Статистическое преимущество: улучшите свои показатели с помощью метода актуарной оценки

Управляющее резюме

Помимо страхования: меняющаяся роль и восприятие актуариев

Я часто слышу вопрос «Кто такой актуарий?» Что ж, актуарии уникальны тем, что они глубоко разбираются как в бизнесе, так и в статистике. Традиционно отличительной чертой актуария была его способность придавать финансовое значение чрезвычайно долгосрочным горизонтам — обычно тем, которые связаны с продолжительностью жизни человека. Это, естественно, устраивало актуариев, работающих в старых областях страхования жизни и пенсионного обеспечения.

Однако уникальность заключается не только в том, что актуарии понимают долгосрочную перспективу, но и в их способности использовать широкий спектр академических областей и применять их в бизнес-контексте. С этой целью Институт актуариев определяет актуариев как профессионалов, которые:

оценивать риски и возможности – применяя математический, статистический, экономический и финансовый анализ к широкому кругу бизнес-задач.

Из-за такого широкого набора навыков я недавно узнал, что только 30% членов Института актуариев на самом деле работают в сфере страхования жизни или пенсионного обеспечения — традиционного «сердца» отрасли.

Наряду с их вниманием к долгосрочным временным горизонтам и «рискам и возможностям» опыт актуария может в значительной степени помочь малым и средним предприятиям получить ценную информацию об операционных и финансовых показателях. Что еще более важно, применяя актуарные методы, руководство компании можно подтолкнуть к принятию решений, в которых максимизация акционерной стоимости является постоянным руководящим принципом.

Я могу лично засвидетельствовать это явление. Как актуарий, я работал с такими разными клиентами, как:

1. Микрокредиторы : разработать модель ожидаемых кредитных убытков
2. Производители мобильных телефонов : определить стоимость гарантий, предлагаемых на их телефоны
3. Пенсионные фонды : предложить своим членам сберегательный счет на случай непредвиденных обстоятельств.
4. Истцы : для расчета убытков, возникших в результате дорожно-транспортных происшествий.

В этом сообщении в блоге будут рассмотрены некоторые способы применения методологии актуарной оценки к любому продукту, услуге или бизнесу, в частности к денежным потокам аннуитетного типа, могут значительно помочь в принятии стратегических решений. Это особенно актуально в наши дни бизнес-моделей SaaS и подписки.

Если погоня за акционерной стоимостью носит долгосрочный характер, примените актуарные методы

Погоня за ценностью должна пронизывать процесс принятия бизнес-решений. Руководство компании должно принимать стратегические решения, исходя из того, повысят ли они долгосрочную стоимость компании для акционеров, а не на основе каких-либо других финансовых показателей.

Я не думаю, что какая-либо управленческая команда малого или среднего бизнеса станет утверждать, что они не намерены делать компанию максимально ценной для ее владельцев. Скорее вопрос практичности в том, что эта цель часто не находится на переднем крае их процесса принятия решений, поскольку как можно измерить последствия каждого решения для ценности бизнеса?

Я утверждаю, что использование актуарного метода оценки или приближенного к нему метода является наиболее подходящим способом измерения добавленной стоимости стратегического решения. Количественно определяя влияние каждого рассматриваемого варианта на стоимость компании, руководство получает невероятно мощный инструмент, позволяющий ему принимать правильные решения на основе доступной информации.

Метод актуарной оценки является обновлением инструментов DCF

Стоимость любого актива (или обязательства, если уж на то пошло), будь то материальный или нематериальный, равна ожидаемой приведенной стоимости будущих денежных потоков, которые будут получены от этого актива. По сути, это метод оценки дисконтированных денежных потоков, который широко используется в инвестиционном финансировании и корпоративном финансовом управлении.

Метод актуарной оценки основан на этом методе, но имеет две важные дополнительные особенности:

1. Применение актуарного метода анализа в течение очень длительных периодов времени (часто в течение периодов, превышающих 80 лет)
2. Использование вероятностей для определения статистической ожидаемой стоимости каждого будущего денежного потока. Это ключевое отличие.

Проще говоря, актуарий прогнозирует каждый будущий денежный поток, определяет вероятность возникновения денежного потока, а затем дисконтирует эти денежные потоки, взвешенные с учетом вероятности , до настоящего времени. Разработав этот метод оценки, актуарии разработали метод, который явно учитывает все соответствующие непредвиденные обстоятельства, возникающие в результате неопределенности денежных потоков.

На диаграмме 1 ниже показан пример этого, где добавление долгосрочных денежных потоков с добавлением индивидуальных вероятностей создает гораздо более неравномерную кривую дисконтированных денежных потоков, чем в традиционных измерениях DCF.

Определение ценности новых возможностей для бизнеса и их компромиссов

Методология актуарной оценки может применяться к каждому продукту/услуге, предлагаемому бизнесом. Это может помочь руководству сравнить добавленную (или не добавленную) стоимость по различным продуктовым линейкам. В свою очередь, это должно направлять решения о жизнеспособности как текущих, так и будущих продуктов. Актуарный метод может также выявить движущие силы относительного успеха продуктов, которые могут дать информацию о действиях, которые необходимо предпринять для исправления неудовлетворительных позиций.

Принимая во внимание использование новых продуктов в прошлом, в частности, использование новых продуктов существующими клиентами, стоимость нового продукта может быть определена с достаточной степенью точности при условии, что доступно достаточно данных за прошлые периоды. Опять же, хотя этот метод довольно похож на методологию чистой приведенной стоимости, способность включать вероятности и непредвиденные обстоятельства в денежные потоки дает актуарному методу важное преимущество.

Аналогичным образом можно оценить весь бизнес. Можно рассматривать как действующий бизнес, так и будущий потенциальный бизнес, связанный с деловой репутацией. Предполагая, что используются точные предположения, это может быть наиболее подходящим способом оценки бизнеса типа аннуитета с достаточным количеством данных.

В дополнение к преимуществам, которые уже были упомянуты, можно выделить некоторые существенные преимущества актуарно полученных значений по сравнению с бухгалтерскими цифрами:

1. Актуарные значения учитывают будущую прибыль от действующего бизнеса, поэтому оценка эффективности бизнеса не будет искажаться новой деловой нагрузкой.
2. Принимая во внимание будущую прибыль от действующего бизнеса, актуарные значения также лучше отражают стоимость этого бизнеса, чем бухгалтерские показатели, которые отражают только текущие доходы.
3. Актуарные значения учитывают риск и временную стоимость денег. (Хуанг, 2006 г.)

Platinum Life, нишевая южноафриканская страховая компания, сотрудничает с рядом компаний, использующих эти актуарные принципы оценки. Преобразовав традиционные предприятия розничной торговли или услуг в бизнес-модели, основанные на членстве, они создали компании, поддерживаемые аннуитетным доходом. Они воспроизвели этот подход в таких разных отраслях, как косметика и программное обеспечение, мода, образование и питание. Их актуарии анализируют каждый планируемый новый продукт на предмет его ожидаемой добавленной стоимости для бизнеса.

Как получить статистику ожидаемой вероятности?

Многочисленные непредвиденные обстоятельства, влияющие на каждый денежный поток, рассчитываются с использованием статистических таблиц. Эти таблицы обычно являются результатом исследований, оценивающих прошлый опыт и оценки актуарием того, как этот прошлый опыт изменится в будущем. Для страховых полисов соответствующими таблицами будут те, которые используются для определения вероятности выживания человека, его инвалидности или прекращения действия полиса. Таблицы, используемые в других предприятиях, будут относиться к конкретному оцениваемому бизнесу, продукту или проекту.

Возьмем, к примеру, издательскую компанию, которая предлагает журналы или газеты по подписке. Разработка статистической таблицы, на основе которой можно было бы прогнозировать частоту продления подписки, станет ключевым вкладом в актуарную модель. Анализируя тенденции подписки прошлых когорт, можно разработать такую ​​таблицу. Можно было бы ожидать, что показатели обновления будут увеличиваться по мере старения когорты. Другими словами, ожидаемая вероятность того, что покупатель, подписавшийся на книгу в течение десяти лет, продлит свою подписку, выше, чем вероятность того, что подписчик продлит подписку на два года. Группировка названий, предлагаемых компанией для этого анализа, будет зависеть от однородности их характеристик, а также от достаточности прошлых данных.

Когортный анализ — отличный инструмент для создания таких вероятностей за счет сужения коэффициентов удержания и поведенческих показателей до классов клиентов. Изучая коэффициенты удержания для прошлых когорт, компания может с большей уверенностью прогнозировать свои будущие денежные потоки, а затем корректировать свою маркетинговую тактику, чтобы исправить любые негативные тенденции. На рисунке 1 ниже показан пример такого анализа вместе с кратким пояснением.

Таким образом, методология актуарной оценки может использоваться для определения добавленной стоимости любого неопределенного стратегического решения. Каждый вариант может быть оценен независимо, и может быть выбран вариант, который дает наибольшую дополнительную ценность для компании. Преимущества подхода связаны с применением вероятностей к каждому денежному потоку. Таким образом, можно рассмотреть корреляции между различными рисками и между различными продуктами, услугами или отделами.

Применение актуарного метода представляет особую ценность для предприятий, которые генерируют аннуитетный доход. Структура этих продуктов имитирует структуру страховых продуктов; Можно смоделировать коэффициенты охвата, показатели постоянства, а также увеличение доходов и затрат, и, таким образом, важные бизнес-решения могут приниматься с ключевой информацией, которая сейчас находится в руках руководства.

Понимание ценности жизни клиента на более глубоком уровне

Общая чистая прибыль, которую бизнес зарабатывает в среднем за время отношений с клиентом, известна как пожизненная ценность клиента (CLV). CLV представляет собой верхнюю границу затрат, которые бизнес должен потратить на привлечение клиента, что называется стоимостью привлечения клиента (CAC).

Достоинства расчета точного значения жизненного цикла клиента многочисленны, и его значение может иметь решающее значение при определении маркетинговой стратегии бизнеса. Существует ряд различных маркетинговых стратегий в зависимости от типа продаваемого продукта. Они варьируются от сложных продаж, на приобретение которых у генерального директора могут уйти месяцы; для личных продаж, которые требуют, чтобы торговый персонал напрямую контактировал с потенциальными клиентами; к вирусному маркетингу, который основан на том, что пользователи приглашают своих друзей тоже стать пользователями.

Определение правильного сочетания маркетинговых стратегий имеет решающее значение для успеха продукта, а характер продукта в большинстве случаев ограничивает доступные стратегии.

Такие компании, как Space X Илона Маска, подписавшая с НАСА контракты на миллиарды долларов, полностью зависят от комплексных продаж; с такой высокой пожизненной ценностью клиента почти любое количество времени и прямой энергии от генерального директора стоит затрат. С другой стороны, CLV для PayPal был намного ниже. Традиционная реклама, даже онлайн, оказалась слишком дорогой. PayPal обнаружил, что наиболее экономичный способ привлечения клиентов — это платить им за присоединение, а затем снова привлекать новых клиентов.

Техника продаж, используемая PayPal, стала возможной только потому, что у них было хорошее представление о ценности жизни клиента. Однако многие предприятия не осознают ценность приобретения нового клиента, что приводит к использованию неправильной или неэффективной с точки зрения затрат маркетинговой стратегии. Сосредоточив внимание исключительно на прибыли, полученной от клиента при первоначальной продаже или даже в первые год или два, компания может значительно недооценить свой CLV. Таким образом, руководство может по близорукости тратить слишком мало на маркетинг или использовать неправильную стратегию или канал сбыта. Как показано на диаграмме 2 ниже, ценность, полученная от клиента, значительно возрастет в последующие годы.

Кроме того, бизнес может ошибаться, рассматривая пожизненную ценность клиента для конкретного продукта изолированно. Однако, как только клиент приобретен, это открывает возможности для перекрестных продаж как текущих, так и будущих продуктов. Можно смоделировать вероятность того, что клиент купит дополнительные продукты, а значение, которое это разблокирует, можно будет учитывать при расчете CLV.

Пожизненная ценность клиента также может быть оценена для продавца или менеджера по работе с клиентами. Это может быть чрезвычайно эффективным способом мониторинга (и вознаграждения) производительности. Использование методологии актуарной оценки для оценки сотрудников обсуждается далее в этой статье.

Таким образом, актуарная оценка CLV бизнеса может значительно помочь руководству в принятии маркетинговых решений. Кроме того, это может помочь руководству ответить на ряд дополнительных вопросов, в том числе:

1. Каковы показатели удержания наших клиентов?
2. Повысив коэффициент удержания, скажем, на 5%, какую ценность это добавит?
3. На чем важнее сосредоточиться на удержании клиентов или на привлечении новых клиентов? Другими словами, является ли 1 доллар, потраченный на маркетинг, более ценным, чем 1 доллар, потраченный на поддержание отношений с клиентами? Что такое правильный баланс?
4. Какова ценность нового клиента для бизнеса в целом, а не только для одного бизнес-подразделения?

В зависимости от типа бизнеса моделирование пожизненной ценности клиента может различаться по сложности. Актуарная оценка CLV с применением описанного выше метода актуарной оценки может быть сложным и мощным методом точного моделирования этого важного показателя.

Актуарные методы оценки человеческих ресурсов и эффективности

Хотя это может быть очень полезно, нецелесообразно использовать актуарные оценки для повседневных решений, принимаемых бизнесом. Тем не менее актуарная оценка может быть выполнена для определения ключевых показателей, которые отвечают за повышение стоимости бизнеса. Как правило, предприятия используют финансовые показатели, такие как выручка и операционная прибыль, для оценки производительности продуктов, подразделений или менеджеров. Эти показатели, особенно при использовании в качестве квартальных и годовых показателей, не имеют надежной привязки к долгосрочным денежным потокам, создающим акционерную стоимость.

Само собой разумеется, что стимулы для сотрудников также должны быть привязаны к увеличению добавленной стоимости каждым менеджером или сотрудником. Таким образом, помимо помощи в принятии управленческих решений, эти показатели могут использоваться для определения эффективности руководителей и сотрудников. Таким образом, поощрения и вознаграждения могут быть связаны с этими показателями. Глядя на компоненты, которые увеличивают пожизненную ценность клиента (рис. 3), можно увидеть множество взаимосвязанных компонентов, которые, будучи изолированными, можно правильно стимулировать для повышения производительности.

Метод актуарной оценки может использоваться для оценки добавленной стоимости с помощью конкурирующих показателей, которые были определены. Показатели, которые приводят к наибольшему увеличению стоимости бизнеса, будут выбраны для использования при оценке сотрудников. Например, заимствование из анализа пожизненной ценности клиентов, если показано, что удержание клиентов добавляет больше ценности бизнесу, чем приобретение новых клиентов, сотрудники должны получать большее вознаграждение за улучшение показателей удержания, чем за привлечение новых клиентов.

Привнесите метод в процесс принятия решений с помощью актуарных методов

Согласно предложению Раппапорта, цель компании должна состоять в том, чтобы максимизировать акционерную стоимость, измеренную с использованием методологии дисконтирования приведенной стоимости. Тем не менее, как он отмечает, иногда это слишком краткосрочно:

Большинство компаний оценивают и сравнивают стратегические решения с точки зрения предполагаемого влияния на заявленную прибыль, тогда как вместо этого они должны измерять ожидаемую дополнительную стоимость будущих денежных потоков.

Таким образом, метод актуарной оценки согласуется с его взглядом на то, как следует управлять компанией и как следует принимать стратегические решения. Поскольку актуарный метод учитывает длительные периоды времени, а также неопределенность денежных потоков, я утверждаю, что это наиболее подходящий метод оценки и измерения для многих предприятий, особенно тех, которые имеют доход типа аннуитета, а также достаточное количество прошлых данных. Те, кто разбираются в актуарной оценке, могут принести значительную пользу и понимание благодаря своему оценочному анализу.

Часто цитируется афоризм статистика Джорджа Бокса о том, что «все модели ошибочны, но некоторые из них полезны» (по крайней мере, в актуарных кругах). Это так же верно в контексте этой статьи, как и в целом. Модель по определению является упрощением реальности; он никогда не сможет точно предсказать будущее. Использование метода актуарной оценки не может быть панацеей для принятия всех решений, которые необходимо принять бизнесу. Этот метод сильно зависит от качества, достаточности и доступности соответствующих данных. Он также очень чувствителен к используемым актуарным допущениям. Однако использование актуарного метода вместе с другими соответствующими мерами может предоставить руководству чрезвычайно полезную информацию об их бизнесе и может значительно помочь в создании ценности для акционеров.