I mercati da un milione di dollari sono migliori dei mercati da un miliardo di dollari?

Come investitore, vedo molte proposte, alcune buone, altre cattive; alcuni divertenti, altri tristi. Molti prendono una brutta piega in peggio ad un certo punto durante il loro breve viaggio. Il più delle volte, ciò accade intorno alla diapositiva della "competizione" o della "strategia go-to-market". Perché così tanti fondatori sbagliano in questo momento cruciale? Un grande motivo ha a che fare con gli investitori che segnalano pregiudizi, che favoriscono il targeting dei mercati da miliardi di dollari.

Molti investitori seguono una mentalità da branco, in gran parte guidata da influencer del settore che promuovono l'etica dell'"investimento fuori casa", che, sulla base di dati empirici, è necessaria per restituire un fondo. Poiché solo un investimento su 10 circa raggiunge uno stato di homerun, gli investitori investono razionalmente solo in operazioni in grado di ottenere tali rendimenti. Gli investitori usano spesso argomenti non conflittuali per rifiutare gli affari, "il mercato è troppo piccolo" essendo uno dei preferiti dai fan. Questi segnali di feedback loop spingono i fondatori a rivendicare opportunità di mercato non realistiche, poiché la saggezza convenzionale impone opportunità di mercato che non iniziano con una "B" riducono sostanzialmente le loro probabilità di rilanciare un round di successo. E in genere hanno ragione, ma solo in parte.

I mercati da miliardi di dollari non sono sottoserviti

Nel suo libro Zero to One, Peter Thiel articola indirettamente la verità nascosta a mercati da miliardi di dollari mentre discute della concorrenza. Thiel afferma che è più probabile che un monopolio redditizio attiri il controllo delle autorità di regolamentazione, quindi i monopolisti minimizzano la loro posizione e "mentono per proteggersi". Questo è il modo in cui gli imprenditori tendono a sbagliare. In primo luogo, viene presentata un'opportunità di mercato multimiliardaria. I fondatori procedono quindi a sostenere che il loro widget, e solo il loro widget, può conquistare una quota di mercato sostanziale, ma gli investitori non lo acquistano, il discorso finisce e gli imprenditori se ne vanno a mani vuote. E perché gli investitori non cedono al fascino? Perché sanno intuitivamente ciò che Thiel afferma esplicitamente: i mercati da miliardi di dollari attraggono un'intensa concorrenza profonda con risorse apparentemente infinite rispetto agli aspiranti disgregatori (se solo investi nella loro serie A!).

Amazon ed eBay servono entrambi mercati multimiliardari, ma non è certo da lì che hanno iniziato. Amazon, ad esempio, ha iniziato con un mercato di nicchia, quello dei libri, e gradualmente è passato ai mercati adiacenti, un processo che ha richiesto quasi due decenni prima che Amazon raggiungesse il suo stato attuale. Allo stesso modo, eBay si è concentrato all'inizio su mercati di nicchia - nel 1997, ad esempio, Beanie Babies rappresentava il 10% di tutte le inserzioni - prima di passare ad altre categorie di appassionati di hobby e poi alla fine su articoli di grande valore come automobili e attrezzature industriali.

Le teste di ponte vengono create nei mercati più piccoli

I mercati da milioni di dollari non sono interessanti per le grandi aziende che competono in mercati da miliardi di dollari: il bottino è troppo piccolo e semplicemente non muove l'ago. Per le startup, tuttavia, le opportunità di mercato misurate in milioni potrebbero generare opulenza per i fondatori se sfruttate in modo efficace. Mettendo da parte l'opportunità per uno stile di vita notevolmente migliorato, i mercati da un milione di dollari offrono un ulteriore vantaggio: una piattaforma di esecuzione. Concentrarsi intensamente sui piccoli mercati consente alle piccole imprese di guidare i cicli di apprendimento e acquisire esperienza di mercato senza preoccuparsi della concorrenza. Spesso indicata come la "testa di ponte", è da questa piattaforma che una piccola azienda può lanciare attacchi di fascia alta, mirando a segmenti più attraenti. Si noti che "di fascia alta" non implica necessariamente un aumento dei costi per l'impresa. Ad esempio, l'obiettivo iniziale di Tesla era sugli appassionati di auto di fascia alta che erano disposti a sostenere un prezzo di acquisto superiore a $ 100.000, ma il vero premio nel settore automobilistico risiede nei volumi. In quanto tale, nonostante i prezzi più bassi, "upmarket" si riferisce alla dimensione dell'opportunità complessiva del mercato.

Alcune startup, spesso quelle i cui fondatori comprendono questi problemi relativi ai mercati e alla concorrenza, presentano un argomento convincente per attaccare un mercato testa di ponte. Tuttavia, molti falliscono rapidamente con le loro tattiche di go-to-market. (Le startup intenzionalmente non includono una diapositiva sulle "tattiche di mercato", ma quando si passa alla pula, il più delle volte è esattamente quello che sono.) La storia spesso va in questo modo (e questo è completamente costituita):

“Abbiamo creato un rivestimento per piscine che elimina la necessità di prodotti chimici. Stiamo prendendo di mira i proprietari di case con piscine nel cortile come nostra testa di ponte iniziale. Da lì, ci espanderemo alle piscine comunitarie e, infine, alle scuole superiori, alle università e ai complessi sportivi".

Questo esempio è certamente banale, ma il modello è coerente. Di volta in volta, le startup vestono una serie di tattiche come "strategie" e presentano un approccio logico - e apparentemente razionale - all'espansione del mercato, sia che si rivolgano ad applicazioni che scalano gradualmente in termini di dimensioni o mercati che scalano progressivamente in valore. Non solo questa cattiva strategia, indica una mancanza di comprensione di come funzionano effettivamente i mercati. Passare da milioni a miliardi richiede una pianificazione molto più attenta.

I piani aziendali spesso ignorano come "attraversare l'abisso"

Geoffrey Moore offre una soluzione convincente per questo problema nel suo classico: Crossing the Chasm . Moore segmenta i clienti in base alla probabilità di adottare una nuova tecnologia e fornisce un quadro per superare uno schema terribile comune a molte startup: rapida adozione iniziale seguita da stagnazione e, in definitiva, fallimento. Non è raro che una startup si rechi sul mercato con un nuovo prodotto o servizio e sperimenti inizialmente una crescita selvaggia. Questo, nella terminologia di Moore, è guidato da Innovators e Early Adopters, che devono solo averlo nel momento in cui "it" cade. Tuttavia, questi segmenti di clientela rappresentano una frazione del mercato complessivo. Il vero premio sta nell'ottenere l'adozione della maggioranza anticipata e tardiva. Ma qui sta il problema: gli innovatori e gli Early Adopters adottano la nuova tecnologia per essere all'avanguardia in una tendenza e tendono a non avere un gruppo di riferimento, un segmento di clienti a cui cercano di convalidare un acquisto. La Prima Maggioranza, tuttavia, ha un gruppo di riferimento: se stessa. I membri della Early Majority fanno riferimento ad altri membri della Early Majority per convalidare una decisione di acquisto e cercare di acquistare da leader di mercato affermati. Questa dinamica si traduce nell'omonimo baratro: il divario tra i primi adottanti e la prima maggioranza. Gli imprenditori sorvolano l'abisso quando lanciano e si lanciano nell'abisso mentre cercano di volare.

Ci sono molti esempi di come navigare con successo in questo approccio al go-to-market. Tesla, ad esempio, si è concentrata intensamente sul mercato delle auto di lusso, differenziandosi dalla concorrenza attraverso un'alternativa elettrica accattivante, pulita. Dato il prezzo dell'industria automobilistica di lusso (il prezzo base della Roadster era di ~ $ 100.000 nel 2008), il mercato generale era ancora piuttosto grande (~ $ 245 milioni, dati i 2.450 Roadster prodotti). Ma prima che Tesla entrasse nel mercato, c'erano poche, se non nessuna, alternative elettriche; quindi, Tesla ha dominato l'intero mercato, che all'epoca non era un mercato da miliardi di dollari.

PayPal offre un esempio all'altra estremità del mercato. All'inizio del millennio, l'azienda si è concentrata sui PowerSeller di eBay, utenti che effettuavano transazioni migliaia di volte all'anno. In un momento in cui il commercio su Internet era agli albori, la quota di mercato del 25% di PayPal di PowerSellers rappresentava molto lontano da un mercato da miliardi di dollari (potrebbe non essere stato nemmeno un mercato da un milione di dollari), ma la società ha dominato questa nicchia, si è rapidamente ampliata , e il resto è storia.

Ottieni la tua strategia Go to Market giusta

Navigare con successo da mercati da milioni a miliardi di dollari si basa sullo sviluppo di una strategia di go-to-market solida e razionale. Fornire una soluzione convincente a una significativa esigenza di mercato insoddisfatta favorisce una rapida adozione. In questo modo all'interno di un gruppo di clienti socialmente interconnessi si guida la rapida espansione del segmento, formando una prospettiva di "alone" di leadership, che diventa un volano per attaccare segmenti di mercato più ampi. Iterare e migliorare continuamente la soluzione consente una rapida espansione del mercato.

Se vuoi essere finanziato, lancia milioni, non miliardi. Se vuoi ottenere da milioni a miliardi, trova un filo comune che guiderà la domanda organica e le darà tutto ciò che hai.