Branding emoțional pentru design durabil de produs

Designul de produs este o disciplină creativă care provoacă designerii să construiască un produs estetic, funcțional și comercializabil. Pe măsură ce disciplina se maturizează alături de inovația tehnologică rapidă, designerii de produse, mărci și experiență de utilizator găsesc noi modalități de a se conecta emoțional cu utilizatorii și clienții lor, creând, în consecință, oportunități pentru un angajament mai susținut. Ce este brandingul emoțional? Cum aduce marca sau produsul sens vieții utilizatorilor?

Crearea de conexiuni emoționale de brand cu piața țintă se poate traduce în conversii și vânzări, precum și în interacțiuni online și offline. Designul emoțional excelent care se conectează cu utilizatorul pe mai multe niveluri este o parte importantă a acestui proces.

Designul eficient al mărcii înseamnă mai mult decât alegerea unui logo sau a unei culori de brand pe baza tendințelor de design și a celor mai bune practici. Mărcile de succes folosesc tehnici de branding care nu doar atrag atenția, ci susțin interesul și loialitatea.

Nivelurile emoționale ale designului mărcii

În lumea afacerilor, termenul de propunere de valoare unică este o declarație clară care comunică clienților potențiali cum un produs sau serviciu poate îndeplini o anumită funcție mai eficient decât orice altceva în nișa sa de piață.

În loc să se concentreze doar pe propunerea de valoare unică, designerii ar trebui să se familiarizeze cu conceptul de propunere de valoare emoțională . Diferența dintre cele două este că cea din urmă se bazează pe narațiuni sau personalitate, în timp ce prima se concentrează adesea în primul rând pe funcționalitate. Valoarea emoțională provine din povestirea care conduce imaginea mărcii.

Autorul mai multor cărți fundamentale de design UX, Donald Norman, oferă o defalcare simplă a unui concept pe care el îl descrie drept cele trei niveluri fundamentale de procesare în creier - modul în care ființele umane procesează și reacţionează la stimuli. Înțelegerea acestor trei niveluri de procesare umană este parte integrantă a designului de produs centrat pe om.

Visceralul

Primul nivel emoțional este visceral – de obicei în afara controlului nostru conștient și direct legat de simțurile noastre fizice. Visceralul este un nivel de emoție automat, „precablat”. Este primul (înainte de celelalte două niveluri) și este imediat.

Când experimentează emoții viscerale, oamenii fac judecăți rapide care sunt în mare parte determinate biologic. Necesitatea de a clasifica rapid experiențele drept bune sau rele, sigure sau periculoase este dominată de creierul nostru reptilian sau primar.

În designul emoțional, designerii UI iau în considerare modul în care interfața cu utilizatorul influențează răspunsul emoțional al utilizatorului la un nivel visceral . Prea multe elemente concurente pe un site web pot induce panică, în timp ce o interfață curată, fără dezordine va promova un calm reflexiv în utilizator. Indiferent de emoția viscerală pe care designerul încearcă să o evoce, ar trebui să informeze „prima impresie” a interfeței de utilizare.

Comparați efectul scontat asupra răspunsului visceral cuiva în exemple de branding emoțional, cum ar fi pagina principală Porsche, cu un site web precum Ling's Cars de mai sus. Aceste reacții inițiale, viscerale, modelează experiența noastră imediată a unui produs sau a unei mărci și ne indică intenția designerului. Strategia de branding emoțional de succes ia în considerare acest lucru.

Comportamental

Nivelul emoțional comportamental implică în mare parte procesări cognitive funcționale mai înalte în interiorul minții. Comportamentalul este interacțiunea dintre produsul sau serviciul tău și consumator în timp. Acest nivel are loc pe măsură ce utilizatorul trece prin procesul cognitiv de planificare, așteptare și învățare în cadrul produsului dvs., similar modului în care lumea designului cuantifică capacitatea de utilizare.

Cât de perfect interacționează consumatorul cu marca sau produsul? Cum măsoară experiența până la cele cinci calități principale ale utilizabilității: capacitatea de învățare, eficiență, memorabilitate, tratarea erorilor și satisfacție? Prin crearea unei experiențe de produs care nu este doar utilizabilă, ci culminează cu satisfacția utilizatorului atunci când își finalizează sarcina, designerii UX și de branding creează un răspuns comportamental pozitiv.

Priviți experiența mărcii și a produsului de-a lungul întregii călătorii a clienților din perspectiva utilizatorului. Luați în considerare dacă călătoria emoțională pentru un utilizator favorizează un model comportamental de plăcere și utilizare repetată. Atunci când utilizatorii încep să asocieze o marcă și produsele sale cu un răspuns emoțional de încredere, ratele de conversie și retenție sunt îmbunătățite pe măsură ce loialitatea mărcii se întărește.

reflectorizant

Al treilea nivel emoțional este reflexiv - se reduce la modul în care utilizatorii primesc și digeră mesajul central. Nivelul reflectiv se referă la experiența comportamentală a utilizatorului și la reacția viscerală la interfața utilizatorului și adaugă sens interacțiunii. Etapa reflexivă este atunci când utilizatorul face o conexiune între experiență și propriul sentiment de sine.

„Acesta este cel mai înalt nivel de design emoțional”, conform celor trei niveluri ale designului emoțional al lui Norman, „reprezentând stratul gândirii conștiente, în care abordăm în mod conștient un design; cântărindu-i argumentele pro și contra, judecând-o în funcție de partea noastră mai nuanțată și rațională și extragând informații pentru a determina ce înseamnă aceasta pentru noi ca individ.”

Semnificația atribuită unei experiențe va depinde de o serie de variabile, inclusiv factori demografici, cultura utilizatorului, experiențele trecute și contextul în care se află atunci când interacționează cu un anumit produs sau reclame emoționale.

Starea de reflexie este cea mai conștientă dintre cele trei niveluri de emoție, observând și judecând impactul atât al nivelului visceral, cât și al celui comportamental și atribuind o dimensiune de valoare. Funcționalitatea produsului sau serviciului în cauză nu este la fel de importantă precum impactul emoțional pe care îl are asupra utilizatorilor.

Este vorba despre imaginea de sine, satisfacția personală, amintiri și reflectarea asupra experienței. Designul de succes al mărcii acordă o atenție deosebită acestui nivel de experiență, deoarece o experiență proastă are un efect negativ, de lungă durată, asupra mărcii.

Abordarea nivelurilor cognitive în proiectarea produsului

Pentru a construi legături emoționale cu un brand și clienții săi, designerul trebuie să-și cunoască piața și să stabilească empatie. Înțelegerea convingerilor, valorilor și priorităților demografice ale utilizatorilor țintă este vitală pentru strategia de design emoțional și durabilitate a mărcii.

Identificați-vă piața și fiți specifici

Selectarea pieței țintă este o decizie foarte importantă pentru toate companiile de produse. Identificarea pieței țintă începe prin a analiza problema pe care produsul încearcă să o rezolve și modul în care se încadrează în viața și obiceiurile utilizatorului țintă.

Este imperativ să se adapteze nu numai procesul de proiectare a produsului, ci și eforturile emoționale de marketing și vânzări pentru a ajunge la segmentul specific al populației care are cel mai mare șans să simtă o rezonanță cu brandul.

Un exemplu de aplicație mobilă de mare succes concepută cu atenție în jurul publicului țintă este aplicația de tranzacționare cu acțiuni Robinhood. Aplicația de brokeraj este axată pe laser pe atragerea unui anumit public de millennials care probabil vor fi noi în investiții și tranzacționare. Robinhood îi vizează pe cei care au vârsta potrivită pentru a începe să investească, dar pentru care piața poate fi intimidantă și dezamăgitoare.

Aplicația numai pentru dispozitive mobile atrage și reține acești utilizatori prezentând date simplificate și funcționalități clare și intuitive într-o interfață curată și prietenoasă, care îi uşurează pe utilizatori să tranzacționeze într-un mod care se potrivește în viața lor de zi cu zi. Soluțiile de proiectare a produselor Robinhood și strategiile de marketing emoțional îl fac să aibă un succes remarcabil și îl configurează pentru a concura cu instituții binecunoscute.

Empatia este esențială pentru succesul lor. Aflând cum a privit publicul țintă soluțiile existente și empatizând cu sentimentele utilizatorilor de a fi intimidați atunci când folosesc soluții tradiționale de broker, Robinhood și-a orientat designul produsului și poziționarea mărcii pentru a satisface nevoile specifice ale potențialilor clienți.

Nu creați povești de utilizator; Asculta-i

După ce îți identifici piața țintă, ascultă-i. Brandurile de succes au o idee clară asupra tipului de utilizatori pe care îi atrag și atrag. Deși formularea unor ipoteze despre un public țintă este un punct de plecare natural în timpul dezvoltării unui produs, designul emoțional necesită date reale găsite prin cercetarea utilizatorilor.

Cercetarea calitativă a utilizatorilor este o metodă axată pe înțelegerea comportamentelor utilizatorilor și a motivelor din spatele acestora. Interviurile cu utilizatorii, grupurile de discuție și testarea utilizatorilor sunt o sursă excelentă de date pentru a construi empatia emoțională cu utilizatorii țintă și pentru a dezvălui locurile în care aceștia experimentează frustrarea, precum și momentele de satisfacție emoțională.

Renata Tesch, cercetător calitativ, subliniază trei abordări majore ale cercetării calitative care să fie aplicate designului de produs sau de marcă .

Etnografie

Abordarea etnografică, în ceea ce privește cercetarea calitativă, se bazează în mare măsură pe înțelegerea culturii și a influențelor acesteia asupra comportamentului unui potențial client sau utilizator. Mai devreme, în istoria designului interactiv de produse, designerii și-au asumat concepte de cultură în jurul etniei și locației geografice.

Pe măsură ce mai multe cercetări adâncesc empatia în comunitatea de design, conceptul de cultură a devenit mai bogat, ținând cont de diverse grupuri culturale, stiluri de viață urbane și rurale, comunicare interculturală, sexualitate și multe altele. Acest lucru face ca vizarea unui anumit public să fie și mai importantă.

Cercetătorii de design vor efectua adesea cercetări etnografice în domeniu, construind puncte de date de înțelegere prin observație directă. Datele calitative de teren vor fi apoi sintetizate cu date demografice cantitative pentru a informa deciziile de design emoțional.

Fenomenologie

Fenomenologia se concentrează asupra individului și asupra înțelegerii lumii. Această metodă de cercetare se concentrează pe experiența subiectivă a individului și pe interpretarea personală a lumii, precum și pe modul în care tehnologia schimbă dinamica socială comună.

Un exemplu grozav în care o cercetare fenomenologică mai bună ar fi putut aduce beneficii designului de produs a fost lansarea inițială a Google Glass. În timp ce produsul a fost conceput ca un produs de consum pentru utilizare continuă, de zi cu zi, purtătorii au fost întâmpinați de alții din jurul lor cu suspiciune și disconfort. În cele din urmă, dispozitivul nu a reușit să obțină un succes larg răspândit, deoarece însăși utilizarea sa a provocat o ruptură între modul în care utilizatorii se simțeau despre ei înșiși și interacțiunile lor în lumea socială.

Brandingul emoțional ar trebui proiectat cu factori declanșatori conectați la scenarii frecvente din viață și emoțiile asociate acestora. Mărcile de succes lucrează pentru a înțelege modul în care produsele lor îi fac pe utilizatori să se simtă și să îmbunătățească modul în care interacționează cu lumea. Cercetarea fenomenologică îi ajută pe designeri să înțeleagă o ideologie colectivă a unei piețe specifice prin intermediul indivizilor.

Strategii de branding emoțional

Creați o personalitate

O personalitate de brand poate fi definită ca un set de caracteristici umane asociate unui brand. Pentru a exemplifica, GoPro se personifică ca un brand aventuros, sportiv, tânăr și creativ prin designul de produs, reclamele și rețelele sociale.

Mărcile care rezonează emoțional cu milenialii, care ajung la o putere de cumpărare uriașă, se descurcă mai bine decât mărcile mai vechi care nu îndeplinesc cererea audienței de mai multă semnificație. Consumatorii se pot raporta cu ușurință la o marcă dacă își pot proiecta identitatea asupra valorilor produsului.

Oamenii încep să construiască personaje ale mărcilor pe baza angajaților, a CEO-ului, a susținerii mărcii și a valorilor comune percepute.

Personalitățile mărcii sunt întărite în continuare prin numele mărcii, logo-ul, publicitate și punctele de preț. O personalitate de marcă de lux precum Coach se formează printr-un respect pentru originile sale la modă din New York și prețurile mai mari; un brand precum Herschel creează o față mai practic, mai modernă, cu alegerea sa de materiale și prețuri mai economice. Ambele companii sunt cunoscute pentru gențile lor, dar fiecare are o strategie de branding emoțională și de client foarte diferită.

Există mai mult în strategiile de branding emoțional decât un logo grozav și un set de culori ale mărcii. Următoarele sunt calități cheie de care trebuie să țineți cont atunci când dezvoltați o personalitate de brand și un marketing emoțional care atrage clienții potriviți.

Atribute

Acestea sunt caracteristici distinctive care caracterizează în mod concis produsul sau numele mărcii. Caracteristica poate fi intrinsecă, legată de performanța produsului, caracteristicile și abilitățile unice ale unui produs.

De exemplu, linia de produse de monitorizare a casei oferite de Nest se referă direct la promisiunea sa de a ajuta utilizatorii să-și supravegheze casele. Numele funcționează cu caracteristicile de bază ale dispozitivului pentru a oferi utilizatorilor un sentiment emoțional de încredere și protecție.

În schimb, atributul poate fi extrinsec și poate fi legat de personalitatea sau istoria mărcii sau produsului dumneavoastră. Converse are o personalitate de marcă care este în mare parte atribuită utilizatorilor săi - fideli mărcii al căror sprijin a ajutat să ia un adidași de baschet relativ ieftin și să îl transforme într-o icoană a culturii artistice și cool fără efort.

Valoarea utilizatorului

Beneficiile subliniază valoarea individuală pe care consumatorul o atașează atributelor unui produs. De exemplu, iPhone-ul este cunoscut și iubit pentru interfața sa ușor de utilizat, care pentru mulți utilizatori este atractia sa principală. Pe piață există multe smartphone-uri mai puțin costisitoare, dar utilizatorii fideli ai iPhone-ului găsesc și alte funcții care oferă valoare suplimentară.

Cum creează capacitatea sa de utilizare valoare pentru utilizator și se leagă de sentimentul de sine? Un utilizator care nu se chinuie să-și folosească dispozitivul este mai încrezător. Utilizabilitatea inerentă a dispozitivului înseamnă că toată lumea din familie este mai probabil să-și adopte utilizarea, indiferent de abilitățile lor tehnice. Acest lucru adaugă valoare utilizatorului datorită modului în care se simt despre propriile abilități, precum și ajutându-l să mențină legăturile cu familia lor.

Experiențe

Un aspect adesea trecut cu vederea al branding-ului emoțional este experiența pe care o are un utilizator atunci când interacționează cu marca. O experiență a unei mărci poate apărea la cumpărare, contemplarea achiziției și în timpul consumului. Aceste experiențe modelează narațiunea unei mărci – dacă experiența de cumpărare este dificilă, produsul și identitatea mărcii dvs. ar putea fi interpretate mai puțin pozitiv.

Timp de mulți ani, Apple și-a creat o identitate de brand puternică prin magazinele sale. Pe baza modelelor de comportament ale clienților foarte cercetate, Apple și-a proiectat magazinele pentru a fi experiențe atent organizate, pentru a crea o călătorie emoțională pozitivă pentru clienții săi.

Optimizați pentru călătoria emoțională

Identificarea dorinței unui client de a cumpăra un produs sau de a se angaja cu un serviciu începe cu înțelegerea ce valoare poate fi oferită clientului - anticiparea nevoilor și comportamentelor acestuia pentru a provoca emoții pozitive. Înțelegerea valorii pe care o oferă un produs depășește un set de „funcții”. O caracteristică este o caracteristică implicită a produsului sau serviciului dvs., dar nu spune întreaga poveste.

Stabiliți empatie autentică cu utilizatorii țintă. Înțelegeți nevoile lor unice și cum să vă conectați cu ele, creând o călătorie prin tehnici de branding emoțional și design durabil de produse - utilizați informații din cercetare pentru a vă conecta la valorile consumatorilor care se traduc în preferințele consumatorilor. Înțelegerea „de ce” din spatele comportamentului pieței tale țintă te va ajuta să construiești un brand emoțional puternic.