Почему менеджеры по продукту должны инвестировать в развитие продаж?

Опубликовано: 2022-03-11

Типичные стрессы при выходе на рынок для продакт-менеджеров

Управление продуктом может быть захватывающим, диким и веселым приключением, а может стать причиной стрессовых, страшных и бессонных ночей. Помимо ежедневной работы с командами инженеров, есть три ключевых области, которые дополняют среду скороварки, а именно управление продуктом. К ним относятся поддержка объема информационного запроса, обеспечение видимости и поддержки со стороны маркетинга и управление финансами. Стремясь сохранить процесс в здравом уме, менеджеры по продуктам должны использовать тактику поддержки продаж, чтобы расширить возможности виртуальной команды и снизить нагрузку.

Объем информационных запросов

Типичные проблемы менеджера по продукту будут включать в себя входящие вопросы без ответов с мест, требования от продавцов о поддержке в презентациях для клиентов и постоянное повторение одной и той же информации для разных людей. Они могут начать чувствовать, что их время больше не принадлежит им.

Получение видимости и поддержки от маркетинга

Менеджеры по продукту часто соревнуются за маркетинговый бюджет, недоумевая, почему компания не уделяет особого внимания их продукту, или просто не получают помощи в создании полезных сообщений от маркетинговой команды. Их продукция теряется в маркетинговой суматохе.

Управление финансами

Менеджеры по продукту должны создать прибыльный бизнес или решить критически важную бизнес-задачу. Перед ними стоит задача определить, насколько хорошо их продукт соответствует потребностям или неудовлетворенным потребностям их клиентов. В ту минуту, когда они создали ответ на вчерашнюю проблему, создается впечатление, что отделы продаж продают продукт следующего года. Имея необходимость управлять прибылью и убытками для плана продукта, менеджеры по продукту часто находятся в неведении, когда речь идет о потенциальном доходе.

Общие поломки

Существуют общие проблемы, с которыми менеджеры по продукту сталкиваются на протяжении всего цикла разработки продукта. Изучение распространенных поломок может помочь определить возможности для переключения.

Отсутствие четкой, краткой информации

Столкнувшись с нехваткой информации, коллеги по продажам, маркетингу и системной инженерии сделают все возможное, чтобы заполнить пробелы собственными интерпретациями. Сообщения запутываются, а общение с клиентом становится разнообразным от одного клиента к другому. Ни один человек не может объяснить ценностное предложение или выгоду клиенту, а технические детали часто представляются в ложном свете.

Кроме того, для менеджера по продукту задача создания жизнеспособного бизнес-плана зависит от общего взаимодействия с виртуальными командами. Без четких кратких данных, касающихся ценности и потенциальной воронки для продукта, план выхода на рынок и модели доходов будут полностью вымышленными.

Менеджеры по продукту становятся контрольно-пропускным пунктом

Как единственный источник правды, менеджер по продукту может быть перегружен информационными запросами. Каждый продавец, системный инженер и специалист по маркетингу потребует ответов. Электронная почта продакт-менеджеров будет завалена вопросами, требования к их времени закончатся бессонными ночами.

Создайте импульс продукта, инвестируя в возможности продаж

Обеспечение продаж — это относительно новая практика, созданная для установления ответственности за взаимодействие с клиентами на местах. Эффективная стратегия обеспечения продаж охватывает четыре ключевые области, включая эффективность маркетинга, взаимодействие с клиентами, эффективность продаж и эффективность продаж.

Практика, связанная с обеспечением продаж, описывается различными отраслевыми экспертными организациями следующим образом:

Обеспечение продаж — это стратегический, непрерывный процесс, который дает всем сотрудникам, работающим с клиентами, возможность последовательно и систематически вести ценные беседы с нужным набором заинтересованных сторон клиента на каждом этапе жизненного цикла решения проблем клиента для оптимизации окупаемости инвестиций. системы продаж. - Форрестер

Действия, системы, процессы и информация, которые поддерживают и продвигают основанные на знаниях торговые взаимодействия с клиентами и потенциальными клиентами. – Гартнер

Цель поддержки продаж — гарантировать, что каждый продавец обладает необходимыми знаниями, навыками, процессами и поведением для оптимизации каждого взаимодействия с покупателями. - Решения Сириуса

В то время как многие продакт-менеджеры пренебрегают важностью работы с маркетингом над программами стимулирования продаж, в каждой из этих областей инвестирование времени в управление продуктом для создания профильных экспертов окупится тем, что у вас будет больше времени на управление всем остальным.

Повышение эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга включает в себя планирование времени для поддержки независимости организаций маркетинга и поддержки, чтобы менеджер по продукту не был обязан участвовать в каждом взаимодействии. Ключевые области, в которые следует инвестировать время, включают следующее:

Сроки	Функция
До запуска	Процессы определения квалификации клиентов . Поддерживайте процесс продаж, внося ясность в ценностные предложения. Определите покупателя, влиятельного лица и лиц, принимающих решения, чтобы поддержать процесс продаж и сократить количество ненужных встреч.
До запуска	Сценарии продаж и вертикальные учебники . Инвестируйте в создание ключевых сообщений, тактик и стратегий для процесса продаж. Будьте лаконичны и прямолинейны в определении ценностных предложений и отличительной ценности продукта. Подчеркните важность принятия решений для клиентов, чтобы добиться немедленных результатов для своего бизнеса на основе моделирования рентабельности инвестиций (ROI).
До запуска	Служба поддержки сделок — прогнозируйте спрос на ответы на заявки, исключения и подробный запрос предложений (RFP) и запросы на информацию (RFI). Запланируйте управление созданием стандартных ответов на общие вопросы, подготовьте документы с часто задаваемыми вопросами (FAQ) и имейте представление о пороговых значениях цен, которые будут поддерживать бизнес-план.
Запуск	Управление ресурсами — определите профильных экспертов, которые могут помочь в подготовке и проверке документации. Определите профессионалов, которые могут проводить качественные демонстрации, проводить презентации в брифинг-центре для руководителей и поддерживать презентации для VIP-клиентов; создать виртуальную команду, которая может вмешаться в любое время.
Запуск	Программы канала . Если модели доходов поддерживают непрямые пути выхода на рынок, менеджеры по продукту должны поддерживать создание маркетинговых программ для продвижения канала.

Оптимизируйте программы взаимодействия с клиентами

Менеджерам по продуктам трудно сказать «нет» встречам с клиентами, но они должны быть избирательны, вкладывая время в правильные встречи для бизнеса. Они должны быть готовы работать с командами по продажам и системной инженерии, чтобы поддерживать взаимодействие с ключевыми клиентами с помощью кратких, четких и убедительных сообщений. Со временем дополнительные профильные эксперты узнают ключевые сообщения для поддержки этих обязательств и важных коммуникаций, как указано ниже.

Сроки	Функция
До запуска	Коммуникации с клиентами — отслеживайте или одобряйте любую техническую документацию (документацию по выпуску, бюллетени, уведомления, уведомления о поддержке). Менеджеры по продукту несут ответственность за качество и ясность информации. Кроме того, при подготовке материалов для поддержки продаж менеджер по продукту должен тщательно оценить инструменты моделирования ROI на предмет их точности и работоспособности.
Непрерывный	Поддержка учетных записей Lighthouse (MVP и VIP-персоны) — рассмотрите регулярную периодичность, например еженедельную, для проверки этих «обязательных» учетных записей с отделами продаж и системной инженерии, чтобы оптимизировать время получения дохода и избежать эскалации в последнюю минуту.
Непрерывный	Опыт онлайн-покупок и онлайн-управление клиентами — следите за точностью и ясностью всех онлайн-представлений продукта (блоги, поддержка и т. д.). Четкое онлайн-общение привлечет квалифицированных потенциальных или близких клиентов.
Запуск	Демонстрационные системы и управление брифинг-центром для руководителей — работа с маркетологами для поддержки логистики и качества обслуживания клиентов. Повышайте точность визуального представления, которое продвигает ценность продукта с помощью видеороликов, плакатов, кейтеринга, декора и т. д.
Запуск	Сегменты и вертикальная специализация рынков . Подумайте, повлияют ли ценностные предложения для разных вертикалей на содержание и визуальное представление продуктов (например, финансы, здравоохранение, транспорт и т. д.).

Повысить эффективность продаж

Возможно, наиболее важным вложением является создание чемпионов внутри организации, которые будут экспертами в предметной области (SME) для продукта. Многие встречи на ранней стадии могут быть лучше представлены экспертами в предметной области, которые хорошо обучены продукту, что сократит потребность во времени менеджера по продукту. Превратите специалистов по продажам и системным инженерам в доверенных консультантов, работающих с маркетологами над ключевыми тактиками повышения эффективности продаж:

Сроки	Функция
До запуска	Адаптация к продажам — поддержка маркетинга в обучении инструментам, процессам, контактам, ссылкам и онлайн-ресурсам, связанным с их продуктом. Чем раньше будут обучены новые отделы продаж, тем быстрее снизится спрос на ручное держание. Создавайте KPI и управляйте ими, чтобы отслеживать прогресс.
До запуска	Тренинги и семинары по продажам — поддержка профессиональных тренингов по продажам для внутренних и внешних продаж; обучающие поощрения, сертификаты, обучение общению с клиентами (успех клиентов); центр повышения квалификации по специализации обучения
До запуска	Учебная библиотека — рассмотрите возможность создания быстрого онлайн-видео обучения. Эти видео должны быть короткими информативными демонстрациями или описаниями функций с преимуществами, которые команды продаж и системных инженеров могут использовать для описания ценности и использования продукта.
Запуск	Коучинг и признание . Рассмотрите возможность «приятельских» программ для новых специалистов по продажам и системной инженерии, чтобы они быстро освоились. Менеджер по продукту может также рассмотреть возможность использования внутренних кампаний по признанию (плакаты, конкурсы, ежеквартальные обзоры, встречи по продажам) как способ признания большой поддержки со стороны экспертов в предметной области (и поощрения коллег к успеху).
Запуск	Спиффы и конкурсы. Подумайте о программах, которые будут стимулировать виртуальные команды к прохождению учебных курсов или ускорению сделок с помощью программ поощрения клиентов.

Повышение эффективности продаж

Успешные продакт-менеджеры будут внимательно следить за воронкой продаж, помогая конвертировать потенциальных клиентов в прибыль. Цели этих инвестиций будут включать сокращение времени закрытия и сокращение времени получения доходов.

Сроки	Функция
До запуска	Оптимизация процесса. Изучите любые препятствия, связанные с закрытием заказа, особенно те, которые определяются внутренней политикой, чтобы упростить процесс принятия заказа и предоставления клиенту его продукта.
До запуска	Завершение заказа — работа с маркетологами по спецификациям продуктов, ценообразованию и шаблонам предложений, а также по часто задаваемым вопросам (FAQ). Упражнение по формализации шаблонов ответов на RFP/RFI внесет ясность в маркетинговую документацию. Им также следует подумать о работе с отделом сделок по обработке исключений. Это может быть требование более высоких скидок, чем ожидалось, юридические условия, выходящие за рамки стандартных условий, настройка продукта, требования к языку или брендингу.
Запуск	Дорожная карта пути продаж — работайте с руководством проекта, чтобы понять путь клиента, от планов раннего взаимодействия до поддержки плана работы с клиентами. Определите, когда команде управления продуктом нужно вмешиваться, чтобы ускорить закрытие сделки.
Запуск	Повторяемость продаж — управляйте стратегией с помощью продаж и маркетинга на основе анализа выигрышей и проигрышей, чтобы найти идеальные сделки. Рассмотрите важные решения и шаги, которые сделали их идеальной сделкой, а затем упакуйте их в подробное тематическое исследование. Обучая продавцов находить «похожих» клиентов, возможность заключать больше сделок быстрее становится неизбежной.

Задействуйте силу виртуальной команды

Будучи центром достоверной информации о своем продукте, менеджер по продукту часто перегружен запросами информации с мест. Своевременная и постоянная коммуникация, расширение возможностей отделов продаж, системного проектирования и маркетинга окупятся за счет более сильной виртуальной команды и избавления от риска стать узким местом. Менеджеры по продуктам должны подумать о том, чтобы инвестировать время в программы поддержки продаж, чтобы ускорить получение знаний и возможностей для своего продукта.

Программы эффективности маркетинга описывают работу с товарным маркетингом для создания правильных материалов и программ, которые ускорят коммуникацию, формируя правильные ожидания у клиента. Эффективная программа маркетинговой эффективности создаст документацию для ответов на большинство повторяющихся электронных писем.
Программы взаимодействия с клиентами будут продолжать фокусироваться на правильной коммуникации, бренде, имидже и ясности ценности, а также повышать процент побед для высокоприоритетных аккаунтов. Имея надежную программу взаимодействия с клиентами, менеджеры по продуктам могут быть уверены, что время, которое они инвестируют в звонки по продажам, будет с правильными возможностями для клиентов.
Программы повышения эффективности продаж фокусируются на нужных клиентах, сопоставляя правильные сообщения с различными персонажами, чтобы сократить цикл продаж. Комплексная программа повышения эффективности продаж гарантирует, что команды по продажам и инженеры-системотехники передают правильные сообщения нужным людям.
Программы повышения эффективности продаж улучшают процессы обработки заказов и адаптации, устраняют эскалацию и ускоряют признание доходов. Сосредоточившись на постоянном совершенствовании, программы повышения эффективности продаж улучшат качество обслуживания клиентов при покупке продукта и сократят время получения прибыли.

Время в дефиците, раннее планирование, обучение и четкая коммуникация обеспечат окупаемость инвестиций в создание сильной, мотивированной, заинтересованной и поддерживающей команды, обеспечивающей успех продукта.