Emotionales Branding für nachhaltiges Produktdesign

Produktdesign ist eine kreative Disziplin, die Designer herausfordert, ein ästhetisches, funktionales und marktfähiges Produkt zu entwickeln. Während die Disziplin neben der schnellen technologischen Innovation reift, finden Produkt-, Marken- und Benutzererfahrungsdesigner neue Wege, um sich emotional mit ihren Benutzern und Kunden zu verbinden, und schaffen folglich Möglichkeiten für ein nachhaltigeres Engagement. Was ist emotionales Branding? Wie bringt die Marke oder das Produkt einen Sinn in das Leben der Nutzer?

Die Schaffung emotionaler Markenverbindungen zu Ihrem Zielmarkt kann sich in Conversions und Verkäufen sowie Online- und Offline-Interaktionen niederschlagen. Großartiges emotionales Design, das den Benutzer auf mehreren Ebenen anspricht, ist ein großer Teil dieses Prozesses.

Zu einem effektiven Markendesign gehört mehr als nur die Auswahl eines Logos oder einer Markenfarbe auf der Grundlage von Designtrends und Best Practices. Erfolgreiche Marken verwenden Branding-Techniken, die nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern Interesse und Loyalität aufrechterhalten.

Die emotionalen Ebenen des Markendesigns

In der Geschäftswelt ist der Begriff Unique Value Proposition eine klare Aussage, die potenziellen Kunden vermittelt, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung eine bestimmte Funktion besser als alles andere in seiner Marktnische erfüllen kann.

Anstatt sich nur auf das einzigartige Wertversprechen zu konzentrieren, sollten sich Designer mit dem Konzept des emotionalen Wertversprechens vertraut machen. Der Unterschied zwischen den beiden besteht darin, dass letzteres auf Erzählungen oder Persönlichkeiten basiert, während sich ersteres oft hauptsächlich auf Funktionalität konzentriert. Emotionaler Wert entsteht durch Storytelling, das das Markenimage vorantreibt.

Der Autor mehrerer wegweisender UX-Designbücher, Donald Norman, bietet eine einfache Aufschlüsselung eines Konzepts, das er als die drei grundlegenden Ebenen der Verarbeitung im Gehirn beschreibt – wie Menschen Reize verarbeiten und darauf reagieren. Das Verständnis dieser drei Ebenen der menschlichen Verarbeitung ist ein wesentlicher Bestandteil des menschzentrierten Produktdesigns.

Das Eingeweide

Die erste emotionale Ebene ist viszeral – normalerweise außerhalb unserer bewussten Kontrolle und direkt mit unseren physischen Sinnen verbunden. Das Viszerale ist eine automatische, „vorverdrahtete“ Emotionsebene. Es kommt zuerst (vor den anderen zwei Ebenen) und es ist unmittelbar.

Beim Erleben viszeraler Emotionen treffen Menschen schnelle Urteile, die weitgehend biologisch bestimmt sind. Die Notwendigkeit, Erfahrungen schnell als gut oder schlecht, sicher oder gefährlich zu kategorisieren, wird von unserem Reptilien- oder Urgehirn dominiert.

Beim emotionalen Design berücksichtigen UI-Designer, wie die Benutzeroberfläche die emotionale Reaktion des Benutzers auf einer viszeralen Ebene beeinflusst . Zu viele konkurrierende Elemente auf einer Website können Panik auslösen, während eine saubere, aufgeräumte Oberfläche eine reflexive Ruhe beim Benutzer fördert. Welche viszerale Emotion der Designer hervorzurufen versucht, sollte den „ersten Eindruck“ der Benutzeroberfläche prägen.

Vergleichen Sie die beabsichtigte Wirkung auf die viszerale Reaktion in emotionalen Branding-Beispielen wie der Porsche-Homepage mit einer Website wie Ling's Cars oben. Diese anfänglichen, viszeralen Reaktionen prägen unsere unmittelbare Erfahrung eines Produkts oder einer Marke und geben uns Hinweise auf die Absicht des Designers. Eine erfolgreiche Emotional-Branding-Strategie trägt dem Rechnung.

Verhalten

Die verhaltensbezogene emotionale Ebene beinhaltet meistens eine höher funktionierende kognitive Verarbeitung innerhalb des Geistes. Das Verhalten ist die Interaktion zwischen Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und dem Verbraucher im Laufe der Zeit. Diese Ebene tritt auf, wenn sich der Benutzer durch den kognitiven Prozess des Planens, Erwartens und Lernens innerhalb Ihres Produkts bewegt, ähnlich wie die Designwelt die Benutzerfreundlichkeit quantifiziert.

Wie nahtlos interagiert der Verbraucher mit der Marke oder dem Produkt? Wie wird die Erfahrung den fünf Hauptqualitäten der Benutzerfreundlichkeit gerecht: Erlernbarkeit, Effizienz, Einprägsamkeit, Fehlerbehandlung und Zufriedenheit? Durch die Gestaltung eines Produkterlebnisses, das nicht nur nutzbar ist, sondern in der Zufriedenheit des Benutzers bei der Erledigung seiner Aufgabe gipfelt, schaffen UX- und Branding-Designer eine positive Verhaltensreaktion.

Betrachten Sie das Marken- und Produkterlebnis über die gesamte Customer Journey aus der Nutzerperspektive. Überlegen Sie, ob die emotionale Reise für einen Benutzer ein Verhaltensmuster von Freude und wiederholter Verwendung fördert. Wenn Benutzer beginnen, eine Marke und ihre Produkte mit einer emotionalen Vertrauensreaktion zu assoziieren, werden die Konversions- und Bindungsraten verbessert, da die Markentreue stärker wird.

Reflektierend

Die dritte emotionale Ebene ist reflektierend – es kommt darauf an, wie Benutzer die zentrale Botschaft aufnehmen und verarbeiten. Die Reflexionsebene bezieht sich auf die Verhaltenserfahrung und die viszerale Reaktion des Benutzers auf die Benutzeroberfläche und fügt der Interaktion Bedeutung hinzu. In der Reflexionsphase stellt der Benutzer eine Verbindung zwischen der Erfahrung und seinem eigenen Selbstgefühl her.

„Dies ist die höchste Ebene des emotionalen Designs“, so Normans „Three Levels of Emotional Design“, „das die Ebene des bewussten Denkens darstellt, auf der wir uns einem Design bewusst nähern; seine Vor- und Nachteile abzuwägen, es nach unserer nuancierteren und rationaleren Seite zu beurteilen und Informationen zu extrahieren, um zu bestimmen, was es für uns als Individuum bedeutet.“

Die einem Erlebnis zugewiesene Bedeutung hängt von einer Reihe von Variablen ab, darunter demografische Faktoren, die Kultur des Benutzers, frühere Erfahrungen und der Kontext, in dem er sich bei der Interaktion mit einem bestimmten Produkt oder emotionaler Werbung befindet.

Der reflexive Zustand ist die bewussteste der drei Emotionsebenen, er beobachtet und beurteilt die Auswirkungen sowohl der viszeralen als auch der Verhaltensebene und weist ihm eine Wertdimension zu. Die Funktionalität des betreffenden Produkts oder der Dienstleistung ist nicht ganz so wichtig wie die emotionale Wirkung, die es auf die Benutzer ausübt.

Es geht um Selbstbild, persönliche Zufriedenheit, Erinnerungen und das Nachdenken über das Erlebte. Erfolgreiches Markendesign achtet besonders auf diese Erfahrungsebene, denn ein schlechtes Erlebnis wirkt sich nachhaltig negativ auf die Marke aus.

Kognitive Ebenen im Produktdesign ansprechen

Um eine emotionale Bindung zu einer Marke und ihren Kunden aufzubauen, muss der Designer ihren Markt kennen und Empathie entwickeln. Das Verständnis der Überzeugungen, Werte und Prioritäten der demografischen Zielgruppe der Benutzer ist für die Strategie und Dauerhaftigkeit des emotionalen Designs einer Marke von entscheidender Bedeutung.

Identifizieren Sie Ihren Markt und seien Sie spezifisch

Die Auswahl des Zielmarktes ist eine sehr wichtige Entscheidung für alle Produktunternehmen. Die Identifizierung des Zielmarktes beginnt mit der Betrachtung des Problems, das das Produkt zu lösen versucht, und wie es in das Leben und die Gewohnheiten des Zielbenutzers passt.

Es ist zwingend erforderlich, nicht nur den Produktdesignprozess, sondern auch die emotionalen Marketing- und Verkaufsanstrengungen so anzupassen, dass sie die spezifische Bevölkerungsgruppe erreichen, die am ehesten eine Resonanz mit der Marke verspürt.

Ein Beispiel für eine äußerst erfolgreiche mobile App, die sorgfältig auf ihre Zielgruppe zugeschnitten ist, ist die Aktienhandels-App Robinhood. Die Brokerage-App ist darauf ausgerichtet, ein bestimmtes Publikum von Millennials anzusprechen, die wahrscheinlich neu im Investieren und Trading sind. Robinhood richtet sich an diejenigen, die im richtigen Alter sind, um mit dem Investieren zu beginnen, für die der Markt jedoch einschüchternd und abschreckend sein kann.

Die reine mobile App zieht diese Benutzer an und bindet sie, indem sie vereinfachte Daten und klare, intuitive Funktionen in einer übersichtlichen, freundlichen Oberfläche präsentiert, die den Benutzern den Handel auf eine Weise erleichtert, die in ihr tägliches Leben passt. Die Produktdesignlösungen und emotionalen Marketingstrategien von Robinhood machen es zu einem bemerkenswerten Erfolg und machen es so, dass es mit bekannten Institutionen konkurrieren kann.

Empathie ist zentral für ihren Erfolg. Indem Robinhood erfuhr, wie seine Zielgruppe bestehende Lösungen betrachtete, und indem es sich in die Gefühle der Benutzer einfühlte, bei der Verwendung traditioneller Maklerlösungen eingeschüchtert zu sein, richtete Robinhood sein Produktdesign und seine Markenpositionierung darauf aus, die spezifischen Bedürfnisse potenzieller Kunden zu erfüllen.

Erstellen Sie keine User Storys; Höre ihnen zu

Nachdem Sie Ihren Zielmarkt identifiziert haben, hören Sie ihm zu. Erfolgreiche Marken haben ein klares Gespür dafür, welche Art von Benutzern sie anziehen und ansprechen. Während das Treffen einiger Annahmen über eine Zielgruppe ein natürlicher Ausgangspunkt bei der Entwicklung eines Produkts ist, erfordert emotionales Design echte Daten, die durch Benutzerforschung gewonnen wurden.

Qualitative Nutzerforschung ist eine Methode, die sich darauf konzentriert, das Nutzerverhalten und die dahinter stehenden Motive zu verstehen. Benutzerinterviews, Fokusgruppen und Benutzertests sind eine großartige Datenquelle, um emotionales Einfühlungsvermögen mit Zielbenutzern aufzubauen und aufzudecken, wo sie Frustration und Momente emotionaler Zufriedenheit erleben.

Renata Tesch, eine qualitative Forscherin, skizziert drei Hauptansätze qualitativer Forschung, die auf das Produkt- oder Markendesign angewendet werden können.

Ethnographie

Der ethnografische Ansatz basiert in Bezug auf qualitative Forschung weitgehend auf dem Verständnis von Kultur und ihren Einflüssen auf das Verhalten eines potenziellen Kunden oder Benutzers. Früher in der Geschichte des interaktiven Produktdesigns nahmen Designer kulturelle Konzepte rund um ethnische Zugehörigkeit und geografische Lage an.

Da mehr Forschung die Empathie in der Design-Community vertieft, ist das Konzept der Kultur reichhaltiger geworden und berücksichtigt verschiedene kulturelle Gruppen, städtische und ländliche Lebensstile, interkulturelle Kommunikation, Sexualität und vieles mehr. Umso wichtiger ist es, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.

Designforscher führen häufig ethnografische Forschungen auf diesem Gebiet durch und bauen Datenpunkte zum Verständnis durch direkte Beobachtung auf. Qualitative Felddaten werden dann mit quantitativen demografischen Daten synthetisiert, um emotionale Designentscheidungen zu informieren.

Phänomenologie

Phänomenologie ist der Fokus auf das Individuum und sein Verständnis der Welt. Diese Forschungsmethode konzentriert sich auf die subjektive Erfahrung und persönliche Interpretation der Welt durch den Einzelnen sowie darauf, wie Technologie allgemeine soziale Dynamiken verändert.

Ein großartiges Beispiel dafür, wo eine bessere phänomenologische Forschung dem Produktdesign zugute gekommen sein könnte, war die Erstveröffentlichung von Google Glass. Während das Produkt als Verbraucherprodukt für den täglichen Dauergebrauch gedacht war, begegneten den Trägern in ihrer Umgebung Misstrauen und Unbehagen. Das Gerät konnte letztendlich keinen großen Erfolg erzielen, weil seine Verwendung eine Kluft zwischen dem Selbstgefühl der Benutzer und ihren Interaktionen in der sozialen Welt verursachte.

Emotionales Branding sollte mit Auslösern gestaltet werden, die mit häufigen Szenarien im Leben und den damit verbundenen Emotionen verbunden sind. Erfolgreiche Marken arbeiten daran, zu verstehen, wie sich ihre Produkte bei den Benutzern anfühlen, und verbessern die Art und Weise, wie sie mit der Welt interagieren. Phänomenologische Forschung hilft Designern, eine kollektive Ideologie eines bestimmten Marktes durch Individuen zu verstehen.

Emotionale Branding-Strategien

Erstellen Sie eine Persönlichkeit

Eine Markenpersönlichkeit kann als eine Reihe von menschlichen Merkmalen definiert werden, die mit einer Marke verbunden sind. Zur Veranschaulichung verkörpert sich GoPro durch sein Produktdesign, seine Anzeigen und seine sozialen Medien als abenteuerlustige, sportliche, junge und kreative Marke.

Marken, die emotional bei Millennials ankommen, die zu einer enormen Kaufkraft werden, schneiden besser ab als ältere Marken, die die Nachfrage dieses Publikums nach mehr Bedeutung nicht erfüllen. Verbraucher können sich leicht mit einer Marke identifizieren, wenn sie ihre Identität auf die Werte des Produkts projizieren können.

Menschen beginnen, Markenpersönlichkeiten auf der Grundlage der Mitarbeiter, des CEO, der Markenempfehlungen und der wahrgenommenen gemeinsamen Werte aufzubauen.

Markenpersönlichkeiten werden durch Markenname, Logo, Werbung und Preispunkte weiter gestärkt. Eine luxuriöse Markenpersönlichkeit wie Coach entsteht durch den Respekt vor seiner hochmodischen New Yorker Herkunft und seinen höheren Preisen; Eine Marke wie Herschel schafft mit ihrer Materialauswahl und günstigeren Preisgestaltung ein bodenständigeres, hipperes Gesicht. Beide Unternehmen sind für ihre Taschen bekannt, haben aber jeweils eine ganz andere Kunden- und emotionale Markenstrategie.

Zu emotionalen Markenstrategien gehört mehr als ein großartiges Logo und eine Reihe von Markenfarben. Die folgenden Schlüsselqualitäten sollten bei der Entwicklung einer Markenpersönlichkeit und eines emotionalen Marketings beachtet werden, das die richtigen Kunden anspricht.

Attribute

Dies sind Unterscheidungsmerkmale, die den Produkt- oder Markennamen prägnant charakterisieren. Das Merkmal kann intrinsisch sein und sich auf die Produktleistung, Merkmale und die einzigartigen Fähigkeiten eines Produkts beziehen.

Zum Beispiel bezieht sich die von Nest angebotene Produktlinie für die Hausüberwachung direkt auf das Versprechen, den Benutzern zu helfen, ihr Zuhause im Auge zu behalten. Der Name arbeitet mit den grundlegenden Gerätefunktionen zusammen, um den Benutzern ein emotionales Gefühl von Vertrauen und Schutz zu vermitteln.

Im Gegensatz dazu kann das Attribut extrinsisch sein und sich auf die Persönlichkeit oder Geschichte Ihrer Marke oder Ihres Produkts beziehen. Converse hat eine Markenpersönlichkeit, die größtenteils seinen Benutzern zugeschrieben wird – Markentreuen, deren Unterstützung dazu beigetragen hat, einen relativ billigen Basketball-Sneaker zu nehmen und ihn zu einer Ikone der mühelos coolen und künstlerischen Kultur zu machen.

Benutzerwert

Die Vorteile umreißen den individuellen Wert, den der Verbraucher den Eigenschaften eines Produkts beimisst. Beispielsweise ist das iPhone für seine benutzerfreundliche Oberfläche bekannt und beliebt, die für viele Benutzer die Hauptattraktion darstellt. Es gibt viele günstigere Smartphones auf dem Markt, aber die treuen iPhone-Nutzer finden andere Funktionen, die einen Mehrwert bieten.

Wie schafft seine Benutzerfreundlichkeit einen Mehrwert für den Benutzer und bezieht sich auf sein Selbstgefühl? Ein Benutzer, der sich nicht mit der Verwendung seines Geräts abmüht, ist selbstbewusster. Die inhärente Benutzerfreundlichkeit des Geräts bedeutet, dass es wahrscheinlicher ist, dass jeder in der Familie seine Verwendung annimmt, unabhängig von seinen technischen Fähigkeiten. Das erhöht den Wert für den Benutzer aufgrund der Art und Weise, wie er seine eigenen Fähigkeiten einschätzt, und hilft ihm, die Verbindung zu seiner Familie aufrechtzuerhalten.

Erfahrungen

Ein oft übersehener Aspekt des emotionalen Brandings ist die Erfahrung, die ein Benutzer macht, wenn er mit der Marke interagiert. Ein Markenerlebnis kann beim Kauf, bei der Kauferwägung und beim Konsum entstehen. Diese Erfahrungen prägen das Narrativ einer Marke – wenn das Kauferlebnis schwierig ist, könnten Ihre Produkt- und Markenidentität weniger positiv interpretiert werden.

Viele Jahre lang hat Apple durch seine Stores eine starke Markenidentität geschaffen. Basierend auf hochgradig recherchierten Kundenverhaltensmustern hat Apple seine Stores als sorgfältig kuratierte Erlebnisse konzipiert, um eine positive emotionale Reise für seine Kunden zu schaffen.

Optimieren Sie für die emotionale Reise

Das Erkennen des Wunsches eines Kunden, ein Produkt zu kaufen oder sich mit einer Dienstleistung zu beschäftigen, beginnt damit, zu verstehen, welcher Wert dem Kunden geboten werden kann – und seine Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu antizipieren, um positive Emotionen hervorzurufen. Das Verständnis des Werts, den ein Produkt bietet, geht über eine Reihe von „Funktionen“ hinaus. Ein Feature ist ein Standardmerkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, aber es erzählt nicht die ganze Geschichte.

Stellen Sie authentische Empathie mit den Zielbenutzern her. Verstehen Sie ihre einzigartigen Bedürfnisse und wie Sie sich mit ihnen verbinden können, indem Sie eine Reise durch emotionale Branding-Techniken und nachhaltiges Produktdesign schaffen – nutzen Sie Erkenntnisse aus der Forschung, um eine Verbindung zu Verbraucherwerten herzustellen, die sich in Verbraucherpräferenzen niederschlagen. Wenn Sie das „Warum“ hinter dem Verhalten Ihres Zielmarktes verstehen, können Sie eine starke emotionale Marke aufbauen.