Pencitraan Emosional untuk Desain Produk Berkelanjutan

Desain produk adalah disiplin kreatif yang menantang desainer untuk membangun produk yang estetis, fungsional, dan dapat dipasarkan. Seiring dengan semakin matangnya disiplin bersama dengan inovasi teknologi yang cepat, produk, merek, dan pengalaman pengguna, desainer menemukan cara baru untuk terhubung secara emosional dengan pengguna dan pelanggan mereka, sehingga menciptakan peluang untuk keterlibatan yang lebih berkelanjutan. Apa itu branding emosional? Bagaimana merek atau produk membawa makna bagi kehidupan pengguna?

Menciptakan koneksi merek emosional ke pasar target Anda dapat diterjemahkan ke dalam konversi dan penjualan serta interaksi online dan offline. Desain emosional yang hebat yang terhubung dengan pengguna di berbagai tingkatan adalah bagian besar dari proses ini.

Ada lebih banyak desain merek yang efektif daripada memilih logo atau warna merek berdasarkan tren desain dan praktik terbaik. Merek yang sukses menggunakan teknik merek yang tidak hanya menarik perhatian—mereka mempertahankan minat dan loyalitas.

Tingkat Emosional dari Desain Merek

Di dunia bisnis, istilah proposisi nilai unik adalah pernyataan jelas yang mengkomunikasikan kepada pelanggan potensial bagaimana suatu produk atau layanan dapat memenuhi fungsi tertentu secara lebih efektif daripada apa pun di ceruk pasarnya.

Alih-alih hanya berfokus pada proposisi nilai yang unik, desainer harus membiasakan diri dengan konsep proposisi nilai emosional . Perbedaan antara keduanya adalah bahwa yang terakhir didasarkan pada narasi atau kepribadian sedangkan yang pertama sering berfokus terutama pada fungsionalitas. Nilai emosional berasal dari cerita yang mendorong citra merek.

Penulis beberapa buku desain UX mani Donald Norman menawarkan rincian sederhana dari konsep yang dia gambarkan sebagai tiga tingkat dasar pemrosesan di otak — bagaimana manusia memproses dan bereaksi terhadap rangsangan. Memahami ketiga tingkat pemrosesan manusia ini merupakan bagian integral dari desain produk yang berpusat pada manusia.

Yang Mendalam

Tingkat emosional pertama adalah visceral—biasanya di luar kendali kesadaran kita dan berhubungan langsung dengan indera fisik kita. Visceral adalah tingkat emosi otomatis yang "terprogram". Itu datang lebih dulu (sebelum dua level lainnya), dan itu langsung.

Ketika mengalami emosi visceral, manusia membuat penilaian cepat yang sebagian besar ditentukan secara biologis. Kebutuhan untuk mengkategorikan pengalaman dengan cepat sebagai baik atau buruk, aman atau berbahaya didominasi oleh otak reptil atau primal kita.

Dalam desain emosional, desainer UI mempertimbangkan bagaimana antarmuka pengguna memengaruhi respons emosional pengguna pada tingkat yang mendalam . Terlalu banyak elemen yang bersaing di situs web dapat menyebabkan kepanikan, sedangkan antarmuka yang bersih dan tidak berantakan akan meningkatkan ketenangan refleksif pada pengguna. Emosi mendalam apa pun yang coba dibangkitkan oleh perancang harus menginformasikan "kesan pertama" dari UI.

Bandingkan efek yang dimaksudkan pada respons mendalam seseorang dalam contoh pencitraan merek emosional seperti beranda Porsche dengan situs web seperti Ling's Cars di atas. Reaksi awal dan mendalam ini membentuk pengalaman langsung kita akan suatu produk atau merek dan mengarahkan kita ke maksud perancang. Strategi branding emosional yang sukses mempertimbangkan hal ini.

Perilaku

Tingkat emosional perilaku sebagian besar melibatkan pemrosesan kognitif yang berfungsi lebih tinggi di dalam pikiran. Perilaku adalah interaksi antara produk atau layanan Anda dan konsumen dari waktu ke waktu. Tingkat ini terjadi saat pengguna bergerak melalui proses kognitif perencanaan, harapan, dan pembelajaran dalam produk Anda, mirip dengan bagaimana dunia desain mengukur kegunaan.

Seberapa mulus konsumen berinteraksi dengan merek atau produk? Bagaimana pengalaman mengukur hingga lima kualitas prinsip kegunaan: kemampuan belajar, efisiensi, daya ingat, penanganan kesalahan, dan kepuasan? Dengan membuat pengalaman produk yang tidak hanya dapat digunakan tetapi berujung pada kepuasan pengguna saat menyelesaikan tugas mereka, desainer UX dan branding menciptakan respons perilaku yang positif.

Lihatlah pengalaman merek dan produk di seluruh perjalanan pelanggan dari perspektif pengguna. Pertimbangkan apakah perjalanan emosional bagi pengguna menumbuhkan pola perilaku kenikmatan dan penggunaan berulang. Ketika pengguna mulai mengasosiasikan merek dan produknya dengan respons emosional kepercayaan, tingkat konversi dan retensi meningkat seiring dengan penguatan loyalitas merek.

reflektif

Tingkat emosional ketiga adalah reflektif—berdasarkan bagaimana pengguna menerima dan mencerna pesan utama. Tingkat reflektif mengacu kembali ke pengalaman perilaku pengguna dan reaksi mendalam ke antarmuka pengguna, dan menambahkan makna pada interaksi. Tahap reflektif adalah ketika pengguna membuat hubungan antara pengalaman dan rasa diri mereka sendiri.

“Ini adalah tingkat tertinggi dari desain emosional,” menurut Tiga Tingkat Desain Emosional Norman, “mewakili lapisan pemikiran sadar, di mana kita secara sadar mendekati sebuah desain; menimbang pro dan kontranya, menilainya menurut sisi kita yang lebih bernuansa dan rasional, dan mengekstraksi informasi untuk menentukan apa artinya bagi kita sebagai individu.”

Makna yang diberikan pada sebuah pengalaman akan bergantung pada berbagai variabel, termasuk faktor demografis, budaya pengguna, pengalaman masa lalu, dan konteks di mana mereka menemukan diri mereka saat berinteraksi dengan produk tertentu atau iklan emosional.

Keadaan reflektif adalah yang paling sadar dari tiga tingkat emosi, mengamati dan menilai dampak dari tingkat visceral dan perilaku, dan menetapkan dimensi nilai. Fungsionalitas produk atau layanan yang dipermasalahkan tidak sepenting dampak emosional yang ditimbulkannya pada pengguna.

Ini tentang citra diri, kepuasan pribadi, kenangan, dan refleksi kembali pengalaman. Desain merek yang sukses memberikan perhatian khusus pada tingkat pengalaman ini karena satu pengalaman buruk memiliki efek negatif yang bertahan lama pada merek.

Mengatasi Tingkat Kognitif dalam Desain Produk

Untuk membangun ikatan emosional dengan merek dan pelanggannya, perancang perlu mengetahui pasar mereka dan membangun empati. Memahami keyakinan, nilai, dan prioritas demografi pengguna target sangat penting untuk strategi dan daya tahan desain emosional merek.

Identifikasi Pasar Anda, dan Jadilah Spesifik

Pemilihan target pasar merupakan keputusan yang sangat penting bagi semua perusahaan produk. Mengidentifikasi pasar sasaran dimulai dengan melihat masalah yang coba dipecahkan oleh produk dan bagaimana hal itu cocok dengan kehidupan dan kebiasaan pengguna sasaran.

Sangat penting untuk menyesuaikan tidak hanya proses desain produk tetapi juga upaya pemasaran dan penjualan emosional untuk menjangkau segmen populasi tertentu yang paling mungkin merasakan resonansi dengan merek.

Contoh aplikasi seluler yang sangat sukses yang dirancang dengan cermat untuk audiens targetnya adalah aplikasi perdagangan saham Robinhood. Aplikasi pialang berfokus pada laser untuk menarik audiens tertentu dari generasi milenium yang kemungkinan baru mengenal investasi dan perdagangan. Robinhood menargetkan mereka yang berada pada usia yang tepat untuk mulai berinvestasi, tetapi untuk siapa pasar mungkin mengintimidasi dan mengecewakan.

Aplikasi khusus seluler menarik dan mempertahankan pengguna ini dengan menyajikan data yang disederhanakan dan fungsionalitas intuitif yang jelas dalam antarmuka yang bersih dan ramah yang memudahkan pengguna untuk berdagang dengan cara yang sesuai dengan kehidupan sehari-hari mereka. Solusi desain produk dan strategi pemasaran emosional Robinhood membuatnya sukses luar biasa dan menyiapkannya untuk bersaing dengan institusi terkenal.

Empati adalah pusat kesuksesan mereka. Dengan mempelajari bagaimana audiens target mereka melihat solusi yang ada, dan dengan berempati dengan perasaan pengguna yang terintimidasi saat menggunakan solusi broker tradisional, Robinhood mengarahkan desain produk dan positioning merek mereka untuk memenuhi kebutuhan spesifik pelanggan potensial.

Jangan Buat Cerita Pengguna; Dengarkan mereka

Setelah mengidentifikasi target pasar Anda, dengarkan mereka. Merek yang sukses memiliki pemahaman yang jelas tentang pengguna seperti apa yang mereka tarik dan libatkan. Sementara membuat beberapa asumsi tentang audiens target adalah titik awal alami saat mengembangkan produk, desain emosional memerlukan data nyata yang ditemukan melalui riset pengguna.

Penelitian pengguna kualitatif adalah metode yang berfokus pada pemahaman perilaku pengguna dan motif di baliknya. Wawancara pengguna, grup fokus, dan pengujian pengguna adalah sumber data yang bagus untuk membangun empati emosional dengan pengguna target, dan mengungkapkan di mana mereka mengalami frustrasi serta saat-saat kepuasan emosional.

Renata Tesch, seorang peneliti kualitatif, menguraikan tiga pendekatan utama penelitian kualitatif untuk diterapkan pada desain produk atau merek .

Etnografi

Pendekatan etnografi, dalam kaitannya dengan penelitian kualitatif, sebagian besar didasarkan pada pemahaman budaya dan pengaruhnya terhadap perilaku pelanggan atau pengguna potensial. Sebelumnya dalam sejarah desain produk interaktif, desainer akan mengasumsikan konsep budaya di sekitar etnis dan lokasi geografis.

Karena semakin banyak penelitian yang memperdalam empati dalam komunitas desain, konsep budaya menjadi lebih kaya, dengan mempertimbangkan kelompok budaya yang beragam, gaya hidup perkotaan dan pedesaan, komunikasi lintas budaya, seksualitas, dan banyak lagi. Ini membuat penargetan audiens tertentu menjadi lebih penting.

Peneliti desain akan sering melakukan penelitian etnografi di lapangan, membangun titik pemahaman data melalui pengamatan langsung. Data lapangan kualitatif kemudian akan disintesis dengan data demografis kuantitatif untuk menginformasikan keputusan desain emosional.

Fenomenologi

Fenomenologi adalah fokus pada individu dan pemahaman mereka tentang dunia. Metode penelitian ini berfokus pada pengalaman subjektif individu dan interpretasi pribadi tentang dunia serta bagaimana teknologi mengubah dinamika sosial umum.

Salah satu contoh bagus di mana penelitian fenomenologi yang lebih baik mungkin menguntungkan desain produk adalah dengan rilis awal Google Glass. Sementara produk itu dimaksudkan sebagai produk konsumen untuk penggunaan sehari-hari yang berkelanjutan, pemakainya disambut oleh orang lain di sekitar mereka dengan kecurigaan dan ketidaknyamanan. Perangkat tersebut pada akhirnya gagal mencapai kesuksesan luas karena penggunaannya sendiri menyebabkan keretakan antara perasaan pengguna tentang diri mereka sendiri dan interaksi mereka di dunia sosial.

Pencitraan merek emosional harus dirancang dengan pemicu yang terhubung dengan skenario yang sering terjadi dalam hidup dan emosi yang terkait. Merek yang sukses bekerja untuk memahami bagaimana produk mereka membuat pengguna merasakan dan meningkatkan cara mereka berinteraksi dengan dunia. Penelitian fenomenologis membantu desainer memahami ideologi kolektif dari pasar tertentu melalui individu.

Strategi Branding Emosional

Buat Kepribadian

Kepribadian merek dapat didefinisikan sebagai seperangkat karakteristik manusia yang terkait dengan merek. Sebagai ilustrasi, GoPro mempersonifikasikan dirinya sebagai merek petualang, sporty, muda, dan kreatif melalui desain produk, iklan, dan media sosialnya.

Merek yang beresonansi secara emosional dengan generasi milenial, yang memiliki daya beli yang besar, bernasib lebih baik daripada merek lama yang tidak memenuhi permintaan audiens untuk lebih bermakna. Konsumen dapat dengan mudah berhubungan dengan suatu merek jika mereka dapat memproyeksikan identitas mereka ke dalam nilai-nilai produk.

Orang-orang mulai membangun persona merek berdasarkan karyawan, CEO, dukungan merek, dan nilai-nilai bersama yang dirasakan.

Kepribadian merek lebih diperkuat dengan nama merek, logo, iklan, dan titik harga. Kepribadian merek yang mewah seperti Coach dibentuk melalui rasa hormat terhadap asal-usul mode tinggi New York dan harganya yang lebih tinggi; merek seperti Herschel membuat wajah yang lebih sederhana dan hipper dengan pilihan bahan dan harga yang lebih ekonomis. Kedua perusahaan dikenal dengan tas mereka, tetapi masing-masing memiliki pelanggan yang sangat berbeda dan strategi branding emosional.

Ada lebih banyak strategi branding emosional daripada logo hebat dan serangkaian warna merek. Berikut ini adalah kualitas utama yang perlu diingat ketika mengembangkan kepribadian merek dan pemasaran emosional yang menarik bagi pelanggan yang tepat.

Atribut

Ini adalah fitur khas yang secara ringkas mencirikan produk atau nama merek. Fitur tersebut dapat bersifat intrinsik, berkaitan dengan kinerja produk, fitur, dan kemampuan unik suatu produk.

Misalnya, lini produk pemantauan rumah yang ditawarkan oleh Nest berhubungan langsung dengan janjinya untuk membantu pengguna mengawasi rumah mereka. Nama tersebut berfungsi dengan fitur perangkat dasar untuk memberikan rasa percaya dan perlindungan emosional kepada pengguna.

Sebaliknya, atribut dapat bersifat ekstrinsik dan berhubungan dengan kepribadian atau sejarah merek atau produk Anda. Converse memiliki kepribadian merek yang sebagian besar dikaitkan dengan penggunanya — loyalis merek yang dukungannya telah membantu mengambil sepatu basket yang relatif murah dan mengubahnya menjadi ikon budaya keren dan artistik yang mudah.

Nilai Pengguna

Manfaat menguraikan nilai individu konsumen telah melekat pada atribut produk. Misalnya, iPhone dikenal dan dicintai karena antarmukanya yang mudah digunakan, yang bagi banyak pengguna adalah daya tarik utamanya. Ada banyak smartphone yang lebih murah di pasaran, tetapi pengguna setia iPhone menemukan fitur lain yang memberikan nilai tambah.

Bagaimana kegunaannya menciptakan nilai bagi pengguna dan berhubungan dengan rasa diri mereka? Seorang pengguna yang tidak berjuang untuk menggunakan perangkat mereka lebih percaya diri. Kegunaan bawaan perangkat berarti bahwa setiap orang dalam keluarga lebih mungkin untuk mengadopsi penggunaannya, terlepas dari keterampilan teknis mereka. Itu menambah nilai bagi pengguna karena cara mereka merasakan kemampuan mereka sendiri serta membantu mereka mempertahankan hubungan dengan keluarga mereka.

Pengalaman

Salah satu aspek emosional branding yang sering diabaikan adalah pengalaman yang dimiliki pengguna saat berinteraksi dengan brand. Pengalaman suatu merek dapat terjadi pada saat pembelian, perenungan pembelian, dan selama konsumsi. Pengalaman-pengalaman ini membentuk narasi merek—jika pengalaman pembelian itu sulit, identitas produk dan merek Anda dapat diinterpretasikan secara kurang positif.

Selama bertahun-tahun, Apple menciptakan identitas merek yang kuat melalui toko-tokonya. Berdasarkan pola perilaku pelanggan yang sangat diteliti, Apple merancang tokonya untuk menjadi pengalaman yang dikuratori dengan cermat untuk menciptakan perjalanan emosional yang positif bagi pelanggan mereka.

Optimalkan untuk Perjalanan Emosional

Mengidentifikasi keinginan pelanggan untuk membeli produk atau terlibat dengan layanan dimulai dengan memahami nilai apa yang dapat diberikan kepada pelanggan—mengantisipasi kebutuhan dan perilaku mereka untuk memancing emosi positif. Memahami nilai yang ditawarkan produk melampaui serangkaian "fitur". Sebuah fitur adalah karakteristik default dari produk atau layanan Anda, tetapi tidak menceritakan keseluruhan cerita.

Membangun empati otentik dengan pengguna target. Pahami kebutuhan unik mereka dan cara terhubung dengan mereka dengan menciptakan perjalanan melalui teknik pencitraan merek emosional dan desain produk yang berkelanjutan—gunakan wawasan dari penelitian untuk terhubung dengan nilai konsumen yang diterjemahkan ke dalam preferensi konsumen. Memahami "mengapa" di balik perilaku target pasar Anda akan membantu Anda membangun merek emosional yang kuat.