Что такое прогнозирование продаж?

Проще говоря, прогнозирование продаж — это процесс оценки будущих продаж (доходов). Поначалу это может показаться расплывчатой ​​и сложной задачей, но при некотором приложении ее можно выполнить относительно безболезненно. Прогнозирование продаж — это не догадки и не точный прогноз; это процесс понимания основных предположений и движущих сил продаж и, в конечном итоге, их отслеживания и управления ими.

Как мы опишем далее в статье, существует множество моделей и методов, используемых для прогнозирования продаж, как качественных, так и количественных. Однако хорошая новость заключается в том, что обычно нет необходимости в сложных моделях количественного прогнозирования. Хотя вероятность обнаружения точных будущих продаж практически равна нулю, точность прогнозирования продаж имеет решающее значение для прогнозирования финансовых отчетов и принятия разумных бизнес-решений.

Некоторые из наиболее популярных используемых методов прогнозирования продаж основаны на исторических данных. Это может быть более реалистичным для устоявшейся компании; и наоборот, стартап должен использовать более творческие источники информации.

Прогнозирование продаж — не пустая трата времени

Имеются эмпирические данные, демонстрирующие важность прогнозирования продаж для успеха компании. Некоторые факторы, которые способствуют этому:

1. Стратегические решения и инструменты действий. Прогнозы продаж могут выявить тенденции или проблемы и предоставить необходимые рекомендации, чтобы извлечь из них выгоду или даже исправить их. Например, отрицательное отклонение в 20 % от плана продаж может указывать на признаки плохого управления или на то, что конкуренты усиливают свою игру. С другой стороны, значительный позитивный подъем, очевидно, будет приветствоваться, но тогда предполагается, что в будущем потребуются дополнительные ресурсы (например, набор большего количества людей). Заблаговременное выявление потенциальных проблем и потребностей может позволить принять своевременные меры, чтобы воспользоваться возможностью.

2. Путь вперед: отклонение от прогноза продаж в сторону понижения разочаровывает, но это также может быть шансом подвести черту на песке. Это может помочь установить четкие цели и мотивировать команду с помощью значимых планов действий и этапов.

3. Прогнозирование финансовых моделей. Тщательное прогнозирование продаж играет важную роль в многочисленных упражнениях по финансовому моделированию:

   1. Денежные потоки: доходы от продаж напрямую влияют на денежный поток. Точная оценка продаж может дать представление о движении денежных средств и, таким образом, позволить планировать будущие дефициты или даже непредвиденные доходы.

   2. Инвентаризация: хороший прогноз продаж учитывает такие предположения, как изменения в привычках клиентов и увеличение или уменьшение спроса на макроуровне. Это позволяет эффективно планировать запасы и впоследствии повышает эффективность использования оборотного капитала. В более косвенной основе это затем распространяется на лучшее планирование затрат сырья и найма рабочей силы.

Факторы, о которых следует помнить при прогнозировании продаж

Как мы упоминали выше, продажи почти всегда будут отклоняться от их прогнозов. Чем выше стандартное отклонение от этого прогноза, тем выше величина побочных эффектов для бизнеса.

Аналитикам-прогнозистам необходимо продумать потенциальные сценарии и/или иметь план на случай непредвиденных обстоятельств. Инциденты, находящиеся далеко за пределами контроля бизнеса, могут иметь неисчислимые последствия для его работы. К таким примерам относятся неожиданные экономические факторы (например, обвал фондового рынка) и изменения в законодательстве или политике.

Хотя прогнозирование продаж жизненно важно, оно никогда не должно быть единственным козлом отпущения. Если прогнозы не оправдаются, фирма может понести значительные убытки и потерять долю рынка. Вместо того, чтобы обвинять прогноз, требуется целостный анализ, чтобы посмотреть, как все факторы бизнеса способствовали разочарованию.

Качественные и количественные методы прогнозирования имеют свои особенности, на которые следует обратить внимание. В рамках качественных методологий из-за их субъективной природы необходимо сформировать целостное представление, а затем уточнить его с помощью всесторонних и заслуживающих доверия исследований. С другой стороны, количественные модели прогнозирования могут выявлять тенденции, но все же могут страдать от предубеждений, таких как парадигма корреляции/причинности.

Наконец, прогнозы продаж критически взаимосвязаны с общей стратегией компании и ее основными этапами. Модели прогнозирования являются динамическими и поэтому должны постоянно обновляться при изменении условий.

Каковы основные подходы к прогнозированию продаж?

Существует два основных подхода к прогнозированию продаж: «сверху вниз» и «снизу вверх».

• Сверху вниз: при подходе сверху вниз мы начинаем с общей картины, а затем работаем вниз; мы определяем вехи, которые должны быть достигнуты, чтобы достичь цели. Например, если в мире насчитывается 1,8 миллиарда смартфонов и мы предполагаем, что хотим проникнуть на 1% рынка, наше целевое число клиентов составит 18 миллионов. Если делать это в спешке и нечетко, это может привести к напряженным ситуациям с нереалистичными ожиданиями.

• Восходящий подход. При восходящем подходе мы смотрим на микропредположения, основанные на ресурсах, которыми владеет компания, например, сколько продаж может быть сделано одним продавцом или сколько раз реклама будет преобразована в продажу. Этот метод позволяет компаниям оценить эффективность своей текущей деятельности и выделить средства, с помощью которых они могут настроить факторы для увеличения продаж. Чем больше у компании данных о предыдущей деятельности, тем более точными могут быть ее прогнозы в этой области.

Какой подход мы должны использовать?

Как видно из приведенных выше описаний, подход «сверху вниз» может привести к субъективным, чрезмерно оптимистичным прогнозам, но он полезен для быстрого установления четких вех, которые могут стать ориентирами для всей организации. Прогнозы, полученные с использованием более детализированного восходящего подхода, как правило, оказываются более консервативными по сравнению с ними, но более точными из-за акцента на внутренних возможностях. В целях прогнозирования продаж, как и в случае с финансовым моделированием в целом, восходящий подход может дать более структурированную и реалистичную перспективу, которую можно дополнить со стратегической точки зрения некоторым нисходящим анализом .

Каковы основные методы прогнозирования продаж?

Как упоминалось ранее, существует два основных метода прогнозирования продаж: количественное прогнозирование продаж и качественное прогнозирование продаж.

Количественное прогнозирование продаж

Количественное прогнозирование продаж относится к сбору и анализу числовых данных, таких как потребительские расходы и экономические тенденции. Существует множество количественных моделей, и их формы существенно различаются. В своей простейшей форме они выглядят как линейные модели и выглядят следующим образом:

Y = а ₀ + а ₁ X ₁ + … + а _n X _n

Эти формулы могут быстро усложниться, когда в дело вступают тестирование, тенденции и сезонные эффекты. Хотя количественные методы могут быть не очень подходящими для нового бизнеса, у которого нет опыта, они могут быть очень полезными для устоявшихся. Возьмем в качестве примера компанию по производству одежды среднего размера; количественная модель может позволить обнаружить сезонные тенденции и другие циклические эффекты. Это дало бы им более точные прогнозы продаж и, следовательно, разумное планирование запасов.

Качественное прогнозирование продаж

Качественный прогноз продаж основан на экспертном и/или личном мнении. Этот метод особенно удобен при недостатке исторических данных. Существует четыре основных категории качественного прогнозирования:

1. Жюри исполнительного мнения: этот метод собирает мнения группы руководителей компании, а затем обобщает их для формирования консенсуса. Это быстро, легко и основано на информированном мнении. Однако не все руководители одинаково хорошо разбираются в продажах, и, следовательно, их мнения могут иметь разный вес в коммерческих реалиях.

2. Метод Дельфи: как и предыдущий метод, этот метод усредняет мнение руководителей фирмы, но, кроме того, дополняет его советами внешних экспертов. Хотя это может привести к более округленным результатам, это требует больше времени и, как правило, дороже.

3. Составной отдел продаж: этот метод собирает мнения от отдела продаж, что может привести к хорошо информированным и недорогим источникам прогнозов продаж. Однако отдел продаж может не иметь доступа к стратегической информации, которой располагают менеджеры. Неправильные стимулы также могут вступить в игру, когда, например, торговый персонал прогнозирует более низкие, чем ожидалось, продажи, чтобы облегчить достижение контрольных показателей.

4. Исследование намерений покупателя: этот метод фокусируется на стороне спроса и намерении потребителя купить продукт или услугу. Ориентируясь на конечного клиента, прогнозы могут быть относительно точными, поскольку некоторые слои информации можно найти в надежных общедоступных данных (например, в экономических показателях Бюро переписи населения США).

Фирма должна использовать гибрид этих методов для достижения целостных прогнозов, основанных на надежных предположениях, придавая большее или меньшее значение методу в зависимости от его применимости к бизнесу. Например, компания с относительно неопытным отделом продаж может не захотеть слишком высоко оценивать результаты составного прогноза отдела продаж. Учитывая нюансы, связанные с выбором правильных подходов и взвешиванием, рациональный подход может гарантировать, что бизнес получит точные прогнозы. При выборе сочетания методов, необходимых для прогноза, вклад эксперта может дать ценную точку зрения и ноу-хау.

Построение собственных прогнозов продаж

Математика для расчета чистых продаж проста. Мы просто умножаем прогнозируемые единицы, которые будут проданы, на ожидаемую цену, и получаем прогноз продаж. Затем мы выполняем аналогичный процесс для прямых затрат. После вычитания этих (COGS) из продаж мы получаем чистый объем продаж.

Отойдя от абсолютных цифр, если мы разделим чистые продажи на валовые продажи, мы увидим ожидаемую валовую прибыль. Мы должны сделать это для каждого месяца первого года, а затем для каждого квартала следующих двух.

Начните с затрат

Бизнес имеет больший контроль над своими расходами, чем над своими доходами. Поэтому с точки зрения прогнозирования проще начать с расходов. Мы можем создавать категории затрат, а затем детально анализировать каждую категорию, чтобы найти более точные путевые точки. Например, если маркетинг является важным фактором продаж, вместо того, чтобы помещать его в виде одного числа в общую категорию накладных расходов, мы можем дополнительно сегментировать его (например, Google Ads, реклама в социальных сетях и т. д.) для большей точности.

Разработка и проверка предположений о продажах

Мы должны включить затраты на вкладке предположений. Крайне важно, чтобы они пересматривались каждый месяц и, при необходимости, чтобы продажи также пересматривались соответствующим образом. Как и в случае с финансовым моделированием, эти допущения должны быть гибкими и легко изменяемыми. Высококачественные и релевантные (цитируемые) источники также имеют решающее значение. Например, данные из магазинов приложений могут помочь в прогнозировании продаж нового мобильного приложения, в то время как заслуживающие доверия технические блоги также могут предоставить неподтвержденные данные, которые можно использовать в предположениях. Ключевым заключительным фактором для разработки соответствующих предположений является наличие соответствующего предыдущего опыта разработки прогнозов продаж. Если у компании нет необходимого опыта, лучше нанять специалистов, пусть и на короткий срок. Ниже приведен пример предположений о продажах и затратах, построенных для прогноза:

Прогнозирование продаж для двух сценариев

Прогнозы продаж должны включать консервативный сценарий и агрессивный/оптимистичный. Последнее является идеальным результатом, который может поддерживать мотивацию компании, а также служить иллюстрацией ее истинного потенциала для инвесторов. Это фактор «думай масштабно». Первый — это сценарий, который держит компанию готовой к разочаровывающим результатам. Кроме того, лучше разбивать продажи на цены и единицы, что позволяет глубже понять их соответствующую динамику. Кроме того, оценка интервалов и вероятностей может привести к более точным прогнозам.

Дополнение данных соотношениями и графиками

Соотношения могут раскрывать ключевую информацию, а также служить тестами для подтверждения того, что прогноз продаж является надежным и совпадают ли цифры. Например, слишком низкое отношение прямых затрат к доходам (и, следовательно, слишком высокое отношение валовой прибыли) может свидетельствовать о чрезмерно оптимистичных прогнозах. Еще один полезный коэффициент — это соотношение сотрудников на одного клиента. Это соотношение дает представление о будущих продажах и о том, как они могут развиваться в зависимости от решений о найме. Наконец, графики могут помочь визуализировать тенденции и ход продаж, делая цифры более понятными.

И, наконец, остерегайтесь шаблонов

Можно просто найти шаблон и попытаться втиснуть требования вашего бизнеса в то, что уже создано. Такой подход на самом деле может быть вам во вред, поскольку у каждого бизнеса есть свои потребности, и все они разные.

Я бы посоветовал вам попробовать создать свой собственный шаблон с нуля, используя знания из этой статьи. Начав процесс с пустой таблицы, вы сможете понять, как все аспекты вашего бизнеса связаны друг с другом, и убедиться, что ваш прогноз точно соответствует конкретным потребностям вашего бизнеса.