L'avantage statistique : améliorez vos mesures avec la méthode d'évaluation actuarielle

Résumé

Au-delà de l'assurance : l'évolution du rôle et de la perception des actuaires

J'entends souvent la question « Qu'est-ce qu'un actuaire ? » Eh bien, les actuaires sont uniques en ce sens qu'ils ont une compréhension approfondie des affaires et des statistiques. Traditionnellement, le différenciateur d'un actuaire était sa capacité à donner un sens financier à des horizons à très long terme, généralement ceux associés à la durée de vie des êtres humains. Cela s'est naturellement prêté aux actuaires travaillant dans les domaines séculaires de l'assurance-vie et des pensions

Cependant, ce n'est pas seulement la compréhension du long terme d'un actuaire qui est unique, mais aussi sa capacité à exploiter un large éventail de domaines académiques et à les appliquer dans un contexte commercial. À cette fin, l'Institut des actuaires définit les actuaires comme des professionnels qui :

évaluer les risques et les opportunités - appliquer des analyses mathématiques, statistiques, économiques et financières à un large éventail de problèmes commerciaux.

En raison de ce large éventail de compétences, j'ai entendu dire récemment que seulement 30 % des membres de l'Institut des actuaires travaillent réellement dans le domaine de l'assurance-vie ou des régimes de retraite, le « cœur » traditionnel de l'industrie.

En plus de leur concentration sur les horizons temporels à long terme et sur les « risques et opportunités », l'expertise d'un actuaire peut grandement aider les petites et moyennes entreprises à obtenir des informations importantes sur le rendement opérationnel et financier. D'une importance potentiellement plus grande, en appliquant des techniques actuarielles, la direction d'une entreprise peut être poussée à prendre des décisions qui ont la maximisation de la valeur actionnariale comme principe directeur constant.

Je peux personnellement témoigner de ce phénomène. En tant qu'actuaire moi-même, j'ai travaillé avec des clients aussi divers que :

1. Microprêteurs : pour développer un modèle de perte de crédit attendue
2. Fabricants de téléphones portables : pour déterminer le coût des garanties proposées sur leurs téléphones
3. Caisses de retraite : pour proposer à leurs adhérents un compte d'épargne d'urgence
4. Demandeurs : pour calculer la perte résultant d'accidents de véhicules à moteur.

Ce billet de blog explorera certaines des façons dont l'application d'une méthodologie d'évaluation actuarielle à tout produit, service ou entreprise, en particulier ceux avec des flux de trésorerie de type rente, peut grandement aider à la prise de décision stratégique. Ceci est particulièrement pertinent à l'heure actuelle des modèles commerciaux SaaS et basés sur l'abonnement.

Si la poursuite de la valeur actionnariale est à long terme, appliquez alors les méthodes actuarielles

La poursuite de la valeur devrait imprégner le processus décisionnel d'une entreprise. La direction d'une entreprise devrait prendre des décisions stratégiques en fonction de l'augmentation de la valeur à long terme de l'entreprise pour les actionnaires, plutôt que de toute autre mesure financière.

Je ne crois pas qu'une équipe de direction d'une petite ou moyenne entreprise prétende qu'elle n'a pas l'intention de rendre l'entreprise aussi précieuse que possible pour ses propriétaires. C'est plutôt une question pratique que cet objectif ne soit souvent pas au premier plan de leur processus de prise de décision, car comment mesurer les implications de chaque décision sur la valeur d'une entreprise ?

Je suis d'avis que l'utilisation d'une méthode d'évaluation actuarielle , ou d'une méthode qui s'en rapproche, est la façon la plus appropriée de mesurer la valeur ajoutée d'une décision stratégique. En quantifiant l'effet sur la valeur d'une entreprise de chaque option envisagée, la direction disposera d'un outil incroyablement puissant pour lui permettre de prendre les bonnes décisions en fonction des informations disponibles.

La méthode d'évaluation actuarielle est une mise à niveau des outils DCF

La valeur de tout actif (ou passif, d'ailleurs), qu'il soit corporel ou incorporel, est égale à la valeur actualisée attendue des flux de trésorerie futurs, qui seront réalisés à partir de cet actif. Il s'agit essentiellement de la méthode d'évaluation des flux de trésorerie actualisés, largement utilisée dans le financement des investissements et la gestion financière des entreprises.

La technique d'évaluation actuarielle est fondée sur cette méthode mais présente deux caractéristiques supplémentaires importantes :

1. Appliquer une méthode d'analyse actuarielle sur de très longues périodes de temps (s'étendant souvent sur des périodes supérieures à 80 ans)
2. L'utilisation de probabilités pour déterminer la valeur statistique attendue de chaque flux de trésorerie futur. C'est le différenciateur clé.

En termes simples, l'actuaire projettera chaque flux de trésorerie futur, déterminera la probabilité avec laquelle le flux de trésorerie se produira, puis actualisera ces flux de trésorerie pondérés en fonction de la probabilité jusqu'au moment présent. En développant cette technique d'évaluation, les actuaires ont élaboré une méthode qui tient compte explicitement de toutes les éventualités pertinentes qui résultent de l'incertitude des flux de trésorerie.

Le graphique 1 ci-dessous en montre un exemple, où l'ajout de flux de trésorerie à plus long terme auxquels sont associées des probabilités individuelles crée une courbe de flux de trésorerie actualisés beaucoup plus irrégulière que celle observée dans les mesures DCF traditionnelles.

Détermination de la valeur des nouvelles opportunités commerciales et de leurs compromis

La méthodologie d'évaluation actuarielle peut être appliquée à chaque produit/service offert par une entreprise. Cela peut aider la direction à comparer la valeur ajoutée (ou non ajoutée) de leurs différentes gammes de produits. À son tour, cela devrait orienter les décisions sur la viabilité des produits actuels et futurs. La méthode actuarielle peut également mettre en évidence les moteurs du succès relatif des produits qui pourraient éclairer les actions à entreprendre pour rectifier les lignes sous-performantes.

En tenant compte de l'adoption passée de nouveaux produits, en particulier l'adoption de nouveaux produits par les clients existants, la valeur d'un nouveau produit peut être déterminée avec une bonne dose de précision, à condition que suffisamment de données passées soient disponibles. Encore une fois, bien que la technique soit assez similaire à la méthodologie de la valeur actualisée nette, la capacité d'intégrer des probabilités et des éventualités dans les flux de trésorerie confère à la technique actuarielle un avantage important.

De la même manière, une entreprise entière peut être évaluée. Les affaires en vigueur et les affaires potentielles futures découlant de l'écart d'acquisition peuvent être prises en compte. En supposant que des hypothèses précises sont utilisées, cela pourrait être le moyen le plus approprié d'évaluer une entreprise de type rente avec suffisamment de données.

Outre les avantages déjà mentionnés, certains avantages significatifs des valeurs dérivées de manière actuarielle peuvent être identifiés par rapport aux chiffres comptables :

1. Les valeurs actuarielles tiennent compte du bénéfice futur sur les affaires en vigueur afin que l'évaluation du rendement des affaires ne soit pas faussée par de nouvelles pressions sur les affaires.
2. En tenant compte du bénéfice futur sur les affaires en vigueur, les valeurs actuarielles reflètent également mieux la valeur de ces affaires que les chiffres comptables, qui ne reflètent que les bénéfices actuels.
3. Les valeurs actuarielles tiennent compte du risque et de la valeur temporelle de l'argent. (Huang, 2006)

Platinum Life, un assureur-vie sud-africain de niche, s'est associé à un certain nombre d'entreprises utilisant ces principes d'évaluation actuarielle. En convertissant les entreprises traditionnelles de vente au détail ou de services en modèles commerciaux basés sur l'adhésion, ils ont créé des entreprises soutenues par des revenus de rente. Ils ont reproduit cette approche dans des secteurs aussi divers que les cosmétiques et les logiciels, la mode, l'éducation et la nutrition. Leurs actuaires analysent chaque nouveau produit envisagé pour sa valeur ajoutée attendue à l'entreprise.

Comment puis-je obtenir les statistiques de probabilité attendues ?

Les nombreux aléas qui affectent chaque flux de trésorerie sont calculés à l'aide de tableaux statistiques. Ces tables sont habituellement le résultat d'études qui évaluent l'expérience passée et l'estimation de l'actuaire de la façon dont cette expérience passée changera dans le futur. Pour les polices d'assurance-vie, les tables pertinentes seraient celles utilisées pour déterminer la probabilité de survie d'une personne, de devenir invalide ou d'arrêter sa police. Les tableaux utilisés dans d'autres entreprises seraient ceux pertinents pour l'entreprise, le produit ou le projet spécifique à évaluer.

Prenons, par exemple, une maison d'édition qui propose des magazines ou des journaux par abonnement. L'élaboration d'un tableau statistique à partir duquel les taux de renouvellement des abonnements pourraient être prédits serait l'élément clé d'un modèle actuariel. En analysant les tendances d'abonnement des cohortes passées, un tel tableau pourrait être développé. On s'attendrait à ce que les taux de renouvellement augmentent à mesure que la cohorte vieillit. En d'autres termes, la probabilité attendue qu'un client abonné à un titre depuis dix ans renouvelle son abonnement est supérieure à un abonné depuis deux ans. Le regroupement des titres proposés par l'entreprise pour cette analyse dépendrait de l'homogénéité de leurs caractéristiques ainsi que de la suffisance des données passées.

Une analyse de cohorte est un excellent outil pour créer de telles probabilités en réduisant les taux de rétention et de comportement à des catégories de clients. En examinant les taux de rétention des cohortes passées, une entreprise peut projeter ses flux de trésorerie futurs avec plus de certitude, puis modifier ses tactiques de marketing pour améliorer toute tendance négative. La figure 1 ci-dessous montre un exemple d'une telle analyse accompagné d'une brève explication.

La méthodologie d'évaluation actuarielle peut donc être utilisée pour déterminer la valeur ajoutée de toute décision stratégique incertaine. Chaque option peut être évaluée indépendamment, et l'option qui entraîne la plus grande valeur ajoutée pour l'entreprise peut être choisie. Les avantages de l'approche découlent de l'application de probabilités à chaque flux de trésorerie. De cette manière, les corrélations entre différents risques et entre différents produits, services ou départements peuvent être prises en compte.

Les applications de la méthode actuarielle sont particulièrement intéressantes pour les entreprises qui génèrent des revenus de type rente. La structure de ces produits imite celle des produits d'assurance ; les taux de participation, les taux de persévérance et l'augmentation des revenus et des coûts peuvent tous être modélisés, et des décisions commerciales importantes peuvent ainsi être prises avec des informations clés désormais entre les mains de la direction.

Comprendre la valeur à vie du client à un niveau plus profond

Le bénéfice net total qu'une entreprise réalise, en moyenne au cours de sa relation avec un client, est appelé valeur à vie du client (CLV). La CLV représente une limite supérieure du coût qu'une entreprise devrait dépenser pour acquérir un client, appelé coût d'acquisition client (CAC).

Les mérites du calcul d'une valeur à vie client précise sont nombreux et sa valeur peut être essentielle pour déterminer la stratégie marketing d'une entreprise. Un certain nombre de stratégies de marketing différentes existent en fonction du type de produit vendu. Celles-ci vont de ventes complexes, dont l'acquisition peut prendre des mois au PDG ; aux ventes personnelles, qui nécessitent une force de vente pour contacter directement les clients potentiels ; au marketing viral, qui repose sur les utilisateurs pour inviter leurs amis à devenir eux aussi des utilisateurs.

Déterminer la bonne combinaison de stratégies de marketing est crucial pour le succès d'un produit, et la nature du produit limitera, dans la plupart des cas, les stratégies disponibles.

Des entreprises telles que Space X d'Elon Musk, qui a signé des contrats d'un milliard de dollars avec la NASA, dépendent totalement de ventes complexes ; avec une valeur à vie client aussi élevée, presque n'importe quelle quantité de temps et d'énergie directe de la part du PDG vaut le coût. En revanche, la CLV de PayPal était bien inférieure. La publicité traditionnelle, même en ligne, s'est avérée trop chère. PayPal a découvert que la méthode la plus rentable pour acquérir des clients consistait à les payer pour qu'ils rejoignent le groupe, puis à recommander de nouveaux clients.

La technique de vente utilisée par PayPal n'a été rendue possible que parce qu'ils avaient une bonne idée de sa valeur vie client. Cependant, de nombreuses entreprises ne sont pas conscientes de la valeur de l'acquisition d'un nouveau client, ce qui les conduit à utiliser une stratégie marketing incorrecte ou peu rentable. En se concentrant uniquement sur le profit généré par le client lors de la vente initiale, voire au cours de la première ou des deux premières années, une entreprise pourrait sous-estimer considérablement sa CLV. Par conséquent, la direction peut, par myopie, dépenser trop peu en marketing ou utiliser une stratégie ou un canal de distribution incorrects. Comme dans le graphique 2 ci-dessous, la valeur tirée d'un client augmente considérablement dans les années à venir.

De plus, une entreprise peut se tromper en considérant la valeur à vie du client pour un produit particulier de manière isolée. Cependant, une fois qu'un client est acquis, cela ouvre des opportunités de vente croisée des produits actuels et futurs. La probabilité qu'un client achète des produits supplémentaires peut être modélisée, et la valeur que cela débloque peut ensuite être prise en compte dans le calcul de la CLV.

La valeur à vie du client peut également être évaluée par vendeur ou par responsable de la relation client. Cela peut être un moyen extrêmement efficace de surveiller (et de récompenser) les performances. L'utilisation de la méthodologie d'évaluation actuarielle pour l'évaluation des employés est abordée plus loin dans cet article.

Une évaluation actuarielle de la VVC d'une entreprise peut donc grandement aider la direction dans ses décisions de commercialisation. De plus, cela peut aider la direction à répondre à un certain nombre de questions supplémentaires, notamment :

1. Quels sont les taux de rétention de nos clients ?
2. En améliorant les taux de rétention, disons de 5 %, quelle valeur cela ajoutera-t-il ?
3. Est-il plus important de se concentrer sur l'amélioration de la fidélisation de la clientèle ou sur l'acquisition de nouveaux clients ? En d'autres termes, 1 $ dépensé en marketing a-t-il plus de valeur qu'1 $ dépensé pour entretenir une relation client ? Quel est le juste équilibre ?
4. Quelle est la valeur d'un nouveau client pour l'entreprise dans son ensemble, par opposition à une seule unité commerciale ?

Selon le type d'entreprise, la modélisation de la valeur vie client peut varier en complexité. Une évaluation actuarielle de la VVC, appliquant la méthode d'évaluation actuarielle décrite ci-dessus, peut être une méthode sophistiquée et puissante pour modéliser avec précision cette importante mesure.

Méthodes actuarielles d'évaluation des ressources humaines et de la performance

Bien que cela puisse être très utile, il n'est pas pratique d'utiliser des évaluations actuarielles pour les décisions quotidiennes prises par une entreprise. Cependant, une évaluation actuarielle peut être effectuée pour déterminer les mesures clés qui sont responsables de la conduite de la valeur d'une entreprise. En règle générale, les entreprises utilisent des mesures financières, telles que les revenus et le résultat d'exploitation, pour évaluer la performance des produits, des unités ou des gestionnaires. Ces paramètres, en particulier lorsqu'ils sont utilisés comme mesures trimestrielles et annuelles, ne sont pas liés de manière fiable aux flux de trésorerie à long terme qui produisent de la valeur pour les actionnaires.

Il va de soi que les incitations des employés doivent également être alignées sur l'augmentation de la valeur ajoutée par chaque manager ou employé. En plus d'aider les décisions de gestion, ces mesures peuvent donc être utilisées pour déterminer la performance des dirigeants et des employés. Des incitations et des récompenses peuvent ainsi être liées à ces mesures. En examinant les composants qui ajoutent à la valeur à vie du client (Figure 3), il existe de nombreux composants interdépendants qui, s'ils sont isolés, peuvent être correctement incités à améliorer les performances.

La technique d'évaluation actuarielle peut être utilisée pour évaluer la valeur ajoutée par des paramètres concurrents qui ont été identifiés. Les mesures qui entraînent la plus grande augmentation de la valeur de l'entreprise seraient choisies pour être utilisées dans l'évaluation des employés. Par exemple, en empruntant à l'analyse de la valeur à vie des clients, s'il est démontré que la fidélisation des clients ajoute plus de valeur à une entreprise que l'acquisition de nouveaux clients, les employés devraient être davantage récompensés pour l'amélioration des taux de fidélisation que pour l'acquisition de nouveaux clients.

Apportez de la méthode à votre prise de décision grâce aux techniques actuarielles

Comme le propose Rappaport, l'objectif d'une entreprise devrait être de maximiser la valeur actionnariale telle que mesurée à l'aide de la méthodologie de la valeur actuelle actualisée. Pourtant, comme il le note, c'est parfois trop court-termiste :

La plupart des entreprises évaluent et comparent les décisions stratégiques en termes d'impact estimé sur les bénéfices déclarés alors qu'elles devraient plutôt être mesurées par rapport à la valeur supplémentaire attendue des flux de trésorerie futurs.

La technique d'évaluation actuarielle est donc cohérente avec sa vision de la gestion d'une entreprise et de la prise de décisions stratégiques. Étant donné que la technique actuarielle prend en compte de longues périodes ainsi que l'incertitude des flux de trésorerie, je suis d'avis qu'il s'agit de la technique d'évaluation et de mesure la plus appropriée pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui ont un revenu de type rente ainsi que suffisamment de données antérieures. Ceux qui comprennent l'évaluation actuarielle peuvent apporter une valeur et un aperçu significatifs grâce à leur analyse d'évaluation.

L'aphorisme du statisticien George Box, selon lequel « tous les modèles sont faux mais certains sont utiles », est souvent cité (du moins dans les cercles actuariels). C'est aussi vrai dans le contexte de cet article qu'en général. Un modèle est, par définition, une simplification de la réalité ; il ne peut jamais prédire parfaitement l'avenir. L'utilisation de la technique d'évaluation actuarielle ne peut pas être une panacée pour résoudre toutes les décisions qu'une entreprise doit prendre. La technique dépend fortement de la qualité, de la suffisance et de la disponibilité des données pertinentes. Il est également très sensible aux hypothèses actuarielles utilisées. Cependant, l'utilisation de la technique actuarielle, associée à d'autres mesures pertinentes, peut fournir à la direction des informations extrêmement utiles sur ses activités et peut grandement contribuer à la création de valeur pour les actionnaires.