Przewaga statystyczna: popraw swoje wskaźniki za pomocą metody wyceny aktuarialnej

Podsumowanie wykonawcze

Poza ubezpieczeniem: zmieniająca się rola i postrzeganie aktuariuszy

Często słyszę pytanie „Co to jest aktuariusz?” Cóż, aktuariusze są wyjątkowi, ponieważ mają głębokie zrozumienie zarówno biznesu, jak i statystyki. Tradycyjnie wyróżnikiem aktuariusza była jego zdolność do nadania finansowego sensu niezwykle długoterminowym horyzontom — zazwyczaj tym, które wiążą się z długością życia istot ludzkich. To naturalnie nadało się aktuariuszom pracującym w odwiecznych dziedzinach ubezpieczeń na życie i emerytur

Unikalne jest jednak nie tylko długofalowe rozumienie przez aktuariusza, ale także jego zdolność do wykorzystania szerokiego zakresu dziedzin akademickich i zastosowania ich w kontekście biznesowym. W tym celu Instytut Aktuariuszy definiuje aktuariuszy jako profesjonalistów, którzy:

ocena ryzyka i szans – zastosowanie analiz matematycznych, statystycznych, ekonomicznych i finansowych do szerokiego zakresu problemów biznesowych.

Ze względu na ten szeroki zestaw umiejętności słyszałem niedawno, że tylko 30% członków Actuaries Institute faktycznie pracuje w ubezpieczeniach na życie lub emeryturach – tradycyjnym „sercu” branży.

Wraz z ich koncentracją na długoterminowych horyzontach czasowych oraz „ryzyku i szansach”, wiedza aktuariusza może w znacznym stopniu pomóc małym i średnim firmom w uzyskaniu istotnego wglądu w wyniki operacyjne i finansowe. Potencjalnie większe znaczenie, stosując techniki aktuarialne, może skłonić kierownictwo firmy do podejmowania decyzji, których stałą zasadą przewodnią jest maksymalizacja wartości dla akcjonariuszy.

Mogę osobiście zaświadczyć o tym zjawisku. Jako aktuariusz pracowałem z tak różnymi klientami jak:

1. Mikrokredytodawcy : opracowanie modelu oczekiwanych strat kredytowych
2. Producenci telefonów komórkowych : aby określić koszt gwarancji oferowanych na ich telefony
3. Fundusze emerytalne : oferować swoim członkom awaryjne konto oszczędnościowe
4. Powodowie : obliczenie szkody powstałej w wyniku wypadków drogowych.

W tym poście na blogu omówimy niektóre ze sposobów, w jakie zastosowanie metodologii wyceny aktuarialnej do dowolnego produktu, usługi lub firmy – w szczególności tych z przepływami pieniężnymi typu renty – może znacznie pomóc w podejmowaniu strategicznych decyzji. Jest to szczególnie istotne w czasach modeli biznesowych opartych na SaaS i subskrypcjach.

Jeśli pogoń za wartością dla akcjonariuszy jest długoterminowa, zastosuj metody aktuarialne

Pogoń za wartością powinna przenikać proces decyzyjny firmy. Kierownictwo firmy powinno podejmować strategiczne decyzje w oparciu o to, czy zwiększą one długoterminową wartość firmy dla akcjonariuszy, a nie o jakikolwiek inny miernik finansowy.

Nie wierzę, aby jakakolwiek kadra zarządzająca małego lub średniego biznesu twierdziła, że ​​nie zamierza czynić firmy jak najbardziej wartościową dla jej właścicieli. To raczej kwestia praktyczności, że ten cel często nie jest na pierwszym planie w procesie podejmowania decyzji, bo jak mierzyć wpływ każdej decyzji na wartość biznesową?

Uważam, że zastosowanie metody wyceny aktuarialnej lub metody , która ją przybliża, jest najwłaściwszym sposobem pomiaru wartości dodanej decyzji strategicznej. Poprzez ilościowe określenie wpływu każdej rozważanej opcji na wartość firmy, kierownictwo będzie dysponowało niewiarygodnie potężnym narzędziem, które umożliwi mu podejmowanie właściwych decyzji w oparciu o dostępne informacje.

Metoda wyceny aktuarialnej to aktualizacja narzędzi DCF

Wartość dowolnego składnika aktywów (lub zobowiązania, w tym przypadku), materialnego lub niematerialnego, jest równa oczekiwanej bieżącej wartości przyszłych przepływów pieniężnych, które zostaną zrealizowane z tego składnika aktywów. Jest to w istocie metoda wyceny zdyskontowanych przepływów pieniężnych, która jest szeroko stosowana w finansowaniu inwestycji i zarządzaniu finansami przedsiębiorstw.

Technika wyceny aktuarialnej opiera się na tej metodzie, ale ma dwie istotne dodatkowe cechy:

1. Stosowanie aktuarialnej metody analizy w bardzo długich okresach czasu (często rozciągających się na okresy przekraczające 80 lat)
2. Wykorzystanie prawdopodobieństw do określenia statystycznej wartości oczekiwanej każdego przyszłego przepływu pieniężnego. To jest kluczowy wyróżnik.

Mówiąc najprościej, aktuariusz zaplanuje każdy przyszły przepływ pieniężny, określi prawdopodobieństwo, z jakim przepływ pieniężny wystąpi, a następnie zdyskontuje te ważone prawdopodobieństwem przepływy pieniężne do chwili obecnej. Opracowując tę ​​technikę wyceny, aktuariusze opracowali metodę, która wyraźnie uwzględnia wszystkie istotne zdarzenia, które wynikają z niepewności przepływów pieniężnych.

Wykres 1 poniżej pokazuje przykład tego, gdzie dodanie długoterminowych przepływów pieniężnych z dołączonym indywidualnym prawdopodobieństwem tworzy znacznie bardziej nieregularną krzywą zdyskontowanych przepływów pieniężnych niż w przypadku tradycyjnych miar DCF.

Określanie wartości nowych możliwości biznesowych i ich kompromisów

Metodologia wyceny aktuarialnej może być stosowana do każdego produktu/usługi oferowanej przez firmę. Może to pomóc kierownictwu w porównaniu wartości dodanej (lub nie dodanej) przez różne linie produktów. To z kolei powinno ukierunkować decyzje dotyczące rentowności zarówno obecnych, jak i przyszłych produktów. Metoda aktuarialna może również uwydatnić czynniki decydujące o względnym sukcesie produktów, które mogą wpływać na działania, które należy podjąć w celu naprawienia linii o gorszych wynikach.

Rozważając przeszłe przyjęcie nowych produktów, w szczególności przyjęcie nowych produktów przez obecnych klientów, wartość nowego produktu można określić z dużą dokładnością, pod warunkiem, że dostępne są wystarczające dane z przeszłości. Ponownie, chociaż technika ta jest dość podobna do metodologii wartości bieżącej netto, możliwość włączenia prawdopodobieństw i zdarzeń losowych do przepływów pieniężnych daje technice aktuarialnej istotną przewagę.

W podobny sposób można wycenić cały biznes. Można brać pod uwagę zarówno istniejący biznes, jak i przyszły potencjalny biznes wynikający z wartości firmy. Zakładając, że stosowane są dokładne założenia, może to być najodpowiedniejszy sposób wyceny działalności typu renta z wystarczającą ilością danych.

Oprócz zalet, o których już wspomniano, można zidentyfikować kilka istotnych zalet wartości wyprowadzonych aktuarialnie w porównaniu z liczbami księgowymi:

1. Wartości aktuarialne uwzględniają przyszły zysk z istniejącej działalności, aby ocena wyników działalności nie została zakłócona przez nowe napięcie biznesowe.
2. Biorąc pod uwagę przyszły zysk z obowiązującej działalności, wartości aktuarialne również lepiej odzwierciedlają wartość tej działalności niż liczby księgowe, które odzwierciedlają tylko bieżące dochody.
3. Wartości aktuarialne uwzględniają ryzyko i wartość pieniądza w czasie. (Huang, 2006)

Platinum Life, niszowy południowoafrykański ubezpieczyciel na życie, nawiązał współpracę z wieloma firmami stosującymi te zasady wyceny aktuarialnej. Przekształcając tradycyjne firmy zajmujące się handlem detalicznym lub usługami w modele biznesowe oparte na członkostwie, stworzyli firmy wspierane dochodami z renty. Powielali to podejście w branżach tak różnych, jak kosmetyki i oprogramowanie, moda, edukacja i odżywianie. Ich aktuariusze analizują każdy przewidywany nowy produkt pod kątem oczekiwanej wartości dodanej dla biznesu.

Jak uzyskać statystyki oczekiwanego prawdopodobieństwa?

Liczne nieprzewidziane okoliczności, które wpływają na każdy przepływ pieniężny, są obliczane za pomocą tabel statystycznych. Tabele te są zwykle wynikiem badań oceniających przeszłe doświadczenia oraz oszacowań aktuariusza dotyczących tego, jak to przeszłe doświadczenie zmieni się w przyszłości. W przypadku polis na życie odpowiednie tabele to te, które służą do określenia prawdopodobieństwa przeżycia danej osoby, jej niepełnosprawności lub rezygnacji z polisy. Tabele używane w innych firmach będą tymi, które odnoszą się do konkretnej firmy, produktu lub projektu, który ma być wyceniany.

Weźmy na przykład firmę wydawniczą, która oferuje magazyny lub gazety na zasadzie subskrypcji. Opracowanie tabeli statystycznej, na podstawie której można by przewidzieć wskaźniki odnowienia abonamentu, byłoby kluczowym elementem modelu aktuarialnego. Dzięki analizie trendów subskrypcji w poprzednich kohortach można by opracować taką tabelę. Można by oczekiwać, że odsetek odnowień wzrośnie wraz ze starzeniem się kohorty. Innymi słowy, oczekiwane prawdopodobieństwo, że klient, który subskrybuje tytuł od dziesięciu lat, przedłuży swoją subskrypcję, jest większe niż w przypadku subskrybenta przez dwa lata. Grupowanie tytułów oferowanych przez firmę do tej analizy zależałoby od jednorodności ich cech, a także od wystarczalności danych z przeszłości.

Analiza kohortowa jest doskonałym narzędziem do tworzenia takich prawdopodobieństw poprzez zawężanie wskaźników retencji i behawioralnych do klas klientów. Patrząc na wskaźniki retencji dla poprzednich kohort, firma może z większą pewnością prognozować swoje przyszłe przepływy pieniężne, a następnie dostosować swoją taktykę marketingową, aby poprawić wszelkie negatywne trendy. Rysunek 1 poniżej przedstawia przykład takiej analizy wraz z krótkim wyjaśnieniem.

Metodologia wyceny aktuarialnej może być zatem wykorzystana do określenia wartości dodanej każdej niepewnej decyzji strategicznej. Każdą opcję można wycenić niezależnie i wybrać opcję, która daje największą wartość dodaną dla firmy. Zalety tego podejścia wynikają z zastosowania prawdopodobieństw do każdego przepływu pieniężnego. W ten sposób można rozważyć korelacje między różnymi rodzajami ryzyka oraz między różnymi produktami, usługami lub działami.

Zastosowania metody aktuarialnej mają szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw generujących dochód typu renta. Struktura tych produktów naśladuje strukturę produktów ubezpieczeniowych; Wskaźniki wykorzystania, wskaźniki trwałości oraz wzrost przychodów i kosztów można modelować, dzięki czemu można podejmować ważne decyzje biznesowe, mając kluczowe informacje w rękach kierownictwa.

Zrozumienie wartości życiowej klienta na głębszym poziomie

Całkowity zysk netto, który firma zarabia średnio w trakcie swojej relacji z klientem, jest znany jako wartość życiowa klienta (CLV). CLV reprezentuje górną granicę kosztów, które firma powinna wydać na pozyskanie klienta, co jest określane jako koszt pozyskania klienta (CAC).

Zalety obliczenia dokładnej wartości życiowej klienta są liczne, a jego wartość może mieć kluczowe znaczenie przy określaniu strategii marketingowej firmy. Istnieje szereg różnych strategii marketingowych w zależności od rodzaju sprzedawanego produktu. Obejmują one złożone transakcje sprzedaży, których zdobycie może zająć miesiące czasu prezesa; do sprzedaży osobistej, która wymaga od sprzedawców bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami; do marketingu wirusowego, który polega na tym, że użytkownicy zapraszają swoich znajomych do zostania użytkownikami.

Określenie właściwego zestawu strategii marketingowych ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu, a charakter produktu w większości przypadków ogranicza dostępne strategie.

Firmy takie jak Space X Elona Muska, która podpisała miliardowe kontrakty z NASA, są całkowicie uzależnione od złożonej sprzedaży; z tak wysoką wartością życiową klienta, prawie każda ilość czasu i bezpośrednia energia od dyrektora generalnego jest warta poniesionych kosztów. Z drugiej strony CLV dla PayPala był znacznie niższy. Tradycyjna reklama, nawet internetowa, okazała się zbyt droga. PayPal odkrył, że najbardziej opłacalną metodą pozyskiwania klientów jest płacenie im za dołączenie, a następnie ponowne polecanie nowych klientów.

Technika sprzedaży stosowana przez PayPal była możliwa tylko dzięki temu, że mieli dobre pojęcie o wartości życiowej klienta. Wiele firm nie zdaje sobie jednak sprawy z wartości pozyskania nowego klienta, przez co stosuje niewłaściwą lub nieefektywną kosztowo strategię marketingową. Koncentrując się wyłącznie na zysku wygenerowanym przez klienta z początkowej sprzedaży, a nawet w pierwszym lub dwóch latach, firma może znacznie nie docenić swojego CLV. Kierownictwo może więc krótkowzrocznie wydawać zbyt mało na marketing lub stosować niewłaściwą strategię lub kanał dystrybucji. Jak na wykresie 2 poniżej, wartość pochodząca od klienta znacznie wzrośnie w kolejnych latach.

Ponadto firma może pomylić się, biorąc pod uwagę długoterminową wartość klienta dla konkretnego produktu osobno. Jednak pozyskanie klienta otwiera możliwości sprzedaży krzyżowej zarówno obecnych, jak i przyszłych produktów. Można modelować prawdopodobieństwo zakupu dodatkowych produktów przez klienta, a wartość, którą odblokował, można następnie uwzględnić w obliczeniach CLV.

Żywotną wartość klienta można również wycenić w przeliczeniu na sprzedawcę lub menedżera ds. relacji z klientem. Może to być niezwykle skuteczny sposób monitorowania (i nagradzania) wydajności. Zastosowanie metodologii wyceny aktuarialnej do oceny pracowników zostało omówione w dalszej części artykułu.

Wycena aktuarialna CLV firmy może zatem znacznie pomóc kierownictwu w podejmowaniu decyzji marketingowych. Ponadto może pomóc kierownictwu odpowiedzieć na szereg dodatkowych pytań, w tym:

1. Jakie są wskaźniki retencji naszych klientów?
2. Jaką wartość doda nam poprawa wskaźników retencji, powiedzmy o 5%?
3. Czy ważniejsze jest skupienie się na poprawie retencji klientów czy na pozyskiwaniu nowych klientów? Innymi słowy, czy 1 dolara wydanego na marketing jest bardziej wartościowe niż 1 dolara wydanego na utrzymywanie relacji z klientem? Jaka jest prawidłowa równowaga?
4. Jaka jest wartość nowego klienta dla firmy jako całości, w przeciwieństwie do tylko jednej jednostki biznesowej?

W zależności od rodzaju działalności modelowanie wartości życiowej klienta może mieć różną złożoność. Wycena aktuarialna CLV przy zastosowaniu metody wyceny aktuarialnej opisanej powyżej może być wyrafinowaną i skuteczną metodą dokładnego modelowania tego ważnego wskaźnika.

Metody aktuarialne dotyczące zasobów ludzkich i oceny wyników

Chociaż może to być bardzo przydatne, stosowanie wycen aktuarialnych do codziennych decyzji podejmowanych przez firmę jest niepraktyczne. Można jednak przeprowadzić wycenę aktuarialną, aby określić kluczowe wskaźniki, które odpowiadają za kształtowanie wartości firmy. Zazwyczaj firmy używają wskaźników finansowych, takich jak przychody i dochód operacyjny, do oceny wydajności produktów, jednostek lub menedżerów. Mierniki te, zwłaszcza stosowane jako miary kwartalne i roczne, nie są wiarygodnie powiązane z długoterminowymi przepływami pieniężnymi, które generują wartość dla akcjonariuszy.

Jest zrozumiałe, że zachęty dla pracowników powinny być również dostosowane do wzrostu wartości dodanej przez każdego kierownika lub pracownika. Oprócz wspomagania decyzji kierowniczych, mierniki te mogą zatem służyć do określania wydajności kadry kierowniczej i pracowników. Zachęty i nagrody można zatem powiązać z tymi wskaźnikami. Patrząc na komponenty, które zwiększają wartość życiową klienta (rysunek 3), istnieje wiele powiązanych ze sobą komponentów, które po oddzieleniu można odpowiednio zmotywować do zwiększenia wydajności.

Technikę wyceny aktuarialnej można wykorzystać do oszacowania wartości dodanej na podstawie zidentyfikowanych konkurencyjnych mierników. Mierniki, które powodują największy wzrost wartości firmy, zostaną wybrane do wykorzystania w ocenie pracowników. Na przykład, zapożyczając się z analizy życiowej wartości klienta, jeśli zostanie wykazane, że utrzymanie klienta zwiększa wartość firmy niż pozyskiwanie nowych klientów, pracownicy powinni być bardziej wynagradzani za poprawę wskaźników utrzymania niż za pozyskiwanie nowych klientów.

Wprowadź metodę do podejmowania decyzji za pomocą technik aktuarialnych

Zgodnie z propozycją Rappaport, celem spółki powinna być maksymalizacja wartości dla akcjonariuszy mierzonej metodą dyskontowania wartości bieżącej. Jednak, jak zauważa, czasami jest to zbyt krótkoterminowe:

Większość firm ocenia i porównuje strategiczne decyzje pod kątem szacowanego wpływu na raportowane dochody, podczas gdy zamiast tego powinny dokonywać pomiaru względem oczekiwanej wartości przyrostowej przyszłych przepływów pieniężnych.

Technika wyceny aktuarialnej jest zatem zgodna z jego poglądem na to, jak należy prowadzić spółkę i jak należy podejmować strategiczne decyzje. Ponieważ technika aktuarialna uwzględnia zarówno długie okresy czasu, jak i niepewność przepływów pieniężnych, uważam, że jest to najwłaściwsza technika wyceny i metryki dla wielu firm – szczególnie tych, które mają dochód typu renty, a także wystarczające dane z przeszłości. Osoby, które rozumieją wycenę aktuarialną, mogą wnieść znaczącą wartość i wgląd poprzez analizę wyceny.

Często cytowany jest (przynajmniej w kręgach aktuarialnych) aforyzm statystyka George'a Boxa, że ​​„wszystkie modele są złe, ale niektóre są użyteczne”. Jest to tak samo prawdziwe w kontekście tego artykułu, jak i ogólnie. Model jest z definicji uproszczeniem rzeczywistości; nigdy nie jest w stanie dokładnie przewidzieć przyszłości. Korzystanie z techniki wyceny aktuarialnej nie może być panaceum na rozwiązanie wszystkich decyzji, które firma musi podjąć. Technika jest silnie uzależniona od jakości, wystarczalności i dostępności odpowiednich danych. Jest również bardzo wrażliwy na stosowane założenia aktuarialne. Jednak zastosowanie techniki aktuarialnej, wraz z innymi istotnymi środkami, może zapewnić kierownictwu niezwykle przydatny wgląd w ich działalność i może znacznie pomóc w tworzeniu wartości dla akcjonariuszy.