Эмоциональный брендинг для устойчивого дизайна продукта

Дизайн продукта — это творческая дисциплина, которая ставит перед дизайнерами задачу создать эстетичный, функциональный и востребованный на рынке продукт. По мере развития дисциплины наряду с быстрыми технологическими инновациями дизайнеры продуктов, брендов и пользовательского опыта находят новые способы эмоциональной связи со своими пользователями и клиентами, что создает возможности для более устойчивого взаимодействия. Что такое эмоциональный брендинг? Как бренд или продукт привносит смысл в жизнь пользователей?

Создание эмоциональных связей бренда с вашим целевым рынком может привести к конверсиям и продажам, а также к онлайн- и офлайн-взаимодействию. Отличный эмоциональный дизайн, который взаимодействует с пользователем на нескольких уровнях, является огромной частью этого процесса.

Эффективный дизайн бренда — это нечто большее, чем выбор логотипа или цвета бренда на основе тенденций дизайна и передового опыта. Успешные бренды используют методы брендинга, которые не просто привлекают внимание — они поддерживают интерес и лояльность.

Эмоциональные уровни дизайна бренда

В деловом мире термин «уникальное ценностное предложение» — это четкое заявление, которое сообщает потенциальным клиентам, как продукт или услуга могут выполнять определенную функцию более эффективно, чем что-либо еще в своей рыночной нише.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться только на уникальном ценностном предложении, дизайнеры должны ознакомиться с концепцией эмоционального ценностного предложения . Разница между ними заключается в том, что последний основан на повествовании или личности, а первый часто фокусируется в первую очередь на функциональности. Эмоциональная ценность исходит от повествования, которое формирует имидж бренда.

Автор нескольких основополагающих книг по UX-дизайну Дональд Норман предлагает простую разбивку концепции, которую он описывает как три фундаментальных уровня обработки в мозгу — то, как люди обрабатывают и реагируют на стимулы. Понимание этих трех уровней обработки человеком является неотъемлемой частью дизайна продукта, ориентированного на человека.

висцеральный

Первый эмоциональный уровень — висцеральный — обычно вне нашего сознательного контроля и напрямую связан с нашими физическими чувствами. Интуитивное — это автоматический, «запрограммированный» уровень эмоций. Он приходит первым (перед двумя другими уровнями) и сразу.

Испытывая висцеральные эмоции, люди делают быстрые суждения, которые в значительной степени детерминированы биологически. Потребность быстро классифицировать события как хорошие или плохие, безопасные или опасные доминирует в нашем рептильном, или первобытном, мозге.

В эмоциональном дизайне дизайнеры пользовательского интерфейса учитывают, как пользовательский интерфейс влияет на эмоциональную реакцию пользователя на интуитивном уровне . Слишком много конкурирующих элементов на веб-сайте может вызвать панику, в то время как чистый, свободный от беспорядка интерфейс будет способствовать рефлексивному спокойствию пользователя. Какие бы интуитивные эмоции ни пытался вызвать дизайнер, они должны формировать «первое впечатление» от пользовательского интерфейса.

Сравните предполагаемый эффект на внутреннюю реакцию в примерах эмоционального брендинга, таких как домашняя страница Porsche, с веб-сайтом, таким как Ling's Cars выше. Эти первоначальные, интуитивные реакции формируют наше непосредственное восприятие продукта или бренда и подсказывают нам намерения дизайнера. Успешная стратегия эмоционального брендинга учитывает это.

Поведенческий

Поведенческий эмоциональный уровень в основном включает в себя более эффективную когнитивную обработку в уме. Поведенческий — это взаимодействие между вашим продуктом или услугой и потребителем во времени. Этот уровень возникает, когда пользователь проходит через когнитивный процесс планирования, ожидания и обучения в вашем продукте, подобно тому, как мир дизайна определяет удобство использования.

Насколько легко потребитель взаимодействует с брендом или продуктом? Как опыт измеряет пять основных качеств юзабилити: обучаемость, эффективность, запоминаемость, обработка ошибок и удовлетворение? Создавая опыт работы с продуктом, который не только удобен в использовании, но и завершается удовлетворением пользователя при выполнении своей задачи, дизайнеры UX и брендинга создают положительный поведенческий отклик.

Взгляните на опыт взаимодействия с брендом и продуктом на протяжении всего пути клиента с точки зрения пользователя. Подумайте, способствует ли эмоциональное путешествие пользователя формированию поведенческого паттерна удовольствия и повторного использования. Когда пользователи начинают ассоциировать бренд и его продукты с эмоциональным откликом доверия, показатели конверсии и удержания улучшаются по мере укрепления лояльности к бренду.

Светоотражающий

Третий эмоциональный уровень — рефлексивный — он сводится к тому, как пользователи получают и переваривают центральное сообщение. Рефлексивный уровень относится к поведенческому опыту пользователя и его внутренней реакции на пользовательский интерфейс, и это добавляет смысл взаимодействию. Рефлексивная стадия — это когда пользователь устанавливает связь между опытом и собственным ощущением себя.

«Это высший уровень эмоционального дизайна, — согласно «Трем уровням эмоционального дизайна» Нормана, — представляющий слой сознательного мышления, на котором мы сознательно подходим к дизайну; взвешивая его за и против, оценивая его в соответствии с нашей более тонкой и рациональной стороной и извлекая информацию, чтобы определить, что это значит для нас как личности».

Значение, придаваемое опыту, будет зависеть от ряда переменных, включая демографические факторы, культуру пользователя, прошлый опыт и контекст, в котором он оказывается при взаимодействии с данным продуктом или эмоциональной рекламой.

Рефлексивное состояние является наиболее сознательным из трех уровней эмоций, наблюдая и оценивая влияние как висцерального, так и поведенческого уровней, и присваивая измерение ценности. Функциональность рассматриваемого продукта или услуги не так важна, как эмоциональное воздействие, которое они оказывают на пользователей.

Речь идет о самооценке, личном удовлетворении, воспоминаниях и отражении опыта. Успешный дизайн бренда уделяет особое внимание этому уровню опыта, потому что один неудачный опыт оказывает негативное и долгосрочное влияние на бренд.

Обращаясь к когнитивным уровням в дизайне продукта

Чтобы построить эмоциональные связи с брендом и его клиентами, дизайнеру необходимо знать их рынок и установить сочувствие. Понимание убеждений, ценностей и приоритетов целевой демографической группы пользователей жизненно важно для стратегии эмоционального дизайна и долговечности бренда.

Определите свой рынок и будьте конкретными

Выбор целевого рынка — очень важное решение для всех продуктовых компаний. Определение целевого рынка начинается с рассмотрения проблемы, которую пытается решить продукт, и того, как он вписывается в жизнь и привычки целевого пользователя.

Крайне важно адаптировать не только процесс разработки продукта, но и эмоциональный маркетинг и усилия по продажам, чтобы охватить конкретный сегмент населения, который, скорее всего, почувствует резонанс с брендом.

Примером очень успешного мобильного приложения, тщательно разработанного с учетом целевой аудитории, является приложение для торговли акциями Robinhood. Брокерское приложение ориентировано на привлечение определенной аудитории миллениалов, которые, вероятно, будут новичками в инвестировании и торговле. Robinhood нацелен на тех, кто находится в подходящем возрасте для начала инвестирования, но кого рынок может пугать и отталкивать.

Приложение только для мобильных устройств привлекает и удерживает этих пользователей, представляя упрощенные данные и понятные, интуитивно понятные функции в чистом, дружественном интерфейсе, который облегчает пользователям торговлю так, как это вписывается в их повседневную жизнь. Решения Robinhood в области дизайна и эмоциональные маркетинговые стратегии обеспечили ей значительный успех и позволили ей конкурировать с известными учреждениями.

Эмпатия играет ключевую роль в их успехе. Узнав, как их целевая аудитория смотрит на существующие решения, и почувствовав страх пользователей при использовании традиционных брокерских решений, Robinhood адаптировала дизайн своего продукта и позиционирование бренда к конкретным потребностям потенциальных клиентов.

Не создавайте пользовательские истории; Слушай их

Определив свой целевой рынок, прислушайтесь к ним. Успешные бренды имеют четкое представление о том, каких пользователей они привлекают и вовлекают. В то время как некоторые предположения о целевой аудитории являются естественной отправной точкой при разработке продукта, эмоциональный дизайн требует реальных данных, полученных в результате исследования пользователей.

Качественное исследование пользователей — это метод, направленный на понимание поведения пользователей и их мотивов. Интервью с пользователями, фокус-группы и пользовательское тестирование — отличный источник данных для формирования эмоциональной эмпатии у целевых пользователей и выявления моментов, когда они испытывают разочарование, а также моменты эмоционального удовлетворения.

Рената Теш, специалист по качественному исследованию, описывает три основных подхода к качественному исследованию, которые можно применить к дизайну продукта или бренда .

Этнография

Этнографический подход в отношении качественного исследования во многом основан на понимании культуры и ее влияния на поведение потенциального покупателя или пользователя. Раньше в истории дизайна интерактивных продуктов дизайнеры исходили из культурных концепций, связанных с этнической принадлежностью и географическим положением.

По мере того, как все больше исследований углубляют эмпатию в сообществе дизайнеров, концепция культуры становится богаче, принимая во внимание различные культурные группы, городской и сельский образ жизни, межкультурное общение, сексуальность и многое другое. Это делает таргетинг на конкретную аудиторию еще более важным.

Исследователи дизайна часто проводят этнографические исследования в полевых условиях, создавая данные для понимания посредством прямого наблюдения. Затем качественные полевые данные будут синтезированы с количественными демографическими данными для принятия эмоциональных дизайнерских решений.

Феноменология

Феноменология фокусируется на человеке и его понимании мира. Этот метод исследования фокусируется на субъективном опыте человека и личной интерпретации мира, а также на том, как технологии меняют общую социальную динамику.

Одним из замечательных примеров, когда лучшее исследование феноменологии могло принести пользу дизайну продукта, был первоначальный выпуск Google Glass. В то время как продукт был предназначен как потребительский продукт для постоянного, повседневного использования, окружающие встречали его владельцев с подозрением и дискомфортом. Устройство в конечном итоге не смогло добиться широкого успеха, потому что само его использование вызвало разрыв между тем, как пользователи относились к себе, и их взаимодействием в социальном мире.

Эмоциональный брендинг должен быть разработан с использованием триггеров, связанных с частыми жизненными сценариями и связанными с ними эмоциями. Успешные бренды работают над тем, чтобы понять, как их продукты заставляют пользователей чувствовать себя, и улучшить то, как они взаимодействуют с миром. Феноменологическое исследование помогает дизайнерам понять коллективную идеологию конкретного рынка через отдельных личностей.

Стратегии эмоционального брендинга

Создайте личность

Индивидуальность бренда можно определить как набор человеческих характеристик, связанных с брендом. Чтобы проиллюстрировать это, GoPro олицетворяет собой авантюрный, спортивный, молодой и креативный бренд посредством дизайна своих продуктов, рекламы и социальных сетей.

Бренды, которые вызывают эмоциональный отклик у миллениалов, приобретающих огромную покупательную способность, чувствуют себя лучше, чем более старые бренды, которые не удовлетворяют спрос этой аудитории на большее значение. Потребители могут легко относиться к бренду, если они могут спроецировать свою идентичность на ценности продукта.

Люди начинают создавать образы брендов на основе сотрудников, генерального директора, одобрения бренда и воспринимаемых общих ценностей.

Индивидуальность бренда дополнительно усиливается за счет имени бренда, логотипа, рекламы и ценовых категорий. Индивидуальность роскошного бренда, такого как Coach, формируется благодаря уважению к его нью-йоркскому происхождению высокой моды и более высоким ценам; такой бренд, как Herschel, создает более приземленное, модное лицо благодаря выбору материалов и более экономичным ценам. Обе компании известны своими сумками, но каждая из них имеет очень разную клиентскую и эмоциональную стратегию брендинга.

Стратегии эмоционального брендинга — это нечто большее, чем отличный логотип и набор фирменных цветов. Ниже приведены ключевые качества, о которых следует помнить при разработке индивидуальности бренда и эмоционального маркетинга, привлекающего нужных клиентов.

Атрибуты

Это отличительные черты, лаконично характеризующие товар или торговую марку. Функция может быть внутренней, относящейся к производительности продукта, функциям и уникальным возможностям продукта.

Например, линейка продуктов для домашнего мониторинга, предлагаемая Nest, напрямую связана с обещанием помочь пользователям следить за своим домом. Название работает с основными функциями устройства, чтобы дать пользователям эмоциональное чувство доверия и защиты.

Напротив, атрибут может быть внешним и относиться к индивидуальности или истории вашего бренда или продукта. У Converse есть индивидуальность бренда, которая в значительной степени связана с его пользователями — приверженцами бренда, чья поддержка помогла взять относительно дешевые баскетбольные кроссовки и превратить их в символ непринужденной крутой и художественной культуры.

Пользовательская ценность

Выгоды описывают индивидуальную ценность, которую потребитель придает характеристикам продукта. Например, iPhone известен и любим за его простой в использовании интерфейс, который для многих пользователей является его главной привлекательностью. На рынке есть много менее дорогих смартфонов, но лояльные пользователи iPhone находят другие функции, которые обеспечивают дополнительную ценность.

Как удобство использования создает ценность для пользователя и влияет на его самоощущение? Пользователь, который не испытывает затруднений при использовании своего устройства, более уверен в себе. Присущая устройству простота использования означает, что все члены семьи с большей вероятностью освоят его использование, независимо от их технических навыков. Это повышает ценность для пользователя из-за того, как они относятся к своим способностям, а также помогает им поддерживать связь со своей семьей.

Опыт

Одним из часто упускаемых из виду аспектов эмоционального брендинга является опыт, который пользователь получает при взаимодействии с брендом. Переживание бренда может происходить при покупке, созерцании покупки и во время потребления. Этот опыт формирует повествование о бренде — если процесс покупки сложен, ваш продукт и идентичность бренда могут быть интерпретированы менее позитивно.

В течение многих лет Apple создавала сильную идентичность бренда через свои магазины. Основываясь на тщательно изученных моделях поведения клиентов, Apple разработала свои магазины так, чтобы они были тщательно отобранными, чтобы создать у своих клиентов позитивное эмоциональное путешествие.

Оптимизация для эмоционального путешествия

Выявление желания клиента купить продукт или воспользоваться услугой начинается с понимания того, какую ценность можно предоставить клиенту, — предвосхищая его потребности и поведение, чтобы вызвать положительные эмоции. Понимание ценности продукта выходит за рамки набора «функций». Функция — это стандартная характеристика вашего продукта или услуги, но она не раскрывает всей истории.

Установите подлинную эмпатию с целевыми пользователями. Поймите их уникальные потребности и то, как с ними связаться, создав путешествие с помощью методов эмоционального брендинга и устойчивого дизайна продукта — используйте выводы из исследований, чтобы установить связь с потребительскими ценностями, которые трансформируются в потребительские предпочтения. Понимание того, «почему» стоит за поведением вашего целевого рынка, поможет вам создать сильный эмоциональный бренд.