العلامة التجارية العاطفية لتصميم المنتجات المستدامة

تصميم المنتج هو نظام إبداعي يتحدى المصممين لبناء منتج جمالي ووظيفي وقابل للتسويق. مع نضوج الانضباط جنبًا إلى جنب مع الابتكار التكنولوجي السريع ، يجد مصممو المنتج والعلامة التجارية وتجربة المستخدم طرقًا جديدة للتواصل عاطفيًا مع المستخدمين والعملاء ، وبالتالي خلق فرص لمزيد من المشاركة المستدامة. ما هي العلامة التجارية العاطفية؟ كيف تضفي العلامة التجارية أو المنتج معنى على حياة المستخدمين؟

يمكن أن يؤدي إنشاء روابط عاطفية للعلامة التجارية إلى السوق المستهدف إلى تحويلات ومبيعات بالإضافة إلى تفاعلات عبر الإنترنت وغير متصلة بالإنترنت. يعد التصميم العاطفي الرائع الذي يتصل بالمستخدم على مستويات متعددة جزءًا كبيرًا من هذه العملية.

هناك ما هو أكثر من تصميم العلامة التجارية الفعال أكثر من اختيار الشعار أو لون العلامة التجارية بناءً على اتجاهات التصميم وأفضل الممارسات. تستخدم العلامات التجارية الناجحة تقنيات العلامات التجارية التي لا تجذب الانتباه فحسب ، بل إنها تحافظ على الاهتمام والولاء.

المستويات العاطفية لتصميم العلامة التجارية

في عالم الأعمال ، يعد مصطلح عرض القيمة الفريدة بيانًا واضحًا ينقل للعملاء المحتملين كيف يمكن لمنتج أو خدمة أن تؤدي وظيفة معينة بشكل أكثر فاعلية من أي شيء آخر في السوق الخاص بها.

بدلاً من التركيز على عرض القيمة الفريد فقط ، يجب على المصممين التعرف على مفهوم عرض القيمة العاطفية . الفرق بين الاثنين هو أن الأخير يعتمد على السرد أو الشخصية بينما يركز الأول في الغالب على الوظيفة. تأتي القيمة العاطفية من سرد القصص الذي يحرك صورة العلامة التجارية.

قدم دونالد نورمان ، مؤلفًا للعديد من كتب تصميم تجربة المستخدم ، تفصيلًا بسيطًا لمفهوم يصفه على أنه المستويات الأساسية الثلاثة للمعالجة في الدماغ - كيف يتعامل البشر مع المنبهات ويتفاعلون معها. يعد فهم هذه المستويات الثلاثة للمعالجة البشرية جزءًا لا يتجزأ من تصميم المنتج الذي يركز على الإنسان.

الحشوي

المستوى العاطفي الأول هو المستوى الحشوي - عادة ما يكون خارج سيطرتنا الواعية ومرتبط مباشرة بحواسنا الجسدية. الحشوي هو مستوى تلقائي ، "سلكي" من العاطفة. إنها تأتي أولاً (قبل المستويين الآخرين) ، وهي فورية.

عند الشعور بالعواطف العميقة ، يتخذ البشر أحكامًا سريعة يتم تحديدها بيولوجيًا إلى حد كبير. إن الحاجة إلى تصنيف التجارب بسرعة على أنها جيدة أو سيئة ، آمنة أو خطيرة تهيمن عليها دماغنا الزاحف أو البدائي.

في التصميم العاطفي ، يأخذ مصممو واجهة المستخدم في الاعتبار كيفية تأثير واجهة المستخدم على الاستجابة العاطفية للمستخدم على المستوى الحشوي . يمكن أن تسبب الكثير من العناصر المتنافسة على موقع الويب حالة من الذعر ، في حين أن الواجهة النظيفة الخالية من الفوضى ستعزز الهدوء الانعكاسي لدى المستخدم. مهما كانت المشاعر العميقة التي يحاول المصمم استحضارها ، يجب أن تروي "الانطباع الأول" لواجهة المستخدم.

قارن التأثير المقصود على الاستجابة العميقة للفرد في أمثلة العلامات التجارية العاطفية مثل صفحة بورش الرئيسية بموقع ويب مثل Ling's Cars أعلاه. تشكل هذه التفاعلات الأولية الحشوية تجربتنا الفورية لمنتج أو علامة تجارية وتوجهنا إلى نية المصمم. تأخذ استراتيجية العلامة التجارية العاطفية الناجحة هذا في الاعتبار.

سلوكية

يتضمن المستوى العاطفي السلوكي في الغالب معالجة معرفية عالية الأداء داخل العقل. السلوك هو التفاعل بين منتجك أو خدمتك والمستهلك بمرور الوقت. يحدث هذا المستوى عندما ينتقل المستخدم خلال العملية المعرفية للتخطيط والتوقع والتعلم داخل منتجك ، على غرار الطريقة التي يحدد بها عالم التصميم قابلية الاستخدام.

ما مدى سلاسة تفاعل المستهلك مع العلامة التجارية أو المنتج؟ كيف تقيس التجربة ما يصل إلى الصفات الخمس الأساسية لقابلية الاستخدام: قابلية التعلم ، والكفاءة ، وقابلية التذكر ، ومعالجة الأخطاء ، والرضا؟ من خلال صياغة تجربة منتج ليست قابلة للاستخدام فقط ولكنها تتوج بإرضاء المستخدم عند إكمال مهمتهم ، ينشئ مصممو تجربة المستخدم والعلامات التجارية استجابة سلوكية إيجابية.

انظر إلى العلامة التجارية وتجربة المنتج عبر رحلة العميل بأكملها من منظور المستخدم. ضع في اعتبارك ما إذا كانت الرحلة العاطفية للمستخدم تعزز نمطًا سلوكيًا للمتعة وتكرار الاستخدام. عندما يبدأ المستخدمون في ربط علامة تجارية ومنتجاتها باستجابة عاطفية للثقة ، يتم تحسين معدلات التحويل والاحتفاظ بالعلامة التجارية مع تعزيز الولاء للعلامة التجارية.

عاكس

المستوى العاطفي الثالث هو انعكاسي - يتعلق الأمر بكيفية تلقي المستخدمين للرسالة المركزية وهضمها. يشير المستوى الانعكاسي إلى التجربة السلوكية للمستخدم ورد الفعل العميق لواجهة المستخدم ، ويضيف معنى للتفاعل. المرحلة الانعكاسية هي عندما يقوم المستخدم بإجراء اتصال بين التجربة والشعور بالذات.

"هذا هو أعلى مستوى من التصميم العاطفي ،" وفقًا لمستويات نورمان الثلاثة للتصميم العاطفي ، "يمثل طبقة التفكير الواعي ، حيث نتعامل بوعي مع التصميم ؛ الموازنة بين مزاياها وعيوبها ، والحكم عليها وفقًا لجانبنا الأكثر دقة وعقلانية ، واستخراج المعلومات لتحديد ما تعنيه لنا كفرد ".

سيتوقف المعنى المخصص للتجربة على مجموعة من المتغيرات ، بما في ذلك العوامل الديموغرافية وثقافة المستخدم والتجارب السابقة والسياق الذي يجدون أنفسهم فيه عند التفاعل مع منتج معين أو إعلانات عاطفية.

الحالة الانعكاسية هي الأكثر وعيًا من بين المستويات الثلاثة للعاطفة ، حيث تراقب وتحكم على تأثير كل من المستويات الحشوية والسلوكية ، وتعيين بُعد للقيمة. إن وظيفة المنتج أو الخدمة المعنية ليست بنفس أهمية التأثير العاطفي الذي تحدثه على المستخدمين.

يتعلق الأمر بالصورة الذاتية والرضا الشخصي والذكريات والتأمل في التجربة. يولي تصميم العلامة التجارية الناجح اهتمامًا خاصًا لهذا المستوى من الخبرة لأن تجربة واحدة سيئة لها تأثير سلبي طويل الأمد على العلامة التجارية.

معالجة المستويات المعرفية في تصميم المنتج

من أجل بناء علاقات عاطفية مع العلامة التجارية وعملائها ، يحتاج المصمم إلى معرفة السوق وإثبات التعاطف. يعد فهم معتقدات وقيم وأولويات التركيبة السكانية للمستخدم المستهدف أمرًا حيويًا لاستراتيجية التصميم العاطفي للعلامة التجارية ومتانتها.

حدد السوق الخاص بك ، وكن محددًا

يعد اختيار السوق المستهدف قرارًا مهمًا للغاية لجميع شركات المنتجات. يبدأ تحديد السوق المستهدف من خلال النظر في المشكلة التي يحاول المنتج حلها وكيف يتناسب مع حياة وعادات المستخدم المستهدف.

من الضروري تصميم ليس فقط عملية تصميم المنتج ولكن أيضًا جهود التسويق والمبيعات العاطفية من أجل الوصول إلى شريحة معينة من السكان من المرجح أن تشعر بالصدى مع العلامة التجارية.

مثال على تطبيق جوال ناجح للغاية تم تصميمه بعناية حول جمهوره المستهدف هو تطبيق تداول الأسهم Robinhood. يركز تطبيق الوساطة على جذب جمهور محدد من جيل الألفية من المحتمل أن يكونوا جددًا في مجال الاستثمار والتداول. يستهدف Robinhood أولئك الذين هم في السن المناسب لبدء الاستثمار ، ولكنهم قد يكون السوق مخيفًا وغير مناسب لهم.

يجذب تطبيق الهاتف المحمول فقط هؤلاء المستخدمين ويحتفظ بهم من خلال تقديم بيانات مبسطة ووظائف واضحة وبديهية في واجهة نظيفة وودية تسهل على المستخدمين التداول بطريقة تناسب حياتهم اليومية. إن حلول تصميم منتجات Robinhood واستراتيجيات التسويق العاطفي تجعلها تحقق نجاحًا ملحوظًا وتهيئها للتنافس مع المؤسسات المعروفة.

التعاطف أساسي لنجاحهم. من خلال تعلم كيف ينظر جمهورهم المستهدف إلى الحلول الحالية ، ومن خلال التعاطف مع شعور المستخدمين بالتخويف عند استخدام حلول الوسطاء التقليدية ، وجهت Robinhood تصميم منتجاتهم ووضع علامتهم التجارية لتلبية احتياجات العملاء المحتملين.

لا تقم بإنشاء قصص المستخدم ؛ استمع لهم

بعد تحديد السوق المستهدف ، استمع إليهم. تمتلك العلامات التجارية الناجحة إحساسًا واضحًا بنوع المستخدمين الذين تجذبهم وتشاركهم. في حين أن وضع بعض الافتراضات حول الجمهور المستهدف هو نقطة انطلاق طبيعية أثناء تطوير منتج ما ، فإن التصميم العاطفي يتطلب بيانات حقيقية تم العثور عليها من خلال بحث المستخدم.

البحث النوعي للمستخدم هو طريقة تركز على فهم سلوكيات المستخدم والدوافع الكامنة وراءها. تعد مقابلات المستخدم ومجموعات التركيز واختبار المستخدم مصدرًا رائعًا للبيانات لبناء التعاطف العاطفي مع المستخدمين المستهدفين ، والكشف عن الأماكن التي يشعرون فيها بالإحباط وكذلك لحظات الرضا العاطفي.

تحدد ريناتا تيش ، باحثة نوعية ، ثلاثة مناهج رئيسية للبحث النوعي لتطبيقها على تصميم المنتج أو العلامة التجارية .

الأجناس البشرية

يعتمد النهج الإثنوغرافي ، فيما يتعلق بالبحث النوعي ، إلى حد كبير على فهم الثقافة وتأثيراتها على سلوك العميل أو المستخدم المحتمل. في وقت سابق من تاريخ تصميم المنتج التفاعلي ، كان المصممون يفترضون مفاهيم الثقافة حول العرق والموقع الجغرافي.

مع تعميق المزيد من البحث التعاطف في مجتمع التصميم ، أصبح مفهوم الثقافة أكثر ثراءً ، مع مراعاة المجموعات الثقافية المتنوعة وأنماط الحياة الحضرية والريفية والتواصل بين الثقافات والجنس وغير ذلك الكثير. هذا يجعل استهداف جمهور معين أكثر أهمية.

غالبًا ما يقوم باحثو التصميم بإجراء بحث إثنوغرافي في هذا المجال ، وبناء نقاط فهم البيانات من خلال الملاحظة المباشرة. سيتم بعد ذلك تجميع البيانات الميدانية النوعية مع البيانات الديموغرافية الكمية لإبلاغ قرارات التصميم العاطفية.

الظواهر، علم الظواهر

علم الظواهر هو التركيز على الفرد وفهمه للعالم. تركز طريقة البحث هذه على التجربة الشخصية للفرد والتفسير الشخصي للعالم بالإضافة إلى كيفية تغيير التكنولوجيا للديناميات الاجتماعية الشائعة.

أحد الأمثلة الرائعة التي يمكن أن تكون قد استفادت فيها أبحاث الظواهر الأفضل من تصميم المنتج هو الإصدار الأولي من Google Glass. بينما كان الغرض من المنتج أن يكون منتجًا استهلاكيًا للاستخدام اليومي المستمر ، فقد قوبل مرتديه من حولهم بالريبة وعدم الراحة. فشل الجهاز في النهاية في تحقيق نجاح واسع النطاق لأن استخدامه بحد ذاته تسبب في حدوث خلاف بين شعور المستخدمين تجاه أنفسهم وتفاعلاتهم في العالم الاجتماعي.

يجب تصميم العلامات التجارية العاطفية بمحفزات مرتبطة بالسيناريوهات المتكررة في الحياة والعواطف المرتبطة بها. تعمل العلامات التجارية الناجحة على فهم كيف تجعل منتجاتها المستخدمين يشعرون وتحسن طريقة تفاعلهم مع العالم. تساعد الأبحاث في علم الظواهر المصممين على فهم أيديولوجية جماعية لسوق معين من خلال الأفراد.

استراتيجيات العلامات التجارية العاطفية

خلق شخصية

يمكن تعريف شخصية العلامة التجارية على أنها مجموعة من الخصائص البشرية المرتبطة بالعلامة التجارية. للتوضيح ، تجسد GoPro نفسها كعلامة تجارية مغامرات ورياضية وشابة ومبدعة من خلال تصميم منتجاتها وإعلاناتها ووسائل التواصل الاجتماعي.

العلامات التجارية التي يتردد صداها عاطفيًا مع جيل الألفية ، الذين يدخلون في قوة شرائية هائلة ، تحقق أداءً أفضل من العلامات التجارية القديمة التي لا تلبي طلب ذلك الجمهور بمزيد من المعنى. يمكن للمستهلكين الارتباط بسهولة بعلامة تجارية إذا كان بإمكانهم إبراز هويتهم على قيم المنتج.

يبدأ الناس في بناء شخصيات من العلامات التجارية بناءً على الموظفين والرئيس التنفيذي وتأييد العلامة التجارية والقيم المشتركة المتصورة.

يتم تعزيز شخصيات العلامة التجارية من خلال اسم العلامة التجارية والشعار والإعلان ونقاط السعر. تتشكل شخصية العلامة التجارية الفاخرة مثل Coach من خلال احترام أصولها الراقية في نيويورك وأسعارها المرتفعة ؛ علامة تجارية مثل Herschel تصنع وجهًا أكثر واقعية مع اختيار المواد وتسعير أكثر اقتصادا. تشتهر كلتا الشركتين بأكياسهما ، لكن لكل منهما استراتيجية مختلفة تمامًا عن العملاء والعلامة التجارية العاطفية.

هناك الكثير من استراتيجيات العلامة التجارية العاطفية أكثر من الشعار الرائع ومجموعة ألوان العلامة التجارية. فيما يلي صفات أساسية يجب وضعها في الاعتبار عند تطوير شخصية العلامة التجارية والتسويق العاطفي الذي يروق للعملاء المناسبين.

صفات

هذه هي السمات المميزة التي تميز المنتج أو اسم العلامة التجارية بإيجاز. يمكن أن تكون الميزة جوهرية فيما يتعلق بأداء المنتج والميزات والقدرات الفريدة للمنتج.

على سبيل المثال ، يرتبط خط منتجات المراقبة المنزلية التي تقدمها نيست مباشرة بوعدها بمساعدة المستخدمين على مراقبة منازلهم. يعمل الاسم مع ميزات الجهاز الأساسية لمنح المستخدمين إحساسًا عاطفيًا بالثقة والحماية.

في المقابل ، يمكن أن تكون السمة خارجية وتتعلق بشخصية أو تاريخ علامتك التجارية أو منتجك. لدى Converse شخصية علامة تجارية تُعزى إلى حد كبير إلى مستخدميها - الموالون للعلامة التجارية الذين ساعد دعمهم في الحصول على حذاء كرة سلة رخيص نسبيًا وتحويله إلى رمز للثقافة الفنية الرائعة والرائعة.

قيمة المستخدم

تحدد الفوائد القيمة الفردية التي يعلقها المستهلك على سمات المنتج. على سبيل المثال ، iPhone معروف ومحبوب لواجهته سهلة الاستخدام ، والتي تعتبر جاذبيتها الأساسية للعديد من المستخدمين. هناك العديد من الهواتف الذكية الأقل تكلفة في السوق ، لكن مستخدمي iPhone الأوفياء يجدون ميزات أخرى توفر قيمة إضافية.

كيف تخلق قابليتها للاستخدام قيمة للمستخدم وتتعلق بشعورهم بالذات؟ المستخدم الذي لا يكافح لاستخدام أجهزته يكون أكثر ثقة. تعني قابلية الاستخدام المتأصلة للجهاز أن كل فرد في الأسرة من المرجح أن يتبنى استخدامه ، بغض النظر عن مهاراتهم التقنية. يضيف ذلك قيمة للمستخدم بسبب الطريقة التي يشعر بها تجاه قدراته وكذلك مساعدته في الحفاظ على العلاقات مع أسره.

خبرة

غالبًا ما يتم التغاضي عن أحد جوانب العلامة التجارية العاطفية هو التجربة التي يتمتع بها المستخدم عند التفاعل مع العلامة التجارية. يمكن أن تحدث تجربة العلامة التجارية عند الشراء والتفكير في الشراء وأثناء الاستهلاك. تشكل هذه التجارب سرد العلامة التجارية - إذا كانت تجربة الشراء صعبة ، فيمكن تفسير هوية منتجك وعلامتك التجارية بشكل أقل إيجابية.

لسنوات عديدة ، أنشأت Apple هوية قوية للعلامة التجارية من خلال متاجرها. استنادًا إلى أنماط سلوك العملاء المدروسة جيدًا ، صممت Apple متاجرها لتكون تجارب منسقة بعناية من أجل خلق رحلة عاطفية إيجابية لعملائها.

تحسين الرحلة العاطفية

يبدأ تحديد رغبة العميل في شراء منتج أو الانخراط في خدمة بفهم القيمة التي يمكن تقديمها للعميل - توقع احتياجاته وسلوكياته لإثارة المشاعر الإيجابية. يتجاوز فهم القيمة التي يقدمها المنتج مجموعة من "الميزات". الميزة هي خاصية افتراضية لمنتجك أو خدمتك ، لكنها لا تروي القصة كاملة.

كوِّن تعاطفًا حقيقيًا مع المستخدمين المستهدفين. افهم احتياجاتهم الفريدة وكيفية التواصل معهم من خلال إنشاء رحلة من خلال تقنيات العلامات التجارية العاطفية وتصميم المنتج المستدام - استخدم رؤى من البحث للتواصل مع قيم المستهلك التي تترجم إلى تفضيلات المستهلك. سيساعدك فهم "السبب" وراء سلوك السوق المستهدف في بناء علامة تجارية عاطفية قوية.