Sunt piețele de milioane de dolari mai bune decât piețele de miliarde de dolari?

Ca investitor, văd o mulțime de argumente – unele bune, altele rele; unele amuzante, altele triste. Mulți iau o întorsătură demnă de înfiorare în rău la un moment dat în timpul călătoriei lor de scurtă durată. De cele mai multe ori, acest lucru se întâmplă în jurul slide-ului „concurenței” sau „strategiei de introducere pe piață”. De ce atât de mulți fondatori greșesc în acest moment crucial? Un motiv important are de-a face cu investitorii care semnalează părtinire, care favorizează țintirea piețelor de miliarde de dolari.

Mulți investitori urmează o mentalitate de turmă, în mare măsură ghidați de influenți ai industriei care impulsionează etosul „investiției de tip homerun”, care, pe baza datelor empirice, este necesar pentru a returna un fond. Deoarece doar una din 10 investiții atinge statutul de homerun, investitorii investesc în mod rațional doar în tranzacții capabile să obțină astfel de profituri. De asemenea, investitorii folosesc frecvent argumente non-confruntaționale pentru a respinge tranzacțiile, „piața este prea mică” fiind favoritul fanilor. Aceste semnale de feedback-ul determină fondatorii să pretindă oportunități de piață nerealiste, deoarece înțelepciunea convențională dictează oportunitățile de piață care nu încep cu un „B” le diminuează substanțial șansele de a ridica o rundă de succes. Și în general au dreptate, dar doar parțial.

Piețele de miliarde de dolari nu sunt deservite

În cartea sa Zero to One, Peter Thiel articulează indirect adevărul ascuns piețelor de miliarde de dolari în timp ce discută despre competiție. Thiel presupune că un monopol profitabil are mai multe șanse să atragă atenția autorităților de reglementare, așa că monopoliștii își minimizează poziția și „mint pentru a se proteja”. Acesta este modul în care antreprenorii tind să înțeleagă greșit. În primul rând, este prezentată o oportunitate de piață de miliarde de dolari. Fondatorii continuă apoi să susțină că widgetul lor – și numai widgetul lor – poate capta o cotă de piață substanțială, dar investitorii nu o cumpără, prezentarea se termină, iar antreprenorii pleacă cu mâinile goale. Și de ce investitorii nu cedează în fața aluziei? Pentru că ei știu intuitiv ce spune Thiel în mod explicit: piețele de miliarde de dolari atrag o concurență intensă și adâncă, cu resurse aparent nesfârșite, în comparație cu potențialii perturbatori (dacă investești în seria lor A!).

Amazon și eBay deservesc ambele piețe de miliarde de dolari, dar cu siguranță nu de aici au început. Amazon, de exemplu, a început cu o piață de nișă – cărți – și s-a mutat treptat pe piețele adiacente, un proces care a durat aproape două decenii pentru ca Amazon să-și atingă statutul actual. În mod similar, eBay s-a concentrat la început pe piețele de nișă – în 1997, de exemplu, Beanie Babies reprezenta 10% din toate înregistrările – înainte de a trece la alte categorii de pasionați de hobby și apoi, în cele din urmă, la articole mari, cum ar fi mașini și echipamente industriale.

Capetele de plajă sunt create în piețele mai mici

Piețele de milioane de dolari sunt neinteresante pentru firmele mari care concurează pe piețele de miliarde de dolari – prada este prea mică și pur și simplu nu mișcă acul. Pentru startup-uri, totuși, oportunitățile de piață măsurate în milioane ar putea genera opulență pentru fondatori, dacă sunt exploatate eficient. Lăsând deoparte oportunitatea unui stil de viață îmbunătățit semnificativ, piețele de milioane de dolari oferă un beneficiu suplimentar: o platformă de execuție. Concentrarea atentă asupra piețelor mici permite firmelor mici să conducă ciclurile de învățare și să câștige experiență pe piață fără a-și face griji cu privire la concurență. Deseori denumită „cap de plajă”, de pe această platformă o firmă mică poate lansa atacuri de lux, vizând segmente mai atractive. Rețineți că „upmarket” nu implică neapărat costuri crescute pentru firmă. De exemplu, Tesla s-a concentrat inițial pe pasionații de mașini de ultimă generație care au fost dispuși să susțină un preț de achiziție de peste 100.000 USD, dar adevăratul premiu în industria auto constă în volume. Ca atare, în ciuda prețurilor mai mici, „upmarket” se referă la dimensiunea oportunității generale de piață.

Unele startup-uri – adesea cele ai căror fondatori înțeleg aceste probleme legate de piețe și concurență – prezintă un caz convingător pentru atacarea unei piețe de vârf. Cu toate acestea, mulți se îndepărtează rapid de tacticile lor de lansare pe piață. (Startup-urile nu includ în mod intenționat un diapozitiv de „tactici de introducere pe piață”, dar, de cele mai multe ori, atunci când tăiați la greu, asta sunt.) Povestea deseori spune cam așa (și acest lucru este complet). inventat):

„Am creat o căptușeală pentru piscine care elimină nevoia de substanțe chimice. Vizăm proprietarii de case cu piscine din curte ca cap de pont inițial. De acolo, ne vom extinde la bazine comunitare și, în sfârșit, la licee, universități și complexe sportive.”

Acest exemplu este, desigur, banal, dar modelul este consecvent. Din când în când, startup-urile îmbracă o serie de tactici drept „strategie” și prezintă o abordare logică – și aparent rațională – a expansiunii pieței, fie că vizează aplicații care cresc treptat în dimensiune sau piețe care cresc treptat în valoare. Nu numai că este această strategie proastă, ci indică o lipsă de înțelegere a modului în care funcționează de fapt piețele. Trecerea de la milioane la miliarde necesită o planificare mult mai atentă.

Planurile de afaceri ignoră adesea cum să „treceți prăpastia”

Geoffrey Moore oferă o soluție convingătoare pentru această problemă în clasicul său: Crossing the Chasm . Moore segmentează clienții în funcție de probabilitatea adoptării unei noi tehnologii și oferă un cadru pentru depășirea unui tipar îngrozitor comun multor startup-uri: adoptarea inițială rapidă urmată de stagnare și, în cele din urmă, eșec. Nu este rar ca un startup să iasă pe piață cu un produs sau serviciu nou și să experimenteze inițial o creștere sălbatică. Acest lucru, în terminologia lui Moore, este condus de inovatori și primitorii care adoptă, care trebuie doar să o aibă în momentul în care „ea” scade. Cu toate acestea, aceste segmente de clienți reprezintă o fracțiune din întreaga piață. Adevăratul premiu constă în a face adoptarea majorității timpurii și târzii. Dar aici se află problema: inovatorii și cei care adoptă timpuriu adoptă noi tehnologii pentru a fi în fruntea unei tendințe și tind să nu aibă un grup de referință - un segment de clienți către care caută să valideze o achiziție. Majoritatea timpurie, totuși, are un grup de referință: ea însăși. Membrii majorității timpurii fac referire la alți membri ai majorității timpurii pentru a valida o decizie de cumpărare și caută să cumpere de la lideri de piață consacrați. Această dinamică are ca rezultat prăpastia cu numele - decalajul dintre primii adoptatori și majoritatea timpurii. Antreprenorii zboară peste prăpastie atunci când lansează și se aruncă în prăpastie în timp ce încearcă să zboare.

Există o mulțime de exemple de navigare cu succes a acestei abordări pentru lansarea pe piață. Tesla, de exemplu, s-a concentrat intens pe piața auto de lux, diferențiându-se de concurență printr-o alternativă atrăgătoare, curată, electrică. Având în vedere prețul industriei auto de lux (prețul de bază pentru Roadster a fost de ~100.000 USD în 2008), piața generală era încă destul de mare (~245 milioane USD, având în vedere cele 2.450 de Roadster-uri produse). Dar, înainte ca Tesla să intre pe piață, existau puține alternative electrice, dacă nu existau; prin urmare, Tesla a dominat întreaga piață, care la acea vreme nu era o piață de un miliard de dolari.

PayPal oferă un exemplu la celălalt capăt al pieței. În primele zile de la începutul mileniului, compania s-a concentrat pe eBay PowerSellers, utilizatori care au efectuat tranzacții de mii de ori pe an. Într-o perioadă în care comerțul pe internet era la început, cota de piață de 25% a PowerSellers deținută de PayPal reprezenta o piață departe de o piață de un miliard de dolari – poate că nu a fost nici măcar o piață de un milion de dolari – dar compania a dominat această nișă, s-a extins rapid. , iar restul este istorie.

Obțineți corect strategia de acces la piață

Navigarea cu succes de la piețele de milioane la miliarde de dolari se bazează pe dezvoltarea unei strategii solide și raționale de introducere pe piață. Furnizarea unei soluții convingătoare pentru o nevoie semnificativă de piață nesatisfăcută conduce la adoptarea rapidă. A face acest lucru într-un grup de clienți conectat la rețea socială conduce la o expansiune rapidă a segmentului, formând o perspectivă de „aureola” de lider, care devine un volant pentru atacarea segmentelor mai mari de piață. Iterarea și îmbunătățirea continuă a soluției permite o expansiune rapidă a pieței.

Dacă doriți să obțineți finanțare, prezentați milioane, nu miliarde. Dacă doriți să ajungeți de la milioane la miliarde, găsiți un fir comun care va genera cererea organică și să îi oferiți tot ce aveți.