Branding emotivo per la progettazione di prodotti sostenibili

Il design del prodotto è una disciplina creativa che sfida i designer a costruire un prodotto estetico, funzionale e commerciabile. Man mano che la disciplina matura insieme alla rapida innovazione tecnologica, i designer di prodotti, marchi e esperienze utente stanno trovando nuovi modi per connettersi emotivamente con i loro utenti e clienti, creando di conseguenza opportunità per un coinvolgimento più duraturo. Che cos'è il marchio emotivo? In che modo il marchio o il prodotto danno un significato alla vita degli utenti?

La creazione di connessioni emotive del marchio con il tuo mercato di riferimento può tradursi in conversioni e vendite, nonché in interazioni online e offline. Un grande design emotivo che si connette con l'utente su più livelli è una parte enorme di questo processo.

C'è di più per un design del marchio efficace che scegliere un logo o un colore del marchio in base alle tendenze del design e alle migliori pratiche. I marchi di successo utilizzano tecniche di branding che non solo attirano l'attenzione, ma sostengono l'interesse e la lealtà.

I livelli emotivi del Brand Design

Nel mondo degli affari, il termine proposta di valore unico è una chiara affermazione che comunica ai potenziali clienti come un prodotto o servizio può svolgere una funzione specifica in modo più efficace di qualsiasi altra cosa nella sua nicchia di mercato.

Invece di concentrarsi solo sulla proposta di valore unica, i designer dovrebbero familiarizzare con il concetto di proposta di valore emozionale . La differenza tra i due è che il secondo si basa su narrazioni o personalità mentre il primo spesso si concentra principalmente sulla funzionalità. Il valore emotivo deriva dalla narrazione che guida l'immagine del marchio.

Autore di numerosi libri di design UX seminale, Donald Norman offre una semplice scomposizione di un concetto che descrive come i tre livelli fondamentali di elaborazione nel cervello: il modo in cui gli esseri umani elaborano e reagiscono agli stimoli. La comprensione di questi tre livelli di elaborazione umana è parte integrante della progettazione del prodotto incentrata sull'uomo.

Il viscerale

Il primo livello emotivo è viscerale, di solito al di fuori del nostro controllo cosciente e direttamente correlato ai nostri sensi fisici. Il viscerale è un livello di emozione automatico, "precablato". Viene prima (prima degli altri due livelli), ed è immediato.

Quando provano emozioni viscerali, gli esseri umani esprimono giudizi rapidi che sono in gran parte determinati biologicamente. La necessità di classificare rapidamente le esperienze come buone o cattive, sicure o pericolose è dominata dal nostro cervello rettiliano, o primordiale.

Nella progettazione emotiva, i progettisti dell'interfaccia utente considerano come l'interfaccia utente influenza la risposta emotiva dell'utente a livello viscerale . Troppi elementi in competizione su un sito Web possono indurre il panico, mentre un'interfaccia pulita e ordinata promuoverà una calma riflessiva nell'utente. Qualunque sia l'emozione viscerale che il designer sta cercando di evocare dovrebbe informare la "prima impressione" dell'interfaccia utente.

Confronta l'effetto previsto sulla propria risposta viscerale in esempi di branding emotivo come la home page di Porsche con un sito Web come Ling's Cars sopra. Queste reazioni iniziali e viscerali modellano la nostra esperienza immediata di un prodotto o di un marchio e ci indicano l'intento del designer. Una strategia di successo di branding emotivo tiene conto di questo.

comportamentale

Il livello emotivo comportamentale coinvolge principalmente l'elaborazione cognitiva di funzionamento più elevato all'interno della mente. Il comportamento è l'interazione tra il tuo prodotto o servizio e il consumatore nel tempo. Questo livello si verifica quando l'utente si muove attraverso il processo cognitivo di pianificazione, aspettativa e apprendimento all'interno del tuo prodotto, in modo simile a come il mondo del design quantifica l'usabilità.

In che modo il consumatore interagisce senza problemi con il marchio o il prodotto? In che modo l'esperienza misura le cinque qualità principali dell'usabilità: apprendibilità, efficienza, memorabilità, gestione degli errori e soddisfazione? Creando un'esperienza di prodotto che non è solo utilizzabile ma culmina nella soddisfazione dell'utente quando completa il proprio compito, i designer di UX e branding stanno creando una risposta comportamentale positiva.

Osserva l'esperienza del marchio e del prodotto lungo l'intero percorso del cliente dal punto di vista dell'utente. Considera se il viaggio emotivo di un utente favorisce un modello comportamentale di divertimento e uso ripetuto. Quando gli utenti iniziano ad associare un marchio e i suoi prodotti a una risposta emotiva di fiducia, i tassi di conversione e fidelizzazione aumentano man mano che la fedeltà al marchio si rafforza.

Riflettente

Il terzo livello emotivo è riflessivo: si riduce a come gli utenti ricevono e digeriscono il messaggio centrale. Il livello riflessivo si riferisce all'esperienza comportamentale e alla reazione viscerale dell'utente all'interfaccia utente e aggiunge significato all'interazione. La fase riflessiva è quando l'utente stabilisce una connessione tra l'esperienza e il proprio senso di sé.

“Questo è il livello più alto del design emozionale”, secondo i Three Levels of Emotional Design di Norman, “che rappresenta lo strato di pensiero cosciente, in cui ci avviciniamo consapevolmente a un progetto; soppesando i suoi pro e contro, giudicandolo in base al nostro lato più sfumato e razionale ed estraendo informazioni per determinare cosa significa per noi come individuo".

Il significato assegnato a un'esperienza dipenderà da una serie di variabili, inclusi fattori demografici, cultura dell'utente, esperienze passate e contesto in cui si trovano quando interagiscono con un determinato prodotto o annunci emotivi.

Lo stato riflessivo è il più consapevole dei tre livelli di emozione, osservando e giudicando l'impatto sia del livello viscerale che comportamentale e assegnando una dimensione di valore. La funzionalità del prodotto o servizio in questione non è così importante quanto l'impatto emotivo che ha sugli utenti.

Si tratta di immagine di sé, soddisfazione personale, ricordi e riflessione sull'esperienza. Il design di successo del marchio presta particolare attenzione a questo livello di esperienza perché una brutta esperienza ha un effetto negativo e duraturo sul marchio.

Affrontare i livelli cognitivi nella progettazione del prodotto

Per costruire legami emotivi con un marchio e i suoi clienti, il designer deve conoscere il loro mercato e stabilire empatia. Comprendere le convinzioni, i valori e le priorità dei dati demografici dell'utente target è vitale per la strategia e la durata del design emotivo di un marchio.

Identifica il tuo mercato e sii specifico

La selezione del mercato target è una decisione molto importante per tutte le aziende produttrici di prodotti. L'identificazione del mercato di riferimento inizia osservando il problema che il prodotto sta cercando di risolvere e come si inserisce nella vita e nelle abitudini dell'utente target.

È fondamentale adattare non solo il processo di progettazione del prodotto, ma anche il marketing emotivo e gli sforzi di vendita al fine di raggiungere il segmento specifico della popolazione che ha maggiori probabilità di sentire una risonanza con il marchio.

Un esempio di app mobile di grande successo progettata con cura attorno al suo pubblico di destinazione è l'app di trading azionario Robinhood. L'app di brokeraggio è focalizzata sull'attrarre un pubblico specifico di millennial che probabilmente non conosceranno gli investimenti e il trading. Robinhood si rivolge a coloro che hanno l'età giusta per iniziare a investire, ma per i quali il mercato potrebbe intimidire e scoraggiare.

L'app solo mobile attrae e trattiene questi utenti presentando dati semplificati e funzionalità chiare e intuitive in un'interfaccia pulita e intuitiva che facilita agli utenti il ​​trading in un modo che si adatta alla loro vita quotidiana. Le soluzioni di progettazione del prodotto e le strategie di marketing emotivo di Robinhood lo stanno rendendo un notevole successo e lo stanno preparando per competere con istituzioni famose.

L'empatia è fondamentale per il loro successo. Imparando come il loro pubblico di destinazione guardava alle soluzioni esistenti ed entrando in empatia con i sentimenti degli utenti di essere intimiditi quando utilizzano le soluzioni di broker tradizionali, Robinhood ha orientato il design del prodotto e il posizionamento del marchio per soddisfare le esigenze specifiche dei potenziali clienti.

Non creare storie utente; Ascoltali

Dopo aver identificato il tuo mercato di riferimento, ascoltali. I marchi di successo hanno un'idea chiara del tipo di utenti che stanno attraendo e coinvolgendo. Mentre fare alcune ipotesi su un pubblico di destinazione è un punto di partenza naturale durante lo sviluppo di un prodotto, il design emotivo richiede dati reali trovati attraverso la ricerca degli utenti.

La ricerca qualitativa degli utenti è un metodo incentrato sulla comprensione dei comportamenti degli utenti e delle motivazioni dietro di essi. Le interviste agli utenti, i focus group e i test sugli utenti sono un'ottima fonte di dati per costruire empatia emotiva con gli utenti target e rivelare dove sperimentano frustrazione e momenti di soddisfazione emotiva.

Renata Tesch, ricercatrice qualitativa, delinea tre principali approcci alla ricerca qualitativa da applicare al design del prodotto o del marchio .

Etnografia

L'approccio etnografico, per quanto riguarda la ricerca qualitativa, è in gran parte basato sulla comprensione della cultura e delle sue influenze sul comportamento di un potenziale cliente o utente. All'inizio della storia del design interattivo del prodotto, i designer assumevano concetti di cultura relativi all'etnia e alla posizione geografica.

Man mano che più ricerche approfondiscono l'empatia nella comunità del design, il concetto di cultura è diventato più ricco, tenendo conto di diversi gruppi culturali, stili di vita urbani e rurali, comunicazione interculturale, sessualità e molto altro. Ciò rende il targeting di un pubblico specifico ancora più importante.

I ricercatori di design condurranno spesso ricerche etnografiche sul campo, costruendo punti di comprensione dei dati attraverso l'osservazione diretta. I dati qualitativi sul campo verranno quindi sintetizzati con dati demografici quantitativi per informare le decisioni di progettazione emotiva.

Fenomenologia

La fenomenologia è il focus sull'individuo e sulla sua comprensione del mondo. Questo metodo di ricerca si concentra sull'esperienza soggettiva dell'individuo e sull'interpretazione personale del mondo, nonché su come la tecnologia cambia le dinamiche sociali comuni.

Un ottimo esempio in cui una migliore ricerca fenomenologica potrebbe aver avvantaggiato il design del prodotto è stato il rilascio iniziale di Google Glass. Sebbene il prodotto fosse inteso come un prodotto di consumo per un uso quotidiano continuo, chi lo indossava veniva accolto dagli altri intorno a loro con sospetto e disagio. Il dispositivo alla fine non è riuscito a ottenere un successo diffuso perché il suo stesso utilizzo ha causato una spaccatura tra il modo in cui gli utenti si sentivano rispetto a se stessi e le loro interazioni nel mondo sociale.

Il branding emotivo dovrebbe essere progettato con fattori scatenanti collegati a scenari frequenti nella vita e alle emozioni associate. I marchi di successo lavorano per capire come i loro prodotti fanno sentire gli utenti e migliorano il modo in cui interagiscono con il mondo. La ricerca fenomenologica aiuta i designer a comprendere un'ideologia collettiva di un mercato specifico attraverso gli individui.

Strategie di branding emotivo

Crea una personalità

Una personalità di marca può essere definita come un insieme di caratteristiche umane associate a un marchio. Per illustrare, GoPro si personifica come un marchio avventuroso, sportivo, giovane e creativo attraverso il design del prodotto, le pubblicità e i social media.

I marchi che stanno risuonando emotivamente con i millennial, che stanno raggiungendo un enorme potere d'acquisto, se la cavano meglio dei marchi più vecchi che non soddisfano la richiesta di maggiore significato da parte del pubblico. I consumatori possono facilmente relazionarsi con un marchio se possono proiettare la propria identità sui valori del prodotto.

Le persone iniziano a costruire personaggi dei marchi in base ai dipendenti, al CEO, alle sponsorizzazioni del marchio e ai valori condivisi percepiti.

Le personalità del marchio sono ulteriormente rafforzate dal nome del marchio, dal logo, dalla pubblicità e dai prezzi. Una personalità di marca di lusso come Coach si forma attraverso il rispetto per le sue origini di alta moda newyorkesi e per i suoi prezzi più elevati; un marchio come Herschel crea un volto più alla moda e con i piedi per terra con la sua scelta di materiali e prezzi più economici. Entrambe le aziende sono famose per le loro borse, ma ognuna ha una strategia di branding emozionale e per il cliente molto diversa.

C'è di più nelle strategie di branding emozionale di un grande logo e una serie di colori del marchio. Le seguenti sono qualità chiave da tenere a mente quando si sviluppa una personalità di marca e un marketing emotivo che attiri i clienti giusti.

Attributi

Si tratta di tratti distintivi che caratterizzano sinteticamente il prodotto o il nome del marchio. La caratteristica può essere intrinseca, relativa alle prestazioni del prodotto, alle caratteristiche e alle capacità uniche di un prodotto.

Ad esempio, la linea di prodotti per il monitoraggio domestico offerta da Nest si riferisce direttamente alla sua promessa di aiutare gli utenti a tenere d'occhio le loro case. Il nome funziona con le funzionalità di base del dispositivo per dare agli utenti un senso emotivo di fiducia e protezione.

Al contrario, l'attributo può essere estrinseco e riguardare la personalità o la storia del tuo marchio o prodotto. Converse ha una personalità del marchio che è in gran parte attribuita ai suoi utenti, fedeli al marchio il cui supporto ha aiutato a prendere una sneaker da basket relativamente economica e trasformarla in un'icona di cultura artistica e cool senza sforzo.

Valore utente

I vantaggi delineano il valore individuale che il consumatore ha attribuito agli attributi di un prodotto. Ad esempio, l'iPhone è conosciuto e amato per la sua interfaccia facile da usare, che per molti utenti è il suo principale fascino. Ci sono molti smartphone meno costosi sul mercato, ma gli utenti fedeli dell'iPhone trovano altre funzionalità che forniscono un valore aggiunto.

In che modo la sua usabilità crea valore per l'utente e si relaziona con il suo senso di sé? Un utente che non ha difficoltà a utilizzare il proprio dispositivo è più sicuro. L'usabilità intrinseca del dispositivo significa che è più probabile che tutti i membri della famiglia ne adottino l'uso, indipendentemente dalle proprie capacità tecniche. Ciò aggiunge valore all'utente a causa del modo in cui si sente riguardo alle proprie capacità e aiuta a mantenere i contatti con la propria famiglia.

Esperienze

Un aspetto spesso trascurato del branding emotivo è l'esperienza che un utente ha quando interagisce con il marchio. Un'esperienza di un marchio può verificarsi all'acquisto, alla contemplazione dell'acquisto e durante il consumo. Queste esperienze modellano la narrativa di un marchio: se l'esperienza di acquisto è difficile, il tuo prodotto e l'identità del tuo marchio potrebbero essere interpretati in modo meno positivo.

Per molti anni, Apple ha creato una forte identità di marca attraverso i suoi negozi. Basandosi su modelli di comportamento dei clienti altamente studiati, Apple ha progettato i suoi negozi in modo che fossero esperienze attentamente curate al fine di creare un viaggio emotivo positivo per i propri clienti.

Ottimizza per il viaggio emotivo

Identificare il desiderio di un cliente di acquistare un prodotto o impegnarsi con un servizio inizia con la comprensione del valore che può essere fornito al cliente, anticipando i suoi bisogni e comportamenti per provocare emozioni positive. Comprendere il valore che un prodotto offre va oltre una serie di "caratteristiche". Una caratteristica è una caratteristica predefinita del tuo prodotto o servizio, ma non racconta l'intera storia.

Stabilisci un'autentica empatia con gli utenti target. Comprendi le loro esigenze uniche e come entrare in contatto con loro creando un viaggio attraverso le tecniche di branding emotivo e il design sostenibile del prodotto: utilizza le informazioni della ricerca per connetterti ai valori dei consumatori che si traducono nelle preferenze dei consumatori. Comprendere il "perché" dietro il comportamento del tuo mercato di riferimento ti aiuterà a costruire un forte marchio emotivo.