ตลาดล้านดอลลาร์ดีกว่าตลาดพันล้านดอลลาร์หรือไม่?

ในฐานะนักลงทุน ฉันเห็นข้อเสนอมากมาย—บ้างดีบ้างแย่บ้าง บ้างตลกบ้างเศร้าบ้าง หลายคนพลิกกลับด้านแย่ๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ ระหว่างการเดินทาง บ่อยครั้งสิ่งนี้เกิดขึ้นรอบสไลด์ "การแข่งขัน" หรือ "กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด" เหตุใดผู้ก่อตั้งจำนวนมากจึงพลาดจุดหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญนี้ เหตุผลใหญ่ประการหนึ่งเกี่ยวกับนักลงทุนที่ส่งสัญญาณอคติ ซึ่งสนับสนุนการกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดพันล้านดอลลาร์

นักลงทุนจำนวนมากปฏิบัติตามความคิดแบบฝูงซึ่งส่วนใหญ่ได้รับคำแนะนำจากผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมที่ผลักดันแนวคิด "การลงทุนแบบ homerun" ซึ่งต้องใช้ข้อมูลเชิงประจักษ์เพื่อคืนทุน เนื่องจากมีเพียง 1 ใน 10 ของการลงทุนเท่านั้นที่ได้รับสถานะโฮมรัน นักลงทุนจึงลงทุนอย่างมีเหตุผลในข้อตกลงที่สามารถบรรลุผลตอบแทนดังกล่าวเท่านั้น นักลงทุนมักใช้การโต้แย้งที่ไม่ขัดแย้งกันเพื่อปฏิเสธข้อตกลง "ตลาดมีขนาดเล็กเกินไป" เป็นที่ชื่นชอบของแฟนๆ สัญญาณย้อนกลับเหล่านี้กระตุ้นให้ผู้ก่อตั้งเรียกร้องโอกาสทางการตลาดที่ไม่สมจริง เนื่องจากภูมิปัญญาดั้งเดิมกำหนดโอกาสทางการตลาดที่ไม่ได้เริ่มต้นด้วย "B" จะลดโอกาสในการเพิ่มรอบที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และโดยทั่วไปแล้วถูกต้อง แต่เพียงบางส่วนเท่านั้น

ตลาดพันล้านดอลลาร์ไม่ด้อยโอกาส

ในหนังสือ Zero to One ของเขา Peter Thiel ได้กล่าวถึงความจริงที่ซ่อนอยู่โดยอ้อมกับตลาดมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในขณะที่พูดคุยเกี่ยวกับการแข่งขัน เธียลมองว่าการผูกขาดที่ทำกำไรได้มีแนวโน้มที่จะดึงการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล ดังนั้นผู้ผูกขาดจึงมองข้ามจุดยืนของตนและ "โกหกเพื่อปกป้องตนเอง" นี่คือวิธีที่ผู้ประกอบการมักจะเข้าใจผิด ประการแรก นำเสนอโอกาสทางการตลาดมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ จากนั้นผู้ก่อตั้งก็เริ่มโต้แย้งว่าวิดเจ็ตของพวกเขา—และวิดเจ็ตเพียงอย่างเดียว—สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้มาก แต่นักลงทุนไม่ซื้อมัน สิ้นสุดการขาย และผู้ประกอบการเดินจากไปมือเปล่า และทำไมนักลงทุนถึงไม่ยอมแพ้ต่อเสน่ห์นี้? เพราะพวกเขารู้โดยสัญชาตญาณว่า Thiel กล่าวอย่างชัดเจนว่า: ตลาดพันล้านดอลลาร์ดึงดูดการแข่งขันที่รุนแรงด้วยทรัพยากรที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุดเมื่อเทียบกับผู้ก่อกวนที่จะเกิดขึ้น (ถ้าคุณลงทุนใน Series A เท่านั้น!)

ทั้ง Amazon และ eBay ให้บริการตลาดมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ แต่นั่นไม่ใช่จุดเริ่มต้นอย่างแน่นอน ตัวอย่างเช่น Amazon เริ่มต้นด้วยตลาดเฉพาะกลุ่ม—หนังสือ—และค่อยๆ ย้ายไปยังตลาดที่อยู่ติดกัน ซึ่งเป็นกระบวนการที่ใช้เวลานานเกือบสองทศวรรษกว่าที่ Amazon จะบรรลุสถานะปัจจุบัน ในทำนองเดียวกัน eBay มุ่งเน้นไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่มตั้งแต่เริ่มแรก เช่น ในปี 1997 Beanie Babies คิดเป็น 10% ของรายชื่อทั้งหมด ก่อนที่จะย้ายไปที่หมวดหมู่ผู้ที่ชื่นชอบงานอดิเรกอื่นๆ และสุดท้ายไปที่รายการที่มีราคาสูง เช่น รถยนต์และอุปกรณ์อุตสาหกรรม

หัวหาดถูกสร้างขึ้นในตลาดขนาดเล็ก

ตลาดล้านดอลลาร์ไม่น่าสนใจสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่แข่งขันกันในตลาดพันล้านดอลลาร์—ของที่ริบมาได้นั้นน้อยเกินไปและไม่ขยับเลย อย่างไรก็ตาม สำหรับสตาร์ทอัพ โอกาสทางการตลาดที่วัดได้เป็นล้าน ๆ อาจสร้างความมั่งคั่งให้กับผู้ก่อตั้งหากถูกเอารัดเอาเปรียบอย่างมีประสิทธิภาพ นอกเหนือจากโอกาสสำหรับไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญแล้ว ตลาดมูลค่าหลายล้านเหรียญยังให้ประโยชน์เพิ่มเติม นั่นคือ แพลตฟอร์มของการดำเนินการ การมุ่งความสนใจไปที่ตลาดขนาดเล็กช่วยให้บริษัทขนาดเล็กสามารถขับเคลื่อนวงจรการเรียนรู้และได้รับประสบการณ์ทางการตลาดโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับการแข่งขัน มักเรียกกันว่า "หัวหาด" มาจากแพลตฟอร์มนี้ที่บริษัทขนาดเล็กสามารถเปิดการโจมตีระดับบน โดยกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มที่น่าสนใจยิ่งขึ้น โปรดทราบว่า "ระดับบน" ไม่ได้หมายความถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของบริษัทเสมอไป ตัวอย่างเช่น เป้าหมายเริ่มต้นของ Tesla อยู่ที่ผู้ที่ชื่นชอบรถระดับไฮเอนด์ซึ่งยินดีสนับสนุนราคาซื้อที่มากกว่า 100,000 ดอลลาร์ แต่รางวัลที่แท้จริงในอุตสาหกรรมยานยนต์อยู่ที่ปริมาณ ดังนั้น แม้ว่าจะมีราคาที่ต่ำกว่า "ราคาสูง" หมายถึงขนาดของโอกาสทางการตลาดโดยรวม

สตาร์ทอัพบางราย ซึ่งมักจะเป็นผู้ก่อตั้งที่เข้าใจปัญหาเหล่านี้เกี่ยวกับตลาดและการแข่งขัน นำเสนอกรณีที่น่าสนใจสำหรับการโจมตีตลาดหัวหาด อย่างไรก็ตาม หลายคนอาจหลงทางอย่างรวดเร็วด้วยกลวิธีในการออกสู่ตลาด (สตาร์ตอัพไม่ได้ตั้งใจใส่สไลด์ "กลยุทธ์ออกสู่ตลาด" แต่เมื่อคุณตัดทิ้ง บ่อยครั้ง นั่นคือสิ่งที่มันเป็น) เรื่องราวมักจะเป็นแบบนี้ (และนี่คือทั้งหมด) ทำขึ้น):

“เราได้สร้างซับในสำหรับสระว่ายน้ำที่ไม่ต้องใช้สารเคมี เรากำลังกำหนดเป้าหมายเจ้าของบ้านที่มีสระว่ายน้ำหลังบ้านเป็นหัวหาดเริ่มต้นของเรา จากนั้นเราจะขยายไปสู่กลุ่มชุมชน และสุดท้ายไปยังโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย มหาวิทยาลัย และศูนย์กีฬา”

ตัวอย่างนี้เป็นที่ยอมรับกันว่าซ้ำซาก แต่รูปแบบมีความสอดคล้องกัน ครั้งแล้วครั้งเล่า สตาร์ทอัพแต่งชุดของกลวิธีให้เป็น "กลยุทธ์" และนำเสนอแนวทางที่มีเหตุผลและดูเหมือนมีเหตุผลในการขยายตลาด ไม่ว่าจะกำหนดเป้าหมายแอปพลิเคชันที่ค่อยๆ ปรับขนาดหรือตลาดที่เพิ่มมูลค่าเพิ่มขึ้น กลยุทธ์ที่ไม่ดีนี้ไม่เพียงแต่บ่งชี้ว่าขาดความเข้าใจว่าตลาดทำงานอย่างไร การเปลี่ยนจากหลายล้านเป็นพันล้านต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบมากขึ้น

แผนธุรกิจมักไม่สนใจวิธีการ "ข้ามช่องว่าง"

เจฟฟรีย์ มัวร์เสนอวิธีแก้ปัญหาที่น่าสนใจสำหรับปัญหานี้ในเกมคลาสสิกของเขา: Crossing the Chasm มัวร์แบ่งกลุ่มลูกค้าตามแนวโน้มที่จะนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้และให้กรอบการทำงานสำหรับการเอาชนะรูปแบบที่เลวร้ายซึ่งมักเกิดขึ้นกับบริษัทสตาร์ทอัพหลายๆ ราย: การนำไปใช้ในขั้นต้นอย่างรวดเร็ว ตามมาด้วยความซบเซาและความล้มเหลวในท้ายที่สุด ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับการเริ่มต้นที่จะออกสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แปลกใหม่และประสบกับการเติบโตอย่างรวดเร็วในตอนแรก สิ่งนี้ในคำศัพท์ของ Moore ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างนวัตกรรมและกลุ่มลูกค้าแรกเริ่ม ซึ่ง ต้อง ใช้เวลาในนาทีที่ "มัน" ลดลง อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าเหล่านี้เป็นเพียงเศษเสี้ยวของตลาดโดยรวม รางวัลที่แท้จริงคือการได้รับเสียงข้างมากในช่วงต้นและปลายเพื่อนำมาใช้ แต่ในที่นี้จุดด้อยอยู่ที่: ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมและกลุ่มลูกค้าแรกเริ่มนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาเป็นผู้นำเทรนด์และมักจะไม่มีกลุ่มอ้างอิง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่พวกเขาต้องการตรวจสอบการซื้อ อย่างไรก็ตาม ชนกลุ่มน้อยในยุคแรกมีกลุ่มอ้างอิง: ตัวมันเอง สมาชิกของ Early Majority อ้างอิงสมาชิกคนอื่นๆ ของ Early Majority เพื่อตรวจสอบการตัดสินใจซื้อและมองหาการซื้อจากผู้นำตลาดที่เป็นที่ยอมรับ ไดนามิกนี้ส่งผลให้เกิดช่องว่างระหว่างกลุ่มแรกเริ่มและกลุ่มแรก ผู้ประกอบการบินข้ามช่องว่างเมื่อขว้างและขว้างเข้าไปในช่องว่างขณะพยายามบิน

มีตัวอย่างมากมายในการนำทางไปสู่ตลาดอย่างประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น เทสลามุ่งความสนใจไปที่ตลาดรถยนต์หรูหราอย่างเข้มข้น โดยสร้างความแตกต่างจากการแข่งขันผ่านทางเลือกไฟฟ้าที่น่าดึงดูด สะอาดตา เมื่อพิจารณาจากราคาในอุตสาหกรรมรถยนต์หรูหรา (ราคาพื้นฐานของ Roadster อยู่ที่ ~ 100,000 ดอลลาร์ในปี 2551) ตลาดโดยรวมยังคงค่อนข้างใหญ่ (~ 245 ล้านดอลลาร์จากการผลิต Roadster 2,450 คัน) แต่ก่อนที่เทสลาจะเข้าสู่ตลาด ทางเลือกไฟฟ้ามีน้อย—ถ้ามี— ดังนั้นเทสลาจึงครองตลาดทั้งหมด ซึ่งในขณะนั้นไม่ใช่ตลาดที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

PayPal เสนอตัวอย่างที่ปลายอีกด้านของตลาด ในช่วงเริ่มต้นของสหัสวรรษ บริษัทมุ่งเน้นไปที่ eBay PowerSellers ผู้ใช้ที่ทำธุรกรรมเป็นพัน ๆ ครั้งต่อปี ในช่วงเวลาที่การค้าทางอินเทอร์เน็ตยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ส่วนแบ่งการตลาด 25% ของ PowerSellers ของ PayPal เป็นตัวแทนของตลาดที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ แม้จะไม่ใช่ตลาดที่มีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ แต่บริษัทก็ครองตลาดเฉพาะกลุ่มนี้ และขยายตัวอย่างรวดเร็ว และที่เหลือก็คือประวัติศาสตร์

เข้าสู่กลยุทธ์การตลาดอย่างถูกต้อง

การนำทางจากตลาดที่มีมูลค่าหลายล้านถึงพันล้านดอลลาร์ได้สำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับการพัฒนากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่มีเหตุผลและมีเหตุผล การนำเสนอโซลูชั่นที่น่าสนใจสำหรับตลาดที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองอย่างมีนัยสำคัญจะช่วยผลักดันให้เกิดการยอมรับอย่างรวดเร็ว การทำเช่นนี้ภายในกลุ่มลูกค้าที่เชื่อมต่อทางสังคมจะทำให้เกิดการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดมุมมอง "รัศมี" ของผู้นำ ซึ่งจะกลายเป็นมู่เล่สำหรับโจมตีกลุ่มตลาดที่ใหญ่ขึ้น การทำซ้ำและปรับปรุงโซลูชันอย่างต่อเนื่องทำให้สามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว

หากคุณต้องการได้รับเงินทุน ให้ทุ่มเป็นล้าน ไม่ใช่พันล้าน หากคุณต้องการได้รับจากหลายล้านเป็นพันล้าน ให้ค้นหาหัวข้อทั่วไปที่จะขับเคลื่อนความต้องการทั่วไปและมอบทุกอย่างที่คุณมีให้กับมัน