Image de marque émotionnelle pour la conception de produits durables

La conception de produits est une discipline créative qui met les concepteurs au défi de créer un produit esthétique, fonctionnel et commercialisable. Au fur et à mesure que la discipline mûrit parallèlement à l'innovation technologique rapide, les concepteurs de produits, de marques et d'expérience utilisateur trouvent de nouvelles façons de se connecter émotionnellement avec leurs utilisateurs et clients, créant ainsi des opportunités pour un engagement plus soutenu. Qu'est-ce que le branding émotionnel ? Comment la marque ou le produit donne-t-il du sens à la vie des utilisateurs ?

La création de liens de marque émotionnels avec votre marché cible peut se traduire par des conversions et des ventes ainsi que par des interactions en ligne et hors ligne. Une excellente conception émotionnelle qui se connecte avec l'utilisateur à plusieurs niveaux est une partie importante de ce processus.

Pour une conception de marque efficace, il ne suffit pas de choisir un logo ou une couleur de marque en fonction des tendances de conception et des meilleures pratiques. Les marques qui réussissent utilisent des techniques de branding qui ne se contentent pas d'attirer l'attention, elles maintiennent l'intérêt et la fidélité.

Les niveaux émotionnels du design de marque

Dans le monde des affaires, le terme proposition de valeur unique est une déclaration claire qui communique aux clients potentiels comment un produit ou un service peut remplir une fonction spécifique plus efficacement que toute autre chose dans son créneau de marché.

Au lieu de se concentrer uniquement sur la proposition de valeur unique, les concepteurs doivent se familiariser avec le concept de proposition de valeur émotionnelle . La différence entre les deux est que ce dernier est basé sur des récits ou sur la personnalité tandis que le premier se concentre souvent principalement sur la fonctionnalité. La valeur émotionnelle provient de la narration qui anime l'image de marque.

Auteur de plusieurs livres fondateurs sur la conception UX, Donald Norman propose une décomposition simple d'un concept qu'il décrit comme les trois niveaux fondamentaux de traitement dans le cerveau - comment les êtres humains traitent et réagissent aux stimuli. La compréhension de ces trois niveaux de traitement humain fait partie intégrante de la conception de produits centrée sur l'humain.

Le Viscéral

Le premier niveau émotionnel est viscéral, généralement hors de notre contrôle conscient et directement lié à nos sens physiques. Le viscéral est un niveau d'émotion automatique, "précâblé". Il vient en premier (avant les deux autres niveaux), et c'est immédiat.

Lorsqu'ils éprouvent des émotions viscérales, les humains émettent des jugements rapides qui sont en grande partie biologiquement déterminés. Le besoin de catégoriser rapidement les expériences comme bonnes ou mauvaises, sûres ou dangereuses est dominé par notre cerveau reptilien, ou primitif.

Dans la conception émotionnelle, les concepteurs d'interface utilisateur considèrent comment l'interface utilisateur influence la réponse émotionnelle de l'utilisateur à un niveau viscéral . Trop d'éléments concurrents sur un site Web peuvent provoquer la panique, alors qu'une interface propre et sans encombrement favorisera un calme réflexif chez l'utilisateur. Quelle que soit l'émotion viscérale que le concepteur essaie d'évoquer, elle doit informer la « première impression » de l'interface utilisateur.

Comparez l'effet escompté sur la réponse viscérale d'une personne dans des exemples de marque émotionnelle comme la page d'accueil de Porsche à un site Web comme Ling's Cars ci-dessus. Ces premières réactions viscérales façonnent notre expérience immédiate d'un produit ou d'une marque et nous renseignent sur l'intention du designer. Une stratégie de marque émotionnelle réussie en tient compte.

Comportemental

Le niveau émotionnel comportemental implique principalement un traitement cognitif de fonctionnement supérieur dans l'esprit. Le comportemental est l'interaction entre votre produit ou service et le consommateur au fil du temps. Ce niveau se produit au fur et à mesure que l'utilisateur progresse dans le processus cognitif de planification, d'attente et d'apprentissage au sein de votre produit, de la même manière que le monde du design quantifie la convivialité.

Dans quelle mesure le consommateur interagit-il avec la marque ou le produit ? Comment l'expérience se mesure-t-elle aux cinq qualités principales de l'utilisabilité : capacité d'apprentissage, efficacité, mémorisation, gestion des erreurs et satisfaction ? En créant une expérience produit qui est non seulement utilisable mais qui culmine dans la satisfaction de l'utilisateur lorsqu'il accomplit sa tâche, les concepteurs UX et de marque créent une réponse comportementale positive.

Examinez l'expérience de la marque et du produit tout au long du parcours client du point de vue de l'utilisateur. Déterminez si le parcours émotionnel d'un utilisateur favorise un modèle comportemental de plaisir et d'utilisation répétée. Lorsque les utilisateurs commencent à associer une marque et ses produits à une réponse émotionnelle de confiance, les taux de conversion et de rétention sont améliorés à mesure que la fidélité à la marque se renforce.

Réfléchissant

Le troisième niveau émotionnel est réflexif - il s'agit de la façon dont les utilisateurs reçoivent et digèrent le message central. Le niveau de réflexion renvoie à l'expérience comportementale de l'utilisateur et à sa réaction viscérale à l'interface utilisateur, et il ajoute du sens à l'interaction. L'étape de réflexion est celle où l'utilisateur établit un lien entre l'expérience et sa propre image de soi.

« Il s'agit du plus haut niveau de conception émotionnelle », selon les trois niveaux de conception émotionnelle de Norman, « représentant la couche de pensée consciente, où nous abordons consciemment une conception ; en pesant le pour et le contre, en la jugeant selon notre côté plus nuancé et rationnel, et en extrayant des informations pour déterminer ce que cela signifie pour nous en tant qu'individu.

La signification attribuée à une expérience dépendra d'une série de variables, notamment des facteurs démographiques, la culture de l'utilisateur, ses expériences passées et le contexte dans lequel il se trouve lorsqu'il interagit avec un produit donné ou des publicités émotionnelles.

L'état réflexif est le plus conscient des trois niveaux d'émotion, observant et jugeant l'impact des niveaux viscéral et comportemental, et attribuant une dimension de valeur. La fonctionnalité du produit ou du service en question n'est pas aussi importante que l'impact émotionnel qu'il a sur les utilisateurs.

Il s'agit de l'image de soi, de la satisfaction personnelle, des souvenirs et de la réflexion sur l'expérience. Une conception de marque réussie accorde une attention particulière à ce niveau d'expérience, car une mauvaise expérience a un effet négatif et durable sur la marque.

Aborder les niveaux cognitifs dans la conception de produits

Pour tisser des liens affectifs avec une marque et ses clients, le designer a besoin de connaître leur marché et d'établir une empathie. Comprendre les croyances, les valeurs et les priorités de la démographie des utilisateurs cibles est essentiel pour la stratégie et la durabilité du design émotionnel d'une marque.

Identifiez votre marché et soyez précis

La sélection du marché cible est une décision très importante pour toutes les entreprises de produits. L'identification du marché cible commence par examiner le problème que le produit tente de résoudre et comment il s'intègre dans la vie et les habitudes de l'utilisateur cible.

Il est impératif d'adapter non seulement le processus de conception du produit, mais également les efforts de marketing émotionnel et de vente afin d'atteindre le segment spécifique de la population qui est le plus susceptible de ressentir une résonance avec la marque.

Un exemple d'application mobile très réussie soigneusement conçue autour de son public cible est l'application de négociation d'actions Robinhood. L'application de courtage est axée sur le laser pour attirer un public spécifique de millennials qui sont susceptibles d'être nouveaux dans l'investissement et le trading. Robinhood cible ceux qui ont le bon âge pour commencer à investir, mais pour qui le marché peut être intimidant et rebutant.

L'application mobile uniquement attire et retient ces utilisateurs en présentant des données simplifiées et des fonctionnalités claires et intuitives dans une interface claire et conviviale qui facilite le trading des utilisateurs d'une manière qui s'intègre dans leur vie quotidienne. Les solutions de conception de produits et les stratégies de marketing émotionnel de Robinhood en font un succès remarquable et le placent en concurrence avec des institutions bien connues.

L'empathie est au cœur de leur réussite. En apprenant comment leur public cible regardait les solutions existantes et en comprenant le sentiment d'intimidation des utilisateurs lors de l'utilisation de solutions de courtage traditionnelles, Robinhood a adapté la conception de ses produits et le positionnement de sa marque pour répondre aux besoins spécifiques des clients potentiels.

Ne créez pas d'histoires d'utilisateurs ; Écoute-les

Après avoir identifié votre marché cible, écoutez-les. Les marques qui réussissent ont une idée claire du type d'utilisateurs qu'elles attirent et engagent. Bien que faire des hypothèses sur un public cible soit un point de départ naturel lors du développement d'un produit, la conception émotionnelle nécessite des données réelles trouvées grâce à la recherche d'utilisateurs.

La recherche qualitative sur les utilisateurs est une méthode axée sur la compréhension des comportements des utilisateurs et des motivations qui les sous-tendent. Les entretiens d'utilisateurs, les groupes de discussion et les tests d'utilisateurs sont une excellente source de données pour créer une empathie émotionnelle avec les utilisateurs cibles et révéler où ils ressentent de la frustration ainsi que des moments de satisfaction émotionnelle.

Renata Tesch, chercheuse qualitative, décrit trois grandes approches de la recherche qualitative à appliquer à la conception de produits ou de marques .

Ethnographie

L'approche ethnographique, en ce qui concerne la recherche qualitative, est largement basée sur la compréhension de la culture et de ses influences sur le comportement d'un client ou d'un utilisateur potentiel. Plus tôt dans l'histoire de la conception de produits interactifs, les concepteurs assumaient des concepts de culture autour de l'ethnicité et de l'emplacement géographique.

Au fur et à mesure que la recherche approfondit l'empathie dans la communauté du design, le concept de culture s'est enrichi, prenant en compte divers groupes culturels, les modes de vie urbains et ruraux, la communication interculturelle, la sexualité et bien plus encore. Cela rend le ciblage d'un public spécifique encore plus important.

Les chercheurs en design mèneront souvent des recherches ethnographiques sur le terrain, en construisant des points de données de compréhension par l'observation directe. Les données de terrain qualitatives seront ensuite synthétisées avec des données démographiques quantitatives pour éclairer les décisions de conception émotionnelle.

Phénoménologie

La phénoménologie est centrée sur l'individu et sa compréhension du monde. Cette méthode de recherche se concentre sur l'expérience subjective de l'individu et son interprétation personnelle du monde ainsi que sur la façon dont la technologie modifie la dynamique sociale commune.

Un bon exemple où une meilleure recherche phénoménologique aurait pu bénéficier à la conception de produits était avec la sortie initiale de Google Glass. Alors que le produit était conçu comme un produit de consommation pour une utilisation continue et quotidienne, les porteurs étaient accueillis par les autres autour d'eux avec suspicion et inconfort. L'appareil n'a finalement pas connu un succès généralisé car son utilisation même a provoqué un fossé entre la façon dont les utilisateurs se percevaient et leurs interactions dans le monde social.

Le branding émotionnel doit être conçu avec des déclencheurs liés à des scénarios fréquents de la vie et aux émotions associées. Les marques qui réussissent s'efforcent de comprendre comment leurs produits font ressentir les utilisateurs et améliorent la façon dont ils interagissent avec le monde. La recherche phénoménologique aide les concepteurs à comprendre une idéologie collective d'un marché spécifique à travers les individus.

Stratégies de marque émotionnelle

Créer une personnalité

Une personnalité de marque peut être définie comme un ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque. Pour illustrer, GoPro se personnifie comme une marque aventureuse, sportive, jeune et créative à travers la conception de ses produits, ses publicités et ses réseaux sociaux.

Les marques qui résonnent émotionnellement avec la génération Y, qui ont un énorme pouvoir d'achat, s'en sortent mieux que les marques plus anciennes qui ne répondent pas à la demande de ce public pour plus de sens. Les consommateurs peuvent facilement s'identifier à une marque s'ils peuvent projeter leur identité sur les valeurs du produit.

Les gens commencent à construire des personnalités de marques basées sur les employés, le PDG, les recommandations de la marque et les valeurs partagées perçues.

Les personnalités de la marque sont encore renforcées par le nom de la marque, le logo, la publicité et les prix. Une personnalité de marque de luxe comme Coach se forme grâce au respect de ses origines new-yorkaises de haute couture et de ses prix plus élevés ; une marque comme Herschel crée un visage plus terre-à-terre et branché avec son choix de matériaux et ses prix plus économiques. Les deux sociétés sont connues pour leurs sacs, mais chacune a une stratégie de marque client et émotionnelle très différente.

Il y a plus dans les stratégies de marque émotionnelle qu'un bon logo et un ensemble de couleurs de marque. Voici les principales qualités à garder à l'esprit lors du développement d'une personnalité de marque et d'un marketing émotionnel qui attirent les bons clients.

Les attributs

Ce sont des caractéristiques distinctives qui caractérisent de manière concise le produit ou le nom de la marque. La fonctionnalité peut être intrinsèque, liée aux performances du produit, aux fonctionnalités et aux capacités uniques d'un produit.

Par exemple, la gamme de produits de surveillance à domicile proposée par Nest est directement liée à sa promesse d'aider les utilisateurs à garder un œil sur leur domicile. Le nom fonctionne avec les fonctionnalités de base de l'appareil pour donner aux utilisateurs un sentiment émotionnel de confiance et de protection.

En revanche, l'attribut peut être extrinsèque et se rapporter à la personnalité ou à l'histoire de votre marque ou de votre produit. Converse a une personnalité de marque qui est largement attribuée à ses utilisateurs - des fidèles de la marque dont le soutien a aidé à prendre une basket de basket relativement bon marché et à en faire une icône de la culture cool et artistique sans effort.

Valeur utilisateur

Les avantages décrivent la valeur individuelle que le consommateur attache aux attributs d'un produit. Par exemple, l'iPhone est connu et apprécié pour son interface facile à utiliser, qui pour de nombreux utilisateurs est son principal attrait. Il existe de nombreux smartphones moins chers sur le marché, mais les utilisateurs fidèles de l'iPhone trouvent d'autres fonctionnalités qui apportent une valeur ajoutée.

Comment sa convivialité crée-t-elle de la valeur pour l'utilisateur et est-elle liée à son sens de soi ? Un utilisateur qui n'a pas de mal à utiliser son appareil est plus confiant. La convivialité inhérente à l'appareil signifie que tous les membres de la famille sont plus susceptibles d'adopter son utilisation, quelles que soient leurs compétences techniques. Cela ajoute de la valeur à l'utilisateur en raison de la façon dont il perçoit ses propres capacités et l'aide à maintenir des liens avec sa famille.

Expériences

Un aspect souvent négligé de l'image de marque émotionnelle est l'expérience d'un utilisateur lorsqu'il interagit avec la marque. Une expérience d'une marque peut se produire à l'achat, à la contemplation de l'achat et pendant la consommation. Ces expériences façonnent le récit d'une marque - si l'expérience d'achat est difficile, votre produit et l'identité de votre marque pourraient être interprétés de manière moins positive.

Pendant de nombreuses années, Apple a créé une identité de marque forte à travers ses magasins. Sur la base de modèles de comportement des clients hautement étudiés, Apple a conçu ses magasins pour qu'ils soient des expériences soigneusement organisées afin de créer un parcours émotionnel positif pour leurs clients.

Optimiser pour le voyage émotionnel

Identifier le désir d'un client d'acheter un produit ou de s'engager avec un service commence par comprendre quelle valeur peut être apportée au client, en anticipant ses besoins et ses comportements pour provoquer des émotions positives. Comprendre la valeur qu'offre un produit va au-delà d'un ensemble de « fonctionnalités ». Une fonctionnalité est une caractéristique par défaut de votre produit ou service, mais elle ne raconte pas toute l'histoire.

Établissez une empathie authentique avec les utilisateurs cibles. Comprenez leurs besoins uniques et comment vous connecter avec eux en créant un voyage à travers des techniques de marque émotionnelle et de conception de produits durables - utilisez les informations issues de la recherche pour vous connecter aux valeurs des consommateurs qui se traduisent par des préférences des consommateurs. Comprendre le « pourquoi » derrière le comportement de votre marché cible vous aidera à construire une marque émotionnelle forte.