A vantagem estatística: aprimore suas métricas com o método de avaliação atuarial

Sumário executivo

Além do Seguro: A Mudança do Papel e Percepção dos Atuários

Muitas vezes ouço a pergunta "O que é um atuário?" Bem, os atuários são únicos por terem uma compreensão profunda de negócios e estatísticas. Tradicionalmente, o diferencial de um atuário era sua capacidade de dar sentido financeiro a horizontes de prazo extremamente longo – normalmente aqueles associados à vida útil dos seres humanos. Isso naturalmente se prestou aos atuários que trabalham nos campos antigos de seguros de vida e pensões

No entanto, não é apenas a compreensão de longo prazo de um atuário que é única, mas também sua capacidade de aproveitar uma ampla gama de campos acadêmicos e aplicá-los em um contexto de negócios. Para tanto, o Actuaries Institute define atuários como profissionais que:

avaliar riscos e oportunidades – aplicando análises matemáticas, estatísticas, econômicas e financeiras a uma ampla gama de problemas de negócios.

Devido a esse amplo conjunto de habilidades, ouvi recentemente que apenas 30% dos membros do Actuaries Institute realmente trabalham em seguros de vida ou pensões – o tradicional “coração” da indústria.

Juntamente com seu foco em horizontes de longo prazo e “risco e oportunidade”, a experiência de um atuário pode ajudar muito as pequenas e médias empresas a obter insights significativos sobre o desempenho operacional e financeiro. De importância potencialmente maior, por meio da aplicação de técnicas atuariais, a administração de uma empresa pode ser estimulada a tomar decisões que tenham a maximização do valor para o acionista como um princípio orientador constante.

Posso atestar pessoalmente esse fenômeno. Como atuário, trabalhei com clientes tão diversos quanto:

1. Microcréditos : desenvolver um modelo de perda de crédito esperada
2. Fabricantes de telefones celulares : para determinar o custo das garantias oferecidas em seus telefones
3. Fundos de aposentadoria : para oferecer aos seus membros uma conta de poupança de emergência
4. Requerentes : para calcular a perda resultante de acidentes automobilísticos.

Esta postagem de blog explorará algumas das maneiras pelas quais a aplicação de uma metodologia de avaliação atuarial a qualquer produto, serviço ou negócio - em particular aqueles com fluxos de caixa do tipo anuidade - pode ajudar muito na tomada de decisões estratégicas. Isso é particularmente pertinente nestes dias de SaaS e modelos de negócios baseados em assinatura.

Se a Busca pelo Valor do Acionista for de Longo Prazo, Aplicar Métodos Atuariais

A busca por valor deve permear o processo decisório de um negócio. A administração de uma empresa deve tomar decisões estratégicas com base no aumento do valor de longo prazo da empresa para os acionistas, em vez de qualquer outra métrica financeira.

Não acredito que qualquer equipe de gestão de uma pequena ou média empresa possa argumentar que não pretende tornar a empresa o mais valiosa possível para seus proprietários. É uma questão de praticidade que esse objetivo muitas vezes não esteja na vanguarda do processo de tomada de decisão, pois como medir as implicações de cada decisão para o valor de um negócio?

É minha opinião que a utilização de um método de avaliação atuarial , ou que o aproxime, é a forma mais adequada de mensurar o valor agregado de uma decisão estratégica. Ao quantificar o efeito sobre o valor de uma empresa de cada opção considerada, a administração terá uma ferramenta incrivelmente poderosa para permitir a tomada de decisões corretas com base nas informações disponíveis.

O Método de Avaliação Atuarial é um Upgrade nas Ferramentas DCF

O valor de qualquer ativo (ou passivo, nesse caso), seja tangível ou intangível, é igual ao valor presente esperado dos fluxos de caixa futuros, que serão realizados a partir desse ativo. Esse é, em essência, o método de avaliação de fluxo de caixa descontado, amplamente utilizado em finanças de investimentos e gestão financeira corporativa.

A técnica de avaliação atuarial baseia-se neste método, mas possui duas características adicionais significativas:

1. Aplicando um método atuarial de análise por períodos de tempo muito longos (geralmente estendendo-se por períodos superiores a 80 anos)
2. O uso de probabilidades para determinar o valor estatístico esperado de cada fluxo de caixa futuro. Este é o principal diferencial.

Simplificando, o atuário projetará cada fluxo de caixa futuro, determinará a probabilidade com que o fluxo de caixa ocorrerá e, em seguida, descontará esses fluxos de caixa ponderados pela probabilidade para o momento presente. Ao desenvolver esta técnica de avaliação, os atuários elaboraram um método que explicitamente permite todas as contingências relevantes que resultam da incerteza nos fluxos de caixa.

O Gráfico 1 abaixo mostra um exemplo disso, onde a adição de fluxos de caixa de longo prazo com probabilidades individuais associadas cria uma curva de fluxo de caixa descontado muito mais irregular do que a observada nas medidas tradicionais do DCF.

Determinando o valor de novas oportunidades de negócios e seus trade-offs

A metodologia de avaliação atuarial pode ser aplicada a todo e qualquer produto/serviço que uma empresa oferece. Isso pode ajudar a administração a comparar o valor agregado (ou não agregado) por suas diferentes linhas de produtos. Por sua vez, isso deve direcionar as decisões sobre a viabilidade dos produtos atuais e futuros. O método atuarial também pode destacar os drivers do sucesso relativo dos produtos que podem informar as ações a serem tomadas para corrigir as linhas de baixo desempenho.

Ao considerar a adoção passada de novos produtos, em particular a adoção de novos produtos por clientes existentes, o valor de um novo produto pode ser determinado com uma quantidade razoável de precisão, desde que dados anteriores suficientes estejam disponíveis. Novamente, embora a técnica seja bastante semelhante à metodologia do Valor Presente Líquido, a capacidade de incorporar probabilidades e contingências nos fluxos de caixa dá à técnica atuarial uma vantagem importante.

Da mesma forma, um negócio inteiro pode ser valorizado. Podem ser considerados negócios em vigor e negócios potenciais futuros decorrentes de ágio. Supondo que suposições precisas sejam usadas, essa pode ser a maneira mais apropriada de avaliar um negócio do tipo anuidade com dados suficientes.

Além das vantagens já mencionadas, algumas vantagens significativas dos valores derivados atuarialmente podem ser identificadas em relação aos números contábeis:

1. Os valores atuariais levam em consideração o lucro futuro dos negócios em vigor para que a avaliação do desempenho dos negócios não seja distorcida pela tensão de novos negócios.
2. Ao levar em conta o lucro futuro dos negócios em vigor, os valores atuariais também refletem melhor o valor desse negócio do que os números contábeis, que refletem apenas os lucros atuais.
3. Os valores atuariais permitem o risco e o valor do dinheiro no tempo. (Huang, 2006)

A Platinum Life, uma seguradora de vida de nicho sul-africana, fez parceria com várias empresas usando esses princípios de avaliação atuarial. Ao converter negócios tradicionais de varejo ou serviços em modelos de negócios baseados em membros, eles criaram empresas apoiadas por renda de anuidades. Eles replicaram essa abordagem em setores tão diversos quanto cosméticos e software, moda, educação e nutrição. Seus atuários analisam cada novo produto previsto por seu valor esperado agregado ao negócio.

Como obtenho as estatísticas de probabilidade esperadas?

As inúmeras contingências que afetam cada fluxo de caixa são calculadas usando tabelas estatísticas. Essas tabelas são geralmente o resultado de estudos que avaliam a experiência passada e a estimativa do atuário de como essa experiência passada mudará no futuro. Para apólices de vida, as tabelas relevantes seriam aquelas usadas para determinar a probabilidade de sobrevivência de uma pessoa, de tornar-se inválida ou de descontinuar sua apólice. As tabelas usadas em outros negócios seriam aquelas relevantes para o negócio, produto ou projeto específico que está sendo avaliado.

Tomemos, por exemplo, uma editora que oferece revistas ou jornais por assinatura. O desenvolvimento de uma tabela estatística a partir da qual as taxas de renovação de assinaturas poderiam ser previstas seria a principal entrada em um modelo atuarial. Ao analisar as tendências de assinatura de coortes anteriores, essa tabela pode ser desenvolvida. Seria de esperar que as taxas de renovação aumentassem à medida que a coorte envelhece. Em outras palavras, a probabilidade esperada de que um cliente que assina um título há dez anos renove sua assinatura é maior do que um assinante de dois anos. O agrupamento dos títulos oferecidos pela empresa para esta análise dependeria da homogeneidade de suas características bem como da suficiência de dados passados.

Uma análise de coorte é uma ótima ferramenta para criar tais probabilidades, estreitando as taxas de retenção e comportamentais para classes de clientes. Ao observar as taxas de retenção de coortes anteriores, uma empresa pode projetar seus fluxos de caixa futuros com mais certeza e, em seguida, ajustar suas táticas de marketing para melhorar quaisquer tendências negativas. A Figura 1 abaixo mostra um exemplo de tal análise juntamente com uma breve explicação.

A metodologia de avaliação atuarial pode, portanto, ser usada para determinar o valor agregado de qualquer decisão estratégica incerta. Cada opção pode ser avaliada de forma independente, podendo ser escolhida a opção que resultar em maior valor adicional para a empresa. As vantagens da abordagem decorrem da aplicação de probabilidades a cada fluxo de caixa. Desta forma, podem ser consideradas correlações entre diferentes riscos e entre diferentes produtos, serviços ou departamentos.

As aplicações do método atuarial são de particular valia para as empresas que geram rendimentos do tipo anuidade. A estrutura desses produtos imita a dos produtos de seguros; taxas de aceitação, taxas de persistência e o aumento de receitas e custos podem ser modelados, e importantes decisões de negócios podem ser tomadas com informações importantes agora nas mãos da administração.

Entendendo o valor da vida útil do cliente em um nível mais profundo

O lucro líquido total que uma empresa obtém, em média, ao longo de seu relacionamento com um cliente, é conhecido como valor vitalício do cliente (CLV). O CLV representa um limite superior para o custo que uma empresa deve gastar para adquirir um cliente, conhecido como custo de aquisição do cliente (CAC).

Os méritos de calcular um valor preciso do tempo de vida do cliente são numerosos e seu valor pode ser crítico na determinação da estratégia de marketing de uma empresa. Existem várias estratégias de marketing diferentes, dependendo do tipo de produto que está sendo vendido. Elas vão desde vendas complexas, que podem levar meses do tempo do CEO para serem adquiridas; às vendas pessoais, que exigem que uma força de vendas entre em contato direto com potenciais clientes; ao marketing viral, que depende dos usuários para convidar seus amigos a se tornarem usuários também.

Determinar o mix correto de estratégias de marketing é crucial para o sucesso de um produto, e a natureza do produto, na maioria dos casos, restringirá as estratégias disponíveis.

Empresas como a Space X de Elon Musk, que assinou contratos de bilhões de dólares com a NASA, dependem totalmente de vendas complexas; com um valor de vida útil do cliente tão alto, quase qualquer quantidade de tempo e energia direta do CEO vale o custo. Por outro lado, o CLV do PayPal foi muito menor. A publicidade tradicional, mesmo online, mostrou-se muito cara. O PayPal descobriu que o método mais econômico para adquirir clientes era realmente pagá-los para ingressar – e depois indicar novos clientes.

A técnica de vendas usada pelo PayPal só foi possível porque eles tinham uma boa ideia do valor da vida útil do cliente. Muitas empresas, no entanto, não estão cientes do valor de adquirir um novo cliente, o que as leva a empregar uma estratégia de marketing incorreta ou ineficiente em termos de custos. Concentrando-se apenas no lucro gerado pelo cliente a partir da venda inicial, ou mesmo no primeiro ano ou dois, uma empresa pode subestimar significativamente seu CLV. A administração pode, portanto, míope, gastar muito pouco em marketing ou pode empregar uma estratégia ou canal de distribuição incorreto. Como no Gráfico 2 abaixo, o valor derivado de um cliente aumenta significativamente nos próximos anos.

Além disso, uma empresa pode errar ao considerar o valor da vida útil do cliente para um determinado produto isoladamente. No entanto, uma vez que um cliente é adquirido, abre oportunidades para vendas cruzadas de produtos atuais e futuros. A probabilidade de um cliente comprar produtos adicionais pode ser modelada e o valor que isso desbloqueia pode ser considerado no cálculo do CLV.

O valor da vida útil do cliente também pode ser avaliado por vendedor ou gerente de relacionamento com o cliente. Essa pode ser uma maneira extremamente eficaz de monitorar (e recompensar) o desempenho. O uso da metodologia de avaliação atuarial para avaliação de funcionários é discutido mais adiante neste artigo.

Uma avaliação atuarial do CLV de uma empresa pode, portanto, auxiliar muito a administração nas decisões de marketing. Além disso, pode ajudar a gestão a responder a uma série de perguntas adicionais, incluindo:

1. Quais são as taxas de retenção de nossos clientes?
2. Ao melhorar as taxas de retenção, digamos 5%, quanto valor isso agregará?
3. É mais importante focar na melhoria da retenção de clientes ou na aquisição de novos clientes? Em outras palavras, $ 1 gasto em marketing é mais valioso do que $ 1 gasto na manutenção de um relacionamento com o cliente? Qual é o saldo correto?
4. Qual é o valor de um novo cliente para a empresa como um todo, em oposição a apenas uma unidade de negócios?

Dependendo do tipo de negócio, modelar o valor da vida útil do cliente pode variar em complexidade. Uma avaliação atuarial do CLV, aplicando o método de avaliação atuarial descrito acima, pode ser um método sofisticado e poderoso de modelar com precisão essa importante métrica.

Métodos Atuariais de Recursos Humanos e Avaliação de Desempenho

Embora possa ser muito útil, é impraticável usar avaliações atuariais para decisões do dia a dia tomadas por uma empresa. No entanto, uma avaliação atuarial pode ser realizada para determinar as principais métricas que são responsáveis ​​por impulsionar o valor de um negócio. Normalmente, as empresas usam métricas financeiras, como receita e lucro operacional, para avaliar o desempenho de produtos, unidades ou gerentes. Essas métricas, principalmente quando usadas como medidas trimestrais e anuais, não são vinculadas de forma confiável aos fluxos de caixa de longo prazo que produzem valor para o acionista.

É lógico que os incentivos aos funcionários também devem estar alinhados ao aumento do valor agregado por cada gerente ou funcionário. Além de auxiliar nas decisões gerenciais, essas métricas podem, portanto, ser usadas para determinar o desempenho de executivos e funcionários. Incentivos e recompensas podem, assim, ser vinculados a essas métricas. Observando os componentes que agregam valor ao tempo de vida do cliente (Figura 3), há muitos componentes inter-relacionados que, se isolados, podem ser incentivados corretamente para melhorar o desempenho.

A técnica de avaliação atuarial pode ser usada para avaliar o valor agregado por métricas concorrentes que foram identificadas. As métricas que resultarem no maior aumento do valor do negócio seriam escolhidas para serem utilizadas na avaliação dos funcionários. Por exemplo, tomando emprestado da análise do valor da vida útil do cliente, se for demonstrado que a retenção de clientes agrega mais valor a um negócio do que a aquisição de novos clientes, os funcionários devem ser recompensados ​​mais por melhorar as taxas de retenção do que por adquirir novos clientes.

Traga Método para sua Tomada de Decisão com Técnicas Atuariais

Conforme proposto pela Rappaport, o objetivo de uma empresa deve ser maximizar o valor para o acionista medido usando a metodologia de desconto de valor presente. No entanto, como ele observa, às vezes isso é muito curto:

A maioria das empresas avalia e compara as decisões estratégicas em termos do impacto estimado nos lucros reportados, quando deveriam, em vez disso, medir o valor incremental esperado dos fluxos de caixa futuros.

A técnica de avaliação atuarial é, portanto, consistente com sua visão de como uma empresa deve ser administrada e como as decisões estratégicas devem ser tomadas. Como a técnica atuarial considera longos períodos de tempo, bem como a incerteza dos fluxos de caixa, é minha opinião que é a técnica de avaliação e métrica mais apropriada para muitos negócios - particularmente aqueles que têm renda do tipo anuidade, bem como dados passados ​​suficientes. Aqueles que entendem a avaliação atuarial podem trazer valor e insights significativos por meio de sua análise de avaliação.

O aforismo do estatístico George Box, de que “todos os modelos estão errados, mas alguns são úteis”, é frequentemente citado (pelo menos nos círculos atuariais). É tão verdadeiro no contexto deste artigo como é em geral. Um modelo é, por definição, uma simplificação da realidade; ele nunca pode prever o futuro perfeitamente. Usar a técnica de avaliação atuarial não pode ser uma panacéia para resolver todas as decisões que uma empresa precisa tomar. A técnica é fortemente dependente da qualidade, suficiência e disponibilidade de dados relevantes. Também é altamente sensível às premissas atuariais utilizadas. No entanto, a utilização da técnica atuarial, em conjunto com outras medidas relevantes, pode fornecer aos gestores insights extremamente úteis sobre seus negócios e auxiliar sobremaneira na criação de valor para os acionistas.