İstatistiksel Avantaj: Aktüeryal Değerleme Yöntemiyle Metriklerinizi Geliştirin

Yönetici Özeti

Sigortanın Ötesinde: Aktüerlerin Değişen Rolü ve Algısı

Sık sık “Aktüer nedir?” Sorusunu duyuyorum. Aktüerler, hem iş hem de istatistik konusunda derin bir anlayışa sahip oldukları için benzersizdir. Geleneksel olarak, bir aktüerin ayırt edici özelliği, son derece uzun vadeli ufuklar - tipik olarak insan ömrü ile ilişkili olanlar - finansal anlamda anlamlandırma yetenekleriydi. Bu, doğal olarak, hayat sigortası ve emekli maaşlarının asırlık alanlarında çalışan aktüerlere borç verdi.

Bununla birlikte, benzersiz olan yalnızca bir aktüerin uzun vadeyi kavraması değil, aynı zamanda geniş bir akademik alan yelpazesinden yararlanma ve bunları bir iş bağlamında uygulama becerisidir. Bu amaçla, Aktüerler Enstitüsü aktüerleri aşağıdakileri yapan profesyoneller olarak tanımlar:

risk ve fırsatları değerlendirin - çok çeşitli iş problemlerine matematiksel, istatistiksel, ekonomik ve finansal analizler uygulayın.

Bu geniş beceri seti nedeniyle, yakın zamanda, Aktüerler Enstitüsü üyelerinin yalnızca %30'unun, endüstrinin geleneksel “kalbi” olan hayat sigortası veya emekli maaşlarında çalıştığını duydum.

Bir aktüerin uzmanlığı, uzun vadeli zaman ufuklarına ve “risk ve fırsat”a odaklanmalarıyla birlikte, küçük ve orta ölçekli işletmelerin operasyonel ve finansal performansa ilişkin önemli bilgiler edinmelerine büyük ölçüde yardımcı olabilir. Potansiyel olarak daha önemli olan, aktüeryal tekniklerin uygulanmasıyla, bir şirketin yönetimi, sabit bir yol gösterici ilke olarak hissedar değerini maksimize eden kararlar almaya yönlendirilebilir.

Bu fenomeni şahsen doğrulayabilirim. Kendim bir aktüer olarak, çeşitli müşterilerle çalıştım:

1. Mikro borç verenler : beklenen bir kredi zararı modeli geliştirmek
2. Cep telefonu üreticileri : Telefonlarında sunulan garantilerin maliyetini belirlemek için
3. Emeklilik fonları : üyelerine acil durum tasarruf hesabı sunmak için
4. Davacılar : Motorlu taşıt kazaları sonucu ortaya çıkan zararı hesaplamak.

Bu blog yazısı, herhangi bir ürüne, hizmete veya işletmeye, özellikle de yıllık gelir türü nakit akışlarına sahip olanlara, aktüeryal değerleme metodolojisinin uygulanmasının stratejik karar vermede büyük ölçüde yardımcı olabileceği bazı yolları keşfedecektir. Bu, özellikle SaaS ve abonelik tabanlı iş modellerinin bu günlerinde geçerlidir.

Hissedar Değeri Takip Uzun Vadeli ise Aktüeryal Yöntemleri Uygulayın

Değer arayışı, bir işletmenin karar verme sürecine nüfuz etmelidir. Bir şirketin yönetimi, başka herhangi bir finansal ölçütten ziyade, şirketin hissedarlar için uzun vadeli değerini artırıp artırmayacağını temel alarak stratejik kararlar vermelidir.

Küçük veya orta ölçekli bir işletmenin herhangi bir yönetim ekibinin, şirketi sahipleri için mümkün olduğu kadar değerli kılmak niyetinde olmadıklarını iddia edeceğini düşünmüyorum. Bu hedefin çoğu zaman karar verme sürecinin ön saflarında yer almaması daha çok bir pratiklik meselesidir, çünkü her bir kararın bir işletmenin değerine olan etkileri nasıl ölçülür?

Benim görüşüme göre, bir aktüeryal değerleme yönteminin veya buna yaklaşan bir yöntemin kullanılması, stratejik bir kararın katma değerini ölçmenin en uygun yolu. Yönetim, değerlendirilen her seçeneğin bir şirketin değeri üzerindeki etkisini ölçerek, mevcut bilgilere dayanarak doğru kararlar vermesini sağlamak için inanılmaz derecede güçlü bir araca sahip olacaktır.

Aktüeryal Değerleme Yöntemi, DCF Araçlarının Yükseltilmesidir

Maddi veya maddi olmayan herhangi bir varlığın (veya bu konudaki yükümlülüğün) değeri , o varlıktan elde edilecek gelecekteki nakit akışlarının beklenen bugünkü değerine eşittir. Bu, özünde, yatırım finansmanı ve kurumsal finans yönetiminde yaygın olarak kullanılan indirgenmiş nakit akışı değerleme yöntemidir.

Aktüeryal değerleme tekniği bu yöntem üzerine kurulmuştur ancak iki önemli ek özelliği vardır:

1. Çok uzun süreler boyunca bir aktüeryal analiz yönteminin uygulanması (genellikle 80 yılı aşan sürelere yayılan)
2. Her bir gelecekteki nakit akışının istatistiksel beklenen değerini belirlemek için olasılıkların kullanılması. Bu anahtar farklılaştırıcıdır.

Basitçe söylemek gerekirse, aktüer gelecekteki her bir nakit akışını ileriye doğru yansıtacak, nakit akışının gerçekleşme olasılığını belirleyecek ve daha sonra bu olasılık ağırlıklı nakit akışlarını şimdiki zamana indirgeyecektir. Bu değerleme tekniğini geliştirerek, aktüerler, nakit akışlarındaki belirsizlikten kaynaklanan tüm ilgili beklenmedik durumlara açıkça izin veren bir yöntem oluşturdular.

Aşağıdaki Grafik 1 bunun bir örneğini göstermektedir; burada bireysel olasılıklar eklenmiş uzun vadeli nakit akışlarının eklenmesi, geleneksel DCF ölçümlerinde görülenden çok daha düzensiz bir indirgenmiş nakit akışı eğrisi oluşturur.

Yeni İş Fırsatlarının Değerini ve Bunların Takaslarını Belirleme

Aktüeryal değerleme metodolojisi, bir işletmenin sunduğu her ürün/hizmete uygulanabilir. Bu, yönetime farklı ürün grupları tarafından katma değeri (veya katmama değeri) karşılaştırmasında yardımcı olabilir. Buna karşılık, bu, hem mevcut hem de gelecekteki ürünlerin uygulanabilirliği konusundaki kararları yönlendirmelidir. Aktüeryal yöntem ayrıca, düşük performans gösteren hatların düzeltilmesi için alınması gereken önlemleri bildirebilecek ürünlerin göreceli başarısının itici güçlerini de vurgulayabilir.

Yeni ürünlerin geçmişteki benimsenmesi, özellikle yeni ürünlerin mevcut müşteriler tarafından benimsenmesi dikkate alınarak, yeterli geçmiş verinin mevcut olması koşuluyla, yeni bir ürünün değeri makul bir doğrulukla belirlenebilir. Yine, teknik Net Bugünkü Değer metodolojisine oldukça benzer olsa da, olasılıkları ve beklenmedik durumları nakit akışlarına dahil etme yeteneği, aktüeryal tekniğe önemli bir avantaj sağlar.

Benzer şekilde, bir işletmenin tamamı değerlenebilir. Şerefiyeden kaynaklanan hem yürürlükteki işler hem de gelecekteki potansiyel işler düşünülebilir. Doğru varsayımların kullanıldığını varsayarsak, bu, yıllık gelir tipi bir işletmeyi yeterli veriyle değerlemenin en uygun yolu olabilir.

Daha önce bahsedilen avantajlara ek olarak, aktüeryal olarak türetilen değerlerin muhasebe numaralarına kıyasla bazı önemli avantajları tanımlanabilir:

1. Aktüeryal değerler, yürürlükteki işlerde gelecekteki karı hesaba katar, böylece iş performansının değerlendirilmesi yeni iş gerilimi tarafından bozulmaz.
2. Yürürlükteki işin gelecekteki karı dikkate alındığında, aktüeryal değerler de bu işin değerini, yalnızca cari kazançları yansıtan muhasebe rakamlarından daha iyi yansıtır.
3. Aktüeryal değerler, riske ve paranın zaman değerine izin verir. (Huang, 2006)

Niş bir Güney Afrika hayat sigortası şirketi olan Platinum Life, bu aktüeryal değerleme ilkelerini kullanan bir dizi işletmeyle ortaklık kurmuştur. Geleneksel perakende veya hizmet işletmelerini üyeliğe dayalı iş modellerine dönüştürerek, yıllık gelirle desteklenen şirketler yarattılar. Bu yaklaşımı kozmetik ve yazılım, moda, eğitim ve beslenme gibi çeşitli endüstrilerde tekrarladılar. Aktüerleri, işletmeye beklenen katma değeri için öngörülen her yeni ürünü analiz eder.

Beklenen Olasılık İstatistiklerini Nasıl Elde Edebilirim?

Her bir nakit akışını etkileyen çok sayıda beklenmedik durum, istatistiksel tablolar kullanılarak hesaplanır. Bu tablolar genellikle geçmiş deneyimleri ve aktüerlerin bu geçmiş deneyimlerin gelecekte nasıl değişeceğine dair tahminlerini değerlendiren çalışmaların sonucudur. Yaşam politikaları için ilgili tablolar, bir kişinin hayatta kalma, sakat kalma veya poliçeyi bırakma olasılığını belirlemek için kullanılan tablolar olacaktır. Diğer işletmelerde kullanılan tablolar, değer biçilen belirli iş, ürün veya projeyle ilgili olan tablolar olacaktır.

Örneğin, aboneliğe dayalı dergiler veya gazeteler sunan bir yayıncılık şirketini ele alalım. Abonelik yenileme oranlarının tahmin edilebileceği bir istatistiksel tablonun geliştirilmesi, bir aktüeryal modele anahtar girdi olacaktır. Geçmiş grupların abonelik eğilimlerini analiz ederek böyle bir tablo geliştirilebilir. Grup yaşlandıkça yenileme oranlarının artması beklenebilir. Başka bir deyişle, on yıldır abone olan bir müşterinin aboneliğini yenileme olasılığı iki yıllık aboneden daha fazladır. Şirketin bu analiz için sunduğu başlıkların gruplandırılması, özelliklerinin homojenliğine ve geçmiş verilerin yeterliliğine bağlı olacaktır.

Bir kohort analizi, müşteri sınıflarına göre elde tutma ve davranış oranlarını daraltarak bu tür olasılıklar yaratmak için harika bir araçtır. Bir işletme, geçmiş kohortlar için elde tutma oranlarına bakarak gelecekteki nakit akışlarını daha kesin bir şekilde tahmin edebilir ve ardından olumsuz eğilimleri iyileştirmek için pazarlama taktiklerini değiştirebilir. Aşağıdaki Şekil 1, kısa bir açıklamanın yanı sıra böyle bir analizin bir örneğini göstermektedir.

Bu nedenle, aktüeryal değerleme metodolojisi, herhangi bir belirsiz stratejik kararın katma değerini belirlemek için kullanılabilir. Her bir seçenek birbirinden bağımsız olarak değerlendirilebilir ve şirkete en fazla katma değer sağlayan seçenek seçilebilir. Yaklaşımın avantajları, olasılıkların her bir nakit akışına uygulanmasından kaynaklanmaktadır. Bu şekilde, farklı riskler ve farklı ürünler, hizmetler veya departmanlar arasındaki korelasyonlar değerlendirilebilir.

Aktüeryal yöntemin uygulamaları, yıllık gelir türü gelir elde eden işletmeler için özel bir değer taşımaktadır. Bu ürünlerin yapısı sigorta ürünlerine benzer; işe alım oranları, kalıcılık oranları ve gelir ve maliyetlerdeki artışın tümü modellenebilir ve bu nedenle önemli iş kararları artık yönetimin elinde olan önemli bilgilerle alınabilir.

Müşteri Yaşam Boyu Değerini Daha Derin Bir Düzeyde Anlamak

Bir işletmenin müşteriyle olan ilişkisi boyunca ortalama olarak kazandığı toplam net kâr, müşteri yaşam boyu değeri (CLV) olarak bilinir. CLV, bir işletmenin bir müşteri elde etmek için harcaması gereken ve müşteri edinme maliyeti (CAC) olarak adlandırılan maliyet için bir üst sınırı temsil eder.

Doğru bir müşteri yaşam boyu değeri hesaplamanın faydaları çoktur ve değeri, bir işletmenin pazarlama stratejisini belirlemede kritik olabilir. Satılan ürünün türüne bağlı olarak bir dizi farklı pazarlama stratejisi mevcuttur. Bunlar, CEO'nun satın alması aylarca sürebilen karmaşık satışlardan; potansiyel müşterilerle doğrudan iletişim kurmak için bir satış gücü gerektiren kişisel satışlara; kullanıcıların arkadaşlarını da kullanıcı olmaya davet etmelerine dayanan viral pazarlamaya.

Pazarlama stratejilerinin doğru karışımını belirlemek, bir ürünün başarısı için çok önemlidir ve çoğu durumda ürünün doğası, mevcut stratejileri kısıtlayacaktır.

NASA ile milyar dolarlık sözleşmeler imzalayan Elon Musk'ın Space X'i gibi şirketler, tamamen karmaşık satışlara bağımlı; o kadar yüksek bir müşteri yaşam boyu değeri ile, CEO'dan neredeyse her zaman ve doğrudan enerji, maliyete değer. Öte yandan, PayPal için CLV çok daha düşüktü. Geleneksel reklamcılık, hatta çevrimiçi bile çok pahalı olduğunu kanıtladı. PayPal, müşteri edinmenin en uygun maliyetli yönteminin, onlara katılmaları için ödeme yapmak ve ardından tekrar yeni müşteriler önermek olduğunu keşfetti.

PayPal tarafından kullanılan satış tekniği, yalnızca müşterilerin yaşam boyu değeri hakkında iyi bir fikirleri olduğu için mümkün oldu. Ancak birçok işletme, yanlış veya maliyet açısından verimsiz bir pazarlama stratejisi kullanmalarına yol açan yeni bir müşteri edinmenin değerinin farkında değildir. Bir şirket, yalnızca ilk satıştan, hatta ilk veya iki yılda müşteriden elde edilen kâra odaklanarak, CLV'sini önemli ölçüde küçümseyebilir. Bu nedenle yönetim, miyop olarak pazarlamaya çok az harcama yapabilir veya yanlış bir strateji veya dağıtım kanalı kullanabilir. Aşağıdaki Grafik 2'de olduğu gibi, bir müşteriden elde edilen değer gelecek yıllarda önemli ölçüde artmaktadır.

Ek olarak, bir işletme, belirli bir ürün için müşteri yaşam boyu değerini tek başına değerlendirirken hata yapabilir. Bununla birlikte, bir müşteri bir kez edinildiğinde, hem mevcut hem de gelecekteki ürünlerin çapraz satışını yapmak için fırsatlar sunar. Bir müşterinin ek ürünler satın alma olasılığı modellenebilir ve bunun kilidinin açıldığı değer daha sonra CLV hesaplamasında dikkate alınabilir.

Müşteri yaşam boyu değeri, satıcı veya müşteri ilişkileri yöneticisine göre de değerlendirilebilir. Bu, performansı izlemenin (ve ödüllendirmenin) son derece etkili bir yolu olabilir. Çalışan değerlendirmesi için aktüeryal değerleme metodolojisinin kullanımı bu makalenin ilerleyen kısımlarında tartışılacaktır.

Bu nedenle, bir işletmenin CLV'sinin aktüeryal değerlemesi, pazarlama kararlarında yönetime büyük ölçüde yardımcı olabilir. Ayrıca, yönetimin aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi ek soruyu yanıtlamasına yardımcı olabilir:

1. Müşterilerimizin elde tutma oranları nedir?
2. Elde tutma oranlarını %5 oranında artırarak, bu ne kadar değer katacak?
3. Müşteriyi elde tutmaya veya yeni müşteriler kazanmaya odaklanmak daha mı önemli? Başka bir deyişle, pazarlamaya harcanan 1 dolar, müşteri ilişkisini sürdürmek için harcanan 1 dolardan daha mı değerli? Doğru denge nedir?
4. Yeni bir müşterinin, tek bir iş birimi yerine bir bütün olarak işletme için değeri nedir?

İşletmenin türüne bağlı olarak, müşteri yaşam boyu değerini modellemenin karmaşıklığı değişebilir. Yukarıda açıklanan aktüeryal değerleme yöntemini uygulayarak CLV'nin aktüeryal değerlemesi, bu önemli metriğin doğru bir şekilde modellenmesi için karmaşık ve güçlü bir yöntem olabilir.

İnsan Kaynakları ve Performans Değerlendirmesi İçin Aktüeryal Yöntemler

Her ne kadar çok faydalı olsa da, bir işletme tarafından verilen günlük kararlar için aktüeryal değerlemeleri kullanmak pratik değildir. Bununla birlikte, bir işletmenin değerini artırmaktan sorumlu olan temel metrikleri belirlemek için bir aktüeryal değerleme yapılabilir. Tipik olarak işletmeler, ürünlerin, birimlerin veya yöneticilerin performansını değerlendirmek için gelir ve faaliyet geliri gibi finansal ölçütleri kullanır. Bu ölçütler, özellikle üç aylık ve yıllık ölçüler olarak kullanıldığında, hissedar değeri üreten uzun vadeli nakit akışlarıyla güvenilir bir şekilde bağlantılı değildir.

Çalışan teşviklerinin de her yönetici veya çalışan tarafından katma değerdeki artışla uyumlu hale getirilmesi mantıklıdır. Yönetim kararlarına yardımcı olmanın yanı sıra, bu ölçümler bu nedenle yöneticilerin ve çalışanların performansını belirlemek için kullanılabilir. Teşvikler ve ödüller bu nedenle bu metriklere bağlanabilir. Müşteri yaşam boyu değerine katkıda bulunan bileşenlere bakıldığında (Şekil 3), izole edildiğinde performansı artırmak için doğru şekilde teşvik edilebilecek birbiriyle ilişkili birçok bileşen vardır.

Aktüeryal değerleme tekniği, tanımlanmış olan rekabet eden metrikler tarafından katma değeri değerlendirmek için kullanılabilir. İşletmenin değerinde en büyük artışa neden olan metrikler, çalışan değerlendirmesinde kullanılmak üzere seçilecektir. Örneğin, müşteri yaşam boyu değeri analizinden ödünç almak, müşteriyi elde tutmanın bir işletmeye yeni müşteriler edinmekten daha fazla değer kattığı gösteriliyorsa, çalışanlar yeni müşteriler edinmekten ziyade elde tutma oranlarını iyileştirdikleri için ödüllendirilmelidir.

Aktüeryal Tekniklerle Karar Verme Yönteminizi Getirin

Rappaport tarafından önerildiği gibi, bir şirketin hedefi, indirimli bugünkü değer metodolojisi kullanılarak ölçülen hissedar değerini maksimize etmek olmalıdır. Yine de, kendisinin de belirttiği gibi, bazen bu çok kısa vadelidir:

Çoğu şirket, stratejik kararları, bunun yerine gelecekteki nakit akışlarının beklenen artan değerine göre ölçmeleri gerektiğinde, raporlanan kazançlar üzerindeki tahmini etki açısından değerlendirir ve karşılaştırır.

Bu nedenle aktüeryal değerleme tekniği, bir şirketin nasıl yönetilmesi gerektiği ve stratejik kararların nasıl alınması gerektiği konusundaki görüşüyle ​​tutarlıdır. Aktüeryal teknik, nakit akışlarının belirsizliği kadar uzun zaman dilimlerini de dikkate aldığından, birçok işletme için, özellikle de yıllık gelir türü geliri ve yeterli geçmiş veriye sahip olanlar için en uygun değerleme ve metrik teknik olduğu kanaatindeyim. Aktüeryal değerlemeyi anlayanlar, değerleme analizleri yoluyla önemli değer ve içgörü getirebilirler.

İstatistikçi George Box'ın “bütün modeller yanlıştır ama bazıları faydalıdır” şeklindeki özdeyişi (en azından aktüeryal çevrelerde) sıklıkla alıntılanır. Genel olarak olduğu gibi bu makale bağlamında da doğrudur. Model, tanımı gereği gerçekliğin basitleştirilmesidir; geleceği asla tam olarak tahmin edemez. Aktüeryal değerleme tekniğini kullanmak, bir işletmenin vermesi gereken tüm kararları çözmek için her derde deva olamaz. Teknik, büyük ölçüde ilgili verilerin kalitesine, yeterliliğine ve kullanılabilirliğine bağlıdır. Ayrıca kullanılan aktüeryal varsayımlara karşı oldukça hassastır. Bununla birlikte, diğer ilgili önlemlerle birlikte aktüeryal tekniğin kullanılması, yönetime işlerine ilişkin son derece yararlı bilgiler sağlayabilir ve hissedarlar için değer yaratılmasına büyük ölçüde yardımcı olabilir.