Keunggulan Statistik: Tingkatkan Metrik Anda dengan Metode Penilaian Aktuaria

Ringkasan bisnis plan

Melampaui Asuransi: Perubahan Peran dan Persepsi Aktuaris

Saya sering mendengar pertanyaan “Apa itu aktuaris?” Nah, aktuaris itu unik karena mereka memiliki pemahaman yang mendalam tentang bisnis dan statistik. Secara tradisional, pembeda seorang aktuaris adalah kemampuan mereka untuk memahami cakrawala jangka panjang secara finansial—biasanya yang terkait dengan umur manusia. Ini secara alami meminjamkan dirinya kepada aktuaris yang bekerja di bidang asuransi jiwa dan pensiun kuno

Namun, bukan hanya pemahaman aktuaris tentang jangka panjang yang unik tetapi juga kemampuan mereka untuk memanfaatkan berbagai bidang akademik dan menerapkannya dalam konteks bisnis. Untuk tujuan ini, Institut Aktuaris mendefinisikan aktuaris sebagai profesional yang:

mengevaluasi risiko dan peluang – menerapkan analisis matematis, statistik, ekonomi, dan keuangan untuk berbagai masalah bisnis.

Karena keahlian yang luas ini, baru-baru ini saya mendengar bahwa hanya 30% anggota Institut Aktuaris yang benar-benar bekerja di asuransi jiwa atau pensiun—"pusat" tradisional industri ini.

Bersama dengan fokus mereka pada cakrawala waktu jangka panjang dan "risiko dan peluang," keahlian seorang aktuaris dapat sangat membantu usaha kecil dan menengah dalam mendapatkan wawasan yang signifikan ke dalam kinerja operasional dan keuangan. Yang berpotensi lebih penting, dengan menerapkan teknik aktuaria, manajemen perusahaan dapat didorong untuk membuat keputusan yang memaksimalkan nilai pemegang saham sebagai prinsip panduan yang konstan.

Saya pribadi bisa membuktikan fenomena ini. Sebagai aktuaris sendiri, saya telah bekerja dengan klien yang beragam seperti:

1. Pemberi Pinjaman Mikro: untuk mengembangkan model kerugian kredit yang diharapkan
2. Produsen ponsel : untuk menentukan biaya jaminan yang ditawarkan pada ponsel mereka
3. Dana pensiun : untuk menawarkan kepada anggotanya rekening tabungan darurat
4. Penggugat : menghitung kerugian yang timbul akibat kecelakaan kendaraan bermotor.

Posting blog ini akan mengeksplorasi beberapa cara di mana menerapkan metodologi penilaian aktuaria untuk produk, layanan, atau bisnis apa pun — khususnya yang memiliki arus kas jenis anuitas — dapat sangat membantu dalam pengambilan keputusan strategis. Hal ini sangat relevan dengan SaaS dan model bisnis berbasis langganan saat ini.

Jika Mengejar Nilai Pemegang Saham Adalah Jangka Panjang, Maka Terapkan Metode Aktuaria

Pengejaran nilai harus menembus proses pengambilan keputusan bisnis. Manajemen perusahaan harus membuat keputusan strategis berdasarkan apakah mereka akan meningkatkan nilai jangka panjang perusahaan bagi pemegang saham, daripada metrik keuangan lainnya.

Saya tidak percaya bahwa tim manajemen mana pun dari bisnis kecil atau menengah akan berargumen bahwa mereka tidak bermaksud menjadikan perusahaan itu seberharga mungkin bagi pemiliknya. Hal ini lebih merupakan masalah kepraktisan bahwa tujuan ini seringkali tidak berada di garis depan proses pengambilan keputusan mereka, karena bagaimana seseorang mengukur implikasi terhadap nilai bisnis dari setiap keputusan?

Menurut pendapat saya, penggunaan metode penilaian aktuaria , atau yang mendekatinya, adalah cara yang paling tepat untuk mengukur nilai tambah dari keputusan strategis. Dengan mengukur efek pada nilai perusahaan dari setiap opsi yang dipertimbangkan, manajemen akan memiliki alat yang sangat kuat untuk memungkinkannya membuat keputusan yang benar berdasarkan informasi yang tersedia.

Metode Penilaian Aktuaria Merupakan Peningkatan pada Alat DCF

Nilai setiap aset (atau kewajiban, dalam hal ini), baik berwujud atau tidak berwujud, sama dengan nilai sekarang yang diharapkan dari arus kas masa depan, yang akan direalisasikan dari aset tersebut. Ini, pada dasarnya, adalah metode penilaian arus kas yang didiskontokan, yang banyak digunakan dalam keuangan investasi dan manajemen keuangan perusahaan.

Teknik penilaian aktuaria didasarkan pada metode ini tetapi memiliki dua fitur tambahan yang signifikan:

1. Menerapkan metode analisis aktuaria dalam jangka waktu yang sangat lama (seringkali membentang selama periode lebih dari 80 tahun)
2. Penggunaan probabilitas untuk menentukan nilai statistik yang diharapkan dari setiap arus kas masa depan. Ini adalah pembeda utama.

Sederhananya, aktuaris akan memproyeksikan ke depan setiap arus kas masa depan, menentukan probabilitas dengan mana arus kas akan terjadi, dan kemudian mendiskontokan arus kas tertimbang probabilitas ini hingga saat ini. Dengan mengembangkan teknik penilaian ini, aktuaris membuat metode yang secara eksplisit memungkinkan semua kontinjensi relevan yang dihasilkan dari ketidakpastian arus kas.

Bagan 1 di bawah ini menunjukkan contohnya, di mana penambahan arus kas jangka panjang dengan probabilitas individu yang melekat menciptakan kurva arus kas diskonto yang jauh lebih tidak teratur daripada yang terlihat dalam ukuran DCF tradisional.

Menentukan Nilai Peluang Bisnis Baru dan Pertukarannya

Metodologi penilaian aktuaria dapat diterapkan pada setiap produk/layanan yang ditawarkan bisnis. Ini dapat membantu manajemen dalam membandingkan nilai tambah (atau tidak ditambahkan) oleh lini produk mereka yang berbeda. Pada gilirannya, ini harus mengarahkan keputusan pada kelangsungan hidup produk saat ini dan masa depan. Metode aktuaria juga dapat menyoroti pendorong keberhasilan relatif produk yang dapat menginformasikan tindakan yang harus diambil untuk memperbaiki lini yang berkinerja buruk.

Dengan mempertimbangkan adopsi produk baru di masa lalu, khususnya, adopsi produk baru oleh pelanggan yang sudah ada, nilai produk baru dapat ditentukan dengan cukup akurat, asalkan tersedia data masa lalu yang memadai. Sekali lagi, sementara tekniknya cukup mirip dengan metodologi Nilai Sekarang Bersih, kemampuan untuk memasukkan probabilitas dan kontinjensi ke dalam arus kas memberikan teknik aktuaria keuntungan penting.

Dengan cara yang sama, seluruh bisnis dapat dinilai. Baik bisnis yang berlaku maupun bisnis potensial di masa depan yang timbul dari niat baik dapat dipertimbangkan. Dengan asumsi bahwa asumsi yang akurat digunakan, ini bisa menjadi cara yang paling tepat untuk menilai jenis bisnis anuitas dengan data yang memadai.

Selain keuntungan yang telah disebutkan, beberapa keuntungan signifikan dari nilai turunan aktuaria dapat diidentifikasi dibandingkan dengan angka akuntansi:

1. Nilai aktuaria memperhitungkan keuntungan masa depan atas bisnis yang ada sehingga penilaian kinerja bisnis tidak akan terdistorsi oleh ketegangan bisnis baru.
2. Dengan memperhitungkan keuntungan masa depan atas bisnis yang dijalankan, nilai aktuaria juga lebih mencerminkan nilai bisnis ini daripada angka akuntansi, yang hanya mencerminkan pendapatan saat ini.
3. Nilai aktuaria memungkinkan adanya risiko dan nilai waktu dari uang. (Huang, 2006)

Platinum Life, sebuah ceruk perusahaan asuransi jiwa Afrika Selatan, telah bermitra dengan sejumlah bisnis yang menggunakan prinsip penilaian aktuaria ini. Dengan mengubah bisnis ritel atau layanan tradisional menjadi model bisnis berbasis keanggotaan, mereka telah menciptakan perusahaan yang didukung oleh pendapatan anuitas. Mereka telah mereplikasi pendekatan ini di berbagai industri seperti kosmetik dan perangkat lunak, mode, pendidikan, dan nutrisi. Aktuaris mereka menganalisis setiap produk baru yang diharapkan memiliki nilai tambah bagi bisnis.

Bagaimana Saya Mendapatkan Statistik Probabilitas yang Diharapkan?

Banyaknya kemungkinan yang mempengaruhi setiap arus kas dihitung dengan menggunakan tabel statistik. Tabel-tabel ini biasanya merupakan hasil studi yang menilai pengalaman masa lalu dan perkiraan aktuaris tentang bagaimana pengalaman masa lalu ini akan berubah di masa depan. Untuk polis kehidupan, tabel yang relevan adalah tabel yang digunakan untuk menentukan kemungkinan kelangsungan hidup seseorang, dari mereka menjadi cacat, atau dari mereka yang menghentikan polis mereka. Tabel yang digunakan dalam bisnis lain adalah tabel yang relevan dengan bisnis, produk, atau proyek tertentu yang dinilai.

Ambil contoh, perusahaan penerbitan yang menawarkan majalah atau surat kabar berbasis langganan. Pengembangan tabel statistik dari mana tarif perpanjangan langganan dapat diprediksi akan menjadi masukan utama ke dalam model aktuaria. Dengan menganalisis tren berlangganan dari kelompok sebelumnya, tabel seperti itu dapat dikembangkan. Orang akan mengharapkan tingkat pembaruan meningkat seiring bertambahnya usia kohort. Dengan kata lain, kemungkinan yang diharapkan bahwa seorang pelanggan yang telah berlangganan sebuah judul selama sepuluh tahun akan memperbarui langganan mereka lebih besar daripada pelanggan dua tahun. Pengelompokan judul yang ditawarkan oleh perusahaan untuk analisis ini akan tergantung pada homogenitas karakteristik mereka serta kecukupan data masa lalu.

Analisis kohort adalah alat yang hebat untuk menciptakan probabilitas seperti itu dengan mempersempit retensi dan tingkat perilaku ke kelas pelanggan. Dengan melihat tingkat retensi untuk kelompok masa lalu, bisnis dapat memproyeksikan arus kas masa depan dengan lebih pasti dan kemudian mengubah taktik pemasarannya untuk meningkatkan tren negatif apa pun. Gambar 1 di bawah ini menunjukkan contoh analisis tersebut di samping penjelasan singkat.

Oleh karena itu, metodologi penilaian aktuaria dapat digunakan untuk menentukan nilai tambah dari setiap keputusan strategis yang tidak pasti. Setiap opsi dapat dinilai secara independen, dan opsi yang menghasilkan nilai tambah terbesar bagi perusahaan dapat dipilih. Keuntungan dari pendekatan ini berasal dari penerapan probabilitas pada setiap arus kas. Dengan cara ini, korelasi antara risiko yang berbeda dan antara produk, layanan, atau departemen yang berbeda dapat dipertimbangkan.

Penerapan metode aktuaria memiliki nilai khusus untuk bisnis yang menghasilkan pendapatan jenis anuitas. Struktur produk ini meniru produk asuransi; tingkat penerimaan, tingkat persistensi, dan peningkatan pendapatan dan biaya semua dapat dimodelkan, dan keputusan bisnis yang penting dapat dibuat dengan informasi kunci sekarang di tangan manajemen.

Memahami Nilai Seumur Hidup Pelanggan pada Tingkat yang Lebih Dalam

Total laba bersih yang diperoleh bisnis, rata-rata selama hubungannya dengan pelanggan, dikenal sebagai nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value (CLV). CLV mewakili batas atas biaya yang harus dikeluarkan bisnis untuk mendapatkan pelanggan, yang disebut sebagai biaya akuisisi pelanggan (CAC).

Manfaat menghitung nilai umur pelanggan yang akurat sangat banyak dan nilainya dapat menjadi penting dalam menentukan strategi pemasaran bisnis. Sejumlah strategi pemasaran yang berbeda ada tergantung pada jenis produk yang dijual. Ini berkisar dari penjualan yang kompleks, yang mungkin membutuhkan waktu berbulan-bulan dari waktu CEO untuk mendapatkannya; untuk penjualan pribadi, yang membutuhkan tenaga penjualan untuk langsung menghubungi klien potensial; hingga viral marketing, yang mengandalkan pengguna untuk mengundang teman mereka menjadi pengguna juga.

Menentukan bauran strategi pemasaran yang tepat sangat penting untuk keberhasilan suatu produk, dan sifat produk, dalam banyak kasus, akan membatasi strategi yang tersedia.

Perusahaan seperti Space X milik Elon Musk, yang telah menandatangani kontrak miliaran dolar dengan NASA, sangat bergantung pada penjualan yang kompleks; dengan nilai seumur hidup pelanggan yang tinggi, hampir semua waktu dan energi langsung dari CEO sepadan dengan biayanya. Di sisi lain, CLV untuk PayPal jauh lebih rendah. Iklan tradisional, bahkan online, terbukti terlalu mahal. PayPal menemukan bahwa metode yang paling hemat biaya untuk mendapatkan pelanggan adalah dengan benar-benar membayar mereka untuk bergabung—dan sekali lagi untuk merujuk pelanggan baru.

Teknik penjualan yang digunakan oleh PayPal hanya dimungkinkan karena mereka memiliki gagasan yang baik tentang nilai seumur hidup pelanggannya. Banyak bisnis, bagaimanapun, tidak menyadari nilai mendapatkan pelanggan baru yang mengarahkan mereka untuk menggunakan strategi pemasaran yang salah atau hemat biaya. Dengan hanya berfokus pada keuntungan yang dihasilkan dari pelanggan dari penjualan awal, atau bahkan dalam satu atau dua tahun pertama, perusahaan dapat secara signifikan meremehkan CLV-nya. Oleh karena itu, manajemen mungkin, secara rabun, menghabiskan terlalu sedikit untuk pemasaran atau mungkin menggunakan strategi atau saluran distribusi yang salah. Seperti pada Bagan 2 di bawah ini, nilai yang diperoleh dari pelanggan meningkat secara signifikan di tahun-tahun mendatang.

Selain itu, bisnis mungkin salah dalam mempertimbangkan nilai umur pelanggan untuk produk tertentu secara terpisah. Namun, begitu pelanggan diperoleh, itu membuka peluang untuk penjualan silang produk saat ini dan masa depan. Kemungkinan pelanggan untuk membeli produk tambahan dapat dimodelkan, dan nilai yang dibuka ini kemudian dapat dipertimbangkan dalam perhitungan CLV.

Nilai seumur hidup pelanggan juga dapat dinilai per salesman atau manajer hubungan klien. Ini bisa menjadi cara yang sangat efektif untuk memantau (dan memberi penghargaan) kinerja. Penggunaan metodologi penilaian aktuaria untuk evaluasi karyawan dibahas kemudian dalam artikel ini.

Oleh karena itu, penilaian aktuaria atas CLV bisnis dapat sangat membantu manajemen dalam keputusan pemasaran. Selain itu, dapat membantu manajemen menjawab sejumlah pertanyaan tambahan, termasuk:

1. Berapa tingkat retensi klien kami?
2. Dengan meningkatkan tingkat retensi, katakanlah 5%, berapa banyak nilai yang akan ditambahkan?
3. Apakah lebih penting untuk fokus pada peningkatan retensi pelanggan atau memperoleh pelanggan baru? Dengan kata lain, apakah $1 yang dihabiskan untuk pemasaran lebih berharga daripada $1 yang dihabiskan untuk mempertahankan hubungan pelanggan? Apa keseimbangan yang benar?
4. Apa nilai pelanggan baru bagi bisnis secara keseluruhan, dibandingkan dengan hanya satu unit bisnis?

Tergantung pada jenis bisnisnya, memodelkan nilai umur pelanggan dapat bervariasi dalam kompleksitasnya. Penilaian aktuaria CLV, menerapkan metode penilaian aktuaria yang dijelaskan di atas, dapat menjadi metode yang canggih dan kuat untuk memodelkan metrik penting ini secara akurat.

Metode Aktuaria untuk Sumber Daya Manusia dan Evaluasi Kinerja

Meskipun mungkin sangat berguna, tidak praktis menggunakan penilaian aktuaria untuk keputusan sehari-hari yang dibuat oleh bisnis. Namun, penilaian aktuaria dapat dilakukan untuk menentukan metrik utama yang bertanggung jawab untuk mendorong nilai bisnis. Biasanya, bisnis menggunakan metrik keuangan, seperti pendapatan dan pendapatan operasional, untuk menilai kinerja produk, unit, atau manajer. Metrik ini, terutama bila digunakan sebagai ukuran triwulanan dan tahunan, tidak secara andal terkait dengan arus kas jangka panjang yang menghasilkan nilai pemegang saham.

Masuk akal bahwa insentif karyawan juga harus diselaraskan dengan peningkatan nilai tambah oleh setiap manajer atau karyawan. Selain membantu keputusan manajemen, metrik ini dapat, oleh karena itu, digunakan untuk menentukan kinerja eksekutif dan karyawan. Dengan demikian, insentif dan penghargaan dapat dikaitkan dengan metrik ini. Melihat komponen yang menambah nilai umur pelanggan (Gambar 3), ada banyak komponen yang saling terkait yang, jika diisolasi, dapat diberi insentif dengan benar untuk meningkatkan kinerja.

Teknik penilaian aktuaria dapat digunakan untuk menilai nilai tambah dengan metrik bersaing yang telah diidentifikasi. Metrik yang menghasilkan peningkatan terbesar pada nilai bisnis akan dipilih untuk digunakan dalam evaluasi karyawan. Misalnya, meminjam dari analisis nilai seumur hidup pelanggan, jika ditunjukkan bahwa retensi pelanggan menambah nilai lebih untuk bisnis daripada akuisisi pelanggan baru, karyawan harus dihargai lebih untuk meningkatkan tingkat retensi daripada untuk mendapatkan pelanggan baru.

Bawa Metode untuk Pengambilan Keputusan Anda dengan Teknik Aktuaria

Seperti yang diusulkan oleh Rappaport, tujuan perusahaan harus memaksimalkan nilai pemegang saham yang diukur dengan menggunakan metodologi nilai sekarang diskonto. Namun, seperti yang dia catat, terkadang ini terlalu singkat:

Sebagian besar perusahaan mengevaluasi dan membandingkan keputusan strategis dalam hal perkiraan dampak pada laba yang dilaporkan ketika mereka seharusnya mengukur nilai inkremental yang diharapkan dari arus kas masa depan.

Teknik penilaian aktuaria, oleh karena itu, konsisten dengan pandangannya tentang bagaimana perusahaan harus dijalankan dan bagaimana keputusan strategis harus dibuat. Karena teknik aktuaria mempertimbangkan periode waktu yang lama serta ketidakpastian arus kas, menurut pendapat saya ini adalah teknik penilaian dan metrik yang paling tepat untuk banyak bisnis—terutama yang memiliki pendapatan jenis anuitas serta data masa lalu yang memadai. Mereka yang memahami penilaian aktuaria dapat membawa nilai dan wawasan yang signifikan melalui analisis penilaian mereka.

Pepatah ahli statistik George Box, bahwa "semua model salah tetapi beberapa berguna," sering dikutip (setidaknya di kalangan aktuaria). Ini benar dalam konteks artikel ini seperti pada umumnya. Sebuah model, menurut definisi, merupakan penyederhanaan realitas; itu tidak pernah bisa memprediksi masa depan dengan sempurna. Menggunakan teknik penilaian aktuaria tidak bisa menjadi obat mujarab untuk menyelesaikan semua keputusan yang perlu dibuat oleh bisnis. Teknik ini sangat bergantung pada kualitas, kecukupan, dan ketersediaan data yang relevan. Hal ini juga sangat sensitif terhadap asumsi aktuaria yang digunakan. Namun, penggunaan teknik aktuaria, bersama dengan tindakan relevan lainnya, dapat memberikan manajemen wawasan yang sangat berguna tentang bisnis mereka dan dapat sangat membantu dalam menciptakan nilai bagi pemegang saham.