Приносят ли усилия в области корпоративной ответственности прибыль?

Управляющее резюме

Введение

В течение многих лет бушевали дебаты: влияют ли корпоративные экологические и социальные инициативы на финансовые показатели или отвлекают их? Могут ли компании действительно преуспеть, делая добро?

В знаменитой статье журнала New York Times Magazine 1970 года экономист Милтон Фридман утверждал, что «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса — использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли». Однако сегодня от корпораций ожидают не только создания качественных продуктов и услуг, но и того, чтобы быть добропорядочными гражданами мира и активными участниками дебатов о развитии. Это особенно важно, поскольку частный сектор обеспечивает общество 60% экономической продукции и 90% рабочих мест.

Корпоративное сознание находится на подъеме, хотя оно и эволюционировало. Компании часто рекламируют свои собственные усилия по производству более здоровой пищи и экономичных транспортных средств или по экономии ресурсов в своей деятельности. По словам теоретика менеджмента Майкла Портера, корпорации и их отношения с обществом изменились. Во-первых, благотворительность означала, что компании ведут бизнес как обычно, а затем жертвуют часть доходов на добрые дела. Тогда корпоративная социальная ответственность (КСО) означала минимизацию вреда за счет устойчивых этических практик. А теперь, когда речь идет об общих корпоративных ценностях (CSV), Портер предполагает, что компании могут разрабатывать продукты или процессы, которые удовлетворяют ключевые потребности общества, а также приносят финансовую отдачу. Интересной тенденцией является обозначение корпораций категории B, организаций, которые соответствуют порогу «воздействия» и согласны с тем, что интересы акционеров не являются единственными, которые они учитывают. Уже существует более 2000 сертифицированных корпораций категории B, включая Warby Parker, Unilever и Patagonia.

Какова же тогда экономика этого роста сознательного капитализма? В этой статье мы откладываем в сторону мотив — подлинный альтруизм или корысть — и философские дебаты о моральных обязательствах. Вместо этого мы изучаем результаты исследований о том, положительно ли инициативы корпоративной ответственности влияют на прибыльность, примеры компаний, которые успешно внедрили такие меры, и рекомендации для тех, кто хочет это сделать. Мы будем называть усилия корпоративной благотворительности, КСО и CSV вместе корпоративной ответственностью (CR).

Как корпоративная ответственность влияет на итоговый результат?

Есть две основные точки зрения по этому вопросу: те, кто не верит в ощутимую ценность CR, и те, кто настаивает на том, что CR может приносить ощутимые выгоды. Ниже мы исследуем оба.

Скептики ценности корпоративной ответственности

Многие выражают скептицизм в отношении ощутимого влияния передовой социальной практики на бизнес. Согласно статье в The Guardian: «Действительно есть свидетельства того, что иногда, а может быть, даже часто, правильное дело также приносит прибыль. Но часто срезание углов, игнорирование стандартов, попирание сообществ, загрязнение, ввинчивание потребителя и рабочего персонала в землю также может быть прибыльным». Как гласит аргумент, делать то, что лучше для общества, обычно противоречит увеличению краткосрочной прибыли. Если бы это было не так, то проблемы загрязнения и бедности давно были бы решены корпорациями, стремящимися к максимизации прибыли.

В своей статье «Дело против корпоративной социальной ответственности» профессор Беркли Роберт Райх утверждает, что мы живем в эпоху сверхконкурентного капитализма или «суперкапитализма». Райх утверждает, что для современной фирмы долгосрочные доходы не имеют значения, а компании в условиях суперкапитализма не имеют права действовать добродетельно. Для Райха конкуренция настолько сильна, что корпорации, как правило, не могут достигать социальных целей за счет своих потребителей или инвесторов, поскольку они просто найдут более выгодные условия в другом месте.

Популярный разворот Economist 2005 года также выступает против усилий по корпоративной ответственности. В статье говорится: «Большая часть КСО на самом деле, вероятно, является иллюзорной, а это означает, что она снижает как прибыль, так и общественное благосостояние». В нем утверждается, что, поскольку почти все усилия имеют определенную стоимость, если те, кто управляет усилиями, просто выполняют движения, не предоставляя новых ресурсов или не давая сотрудникам и заинтересованным сторонам причин высоко ценить их, это приводит к чистой потере благосостояния.

Нельзя отрицать, что инициативы в области КО не всегда работают на практике. Возьмем Индру Нуйи, бывшего генерального директора Pepsi. Нуйи считал, что переход на более здоровые продукты будет полезен как для общества, так и для прибыльности Pepsi, приобретая более здоровые бренды, такие как Tropicana и Quaker Oats. Однако за время ее пребывания в должности цена акций Coca-Cola удвоилась, а акции Pepsi остались на прежнем уровне. В 2010 году Pepsi даже уступила второе место на рынке колы диетической кока-коле. Следовательно, Pepsi в конце концов объявила о смене руководства.

Бизнес-обоснование делать добро

Тем не менее растет объем данных, подтверждающих мнение о том, что усилия в области корпоративной социальной ответственности дают положительный эффект. В целом, «делать добро» может привести к снижению затрат и рисков, более сильному конкурентному преимуществу, победам в брендинге, удержанию сотрудников и увеличению продаж. В нем принимают участие многие крупнейшие и наиболее успешные компании мира (см. рисунок ниже).

Мета-анализ 300 исследований, проведенных Project ROI, пришел к выводу, что инициативы в области корпоративной ответственности имеют ощутимую ценность для бизнеса. Проект ROI статистически проанализировал более 300 исследований существующих академических и рецензируемых источников, а также интервью с руководителями и специалистами по корпоративной ответственности. Анализы указывают на положительную причинно-следственную связь между показателями корпоративной ответственности и финансовыми показателями, а не только корреляцию. Это центральное утверждение вторит ОЭСР, которая утверждает, что «исследования показывают, что компании преуспевают, делая добро». Отчет 2004 года, в котором был проведен метаанализ 52 исследований, включая общий размер выборки 33 878 наблюдений, и в конечном итоге получивший знаменитую премию Московица за социально ответственное инвестирование, также подтвердил эти выводы.

Потенциальная ценность CR для рыночной стоимости, цены акций и снижения риска

Инвесторы обращают внимание. Они реагируют на разумные методы управления КО, рассматривая КО как показатель сильного управления, конкурентного преимущества, морального духа сотрудников и инноваций. Согласно исследованию EY Global Institutional Investor Survey 2015 года, инвесторы используют раскрываемую компаниями нефинансовую информацию для обоснования своих инвестиционных решений. В опросе более 200 институциональных инвесторов 59 респондентов считают раскрытие нефинансовой информации «необходимым» или «важным» для принятия инвестиционных решений, по сравнению с 35% в 2014 году.

Потенциальная ценность CR для стоимости капитала

Результаты показывают, что CR может снизить как стоимость собственного капитала, так и стоимость долга. Исследование, проведенное в Гарварде, подтверждает эти выводы, объясняя две причины, по которым это может иметь место: 1) Высокие показатели КСО отражают обязательства фирмы перед заинтересованными сторонами, что может привести к снижению агентских издержек, транзакционных издержек и затрат, связанных с командной работой; и 2) фирмы с лучшими показателями КСО с большей вероятностью публично раскроют свои стратегии КСО, публикуя отчеты об устойчивом развитии, вызывая доверие, уменьшая информационную асимметрию и приводя к меньшим ограничениям капитала.

Потенциальная ценность CR для маркетинга, продаж и брендинга

Качество, управление, интеграция и коммуникация подхода вашей компании к корпоративной ответственности влияют на результаты продаж и репутации. Если должным образом осведомлены и вовлечены, клиенты будут увеличивать свою приверженность компании. Потребители, особенно миллениалы, будут больше доверять бренду и готовы платить больше. Фактически, «бренды со смыслом» Unilever растут в два раза быстрее, чем другие в их портфолио.

Потенциальная ценность CR для человеческих ресурсов:

Исследования показывают, что высокие показатели корпоративной ответственности повышают мотивацию, удовлетворенность и моральный дух сотрудников. Это более активное участие и CR постоянно усиливают друг друга, повышая производительность, финансовые показатели, ценность бренда и инновации.

Практические примеры прибыльной корпоративной ответственности

ТОМС

TOMS — отличный пример социального предпринимательства. Его ныне известная бизнес-модель была неортодоксальной, когда она зародилась более 10 лет назад: за каждую пару обуви, купленную покупателем, TOMS жертвовала пару нуждающемуся ребенку. TOMS — это коммерческая организация, недавно ее стоимость оценивалась примерно в 392 миллиона долларов. Генеральный директор Блейк Микоски сказал, что средняя розничная цена пары TOMS составляет 55 долларов, в то время как производство пресловутых парусиновых туфель стоит около 9 долларов. Согласно исследованию BCG, 50% их клиентов осведомлены и мотивированы на покупку на основе элемента социального блага. В 2014 году Bain Capital приобрела 50% акций TOMS и продолжит бизнес-модель «один к одному».

По словам Майкоски, «у многих розничных продавцов норма прибыли невелика. Они тратят много денег на рекламу — платят ли они знаменитостям за рекламу вашего продукта или снимают крупные рекламные щиты. Томс не тратит деньги на рекламу. Большая часть наших расходов идет на пожертвования. Но, жертвуя, мы создаем сообщество, и люди рекомендуют нас из уст в уста и в социальных сетях».

ГлаксоСмитКляйн (GSK)

GSK — фармацевтический гигант, стремящийся обслуживать не только богатые страны, но и граждан развивающихся стран. Компания потратила три десятилетия на разработку вакцины от малярии, которая поразила большую часть Африки к югу от Сахары. GSK также сотрудничает с правительством Ботсваны в амбициозной программе лечения ВИЧ. GSK оценивает лекарства в зависимости от ВВП 150 стран, в которых она ведет бизнес, а в десятках наименее развитых стран она реинвестирует 20% прибыли в местную инфраструктуру здравоохранения и обучение работников. Примечательно, что GSK зарабатывает деньги — почти 16 миллиардов долларов общей операционной прибыли в 2015 году.

Руководство GSK настроено оптимистично в отношении своей стратегии небольшой маржи по большинству продуктов в развивающихся странах и огромного растущего объема продаж. Генеральный директор Эндрю Уитти говорит: «Посмотрите на Индию, которую я считаю прекрасным примером… Около 30% всего, что мы производим в рамках нашего фармацевтического бизнеса, мы продаем в Индии… И это составляет около 1% нашего глобального дохода и чуть меньше. чем наша прибыль… этот бизнес становился все больше и больше и больше. Это приносит все больше и больше прибыли. И больше людей имеют доступ к фантастическим лекарствам. Мы считаем, что это полностью устойчивая модель».

IBM

В 2008 году IBM запустила свою программу Corporate Service Corps. В рамках этой программы 500 сотрудников IBM каждый год передают свои основные компетенции в области управления проектами, стратегического планирования или инженерных разработок компаниям-предпринимателям, базирующимся на развивающихся рынках, таких как Бразилия, Китай или Гана. Команды IBM Corps решают самые разные проблемы, от общественной безопасности до городского сельского хозяйства.

IBM заявляет, что программа приносит 600 миллионов долларов прибыли на инвестиции в 200 миллионов долларов. В то время как обычная текучесть кадров составляет около 12% в год, показатель для сотрудников Корпоративного обслуживания составляет менее 1%. Компания также выделяет такие преимущества, как привлечение талантов — программа является третьим по значимости фактором; развитие навыков и компетенций; и создание нового рынка.

Рекомендации по внедрению

В целом кажется, что корпоративная ответственность может улучшить итоговый результат, но эти усилия сами по себе не гарантируют успеха. Компании должны хорошо их выполнять, и, как и в любом аспекте управления бизнесом, некоторые инвестиции в корпоративную ответственность будут успешными, а другие — неудачными. Практика CR не может заменить качество ваших продуктов и услуг. Они также не могут полностью компенсировать стратегические и управленческие недостатки. Тем не менее, результаты показывают, что хорошо продуманные и управляемые методы могут повысить ценность несколькими способами. Ниже приведены некоторые рекомендации для эффективной реализации:

• Выберите стратегическую причину, которая хорошо согласуется с организацией. Возьмите на себя обязательства по корпоративной ответственности, которые соответствуют основным характеристикам вашей компании и ожиданиям ваших основных заинтересованных сторон. По данным Федерального банка Сент-Луиса, выгоды для компаний, которые согласуют CR со своей бизнес-моделью, значительно превышают экономию средств для компаний, которые решили отказаться от нее. Эти компании создают более высокую воспринимаемую ценность и покупательское намерение, в то время как не связанные с ними усилия могут снизить объемы продаж.
• Не запускайте инициативу только для того, чтобы отменить ее эффект в другой. Это может показаться очевидным, но это становится дискредитацией, когда ваша компания запускает социально полезную инициативу только для того, чтобы причинить вред в другой области. Например, Walmart создал общую ценность в своих методах устойчивого развития, повысив эффективность использования топлива на 87% в период с 2005 по 2014 год, только для того, чтобы столкнуться с обвинениями в неэтичном ведении бизнеса в Мексике.
• Не балуйтесь; взять на себя искреннее обязательство решать проблемы корпоративной ответственности. Рынок, кажется, положительно реагирует на сильно отстающих с общими низкими показателями CR, но еще более позитивно он реагирует на тех, кто достигает высоких уровней CR. Однако рынок склонен наказывать те компании, которые, по его мнению, прилагают непродуманные усилия. Для конкретной деятельности в области устойчивого развития инвесторы и клиенты предпочитают иметь не слишком мало и не слишком много; сладкое пятно инвестиций существует. Важно отметить, что не существует стандартного уровня инвестиций. Каждая компания должна найти подходящий вариант самостоятельно.

• Измеряйте и определяйте количество. Развивайте и управляйте своим портфелем практик CR, как если бы это был ценный нематериальный актив. Компании и их менеджеры могут в некоторой степени выбирать и контролировать выгоды, которые принесут их инициативы в области корпоративной ответственности. Компании должны разрабатывать ориентированные на бизнес и интегрированные стратегии CR. Частью правильного управления является постоянное измерение количественных показателей. Появилось множество структур, включая органы по стандартам отчетности, такие как GRI, IIRC, SASB и CDP. Для получения более конкретных указаний о том, как может выглядеть система измерения мультикапитала, Harvard Business Review предлагает следующее.

Прощальные мысли

Это правда — прибыль и общественный интерес не всегда совпадают. Верно и то, что корпоративная ответственность способствует хорошим связям с общественностью и что инициативы не всегда эффективны или прибыльны. Для всех компаний было бы трудно поставить решение распространенных социальных проблем в приоритет над эффективными бизнес-процессами. Тем не менее, это не умаляет того факта, что эти программы и цели могут работать, особенно когда совпадают операционные и социальные цели. В конечном счете, для отдельных организаций крайне важно провести анализ того, какие инициативы могут быть стратегическими, полезными и получить одобрение со стороны заинтересованных сторон, клиентов и сотрудников.