慎重な計画が必要です。

事業計画はしばしば「溝を越える」方法を無視します

Geoffrey Mooreは、彼の古典であるCrossing the Chasmで、この問題に対する説得力のある解決策を提供しています。 Mooreは、新しいテクノロジーを採用する可能性に基づいて顧客をセグメント化し、多くのスタートアップに共通する悲惨なパターンを克服するためのフレームワークを提供します。 スタートアップが斬新な製品やサービスを市場に出し、最初は急成長を経験することは珍しいことではありません。 これは、ムーアの用語では、イノベーターとアーリーアダプターによって推進されています。 ただし、これらの顧客セグメントは、市場全体の一部を表しています。 本当の賞は、アーリーマジョリティとレイトマジョリティを採用させることです。 しかし、ここに問題があります。イノベーターとアーリーアダプターは、トレンドの最前線に立つために新しいテクノロジーを採用し、購入を検証しようとする顧客セグメントである参照グループを持たない傾向があります。 ただし、初期多数派には準拠集団があります。それ自体です。 アーリーマジョリティのメンバーは、アーリーマジョリティの他のメンバーを参照して、購入決定を検証し、確立されたマーケットリーダーからの購入を検討します。 このダイナミックな結果として、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間のギャップという名前の由来が生まれます。 起業家は、ピッチングするときに溝の上を飛んで、飛ぶことを試みている間、割れ目にピッチングします。

市場投入へのこのアプローチをうまくナビゲートした例はたくさんあります。 たとえば、テスラは高級自動車市場に重点を置き、魅力的でクリーンな電気の代替品を通じて競合他社との差別化を図っています。 高級自動車産業の価格を考えると（ロードスターの基本価格は2008年に約$ 100,000でした）、市場全体は依然としてかなり大きいものでした（2,450台のロードスターが生産された場合は約2億4500万ドル）。 しかし、テスラが市場に参入する前は、電気の代替品はほとんどありませんでした。 したがって、テスラは市場全体を支配していましたが、当時は10億ドル規模の市場ではありませんでした。

PayPalは、市場の反対側で例を示しています。 ミレニアムの始まりの初期には、同社はeBay PowerSellersに焦点を当てていました。これは、年間数千回の取引を行ったユーザーです。 インターネットコマースが始まったばかりの頃、PayPalのPowerSellersの25％の市場シェアは、10億ドルの市場とはほど遠いものでしたが、100万ドルの市場ではなかったかもしれませんが、同社はこのニッチを支配し、急速に拡大しました。 、そして残りは歴史です。

GotoMarket戦略を正しく行う

数百万ドルから数十億ドルの市場をうまくナビゲートすることは、健全で合理的​​な市場開拓戦略を開発することを前提としています。 満たされていない重要な市場ニーズに説得力のあるソリューションを提供することで、急速な採用が促進されます。 社会的にネットワーク化された顧客グループ内でこれを行うと、セグメントが急速に拡大し、リーダーシップの「ハロー」の視点が形成されます。これは、より大きな市場セグメントを攻撃するためのはずみ車になります。 ソリューションを継続的に反復および改善することで、市場を急速に拡大できます。

資金を調達したい場合は、数十億ではなく数百万を売り込みます。 数百万から数十億になりたい場合は、有機的な需要を促進し、持っているすべてのものを提供する共通のスレッドを見つけてください。