الحافة الإحصائية: عزز مقاييسك باستخدام طريقة التقييم الاكتواري

ملخص تنفيذي

ما وراء التأمين: الدور المتغير وتصور الاكتواريين

كثيرًا ما أسمع السؤال "ما هو الخبير الاكتواري؟" حسنًا ، الاكتواريون فريدون من حيث أن لديهم فهمًا عميقًا لكل من الأعمال والإحصاءات. تقليديا ، كان فارق الخبير الاكتواري هو قدرته على فهم مالي للآفاق طويلة المدى للغاية - تلك المرتبطة عادة بعمر البشر. وهذا بطبيعة الحال أفسح المجال للاكتواريين العاملين في المجالات القديمة للتأمين على الحياة والمعاشات التقاعدية

ومع ذلك ، فإن فهم الخبير الاكتواري للمدى الطويل ليس فقط أمرًا فريدًا ولكن أيضًا قدرته على تسخير مجموعة واسعة من المجالات الأكاديمية وتطبيقها في سياق الأعمال. تحقيقا لهذه الغاية ، يعرف معهد الاكتواريين الخبراء الاكتواريين بأنهم محترفون:

تقييم المخاطر والفرص - تطبيق التحليلات الرياضية والإحصائية والاقتصادية والمالية على مجموعة واسعة من مشاكل الأعمال.

بسبب مجموعة المهارات الواسعة هذه ، سمعت مؤخرًا أن 30٪ فقط من أعضاء معهد الاكتواريين يعملون بالفعل في التأمين على الحياة أو معاشات التقاعد - "قلب" الصناعة التقليدي.

جنبًا إلى جنب مع تركيزهم على الآفاق الزمنية طويلة الأجل و "المخاطر والفرص" ، يمكن لخبرة الخبير الاكتواري أن تساعد بشكل كبير الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في اكتساب رؤى مهمة في الأداء التشغيلي والمالي. من المحتمل أن تكون ذات أهمية أكبر ، من خلال تطبيق التقنيات الاكتوارية ، يمكن دفع إدارة الشركة إلى اتخاذ قرارات من شأنها تعظيم قيمة المساهمين كمبدأ إرشادي ثابت.

يمكنني أن أشهد شخصيا على هذه الظاهرة. بصفتي خبيرًا اكتواريًا ، عملت مع عملاء متنوعين مثل:

1. مؤسسات الإقراض الأصغر : لتطوير نموذج خسارة الائتمان المتوقعة
2. شركات تصنيع الهواتف المحمولة : لتحديد تكلفة الضمانات المقدمة على هواتفهم
3. صناديق التقاعد : لتقدم لأعضائها حساب توفير في حالات الطوارئ
4. المدعون : لحساب الخسارة الناتجة عن حوادث السيارات.

سوف يستكشف منشور المدونة هذا بعض الطرق التي يمكن أن يساعد بها تطبيق منهجية التقييم الاكتواري على أي منتج أو خدمة أو عمل - لا سيما تلك التي لديها تدفقات نقدية من نوع الأقساط السنوية - بشكل كبير في اتخاذ القرارات الاستراتيجية. هذا مهم بشكل خاص في هذه الأيام من SaaS ونماذج الأعمال القائمة على الاشتراك.

إذا كان السعي وراء تحقيق قيمة المساهم طويل الأجل ، فقم بتطبيق الأساليب الاكتوارية

يجب أن يتخلل السعي وراء القيمة عملية صنع القرار في الشركة. يجب أن تتخذ إدارة الشركة قرارات إستراتيجية بناءً على ما إذا كانت ستزيد من القيمة طويلة الأجل للشركة للمساهمين ، بدلاً من أي مقياس مالي آخر.

لا أعتقد أن أي فريق إداري لشركة صغيرة أو متوسطة قد يجادل بأنهم لا يعتزمون جعل الشركة ذات قيمة قدر الإمكان لأصحابها. إنها بالأحرى مسألة عملية ألا يكون هذا الهدف غالبًا في طليعة عملية صنع القرار لديهم ، فكيف يمكن قياس الآثار المترتبة على قيمة الشركة لكل قرار؟

إن رأيي هو أن استخدام طريقة التقييم الاكتواري ، أو الطريقة التي تقاربها ، هي الطريقة الأنسب لقياس القيمة المضافة لقرار استراتيجي. من خلال قياس التأثير على قيمة الشركة لكل خيار يتم النظر فيه ، سيكون لدى الإدارة أداة قوية بشكل لا يصدق لتمكينها من اتخاذ قرارات صحيحة بناءً على المعلومات المتاحة.

طريقة التقييم الاكتواري هي ترقية لأدوات التدفقات النقدية المخصومة

قيمة أي أصل (أو التزام ، لهذه المسألة) ، سواء كانت ملموسة أو غير ملموسة ، تساوي القيمة الحالية المتوقعة للتدفقات النقدية المستقبلية ، والتي سيتم تحقيقها من ذلك الأصل. هذه ، في جوهرها ، طريقة تقييم التدفق النقدي المخصوم ، والتي تستخدم على نطاق واسع في تمويل الاستثمار والإدارة المالية للشركات.

تعتمد تقنية التقييم الاكتواري على هذه الطريقة ولكن لها ميزتان إضافيتان هامتان:

1. تطبيق طريقة اكتوارية للتحليل على فترات زمنية طويلة جدًا (تمتد غالبًا على فترات تتجاوز 80 عامًا)
2. استخدام الاحتمالات لتحديد القيمة الإحصائية المتوقعة لكل تدفق نقدي مستقبلي. هذا هو الفارق الرئيسي.

ببساطة ، سيعمل الخبير الاكتواري على تقديم كل تدفق نقدي مستقبلي ، وتحديد الاحتمال الذي سيحدث به التدفق النقدي ، ثم خصم هذه التدفقات النقدية المرجحة الاحتمالية إلى الوقت الحالي. من خلال تطوير تقنية التقييم هذه ، قام الخبراء الاكتواريون بصياغة طريقة تسمح صراحة لجميع الاحتمالات ذات الصلة التي تنتج عن عدم اليقين في التدفقات النقدية.

يوضح الرسم البياني 1 أدناه مثالاً على ذلك ، حيث تؤدي إضافة التدفقات النقدية طويلة الأجل مع الاحتمالات الفردية المرفقة إلى إنشاء منحنى التدفق النقدي المخصوم غير المنتظم بدرجة أكبر بكثير مما هو مذكور في مقاييس التدفقات النقدية المخصومة التقليدية.

تحديد قيمة الفرص التجارية الجديدة ومقايضاتها

يمكن تطبيق منهجية التقييم الاكتواري على كل منتج / خدمة تقدمها الشركة. يمكن أن يساعد ذلك الإدارة في مقارنة القيمة المضافة (أو غير المضافة) بخطوط إنتاجها المختلفة. في المقابل ، يجب أن يوجه هذا القرارات بشأن جدوى كل من المنتجات الحالية والمستقبلية. قد تسلط الطريقة الاكتوارية أيضًا الضوء على محركات النجاح النسبي للمنتجات التي يمكن أن توجه الإجراءات التي يجب اتخاذها لتصحيح الخطوط ذات الأداء الضعيف.

من خلال النظر في التبني السابق للمنتجات الجديدة ، على وجه الخصوص ، اعتماد منتجات جديدة من قبل العملاء الحاليين ، يمكن تحديد قيمة منتج جديد بقدر معقول من الدقة ، شريطة توفر بيانات سابقة كافية. مرة أخرى ، في حين أن الأسلوب يشبه إلى حد ما منهجية صافي القيمة الحالية ، فإن القدرة على دمج الاحتمالات والاحتمالات الطارئة في التدفقات النقدية تمنح التقنية الاكتوارية ميزة مهمة.

بطريقة مماثلة ، يمكن تقدير قيمة عمل كامل. يمكن النظر في كل من الأعمال السارية والأعمال المحتملة المستقبلية الناشئة عن الشهرة. بافتراض استخدام افتراضات دقيقة ، فقد تكون هذه هي الطريقة الأنسب لتقييم أعمال من نوع الأقساط السنوية ببيانات كافية.

بالإضافة إلى المزايا التي سبق ذكرها ، يمكن تحديد بعض المزايا المهمة للقيم المشتقة اكتواريًا مقارنة بالأرقام المحاسبية:

1. تأخذ القيم الاكتوارية في الاعتبار الربح المستقبلي على الأعمال السارية ، لذلك لن يتشوه تقييم أداء الأعمال بسبب ضغوط الأعمال الجديدة.
2. من خلال مراعاة الربح المستقبلي على الأعمال السارية ، تعكس القيم الاكتوارية أيضًا قيمة هذا العمل بشكل أفضل من الأرقام المحاسبية ، التي تعكس الأرباح الحالية فقط.
3. القيم الاكتوارية تسمح للمخاطرة والقيمة الزمنية للنقود. (هوانغ ، 2006)

دخلت شركة Platinum Life ، وهي شركة متخصصة في التأمين على الحياة في جنوب إفريقيا ، في شراكة مع عدد من الشركات التي تستخدم مبادئ التقييم الاكتواري هذه. من خلال تحويل شركات البيع بالتجزئة أو الخدمات التقليدية إلى نماذج أعمال قائمة على العضوية ، فقد أنشأوا شركات مدعومة من الدخل السنوي. لقد كرروا هذا النهج في صناعات متنوعة مثل مستحضرات التجميل والبرامج والأزياء والتعليم والتغذية. يقوم خبراء الاكتواريين التابعين لهم بتحليل كل منتج جديد متصور لقيمته المضافة المتوقعة إلى العمل.

كيف أحصل على إحصائيات الاحتمالية المتوقعة؟

يتم حساب حالات الطوارئ العديدة التي تؤثر على كل تدفق نقدي باستخدام الجداول الإحصائية. عادة ما تكون هذه الجداول نتيجة الدراسات التي تقيم الخبرة السابقة وتقدير الخبير الاكتواري لكيفية تغير هذه التجربة السابقة في المستقبل. بالنسبة لسياسات الحياة ، ستكون الجداول ذات الصلة هي تلك المستخدمة لتحديد احتمالية بقاء الشخص على قيد الحياة ، أو إعاقته ، أو توقفه عن سياسته. ستكون الجداول المستخدمة في الأعمال الأخرى هي تلك ذات الصلة بعمل معين أو منتج أو مشروع يتم تقييمه.

خذ على سبيل المثال شركة نشر تقدم مجلات أو صحف قائمة على الاشتراك. سيكون تطوير جدول إحصائي يمكن من خلاله التنبؤ بمعدلات تجديد الاشتراك هو المدخل الرئيسي في النموذج الاكتواري. من خلال تحليل اتجاهات الاشتراك في المجموعات الأفواج السابقة ، يمكن وضع مثل هذا الجدول. قد يتوقع المرء زيادة معدلات التجديد مع تقدم العمر. وبعبارة أخرى ، فإن الاحتمال المتوقع أن يقوم العميل الذي اشترك في عنوان لمدة عشر سنوات بتجديد اشتراكه يكون أكبر من احتمال اشتراك المشترك لمدة عامين. سيعتمد تجميع العناوين التي تقدمها الشركة لهذا التحليل على تجانس خصائصها بالإضافة إلى كفاية البيانات السابقة.

يعد التحليل الجماعي أداة رائعة لإنشاء مثل هذه الاحتمالات عن طريق تضييق معدلات الاحتفاظ والسلوك لفئات العملاء. من خلال النظر إلى معدلات الاستبقاء للأتراب السابقين ، يمكن للشركة أن تتنبأ بتدفقاتها النقدية المستقبلية بمزيد من اليقين ثم تعدل أساليبها التسويقية لتحسين أي اتجاهات سلبية. يوضح الشكل 1 أدناه مثالاً على مثل هذا التحليل جنبًا إلى جنب مع شرح موجز.

وبالتالي ، يمكن استخدام منهجية التقييم الاكتواري لتحديد القيمة المضافة لأي قرار استراتيجي غير مؤكد. يمكن تقييم كل خيار بشكل مستقل ، ويمكن اختيار الخيار الذي ينتج عنه أكبر قيمة إضافية للشركة. تنبع مزايا النهج من تطبيق الاحتمالات على كل تدفق نقدي. بهذه الطريقة ، يمكن النظر في الارتباطات بين المخاطر المختلفة وبين المنتجات أو الخدمات أو الأقسام المختلفة.

تعتبر تطبيقات الطريقة الاكتوارية ذات قيمة خاصة للشركات التي تولد دخلًا سنويًا. هيكل هذه المنتجات يحاكي منتجات التأمين ؛ يمكن وضع نماذج لمعدلات الاستحواذ ، ومعدلات المثابرة ، والزيادة في الإيرادات والتكاليف ، وبالتالي يمكن اتخاذ قرارات العمل المهمة باستخدام المعلومات الأساسية الآن في أيدي الإدارة.

فهم قيمة العميل مدى الحياة على مستوى أعمق

يُعرف إجمالي صافي الربح الذي تحققه الشركة ، في المتوسط ​​على مدار علاقتها مع العميل ، باسم القيمة الدائمة للعميل (CLV). تمثل CLV حدًا أعلى للتكلفة التي يجب على الشركة إنفاقها للحصول على عميل ، والتي يشار إليها بتكلفة اكتساب العميل (CAC).

تتعدد مزايا حساب قيمة عمر العميل الدقيقة ويمكن أن تكون قيمتها حاسمة في تحديد استراتيجية تسويق الأعمال. يوجد عدد من استراتيجيات التسويق المختلفة اعتمادًا على نوع المنتج الذي يتم بيعه. تتراوح هذه من المبيعات المعقدة ، والتي قد تستغرق شهورًا من وقت المدير التنفيذي للحصول عليها ؛ للمبيعات الشخصية ، والتي تتطلب فريق مبيعات للاتصال مباشرة بالعملاء المحتملين ؛ للتسويق الفيروسي ، والذي يعتمد على المستخدمين لدعوة أصدقائهم ليصبحوا مستخدمين أيضًا.

يعد تحديد المزيج الصحيح من استراتيجيات التسويق أمرًا حاسمًا لنجاح المنتج ، وستؤدي طبيعة المنتج ، في معظم الحالات ، إلى تقييد الاستراتيجيات المتاحة.

وتعتمد شركات مثل Space X التابعة لشركة Elon Musk ، التي وقعت عقودًا بمليارات الدولارات مع وكالة ناسا ، كليًا على المبيعات المعقدة. مع قيمة عمر العميل المرتفعة ، فإن أي مقدار من الوقت تقريبًا والطاقة المباشرة من الرئيس التنفيذي تستحق التكلفة. من ناحية أخرى ، كان CLV لـ PayPal أقل بكثير. ثبت أن الإعلانات التقليدية ، حتى عبر الإنترنت ، باهظة الثمن. اكتشف PayPal أن الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لاكتساب العملاء هي الدفع لهم فعليًا للانضمام - ثم مرة أخرى لإحالة عملاء جدد.

أصبحت تقنية المبيعات التي يستخدمها PayPal ممكنة فقط لأن لديهم فكرة جيدة عن قيمة عمر العميل. ومع ذلك ، لا تدرك العديد من الشركات قيمة الحصول على عميل جديد مما يؤدي بهم إلى استخدام استراتيجية تسويق غير صحيحة أو غير فعالة من حيث التكلفة. من خلال التركيز فقط على الربح المحقق من العميل من البيع الأولي ، أو حتى في السنة الأولى أو الثانية ، يمكن للشركة أن تقلل بشكل كبير من قيمة CLV الخاصة بها. لذلك ، قد تنفق الإدارة ، بسبب قصر النظر ، القليل جدًا على التسويق أو قد تستخدم استراتيجية أو قناة توزيع غير صحيحة. كما في الرسم البياني 2 أدناه ، تزداد القيمة المشتقة من العميل بشكل كبير في السنوات المقبلة.

بالإضافة إلى ذلك ، قد تخطئ الشركة في النظر إلى قيمة عمر العميل لمنتج معين بمعزل عن غيرها. ومع ذلك ، بمجرد الحصول على عميل ، فإنه يفتح فرصًا للبيع العابر للمنتجات الحالية والمستقبلية. يمكن نمذجة احتمال شراء العميل لمنتجات إضافية ، ويمكن بعد ذلك مراعاة القيمة التي تم إلغاء قفلها في حساب CLV.

يمكن أيضًا تقدير قيمة عمر العميل لكل بائع أو مدير علاقات العملاء. يمكن أن يكون هذا وسيلة فعالة للغاية لمراقبة (ومكافأة) الأداء. تتم مناقشة استخدام منهجية التقييم الاكتواري لتقييم الموظف لاحقًا في هذه المقالة.

لذلك ، يمكن للتقييم الاكتواري لـ CLV للأعمال أن يساعد الإدارة بشكل كبير في قرارات التسويق. علاوة على ذلك ، يمكن أن تساعد الإدارة في الإجابة على عدد من الأسئلة الإضافية ، بما في ذلك:

1. ما هي معدلات الاحتفاظ بعملائنا؟
2. من خلال تحسين معدلات الاستبقاء ، بنسبة 5٪ مثلاً ، ما هي القيمة التي سيضيفها ذلك؟
3. هل الأهم هو التركيز على تحسين الاحتفاظ بالعملاء أو اكتساب عملاء جدد؟ بمعنى آخر ، هل دولار واحد يتم إنفاقه على التسويق أكثر قيمة من دولار واحد يتم إنفاقه على الحفاظ على علاقة مع العميل؟ ما هو التوازن الصحيح؟
4. ما هي قيمة العميل الجديد للشركة ككل ، مقابل وحدة عمل واحدة فقط؟

اعتمادًا على نوع العمل التجاري ، يمكن أن تختلف عملية نمذجة قيمة عمر العميل من حيث التعقيد. يمكن أن يكون التقييم الاكتواري لـ CLV ، بتطبيق طريقة التقييم الاكتواري الموصوفة أعلاه ، طريقة معقدة وقوية لنمذجة هذا المقياس المهم بدقة.

الأساليب الاكتوارية للموارد البشرية وتقييم الأداء

على الرغم من أنه قد يكون مفيدًا للغاية ، إلا أنه من غير العملي استخدام التقييمات الاكتوارية للقرارات اليومية التي تتخذها الشركة. ومع ذلك ، يمكن إجراء تقييم اكتواري لتحديد المقاييس الرئيسية المسؤولة عن دفع قيمة الأعمال. عادةً ما تستخدم الشركات المقاييس المالية ، مثل الإيرادات وإيرادات التشغيل ، لتقييم أداء المنتجات أو الوحدات أو المديرين. لا ترتبط هذه المقاييس ، خاصة عند استخدامها كمقاييس ربع سنوية وسنوية ، بشكل موثوق بالتدفقات النقدية طويلة الأجل التي تنتج قيمة للمساهمين.

من المنطقي أن تتماشى حوافز الموظفين مع الزيادة في القيمة المضافة من قبل كل مدير أو موظف. بصرف النظر عن مساعدة قرارات الإدارة ، يمكن بالتالي استخدام هذه المقاييس لتحديد أداء المديرين التنفيذيين والموظفين. وبالتالي يمكن ربط الحوافز والمكافآت بهذه المقاييس. بالنظر إلى المكونات التي تضيف إلى قيمة عمر العميل (الشكل 3) ، هناك العديد من المكونات المترابطة التي ، إذا تم عزلها ، يمكن تحفيزها بشكل صحيح لتحسين الأداء.

يمكن استخدام تقنية التقييم الاكتواري لتقييم القيمة المضافة من خلال المقاييس المتنافسة التي تم تحديدها. سيتم اختيار المقاييس التي تؤدي إلى أكبر زيادة في قيمة الأعمال لاستخدامها في تقييم الموظف. على سبيل المثال ، الاقتراض من تحليل القيمة الدائمة للعميل ، إذا تبين أن الاحتفاظ بالعملاء يضيف قيمة إلى الأعمال التجارية أكثر من اكتساب عملاء جدد ، فيجب مكافأة الموظفين على تحسين معدلات الاحتفاظ بدلاً من اكتساب عملاء جدد.

أحضر أسلوبك إلى اتخاذ القرار باستخدام الأساليب الاكتوارية

وفقًا لما اقترحه Rappaport ، يجب أن يكون هدف الشركة هو تعظيم قيمة المساهمين كما تم قياسها باستخدام منهجية القيمة الحالية للخصم. ومع ذلك ، كما يلاحظ ، أحيانًا يكون هذا قصير المدى للغاية:

تقوم معظم الشركات بتقييم ومقارنة القرارات الإستراتيجية من حيث التأثير المقدر على الأرباح المبلغ عنها عندما يجب قياسها مقابل القيمة المتزايدة المتوقعة للتدفقات النقدية المستقبلية بدلاً من ذلك.

وبالتالي ، فإن أسلوب التقييم الاكتواري يتوافق مع وجهة نظره حول كيفية إدارة الشركة وكيفية اتخاذ القرارات الإستراتيجية. نظرًا لأن الأسلوب الاكتواري يأخذ في الاعتبار الفترات الزمنية الطويلة بالإضافة إلى عدم التأكد من التدفقات النقدية ، فإن رأيي هو أنه الأسلوب الأنسب للتقييم والقياس للعديد من الشركات - لا سيما تلك التي لديها دخل سنوي بالإضافة إلى بيانات سابقة كافية. أولئك الذين يفهمون التقييم الاكتواري يمكن أن يجلبوا قيمة كبيرة ورؤية ثاقبة من خلال تحليل التقييم الخاص بهم.

غالبًا ما يتم الاستشهاد بالقول المأثور للإحصائي جورج بوكس ​​، بأن "جميع النماذج خاطئة ولكن بعضها مفيد" (على الأقل في الدوائر الاكتوارية). إنه صحيح في سياق هذه المقالة كما هو بشكل عام. النموذج ، بحكم تعريفه ، هو تبسيط للواقع ؛ لا يمكن أبدًا التنبؤ بالمستقبل تمامًا. لا يمكن أن يكون استخدام أسلوب التقييم الاكتواري حلاً سحريًا لحل جميع القرارات التي تحتاج الشركة إلى اتخاذها. تعتمد هذه التقنية بشكل كبير على جودة وكفاية وتوافر البيانات ذات الصلة. كما أنها شديدة الحساسية للافتراضات الاكتوارية المستخدمة. ومع ذلك ، فإن استخدام التقنية الاكتوارية ، جنبًا إلى جنب مع التدابير الأخرى ذات الصلة ، يمكن أن يوفر للإدارة رؤى مفيدة للغاية لأعمالهم ويمكن أن يساعد بشكل كبير في خلق قيمة للمساهمين.