Il vantaggio statistico: migliora le tue metriche con il metodo di valutazione attuariale

Sintesi

Oltre l'assicurazione: il ruolo mutevole e la percezione degli attuari

Sento spesso la domanda "Cos'è un attuario?" Bene, gli attuari sono unici in quanto hanno una profonda conoscenza sia degli affari che delle statistiche. Tradizionalmente, il fattore di differenziazione di un attuario era la loro capacità di dare un senso finanziario a orizzonti a lungo termine, in genere quelli associati alla durata della vita degli esseri umani. Ciò si prestava naturalmente ad attuari che operavano nei settori secolari delle assicurazioni sulla vita e delle pensioni

Tuttavia, non è solo la comprensione del lungo termine da parte di un attuario che è unico, ma anche la sua capacità di sfruttare un'ampia gamma di campi accademici e applicarli in un contesto aziendale. A tal fine, l'Istituto degli attuari definisce gli attuari come professionisti che:

valutare il rischio e l'opportunità, applicando analisi matematiche, statistiche, economiche e finanziarie a un'ampia gamma di problemi aziendali.

A causa di questo ampio bagaglio di competenze, ho sentito di recente che solo il 30% dei membri dell'Actuaries Institute lavora effettivamente nell'assicurazione sulla vita o nelle pensioni, il tradizionale "cuore" del settore.

Insieme alla loro attenzione agli orizzonti temporali a lungo termine e al "rischio e opportunità", l'esperienza di un attuario può aiutare notevolmente le piccole e medie imprese nell'acquisizione di informazioni significative sulle prestazioni operative e finanziarie. Di importanza potenzialmente maggiore, applicando tecniche attuariali, il management di un'azienda può essere spinto a prendere decisioni che hanno come principio guida costante la massimizzazione del valore per gli azionisti.

Posso testimoniare personalmente questo fenomeno. In qualità di attuario, ho lavorato con clienti diversi come:

1. Microlenders : per sviluppare un modello di perdita attesa su crediti
2. Produttori di telefoni cellulari : per determinare il costo delle garanzie offerte sui loro telefoni
3. Fondi pensione : per offrire ai propri iscritti un conto di risparmio di emergenza
4. Attori : per calcolare il danno derivante da sinistri automobilistici.

Questo post del blog esplorerà alcuni dei modi in cui l'applicazione di una metodologia di valutazione attuariale a qualsiasi prodotto, servizio o attività, in particolare quelli con flussi di cassa di tipo rendita, può essere di grande aiuto nel processo decisionale strategico. Ciò è particolarmente pertinente in questi giorni di SaaS e modelli di business basati su abbonamento.

Se la ricerca del valore per gli azionisti è a lungo termine, applicare i metodi attuariali

La ricerca del valore dovrebbe permeare il processo decisionale di un'azienda. Il management di un'azienda dovrebbe prendere decisioni strategiche in base al fatto che aumenteranno il valore a lungo termine dell'azienda per gli azionisti, piuttosto che qualsiasi altra metrica finanziaria.

Non credo che alcun team dirigenziale di una piccola o media impresa sosterrebbe di non voler rendere l'azienda il più preziosa possibile per i suoi proprietari. È piuttosto una questione di praticità che questo obiettivo spesso non sia in prima linea nel loro processo decisionale, perché come si misurano le implicazioni di ogni decisione sul valore di un'azienda?

È mia opinione che l'uso di un metodo di valutazione attuariale , o di uno che lo approssima, sia il modo più appropriato per misurare il valore aggiunto di una decisione strategica. Quantificando l'effetto sul valore di un'azienda di ciascuna opzione presa in considerazione, il management avrà uno strumento incredibilmente potente per consentirle di prendere decisioni corrette sulla base delle informazioni disponibili.

Il metodo di valutazione attuariale è un aggiornamento sugli strumenti DCF

Il valore di qualsiasi attività (o passività, del resto), sia materiale che immateriale, è pari al valore attuale atteso dei flussi di cassa futuri, che saranno realizzati da tale attività. Questo è, in sostanza, il metodo di valutazione del flusso di cassa scontato, ampiamente utilizzato nella finanza di investimento e nella gestione finanziaria aziendale.

La tecnica di valutazione attuariale si basa su questo metodo ma presenta due importanti caratteristiche aggiuntive:

1. Applicazione di un metodo di analisi attuariale su periodi di tempo molto lunghi (spesso che si estendono su periodi superiori a 80 anni)
2. L'uso delle probabilità per determinare il valore statistico atteso di ciascun flusso di cassa futuro. Questo è il fattore chiave di differenziazione.

In poche parole, l'attuario proietterà in avanti ogni flusso di cassa futuro, determinerà la probabilità con cui si verificherà il flusso di cassa e quindi scarterà questi flussi di cassa ponderati per probabilità al momento presente. Sviluppando questa tecnica di valutazione, gli attuari hanno elaborato un metodo che tiene conto esplicitamente di tutte le contingenze rilevanti che derivano dall'incertezza nei flussi di cassa.

Il grafico 1 di seguito mostra un esempio di ciò, in cui l'aggiunta di flussi di cassa a più lungo termine con probabilità individuali associate crea una curva dei flussi di cassa scontati molto più irregolare rispetto a quella osservata nelle tradizionali misure DCF.

Determinazione del valore delle nuove opportunità commerciali e dei loro compromessi

La metodologia di valutazione attuariale può essere applicata a ogni singolo prodotto/servizio offerto da un'impresa. Ciò può aiutare la direzione a confrontare il valore aggiunto (o non aggiunto) delle diverse linee di prodotti. A sua volta, questo dovrebbe indirizzare le decisioni sulla fattibilità dei prodotti attuali e futuri. Il metodo attuariale può anche evidenziare i driver del relativo successo dei prodotti che potrebbero ispirare le azioni da intraprendere per correggere le linee sottoperformanti.

Considerando l'adozione passata di nuovi prodotti, in particolare l'adozione di nuovi prodotti da parte di clienti esistenti, il valore di un nuovo prodotto può essere determinato con una discreta precisione, a condizione che siano disponibili dati passati sufficienti. Anche in questo caso, mentre la tecnica è abbastanza simile alla metodologia del valore attuale netto, la capacità di incorporare probabilità e contingenze nei flussi di cassa conferisce alla tecnica attuariale un importante vantaggio.

Allo stesso modo, un'intera azienda può essere valutata. Possono essere presi in considerazione sia gli affari in essere che quelli futuri derivanti dall'avviamento. Supponendo che vengano utilizzate ipotesi accurate, questo potrebbe essere il modo più appropriato per valutare un'attività di tipo rendita con dati sufficienti.

Oltre ai vantaggi già citati, si possono individuare alcuni vantaggi significativi dei valori attuariali rispetto ai numeri contabili:

1. I valori attuariali tengono conto del profitto futuro dell'attività in essere in modo che la valutazione della performance aziendale non venga distorta da nuove tensioni aziendali.
2. Tenendo conto del profitto futuro dell'attività in essere, anche i valori attuariali riflettono meglio il valore di questa attività rispetto ai numeri contabili, che riflettono solo gli utili correnti.
3. I valori attuariali tengono conto del rischio e del valore temporale del denaro. (Huang, 2006)

Platinum Life, un assicuratore vita sudafricano di nicchia, ha collaborato con numerose aziende che utilizzano questi principi di valutazione attuariale. Convertendo le tradizionali attività di vendita al dettaglio o di servizi in modelli di business basati sull'appartenenza, hanno creato società sostenute da rendite vitalizie. Hanno replicato questo approccio in settori diversi come cosmetici e software, moda, istruzione e nutrizione. I loro attuari analizzano ogni nuovo prodotto previsto per il valore aggiunto previsto per il business.

Come ottengo le statistiche sulla probabilità prevista?

Le numerose contingenze che incidono su ciascun flusso di cassa sono calcolate utilizzando tabelle statistiche. Queste tabelle sono solitamente il risultato di studi che valutano l'esperienza passata e la stima dell'attuario di come questa esperienza passata cambierà in futuro. Per le polizze sulla vita, le tabelle rilevanti sarebbero quelle utilizzate per determinare la probabilità di sopravvivenza di una persona, che diventi invalida o che interrompa la polizza. Le tabelle utilizzate in altre attività sarebbero quelle rilevanti per l'attività, il prodotto o il progetto specifico da valutare.

Prendi, ad esempio, una casa editrice che offre riviste o giornali in abbonamento. Lo sviluppo di una tabella statistica da cui è possibile prevedere i tassi di rinnovo degli abbonamenti sarebbe l'input chiave in un modello attuariale. Analizzando le tendenze di sottoscrizione delle coorti passate, è possibile sviluppare una tabella di questo tipo. Ci si aspetterebbe che i tassi di rinnovo aumentino con l'invecchiamento della coorte. In altre parole, la probabilità attesa che un cliente abbonato a un titolo da dieci anni rinnovi l'abbonamento è maggiore di un abbonato di due anni. Il raggruppamento dei titoli offerti dall'azienda per questa analisi dipenderebbe dall'omogeneità delle loro caratteristiche nonché dalla sufficienza dei dati passati.

Un'analisi di coorte è un ottimo strumento per creare tali probabilità restringendo la fidelizzazione e i tassi comportamentali alle classi di clienti. Osservando i tassi di fidelizzazione per le coorti passate, un'azienda può proiettare i propri flussi di cassa futuri con maggiore certezza e quindi modificare le proprie tattiche di marketing per migliorare eventuali tendenze negative. La figura 1 di seguito mostra un esempio di tale analisi insieme a una breve spiegazione.

La metodologia di valutazione attuariale può, quindi, essere utilizzata per determinare il valore aggiunto di qualsiasi decisione strategica incerta. Ciascuna opzione può essere valutata indipendentemente e può essere scelta l'opzione che comporta il maggior valore aggiuntivo per l'azienda. I vantaggi dell'approccio derivano dall'applicazione delle probabilità a ciascun flusso di cassa. In questo modo si possono considerare correlazioni tra diversi rischi e tra diversi prodotti, servizi o reparti.

Le applicazioni del metodo attuariale sono di particolare valore per le imprese che generano reddito di tipo rendita. La struttura di questi prodotti imita quella dei prodotti assicurativi; i tassi di assorbimento, i tassi di persistenza e l'aumento dei ricavi e dei costi possono tutti essere modellati e quindi è possibile prendere importanti decisioni aziendali con le informazioni chiave ora nelle mani del management.

Comprendere il valore della vita del cliente a un livello più profondo

L'utile netto totale che un'azienda guadagna, in media nel corso della sua relazione con un cliente, è noto come valore della vita del cliente (CLV). CLV rappresenta un limite superiore per il costo che un'azienda dovrebbe spendere per acquisire un cliente, denominato costo di acquisizione del cliente (CAC).

I meriti di calcolare un valore di vita del cliente accurato sono numerosi e il suo valore può essere fondamentale nel determinare la strategia di marketing di un'azienda. Esistono diverse strategie di marketing a seconda del tipo di prodotto venduto. Questi vanno da vendite complesse, che possono richiedere mesi del tempo del CEO per acquisire; alle vendite personali, che richiedono una forza vendita per contattare direttamente potenziali clienti; al marketing virale, che fa affidamento sugli utenti per invitare anche i loro amici a diventare utenti.

Determinare il corretto mix di strategie di marketing è fondamentale per il successo di un prodotto e la natura del prodotto, nella maggior parte dei casi, limiterà le strategie disponibili.

Aziende come Space X di Elon Musk, che ha firmato contratti da miliardi di dollari con la NASA, dipendono totalmente da vendite complesse; con un valore di vita del cliente così alto, quasi qualsiasi quantità di tempo ed energia diretta dal CEO vale il costo. D'altra parte, il CLV per PayPal era molto più basso. La pubblicità tradizionale, anche online, si è rivelata troppo costosa. PayPal ha scoperto che il metodo più efficiente in termini di costi per acquisire clienti era pagarli effettivamente per aderire e poi di nuovo invitare nuovi clienti.

La tecnica di vendita utilizzata da PayPal è stata resa possibile solo perché avevano una buona idea del valore della vita del cliente. Molte aziende, tuttavia, non sono consapevoli del valore dell'acquisizione di un nuovo cliente che le porta ad adottare una strategia di marketing errata o inefficiente in termini di costi. Concentrandosi esclusivamente sul profitto generato dal cliente dalla vendita iniziale, o anche nel primo anno o due, un'azienda potrebbe sottovalutare notevolmente il proprio CLV. Il management può quindi, miope, spendere troppo poco per il marketing o utilizzare una strategia o un canale di distribuzione scorretti. Come nel grafico 2 sottostante, il valore derivato da un cliente aumenta significativamente negli anni futuri.

Inoltre, un'azienda potrebbe sbagliare nel considerare il valore della vita del cliente per un particolare prodotto in isolamento. Tuttavia, una volta acquisito un cliente, si aprono opportunità per il cross-selling di prodotti attuali e futuri. È possibile modellare la probabilità di un cliente di acquistare prodotti aggiuntivi e il valore sbloccato può quindi essere considerato nel calcolo del CLV.

Il valore della vita del cliente può anche essere valutato per venditore o responsabile della relazione con il cliente. Questo può essere un modo estremamente efficace per monitorare (e gratificare) le prestazioni. L'uso della metodologia di valutazione attuariale per la valutazione dei dipendenti è discusso più avanti in questo articolo.

Una valutazione attuariale del CLV di un'azienda può, quindi, aiutare notevolmente la direzione nelle decisioni di marketing. Inoltre, può aiutare la direzione a rispondere a una serie di domande aggiuntive, tra cui:

1. Quali sono i tassi di fidelizzazione dei nostri clienti?
2. Migliorando i tassi di fidelizzazione, diciamo del 5%, quanto valore aggiungerà?
3. È più importante concentrarsi sul miglioramento della fidelizzazione dei clienti o sull'acquisizione di nuovi clienti? In altre parole, $ 1 speso per il marketing è più prezioso di $ 1 speso per mantenere una relazione con il cliente? Qual è il giusto equilibrio?
4. Qual è il valore di un nuovo cliente per l'azienda nel suo insieme, rispetto a una sola unità aziendale?

A seconda del tipo di attività, la modellazione del valore del ciclo di vita del cliente può variare in complessità. Una valutazione attuariale di CLV, applicando il metodo di valutazione attuariale sopra descritto, può essere un metodo sofisticato e potente per modellare accuratamente questa importante metrica.

Metodi attuariali per le risorse umane e la valutazione delle prestazioni

Sebbene possa essere molto utile, non è pratico utilizzare le valutazioni attuariali per le decisioni quotidiane prese da un'azienda. Tuttavia, è possibile eseguire una valutazione attuariale per determinare le metriche chiave che sono responsabili della determinazione del valore di un'azienda. In genere, le aziende utilizzano parametri finanziari, come ricavi e proventi operativi, per valutare le prestazioni di prodotti, unità o gestori. Queste metriche, in particolare se utilizzate come misure trimestrali e annuali, non sono collegate in modo affidabile ai flussi di cassa a lungo termine che producono valore per gli azionisti.

È logico che anche gli incentivi ai dipendenti debbano essere allineati all'aumento del valore aggiunto di ciascun manager o dipendente. Oltre ad assistere le decisioni di gestione, queste metriche possono, quindi, essere utilizzate per determinare le prestazioni di dirigenti e dipendenti. Incentivi e premi possono quindi essere collegati a queste metriche. Osservando le componenti che si aggiungono al valore della vita del cliente (Figura 3), ci sono molte componenti interconnesse che, se isolate, possono essere correttamente incentivate per migliorare le prestazioni.

La tecnica di valutazione attuariale può essere utilizzata per valutare il valore aggiunto da metriche concorrenti che sono state identificate. Le metriche che determinano il maggiore aumento del valore dell'azienda verrebbero scelte per essere utilizzate nella valutazione dei dipendenti. Ad esempio, prendendo in prestito dall'analisi del valore della vita del cliente, se viene dimostrato che la fidelizzazione dei clienti aggiunge più valore a un'azienda rispetto all'acquisizione di nuovi clienti, i dipendenti dovrebbero essere premiati di più per il miglioramento dei tassi di fidelizzazione che per l'acquisizione di nuovi clienti.

Porta il metodo al tuo processo decisionale con le tecniche attuariali

Come proposto da Rappaport, l'obiettivo di un'azienda dovrebbe essere quello di massimizzare il valore per gli azionisti misurato utilizzando la metodologia del valore attuale dello sconto. Eppure, come osserva, a volte questo è troppo a breve termine:

La maggior parte delle aziende valuta e confronta le decisioni strategiche in termini di impatto stimato sugli utili dichiarati quando dovrebbero invece essere misurate rispetto al valore incrementale atteso dei flussi di cassa futuri.

La tecnica di valutazione attuariale è, quindi, coerente con la sua visione di come dovrebbe essere gestita un'impresa e come dovrebbero essere prese le decisioni strategiche. Poiché la tecnica attuariale considera lunghi periodi di tempo così come l'incertezza dei flussi di cassa, è mia opinione che sia la tecnica di valutazione e metrica più appropriata per molte aziende, in particolare quelle che hanno un reddito di tipo rendita e dati passati sufficienti. Coloro che comprendono la valutazione attuariale possono apportare un valore e una comprensione significativi attraverso la loro analisi di valutazione.

L'aforisma dello statistico George Box, che "tutti i modelli sono sbagliati ma alcuni sono utili", è spesso citato (almeno negli ambienti attuariali). È tanto vero nel contesto di questo articolo quanto in generale. Un modello è, per definizione, una semplificazione della realtà; non può mai prevedere perfettamente il futuro. L'utilizzo della tecnica di valutazione attuariale non può essere una panacea per risolvere tutte le decisioni che un'azienda deve prendere. La tecnica dipende fortemente dalla qualità, dalla sufficienza e dalla disponibilità dei dati rilevanti. È inoltre altamente sensibile alle ipotesi attuariali utilizzate. Tuttavia, l'uso della tecnica attuariale, insieme ad altre misure pertinenti, può fornire al management spunti estremamente utili sulla propria attività e può contribuire notevolmente alla creazione di valore per gli azionisti.