La ventaja estadística: mejore sus métricas con el método de valoración actuarial

Resumen ejecutivo

Más allá de los seguros: el papel cambiante y la percepción de los actuarios

A menudo escucho la pregunta "¿Qué es un actuario?" Bueno, los actuarios son únicos en el sentido de que tienen un conocimiento profundo tanto de los negocios como de las estadísticas. Tradicionalmente, el diferenciador de un actuario era su capacidad para dar sentido financiero a horizontes de muy largo plazo, generalmente aquellos asociados con la vida útil de los seres humanos. Esto, naturalmente, se prestó a los actuarios que trabajan en los antiguos campos de seguros de vida y pensiones.

Sin embargo, no es solo la comprensión a largo plazo de un actuario lo que es único, sino también su capacidad para aprovechar una amplia gama de campos académicos y aplicarlos en un contexto empresarial. Para ello, el Instituto de Actuarios define a los actuarios como profesionales que:

evaluar riesgos y oportunidades: aplicar análisis matemáticos, estadísticos, económicos y financieros a una amplia gama de problemas comerciales.

Debido a este amplio conjunto de habilidades, escuché recientemente que solo el 30 % de los miembros del Actuaries Institute realmente trabajan en seguros de vida o pensiones, el “corazón” tradicional de la industria.

Junto con su enfoque en horizontes de tiempo a largo plazo y "riesgo y oportunidad", la experiencia de un actuario puede ayudar en gran medida a las pequeñas y medianas empresas a obtener información importante sobre el rendimiento operativo y financiero. De mayor importancia potencial, mediante la aplicación de técnicas actuariales, la administración de una empresa puede ser empujada a tomar decisiones que tengan como principio rector constante la maximización del valor para los accionistas.

Puedo dar fe personalmente de este fenómeno. Como actuario, he trabajado con clientes tan diversos como:

1. Microprestamistas : para desarrollar un modelo de pérdida crediticia esperada
2. Fabricantes de móviles : para determinar el coste de las garantías que ofrecen en sus teléfonos
3. Cajas de retiro : para ofrecer a sus afiliados una cuenta de ahorro de emergencia
4. Actores : para calcular la pérdida resultante de accidentes de vehículos de motor.

Esta publicación de blog explorará algunas de las formas en que la aplicación de una metodología de valoración actuarial a cualquier producto, servicio o negocio, en particular aquellos con flujos de efectivo de tipo anualidad, puede ser de gran ayuda en la toma de decisiones estratégicas. Esto es particularmente pertinente en estos días de SaaS y modelos comerciales basados ​​en suscripción.

Si la búsqueda del valor de los accionistas es a largo plazo, aplique métodos actuariales

La búsqueda del valor debe impregnar el proceso de toma de decisiones de una empresa. La gerencia de una empresa debe tomar decisiones estratégicas en función de si aumentarán el valor a largo plazo de la empresa para los accionistas, en lugar de cualquier otra métrica financiera.

No creo que ningún equipo directivo de una pequeña o mediana empresa argumente que no tienen la intención de hacer que la empresa sea lo más valiosa posible para sus propietarios. Es más bien una cuestión de practicidad que este objetivo a menudo no está al frente de su proceso de toma de decisiones, porque ¿cómo se miden las implicaciones para el valor de una empresa de cada decisión?

Mi opinión es que el uso de un método de valoración actuarial , o uno que se aproxime a él, es la forma más apropiada de medir el valor agregado de una decisión estratégica. Al cuantificar el efecto sobre el valor de una empresa de cada opción que se considere, la gerencia tendrá una herramienta increíblemente poderosa que le permitirá tomar decisiones correctas en función de la información disponible.

El método de valoración actuarial es una actualización de las herramientas DCF

El valor de cualquier activo (o pasivo, para el caso), ya sea tangible o intangible, es igual al valor presente esperado de los flujos de efectivo futuros, que se realizarán a partir de ese activo. Este es, en esencia, el método de valoración de flujo de efectivo descontado, que se usa ampliamente en la financiación de inversiones y la gestión financiera empresarial.

La técnica de valoración actuarial se basa en este método pero tiene dos características adicionales significativas:

1. Aplicar un método actuarial de análisis durante períodos de tiempo muy largos (a menudo se extiende por períodos que superan los 80 años)
2. El uso de probabilidades para determinar el valor esperado estadístico de cada flujo de efectivo futuro. Este es el diferenciador clave.

En pocas palabras, el actuario proyectará todos y cada uno de los flujos de efectivo futuros, determinará la probabilidad con la que ocurrirá el flujo de efectivo y luego descontará estos flujos de efectivo ponderados por probabilidad hasta el momento presente. Al desarrollar esta técnica de valoración, los actuarios diseñaron un método que permite explícitamente todas las contingencias relevantes que resultan de la incertidumbre en los flujos de efectivo.

El gráfico 1 a continuación muestra un ejemplo de esto, donde la adición de flujos de efectivo a más largo plazo con probabilidades individuales adjuntas crea una curva de flujo de efectivo descontado mucho más irregular que la que se ve en las medidas tradicionales de DCF.

Determinación del valor de las nuevas oportunidades comerciales y sus compensaciones

La metodología de valoración actuarial se puede aplicar a todos y cada uno de los productos/servicios que ofrece una empresa. Esto puede ayudar a la gerencia a comparar el valor agregado (o no agregado) por sus diferentes líneas de productos. A su vez, esto debería orientar las decisiones sobre la viabilidad de los productos actuales y futuros. El método actuarial también puede resaltar los impulsores del éxito relativo de los productos que podrían informar las acciones a tomar para corregir las líneas de bajo rendimiento.

Al considerar la adopción pasada de nuevos productos, en particular, la adopción de nuevos productos por parte de los clientes existentes, el valor de un nuevo producto se puede determinar con bastante precisión, siempre que se disponga de suficientes datos anteriores. Una vez más, si bien la técnica es bastante similar a la metodología del Valor Presente Neto, la capacidad de incorporar probabilidades y contingencias en los flujos de efectivo le da a la técnica actuarial una ventaja importante.

De manera similar, se puede valorar un negocio completo. Se pueden considerar tanto los negocios en vigor como los negocios potenciales futuros que surjan de la plusvalía. Suponiendo que se utilicen suposiciones precisas, esta podría ser la forma más adecuada de valorar un negocio de tipo anualidad con datos suficientes.

Además de las ventajas que ya se han mencionado, se pueden identificar algunas ventajas significativas de los valores derivados actuarialmente en comparación con los números contables:

1. Los valores actuariales tienen en cuenta las ganancias futuras de los negocios vigentes, por lo que la evaluación del desempeño comercial no se vería distorsionada por la nueva tensión comercial.
2. Al tener en cuenta las ganancias futuras de los negocios vigentes, los valores actuariales también reflejan mejor el valor de este negocio que las cifras contables, que solo reflejan las ganancias actuales.
3. Los valores actuariales permiten el riesgo y el valor del dinero en el tiempo. (Huang, 2006)

Platinum Life, una aseguradora de vida sudafricana de nicho, se ha asociado con varias empresas que utilizan estos principios de valoración actuarial. Al convertir los negocios minoristas o de servicios tradicionales en modelos comerciales basados ​​en membresía, han creado empresas respaldadas por ingresos de rentas vitalicias. Han replicado este enfoque en industrias tan diversas como la cosmética y el software, la moda, la educación y la nutrición. Sus actuarios analizan cada nuevo producto previsto por su valor agregado esperado al negocio.

¿Cómo obtengo las estadísticas de probabilidad esperada?

Las numerosas contingencias que afectan a cada flujo de caja se calculan mediante tablas estadísticas. Estas tablas suelen ser el resultado de estudios que evalúan la experiencia pasada y la estimación del actuario de cómo cambiará esta experiencia pasada en el futuro. Para las pólizas de vida, las tablas relevantes serían las que se utilizan para determinar la probabilidad de supervivencia de una persona, de que quede discapacitada o de que interrumpa su póliza. Las tablas utilizadas en otros negocios serían aquellas relevantes para el negocio, producto o proyecto específico que se está valorando.

Tomemos, por ejemplo, una editorial que ofrece revistas o periódicos por suscripción. El desarrollo de una tabla estadística a partir de la cual se podrían predecir las tasas de renovación de suscripciones sería la entrada clave en un modelo actuarial. Al analizar las tendencias de suscripción de cohortes anteriores, se podría desarrollar una tabla de este tipo. Uno esperaría que las tasas de renovación aumentaran a medida que la cohorte envejece. En otras palabras, la probabilidad esperada de que un cliente que lleva diez años suscrito a un título renueve su suscripción es mayor que un suscriptor de dos años. La agrupación de los títulos ofrecidos por la empresa para este análisis dependería de la homogeneidad de sus características así como de la suficiencia de los datos pasados.

Un análisis de cohortes es una gran herramienta para crear tales probabilidades al reducir las tasas de retención y comportamiento a las clases de clientes. Al observar las tasas de retención de cohortes anteriores, una empresa puede proyectar sus flujos de efectivo futuros con más certeza y luego modificar sus tácticas de marketing para mejorar cualquier tendencia negativa. La Figura 1 a continuación muestra un ejemplo de dicho análisis junto con una breve explicación.

La metodología de valoración actuarial puede, por tanto, utilizarse para determinar el valor añadido de cualquier decisión estratégica incierta. Cada opción se puede valorar de forma independiente, pudiendo elegirse la opción que resulte de mayor valor adicional para la empresa. Las ventajas del enfoque provienen de la aplicación de probabilidades a cada flujo de caja. De esta forma, se pueden considerar correlaciones entre diferentes riesgos y entre diferentes productos, servicios o departamentos.

Las aplicaciones del método actuarial son de particular valor para las empresas que generan rentas del tipo rentas vitalicias. La estructura de estos productos imita la de los productos de seguros; Las tasas de aceptación, las tasas de persistencia y el aumento de los ingresos y los costos se pueden modelar y, por lo tanto, se pueden tomar decisiones comerciales importantes con información clave ahora en manos de la gerencia.

Comprender el valor de por vida del cliente en un nivel más profundo

El beneficio neto total que obtiene una empresa, en promedio, a lo largo de su relación con un cliente, se conoce como valor de por vida del cliente (CLV). CLV representa un límite superior para el costo que una empresa debe gastar para adquirir un cliente, lo que se conoce como costo de adquisición del cliente (CAC).

Los méritos de calcular un valor exacto de por vida del cliente son numerosos y su valor puede ser fundamental para determinar la estrategia de marketing de una empresa. Existen varias estrategias de marketing diferentes según el tipo de producto que se vende. Estos van desde ventas complejas, que pueden tomar meses del tiempo del CEO para adquirir; a las ventas personales, que requieren una fuerza de ventas para contactar directamente a los clientes potenciales; al marketing viral, que se basa en que los usuarios inviten a sus amigos a convertirse también en usuarios.

Determinar la combinación correcta de estrategias de marketing es crucial para el éxito de un producto, y la naturaleza del producto, en la mayoría de los casos, restringirá las estrategias disponibles.

Empresas como Space X de Elon Musk, que ha firmado contratos de miles de millones de dólares con la NASA, dependen totalmente de ventas complejas; con un valor de por vida del cliente tan alto, casi cualquier cantidad de tiempo y energía directa del CEO vale el costo. Por otro lado, el CLV de PayPal fue mucho más bajo. La publicidad tradicional, incluso en línea, resultó ser demasiado costosa. PayPal descubrió que el método más rentable para adquirir clientes era pagarles para que se unieran y luego recomendar nuevos clientes.

La técnica de venta utilizada por PayPal solo fue posible porque tenían una buena idea del valor de vida del cliente. Muchas empresas, sin embargo, no son conscientes del valor de adquirir un nuevo cliente, lo que las lleva a emplear una estrategia de marketing incorrecta o ineficiente en costos. Al centrarse únicamente en la ganancia generada por el cliente a partir de la venta inicial, o incluso en el primer o segundo año, una empresa podría subestimar significativamente su CLV. Por lo tanto, la gerencia puede, de manera miope, gastar muy poco en marketing o puede emplear una estrategia o un canal de distribución incorrectos. Como en el Cuadro 2 a continuación, el valor derivado de un cliente aumenta significativamente en los años futuros.

Además, una empresa puede equivocarse al considerar el valor de por vida del cliente para un producto en particular de forma aislada. Sin embargo, una vez que se adquiere un cliente, se abren oportunidades para la venta cruzada de productos actuales y futuros. Se puede modelar la probabilidad de que un cliente compre productos adicionales, y el valor que esto desbloquea se puede considerar en el cálculo de CLV.

El valor de por vida del cliente también se puede valorar por vendedor o gerente de relaciones con el cliente. Esta puede ser una forma extremadamente efectiva de monitorear (y recompensar) el desempeño. El uso de la metodología de valoración actuarial para la evaluación de empleados se analiza más adelante en este artículo.

Una valoración actuarial del CLV de una empresa puede, por lo tanto, ayudar mucho a la gerencia en las decisiones de marketing. Además, puede ayudar a la gerencia a responder una serie de preguntas adicionales, que incluyen:

1. ¿Cuáles son las tasas de retención de nuestros clientes?
2. Al mejorar las tasas de retención, digamos un 5%, ¿cuánto valor agregará eso?
3. ¿Es más importante centrarse en mejorar la retención de clientes o en adquirir nuevos clientes? En otras palabras, ¿es más valioso $1 gastado en marketing que $1 gastado en mantener una relación con el cliente? ¿Cuál es el saldo correcto?
4. ¿Cuál es el valor de un nuevo cliente para el negocio como un todo, a diferencia de una sola unidad de negocio?

Según el tipo de negocio, el modelado del valor de por vida del cliente puede variar en complejidad. Una valoración actuarial de CLV, aplicando el método de valoración actuarial descrito anteriormente, puede ser un método sofisticado y poderoso para modelar con precisión esta importante métrica.

Métodos Actuariales de Recursos Humanos y Evaluación del Desempeño

Aunque puede ser muy útil, no es práctico utilizar valoraciones actuariales para las decisiones diarias que toma una empresa. Sin embargo, se puede realizar una valoración actuarial para determinar las métricas clave que son responsables de impulsar el valor de una empresa. Por lo general, las empresas utilizan métricas financieras, como los ingresos y los ingresos operativos, para evaluar el rendimiento de los productos, las unidades o los gerentes. Estas métricas, particularmente cuando se usan como medidas trimestrales y anuales, no están vinculadas de manera confiable a los flujos de efectivo a largo plazo que generan valor para los accionistas.

Es lógico que los incentivos para los empleados también deban alinearse con el aumento en el valor agregado por cada gerente o empleado. Además de ayudar a las decisiones de gestión, estas métricas pueden, por lo tanto, utilizarse para determinar el desempeño de los ejecutivos y empleados. Por lo tanto, los incentivos y las recompensas se pueden vincular a estas métricas. Al observar los componentes que se suman al valor de por vida del cliente (Figura 3), hay muchos componentes interrelacionados que, si se aíslan, se pueden incentivar correctamente para mejorar el rendimiento.

La técnica de valoración actuarial se puede utilizar para evaluar el valor agregado mediante métricas competitivas que se han identificado. Las métricas que resulten en el mayor aumento del valor del negocio serían elegidas para ser utilizadas en la evaluación de los empleados. Por ejemplo, tomando prestado del análisis del valor de por vida del cliente, si se demuestra que la retención de clientes agrega más valor a un negocio que la adquisición de nuevos clientes, los empleados deberían ser más recompensados ​​por mejorar las tasas de retención que por adquirir nuevos clientes.

Lleve el método a su toma de decisiones con técnicas actuariales

Según lo propuesto por Rappaport, el objetivo de una empresa debe ser maximizar el valor para los accionistas medido utilizando la metodología de descuento del valor presente. Sin embargo, como señala, a veces esto es demasiado cortoplacista:

La mayoría de las empresas evalúan y comparan las decisiones estratégicas en términos del impacto estimado en las ganancias reportadas cuando deberían medirlas contra el valor incremental esperado de los flujos de efectivo futuros.

La técnica de valoración actuarial es, por lo tanto, consistente con su visión de cómo debe administrarse una empresa y cómo deben tomarse las decisiones estratégicas. Dado que la técnica actuarial considera largos períodos de tiempo, así como la incertidumbre de los flujos de efectivo, mi opinión es que es la técnica de valuación y métrica más apropiada para muchas empresas, en particular aquellas que tienen ingresos de tipo anualidad y suficientes datos anteriores. Aquellos que entienden la valoración actuarial pueden aportar un valor y una perspectiva significativos a través de su análisis de valoración.

El aforismo del estadístico George Box de que “todos los modelos son erróneos pero algunos son útiles” se cita a menudo (al menos en los círculos actuariales). Es tan cierto en el contexto de este artículo como lo es en general. Un modelo es, por definición, una simplificación de la realidad; nunca puede predecir el futuro perfectamente. Utilizar la técnica de valoración actuarial no puede ser una panacea para resolver todas las decisiones que debe tomar una empresa. La técnica depende en gran medida de la calidad, suficiencia y disponibilidad de los datos pertinentes. También es muy sensible a los supuestos actuariales utilizados. Sin embargo, el uso de la técnica actuarial, junto con otras medidas relevantes, puede proporcionar a la gerencia información muy útil sobre su negocio y puede ser de gran ayuda en la creación de valor para los accionistas.