Sürdürülebilir Ürün Tasarımı için Duygusal Markalaşma

Ürün tasarımı, tasarımcıları estetik, işlevsel ve pazarlanabilir bir ürün oluşturmaya zorlayan yaratıcı bir disiplindir. Disiplin, hızlı teknolojik yenilikle birlikte olgunlaştıkça, ürün, marka ve kullanıcı deneyimi tasarımcıları, kullanıcıları ve müşterileri ile duygusal olarak bağlantı kurmanın yeni yollarını buluyor ve sonuç olarak daha sürdürülebilir katılım için fırsatlar yaratıyor. Duygusal markalaşma nedir? Marka veya ürün, kullanıcıların hayatına nasıl anlam katıyor?

Hedef pazarınızla duygusal marka bağlantıları oluşturmak, çevrim içi ve çevrim dışı etkileşimlerin yanı sıra dönüşümlere ve satışlara dönüşebilir. Kullanıcıyla birden çok düzeyde bağlantı kuran harika duygusal tasarım, bu sürecin büyük bir parçasıdır.

Etkili marka tasarımında, tasarım trendlerine ve en iyi uygulamalara dayalı bir logo veya marka rengi seçmekten daha fazlası vardır. Başarılı markalar, yalnızca dikkat çekmekle kalmayan, aynı zamanda ilgi ve sadakati sürdüren marka teknikleri kullanır.

Marka Tasarımının Duygusal Düzeyleri

İş dünyasında, benzersiz değer önerisi terimi, potansiyel müşterilere bir ürün veya hizmetin belirli bir işlevi pazar nişindeki diğer her şeyden daha etkili bir şekilde nasıl yerine getirebileceğini bildiren açık bir ifadedir.

Tasarımcılar, yalnızca benzersiz değer önermesine odaklanmak yerine, kendilerini duygusal değer önermesi kavramına alıştırmalıdır. İkisi arasındaki fark, ikincisinin anlatılara veya kişiliğe dayanması, birincisinin ise çoğunlukla işlevselliğe odaklanmasıdır. Duygusal değer, marka imajını yönlendiren hikaye anlatımından gelir.

Birçok çığır açıcı UX tasarım kitabının yazarı Donald Norman, beyindeki üç temel işleme düzeyi olarak tanımladığı bir kavramın basit bir dökümünü sunuyor: insanların nasıl işlediği ve uyaranlara nasıl tepki verdiği. Bu üç insan işleme düzeyini anlamak, insan merkezli ürün tasarımının ayrılmaz bir parçasıdır.

iç organ

İlk duygusal düzey içseldir - genellikle bilinçli kontrolümüzün dışındadır ve doğrudan fiziksel duyularımızla ilgilidir. İç organ, otomatik, “önceden bağlanmış” bir duygu düzeyidir. Önce gelir (diğer iki seviyeden önce) ve hemen gelir.

İnsanlar içgüdüsel duygular yaşarken, büyük ölçüde biyolojik olarak belirlenen hızlı kararlar verirler. Deneyimleri hızlı bir şekilde iyi veya kötü, güvenli veya tehlikeli olarak sınıflandırma ihtiyacı sürüngen veya ilkel beynimiz tarafından yönetilir.

Duygusal tasarımda, UI tasarımcıları, kullanıcı arayüzünün kullanıcının duygusal tepkisini içgüdüsel düzeyde nasıl etkilediğini düşünür. Bir web sitesinde çok fazla rekabet eden unsur paniğe neden olabilir, oysa temiz, dağınık olmayan bir arayüz kullanıcıda refleksif bir sakinliği teşvik edecektir. Tasarımcının uyandırmaya çalıştığı içsel duygu ne olursa olsun, kullanıcı arayüzünün "ilk izlenimini" bildirmelidir.

Porsche ana sayfası gibi duygusal marka bilinci oluşturma örneklerinde kişinin içgüdüsel tepkisi üzerindeki amaçlanan etkiyi yukarıdaki Ling's Cars gibi bir web sitesiyle karşılaştırın. Bu ilk, içgüdüsel tepkiler, bir ürün veya markayla ilgili anlık deneyimimizi şekillendirir ve bizi tasarımcının amacına yönlendirir. Başarılı duygusal marka stratejisi bunu hesaba katar.

Davranışsal

Davranışsal duygusal seviye, çoğunlukla zihinde daha yüksek işleyen bilişsel işlemeyi içerir. Davranışsal, ürününüz veya hizmetiniz ile tüketici arasındaki zaman içindeki etkileşimdir. Bu seviye, tasarım dünyasının kullanılabilirliği nasıl ölçtüğüne benzer şekilde, kullanıcı ürününüz içinde bilişsel planlama, bekleme ve öğrenme sürecinden geçerken ortaya çıkar.

Tüketici marka veya ürünle ne kadar sorunsuz bir şekilde etkileşime giriyor? Deneyim, kullanılabilirliğin beş temel niteliğini nasıl ölçer: öğrenilebilirlik, verimlilik, hatırlanabilirlik, hata işleme ve memnuniyet? UX ve marka tasarımcıları, yalnızca kullanışlı olmakla kalmayıp, kullanıcının görevlerini tamamlarken memnuniyetiyle sonuçlanan bir ürün deneyimi oluşturarak, olumlu bir davranışsal tepki yaratıyor.

Tüm müşteri yolculuğunda marka ve ürün deneyimine kullanıcı perspektifinden bakın. Bir kullanıcı için duygusal yolculuğun, davranışsal bir zevk alma ve tekrarlı kullanım modelini teşvik edip etmediğini düşünün. Kullanıcılar bir markayı ve ürünlerini duygusal bir güven tepkisi ile ilişkilendirmeye başladıklarında, marka sadakati güçlendikçe dönüşüm ve elde tutma oranları iyileşir.

yansıtıcı

Üçüncü duygusal düzey yansıtıcıdır - kullanıcıların merkezi mesajı nasıl aldıklarına ve sindirdiklerine iner. Yansıtıcı seviye, kullanıcının davranışsal deneyimine ve kullanıcı arayüzüne içgüdüsel tepkisine atıfta bulunur ve etkileşime anlam katar. Yansıtıcı aşama, kullanıcının deneyim ve kendi benlik duygusu arasında bir bağlantı kurduğu zamandır.

Norman'ın Üç Düzey Duygusal Tasarım'a göre “Bu, duygusal tasarımın en üst seviyesidir” , “bilinçli bir tasarıma yaklaştığımız bilinçli düşünce katmanını temsil eder; artılarını ve eksilerini tartmak, daha nüanslı ve rasyonel yönümüze göre yargılamak ve bir birey olarak bizim için ne anlama geldiğini belirlemek için bilgi çıkarmak. ”

Bir deneyime verilen anlam, demografik faktörler, kullanıcının kültürü, geçmiş deneyimler ve belirli bir ürünle veya duygusal reklamlarla etkileşime girerken kendilerini içinde buldukları bağlam da dahil olmak üzere bir dizi değişkene bağlı olacaktır.

Yansıtıcı durum, hem içsel hem de davranışsal seviyelerin etkisini gözlemleyen ve değerlendiren ve bir değer boyutu atanan, duygunun üç seviyesinin en bilinçli halidir. Söz konusu ürün veya hizmetin işlevselliği, kullanıcılar üzerindeki duygusal etkisi kadar önemli değildir.

Benlik imajı, kişisel tatmin, anılar ve deneyime geri yansıtma ile ilgilidir. Başarılı marka tasarımı, bu deneyim düzeyine özel önem verir çünkü kötü bir deneyimin marka üzerinde olumsuz, uzun süreli bir etkisi vardır.

Ürün Tasarımında Bilişsel Düzeyleri Ele Alma

Bir marka ve müşterileriyle duygusal bağlar kurmak için tasarımcının pazarını bilmesi ve empati kurması gerekir. Hedef kullanıcı demografisinin inançlarını, değerlerini ve önceliklerini anlamak, bir markanın duygusal tasarım stratejisi ve dayanıklılığı için hayati önem taşır.

Pazarınızı Tanımlayın ve Spesifik Olun

Hedef pazar seçimi, tüm ürün şirketleri için çok önemli bir karardır. Hedef pazarın belirlenmesi, ürünün çözmeye çalıştığı soruna ve hedef kullanıcının yaşamına ve alışkanlıklarına nasıl uyduğuna bakarak başlar.

Nüfusun markayla bir yankı uyandırma olasılığı en yüksek olan belirli bir kesime ulaşmak için sadece ürün tasarım sürecini değil, aynı zamanda duygusal pazarlama ve satış çabalarını da uyarlamak zorunludur.

Hedef kitlesine göre özenle tasarlanmış son derece başarılı bir mobil uygulamaya bir örnek, hisse senedi ticareti uygulaması Robinhood'dur. Aracılık uygulaması, yatırım ve ticarette yeni olması muhtemel olan belirli bir Y kuşağı kitlesini çekmeye lazer odaklı. Robinhood, yatırım yapmaya başlamak için doğru yaşta olan, ancak piyasanın göz korkutucu ve itici olabileceği kişileri hedefler.

Yalnızca mobil cihazlara yönelik uygulama, kullanıcıları günlük yaşamlarına uygun bir şekilde ticaret yapmalarını kolaylaştıran temiz, kullanıcı dostu bir arayüzde basitleştirilmiş veriler ve net, sezgisel işlevsellik sunarak bu kullanıcıları cezbeder ve elde tutar. Robinhood'un ürün tasarım çözümleri ve duygusal pazarlama stratejileri, onu dikkate değer bir başarıya dönüştürüyor ve onu tanınmış kurumlarla rekabet edecek şekilde kuruyor.

Empati, başarılarının merkezinde yer alır. Robinhood, hedef kitlelerinin mevcut çözümlere nasıl baktığını öğrenerek ve geleneksel broker çözümlerini kullanırken kullanıcıların korkutma hisleriyle empati kurarak, ürün tasarımını ve marka konumlandırmasını potansiyel müşterilerin özel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde ayarladı.

Kullanıcı Hikayeleri Oluşturmayın; Onları dinle

Hedef pazarınızı belirledikten sonra onları dinleyin. Başarılı markalar, ne tür kullanıcıları cezbettikleri ve ilgilerini çektikleri konusunda net bir fikre sahiptir. Bir ürün geliştirirken hedef kitle hakkında bazı varsayımlar yapmak doğal bir başlangıç ​​noktası olsa da, duygusal tasarım, kullanıcı araştırması yoluyla bulunan gerçek verileri gerektirir.

Nitel kullanıcı araştırması, kullanıcı davranışlarını ve bunların arkasındaki nedenleri anlamaya odaklanan bir yöntemdir. Kullanıcı görüşmeleri, odak grupları ve kullanıcı testleri, hedef kullanıcılarla duygusal empati kurmak ve nerede hayal kırıklığı yaşadıklarını ve duygusal tatmin anlarını ortaya çıkarmak için harika bir veri kaynağıdır.

Nitel bir araştırmacı olan Renata Tesch, ürün veya marka tasarımına uygulanacak nitel araştırmaya üç ana yaklaşımı özetlemektedir.

etnografya

Nitel araştırma ile ilgili olarak etnografik yaklaşım, büyük ölçüde kültürün anlaşılmasına ve bunun potansiyel bir müşteri veya kullanıcının davranışı üzerindeki etkilerine dayanmaktadır. Etkileşimli ürün tasarımı tarihinde daha önce tasarımcılar, etnik köken ve coğrafi konum etrafında kültür kavramlarını üstlenirlerdi.

Tasarım topluluğunda daha fazla araştırma empatiyi derinleştirdikçe, kültür kavramı çeşitli kültürel grupları, kentsel ve kırsal yaşam tarzlarını, kültürler arası iletişimi, cinselliği ve çok daha fazlasını hesaba katarak daha zengin hale geldi. Bu, belirli bir kitleyi hedeflemeyi daha da önemli hale getirir.

Tasarım araştırmacıları genellikle sahada etnografik araştırmalar yürütür ve doğrudan gözlem yoluyla anlayışa yönelik veri noktaları oluşturur. Nitel alan verileri daha sonra duygusal tasarım kararlarını bilgilendirmek için nicel demografik verilerle sentezlenecektir.

fenomenoloji

Fenomenoloji, bireye ve onların dünyayı anlamalarına odaklanır. Bu araştırma yöntemi, teknolojinin ortak sosyal dinamikleri nasıl değiştirdiği kadar, bireyin öznel deneyimine ve dünyaya ilişkin kişisel yorumuna da odaklanır.

Daha iyi fenomenoloji araştırmasının ürün tasarımından fayda sağlayabileceği harika bir örnek, Google Glass'ın ilk sürümüdür. Ürün sürekli, günlük kullanım için bir tüketici ürünü olarak tasarlanırken, kullanıcıları çevrelerindeki diğer kişiler tarafından şüphe ve rahatsızlıkla karşılandı. Cihaz sonuçta yaygın bir başarı elde edemedi çünkü kullanımı, kullanıcıların kendileri hakkında hissettikleri ve sosyal dünyadaki etkileşimleri arasında bir çatlağa neden oldu.

Duygusal markalaşma, hayattaki sık senaryolara ve bunlarla ilişkili duygulara bağlı tetikleyicilerle tasarlanmalıdır. Başarılı markalar, ürünlerinin kullanıcılara nasıl hissettirdiğini anlamak ve dünyayla etkileşim biçimlerini geliştirmek için çalışır. Fenomenolojik araştırma, tasarımcıların bireyler aracılığıyla belirli bir pazarın kolektif ideolojisini anlamalarına yardımcı olur.

Duygusal Marka Stratejileri

Kişilik Yarat

Marka kişiliği, bir markayla ilişkili bir dizi insan özelliği olarak tanımlanabilir. Örnek vermek gerekirse, GoPro ürün tasarımı, reklamları ve sosyal medyasıyla kendisini maceracı, sportif, genç ve yaratıcı bir marka olarak kişileştiriyor.

Büyük satın alma gücüne ulaşan Y kuşağı ile duygusal olarak rezonansa giren markalar, bu kitlenin daha fazla anlam talebini karşılamayan eski markalardan daha iyi durumda. Tüketiciler, kimliklerini ürünün değerlerine yansıtabilirlerse, bir markayla kolayca ilişki kurabilirler.

İnsanlar, çalışanlara, CEO'ya, marka onaylarına ve algılanan ortak değerlere dayalı olarak marka kişilikleri oluşturmaya başlar.

Marka kişilikleri, marka adı, logo, reklam ve fiyat noktaları ile daha da güçlendirilir. Coach gibi lüks bir marka kişiliği, yüksek moda New York kökenlerine ve yüksek fiyatlarına duyulan saygıyla oluşur; Herschel gibi bir marka, malzeme seçimi ve daha ekonomik fiyatları ile daha gerçekçi, daha modern bir yüz yaratır. Her iki şirket de çantalarıyla tanınıyor, ancak her birinin çok farklı bir müşteri ve duygusal marka stratejisi var.

Harika bir logo ve bir dizi marka renginden çok duygusal marka stratejileri vardır. Aşağıdakiler, doğru müşterilere hitap eden bir marka kişiliği ve duygusal pazarlama geliştirirken akılda tutulması gereken temel niteliklerdir.

Öznitellikler

Bunlar, ürünü veya marka adını kısaca karakterize eden ayırt edici özelliklerdir. Özellik, ürün performansı, özellikleri ve bir ürünün benzersiz yetenekleriyle ilgili olarak içsel olabilir.

Örneğin, Nest tarafından sunulan ev izleme ürünleri serisi, doğrudan kullanıcıların evlerini kontrol etmelerine yardımcı olma vaadiyle ilgilidir. Ad, kullanıcılara duygusal bir güven ve koruma duygusu vermek için temel cihaz özellikleriyle çalışır.

Buna karşılık, nitelik dışsal olabilir ve markanızın veya ürününüzün kişiliği veya tarihi ile ilgili olabilir. Converse, büyük ölçüde kullanıcılarına atfedilen bir marka kişiliğine sahiptir - desteği nispeten ucuz bir basketbol ayakkabısını alıp onu zahmetsiz havalı ve sanatsal kültürün bir simgesi haline getirmeye yardımcı olan marka sadıkları.

Kullanıcı Değeri

Faydalar, tüketicinin bir ürünün özelliklerine bağladığı bireysel değeri ana hatlarıyla belirtir. Örneğin, iPhone, birçok kullanıcı için birincil çekiciliği olan kullanımı kolay arayüzü ile bilinir ve sevilir. Piyasada çok daha ucuz akıllı telefonlar var, ancak iPhone'un sadık kullanıcıları ek değer sağlayan başka özellikler buluyor.

Kullanılabilirliği kullanıcı için nasıl değer yaratır ve benlik algısıyla nasıl bir ilişki içindedir? Cihazını kullanmakta zorluk çekmeyen bir kullanıcı kendinden daha emindir. Cihazın doğal kullanılabilirliği, teknik becerileri ne olursa olsun ailedeki herkesin cihazı benimseme olasılığının daha yüksek olduğu anlamına gelir. Bu, kullanıcının kendi yetenekleri hakkında hissettikleri ve aileleriyle bağlantılarını sürdürmelerine yardımcı olduğu için kullanıcıya değer katar.

deneyimler

Duygusal markalaşmanın sıklıkla gözden kaçan bir yönü, kullanıcının markayla etkileşime girerken yaşadığı deneyimdir. Bir marka deneyimi, satın alma, satın alma üzerinde düşünme ve tüketim sırasında gerçekleşebilir. Bu deneyimler bir markanın anlatısını şekillendirir - satın alma deneyimi zorsa, ürününüz ve marka kimliğiniz daha az olumlu yorumlanabilir.

Apple, uzun yıllar boyunca mağazaları aracılığıyla güçlü bir marka kimliği yarattı. Apple, son derece araştırılmış müşteri davranış kalıplarına dayanarak, müşterileri için olumlu bir duygusal yolculuk yaratmak için mağazalarını özenle seçilmiş deneyimler olarak tasarladı.

Duygusal Yolculuk için Optimize Edin

Bir müşterinin bir ürün satın alma veya bir hizmetle etkileşim kurma arzusunu belirlemek, müşteriye hangi değerin sağlanabileceğini anlamakla başlar - olumlu duygular uyandırmak için ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin etmek. Bir ürünün sunduğu değeri anlamak, bir dizi "özelliğin" ötesine geçer. Bir özellik, ürün veya hizmetinizin varsayılan bir özelliğidir, ancak tüm hikayeyi anlatmaz.

Hedef kullanıcılarla gerçek empati kurun. Duygusal markalama teknikleri ve sürdürülebilir ürün tasarımı yoluyla bir yolculuk yaratarak benzersiz ihtiyaçlarını ve onlarla nasıl bağlantı kurulacağını anlayın; araştırmadan elde edilen bilgileri, tüketici tercihlerine dönüşen tüketici değerleriyle bağlantı kurmak için kullanın. Hedef pazarınızın davranışının arkasındaki “neden”i anlamak, güçlü bir duygusal marka oluşturmanıza yardımcı olacaktır.