Avantajul statistic: îmbunătățiți-vă valorile cu metoda de evaluare actuarială

Rezumat

Dincolo de asigurări: schimbarea rolului și percepția actuarilor

Aud adesea întrebarea „Ce este un actuar?” Ei bine, actuarii sunt unici prin faptul că au o înțelegere profundă atât a afacerilor, cât și a statisticilor. În mod tradițional, diferențierea unui actuar a fost capacitatea lor de a înțelege financiar orizonturile pe termen extrem de lung – de obicei cele asociate cu durata de viață a ființelor umane. Acest lucru s-a împrumutat în mod natural actuarilor care lucrează în domeniile vechi de asigurări de viață și pensii

Cu toate acestea, nu doar înțelegerea unui actuar asupra termenului lung este unică, ci și capacitatea lor de a valorifica o gamă largă de domenii academice și de a le aplica într-un context de afaceri. În acest scop, Institutul Actuarilor definește actuarii ca profesioniști care:

evalua riscul și oportunitatea – aplicarea analizelor matematice, statistice, economice și financiare la o gamă largă de probleme de afaceri.

Datorită acestui set de abilități largi, am auzit recent că doar 30% dintre membrii Institutului Actuarilor lucrează efectiv în asigurări de viață sau pensii – „inima” tradițională a industriei.

Împreună cu concentrarea pe orizonturi de timp pe termen lung și „risc și oportunități”, expertiza unui actuar poate ajuta foarte mult întreprinderile mici și mijlocii să obțină informații semnificative asupra performanței operaționale și financiare. De o importanță potențial mai mare, prin aplicarea tehnicilor actuariale, conducerea unei companii poate fi determinată să ia decizii care să aibă ca principiu ghid constant maximizarea valorii acționarilor.

Eu personal pot atesta acest fenomen. În calitate de actuar, am lucrat cu clienți atât de diverși ca:

1. Microcreditori : pentru a dezvolta un model de pierdere de credit așteptată
2. Producători de telefoane mobile : pentru a determina costul garanțiilor oferite pe telefoanele lor
3. Fonduri de pensii : pentru a oferi membrilor lor un cont de economii de urgență
4. Reclamanți : pentru a calcula pierderea rezultată în urma accidentelor auto.

Această postare de blog va explora câteva dintre modalitățile prin care aplicarea unei metodologii de evaluare actuarială oricărui produs, serviciu sau afacere – în special celor cu fluxuri de numerar de tip anuitate – poate ajuta foarte mult în luarea deciziilor strategice. Acest lucru este deosebit de pertinent în zilele noastre de SaaS și modele de afaceri bazate pe abonament.

Dacă urmărirea valorii pentru acționari este pe termen lung, atunci aplicați metode actuariale

Căutarea valorii ar trebui să pătrundă în procesul de luare a deciziilor unei afaceri. Conducerea unei companii ar trebui să ia decizii strategice bazate pe dacă acestea vor crește valoarea pe termen lung a companiei pentru acționari, mai degrabă decât orice altă măsură financiară.

Nu cred că vreo echipă de conducere a unei afaceri mici sau mijlocii ar susține că nu intenționează să facă compania cât mai valoroasă pentru proprietarii săi. Este mai degrabă o chestiune de practic faptul că acest obiectiv nu este adesea în fruntea procesului lor de luare a deciziilor, pentru că cum se măsoară implicațiile fiecărei decizii asupra valorii unei afaceri?

Consider că utilizarea unei metode de evaluare actuarială , sau a uneia care o aproximează, este cea mai potrivită modalitate de a măsura valoarea adăugată a unei decizii strategice. Cuantificând efectul fiecărei opțiuni luate în considerare asupra valorii unei companii, managementul va avea un instrument incredibil de puternic pentru a-i permite să ia decizii corecte pe baza informațiilor disponibile.

Metoda de evaluare actuarială este o actualizare a DCF Tools

Valoarea oricărui activ (sau datorie, de altfel), fie că este material sau necorporal, este egală cu valoarea actualizată așteptată a fluxurilor de numerar viitoare, care vor fi realizate din acel activ. Aceasta este, în esență, metoda de evaluare a fluxurilor de numerar actualizate, care este utilizată pe scară largă în finanțarea investițiilor și managementul financiar corporativ.

Tehnica de evaluare actuarială se bazează pe această metodă, dar are două caracteristici suplimentare semnificative:

1. Aplicarea unei metode actuariale de analiză pe perioade foarte lungi de timp (deseori întinzându-se pe perioade care depășesc 80 de ani)
2. Utilizarea probabilităților pentru a determina valoarea statistică așteptată a fiecărui flux de numerar viitor. Acesta este diferențiatorul cheie.

Mai simplu spus, actuarul va proiecta fiecare flux de numerar viitor, va determina probabilitatea cu care va avea loc fluxul de numerar și apoi va actualiza aceste fluxuri de numerar ponderate cu probabilitatea la momentul actual. Prin dezvoltarea acestei tehnici de evaluare, actuarii au elaborat o metodă care permite în mod explicit toate neprevăzutele relevante care rezultă din incertitudinea fluxurilor de numerar.

Graficul 1 de mai jos prezintă un exemplu în acest sens, în care adăugarea de fluxuri de numerar pe termen mai lung cu probabilități individuale atașate creează o curbă a fluxurilor de numerar actualizate mult mai neregulată decât cea observată în măsurile DCF tradiționale.

Determinarea valorii noilor oportunități de afaceri și a compromisurilor acestora

Metodologia de evaluare actuarială poate fi aplicată fiecărui produs/serviciu pe care îl oferă o afacere. Acest lucru poate ajuta managementul să compare valoarea adăugată (sau neadăugata) de către diferitele linii de produse. La rândul său, aceasta ar trebui să direcționeze deciziile privind viabilitatea atât a produselor actuale, cât și a celor viitoare. Metoda actuarială poate evidenția, de asemenea, factorii care influențează succesul relativ al produselor, care ar putea informa acțiunile care trebuie întreprinse pentru a rectifica liniile subperformante.

Luând în considerare adoptarea de noi produse în trecut, în special, adoptarea de noi produse de către clienții existenți, valoarea unui produs nou poate fi determinată cu o precizie suficientă, cu condiția să fie disponibile suficiente date din trecut. Din nou, în timp ce tehnica este destul de asemănătoare cu metodologia Valoarei prezente nete, capacitatea de a încorpora probabilități și neprevăzute în fluxurile de numerar conferă tehnicii actuariale un avantaj important.

În mod similar, o întreagă afacere poate fi evaluată. Pot fi luate în considerare atât afacerile în vigoare, cât și afacerile potențiale viitoare care decurg din fondul comercial. Presupunând că sunt utilizate ipoteze precise, aceasta ar putea fi cea mai potrivită modalitate de a evalua o afacere de tip anuitate cu date suficiente.

Pe lângă avantajele care au fost deja menționate, pot fi identificate câteva avantaje semnificative ale valorilor derivate actuarial în comparație cu numerele contabile:

1. Valorile actuariale iau în considerare profitul viitor al afacerilor în vigoare, astfel încât evaluarea performanței afacerii să nu fie distorsionată de noile tensiuni ale afacerii.
2. Luând în considerare profitul viitor al afacerilor în vigoare, valorile actuariale reflectă, de asemenea, mai bine valoarea acestei afaceri decât cifrele contabile, care reflectă doar câștigurile curente.
3. Valorile actuariale permit riscul și valoarea în timp a banilor. (Huang, 2006)

Platinum Life, un asigurător de viață de nișă din Africa de Sud, a încheiat un parteneriat cu o serie de companii folosind aceste principii de evaluare actuarială. Transformând întreprinderile tradiționale de vânzare cu amănuntul sau de servicii în modele de afaceri bazate pe abonament, au creat companii susținute de veniturile din anuitate. Ei au replicat această abordare în industrii la fel de diverse precum cosmeticele și software-ul, moda, educația și nutriția. Actuarii lor analizează fiecare produs nou prevăzut pentru valoarea adăugată așteptată pentru afacere.

Cum obțin statisticile probabilității așteptate?

Numeroasele neprevăzute care afectează fiecare flux de numerar sunt calculate folosind tabele statistice. Aceste tabele sunt de obicei rezultatul unor studii care evaluează experiența trecută și estimarea actuarului asupra modului în care această experiență trecută se va schimba în viitor. Pentru polițele de viață, tabelele relevante ar fi cele utilizate pentru a determina probabilitatea de supraviețuire a unei persoane, de a deveni invalidă sau de a întrerupe polița. Tabelele utilizate în alte afaceri ar fi cele relevante pentru afacerea, produsul sau proiectul specific evaluat.

Luați, de exemplu, o companie de editură care oferă reviste sau ziare pe bază de abonament. Elaborarea unui tabel statistic din care ar putea fi prezise ratele de reînnoire a abonamentului ar fi elementul cheie într-un model actuarial. Prin analizarea tendințelor de abonament ale cohortelor anterioare, un astfel de tabel ar putea fi elaborat. Ne-am aștepta ca ratele de reînnoire să crească pe măsură ce cohorta îmbătrânește. Cu alte cuvinte, probabilitatea așteptată ca un client care s-a abonat la un titlu de zece ani să-și reînnoiască abonamentul este mai mare decât un abonat de doi ani. Gruparea titlurilor oferite de companie pentru această analiză ar depinde de omogenitatea caracteristicilor acestora, precum și de suficiența datelor din trecut.

O analiză de cohortă este un instrument excelent pentru a crea astfel de probabilități prin restrângerea ratelor de retenție și comportament la clasele de clienți. Privind ratele de retenție pentru cohortele anterioare, o companie își poate proiecta fluxurile de numerar viitoare cu mai multă siguranță și apoi își poate modifica tacticile de marketing pentru a îmbunătăți orice tendințe negative. Figura 1 de mai jos prezintă un exemplu de astfel de analiză alături de o scurtă explicație.

Prin urmare, metodologia de evaluare actuarială poate fi utilizată pentru a determina valoarea adăugată a oricărei decizii strategice incerte. Fiecare opțiune poate fi evaluată independent și poate fi aleasă varianta care are ca rezultat cea mai mare valoare suplimentară pentru companie. Avantajele abordării provin din aplicarea probabilităților fiecărui flux de numerar. În acest fel, pot fi luate în considerare corelațiile între diferite riscuri și între diferite produse, servicii sau departamente.

Aplicațiile metodei actuariale au o valoare deosebită pentru întreprinderile care generează venituri de tip anuitate. Structura acestor produse o imită pe cea a produselor de asigurare; ratele de acceptare, ratele de persistență și creșterea veniturilor și a costurilor pot fi toate modelate, iar deciziile de afaceri importante pot fi astfel luate cu informații cheie acum în mâinile managementului.

Înțelegerea valorii pe durata de viață a clientului la un nivel mai profund

Profitul net total pe care îl câștigă o afacere, în medie pe parcursul relației sale cu un client, este cunoscut sub numele de valoarea de viață a clientului (CLV). CLV reprezintă o limită superioară a costului pe care o companie ar trebui să-l cheltuiască pentru a achiziționa un client, care este denumit cost de achiziție a clienților (CAC).

Meritele calculării unei valori exacte pe durata de viață a clientului sunt numeroase, iar valoarea acesteia poate fi critică în determinarea strategiei de marketing a unei afaceri. Există o serie de strategii de marketing diferite, în funcție de tipul de produs vândut. Acestea variază de la vânzări complexe, care pot dura luni de timp pentru a achiziționa CEO-ului; la vânzările personale, care necesită o forță de vânzări care să contacteze direct potențialii clienți; la marketingul viral, care se bazează pe utilizatorii să-și invite prietenii să devină și ei utilizatori.

Determinarea combinației corecte de strategii de marketing este crucială pentru succesul unui produs, iar natura produsului va restricționa, în majoritatea cazurilor, strategiile disponibile.

Companii precum Space X a lui Elon Musk, care a semnat contracte de miliarde de dolari cu NASA, se bazează total pe vânzări complexe; cu o valoare pe durata de viață a clientului atât de mare, aproape orice cantitate de timp și energie directă de la CEO merită costul. Pe de altă parte, CLV pentru PayPal a fost mult mai mic. Publicitatea tradițională, chiar și online, s-a dovedit prea scumpă. PayPal a descoperit că metoda cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor de a dobândi clienți a fost să îi plătească efectiv pentru a se alătura – și apoi din nou pentru a recomanda clienți noi.

Tehnica de vânzare folosită de PayPal a fost posibilă doar pentru că aveau o idee bună despre valoarea de viață a clientului. Multe companii, însă, nu sunt conștiente de valoarea achiziției unui nou client, ceea ce le determină să utilizeze o strategie de marketing incorectă sau ineficientă din punct de vedere al costurilor. Concentrându-se doar pe profitul generat de la client din vânzarea inițială, sau chiar în primul an sau doi, o companie și-ar putea subestima semnificativ CLV. Prin urmare, managementul poate cheltui prea puțin pe marketing sau poate folosi o strategie sau un canal de distribuție incorect. Ca și în Graficul 2 de mai jos, valoarea derivată de la un client crește semnificativ în anii următori.

În plus, o afacere poate greși atunci când ia în considerare valoarea de viață a clientului pentru un anumit produs în mod izolat. Cu toate acestea, odată ce un client este achiziționat, acesta deschide oportunități de vânzare încrucișată atât a produselor actuale, cât și a celor viitoare. Probabilitatea unui client de a cumpăra produse suplimentare poate fi modelată, iar valoarea pe care aceasta a deblocat poate fi apoi luată în considerare în calculul CLV.

Valoarea pe durata de viață a clientului poate fi evaluată și pe vânzător sau manager de relații cu clienții. Aceasta poate fi o modalitate extrem de eficientă de a monitoriza (și de a recompensa) performanța. Utilizarea metodologiei de evaluare actuarială pentru evaluarea angajaților este discutată mai târziu în acest articol.

O evaluare actuarială a CLV-ului unei afaceri poate, prin urmare, ajuta foarte mult managementul în deciziile de marketing. În plus, poate ajuta managementul să răspundă la o serie de întrebări suplimentare, inclusiv:

1. Care sunt ratele de retenție ale clienților noștri?
2. Îmbunătățind ratele de retenție, de exemplu cu 5%, cât de multă valoare va adăuga asta?
3. Este mai important să ne concentrăm pe îmbunătățirea reținerii clienților sau pe achiziționarea de noi clienți? Cu alte cuvinte, este 1 USD cheltuit pentru marketing mai valoros decât 1 USD cheltuit pentru menținerea unei relații cu clienții? Care este echilibrul corect?
4. Care este valoarea unui client nou pentru afacerea în ansamblu, spre deosebire de o singură unitate de afaceri?

În funcție de tipul de afacere, modelarea valorii de viață a clientului poate varia în complexitate. O evaluare actuarială a CLV, aplicând metoda de evaluare actuarială descrisă mai sus, poate fi o metodă sofisticată și puternică de modelare cu acuratețe a acestei valori importante.

Metode actuariale pentru evaluarea resurselor umane și a performanței

Deși poate fi foarte util, nu este practic să folosiți evaluări actuariale pentru deciziile zilnice luate de o companie. Cu toate acestea, o evaluare actuarială poate fi efectuată pentru a determina valorile cheie care sunt responsabile pentru determinarea valorii unei afaceri. În mod obișnuit, companiile folosesc valori financiare, cum ar fi veniturile și veniturile din exploatare, pentru a evalua performanța produselor, unităților sau managerilor. Aceste valori, în special atunci când sunt utilizate ca măsuri trimestriale și anuale, nu sunt legate în mod fiabil de fluxurile de numerar pe termen lung care produc valoarea pentru acționari.

Este de înțeles că stimulentele angajaților ar trebui, de asemenea, aliniate la creșterea valorii adăugate de către fiecare manager sau angajat. Pe lângă asistarea deciziilor de management, aceste metrici pot fi, prin urmare, utilizate pentru a determina performanța directorilor și angajaților. Astfel, stimulentele și recompensele pot fi legate de aceste valori. Privind componentele care adaugă la valoarea de viață a clientului (Figura 3), există multe componente interdependente care, dacă sunt izolate, pot fi stimulate corect pentru a îmbunătăți performanța.

Tehnica de evaluare actuarială poate fi utilizată pentru a evalua valoarea adăugată prin metrici concurente care au fost identificate. Valorile care au ca rezultat cea mai mare creștere a valorii afacerii ar fi alese pentru a fi utilizate în evaluarea angajaților. De exemplu, împrumutând din analiza valorii de viață a clienților, dacă se demonstrează că reținerea clienților adaugă mai multă valoare unei afaceri decât achiziția de noi clienți, angajații ar trebui să fie recompensați mai mult pentru îmbunătățirea ratelor de retenție decât pentru achiziționarea de noi clienți.

Aduceți metoda în luarea deciziilor cu tehnici actuariale

Așa cum a propus Rappaport, scopul unei companii ar trebui să fie de a maximiza valoarea pentru acționari, măsurată folosind metodologia valorii actualizate cu discount. Cu toate acestea, după cum remarcă el, uneori acest lucru este prea scurt:

Majoritatea companiilor evaluează și compară deciziile strategice în ceea ce privește impactul estimat asupra câștigurilor raportate atunci când acestea ar trebui să fie măsurate față de valoarea incrementală așteptată a fluxurilor de numerar viitoare.

Tehnica de evaluare actuarială este, prin urmare, în concordanță cu viziunea lui despre modul în care ar trebui să fie condusă o companie și cum ar trebui luate deciziile strategice. Deoarece tehnica actuarială ia în considerare perioadele lungi de timp, precum și incertitudinea fluxurilor de numerar, susțin că este cea mai potrivită tehnică de evaluare și metrică pentru multe întreprinderi, în special cele care au venituri de tip anuitate, precum și suficiente date din trecut. Cei care înțeleg evaluarea actuarială pot aduce o valoare și o perspectivă semnificativă prin analiza lor de evaluare.

Aforismul statisticianului George Box, potrivit căruia „toate modelele sunt greșite, dar unele sunt utile”, este adesea citat (cel puțin în cercurile actuariale). Este la fel de adevărat în contextul acestui articol, precum este în general. Un model este, prin definiție, o simplificare a realității; nu poate prezice niciodată perfect viitorul. Utilizarea tehnicii de evaluare actuarială nu poate fi un panaceu pentru a rezolva toate deciziile pe care trebuie să le ia o afacere. Tehnica depinde în mare măsură de calitatea, suficiența și disponibilitatea datelor relevante. De asemenea, este foarte sensibil la ipotezele actuariale utilizate. Cu toate acestea, utilizarea tehnicii actuariale, împreună cu alte măsuri relevante, poate oferi managementului informații extrem de utile asupra afacerii lor și poate ajuta foarte mult la crearea de valoare pentru acționari.