Emocjonalny branding na rzecz zrównoważonego projektowania produktów

Projektowanie produktu to dyscyplina kreatywna, która rzuca wyzwanie projektantom, aby stworzyli produkt estetyczny, funkcjonalny i rynkowy. W miarę dojrzewania tej dyscypliny wraz z szybkimi innowacjami technologicznymi, projektanci produktów, marek i doświadczeń użytkownika znajdują nowe sposoby na emocjonalną więź z użytkownikami i klientami, co w konsekwencji stwarza możliwości bardziej trwałego zaangażowania. Czym jest branding emocjonalny? W jaki sposób marka lub produkt nadaje sens życiu użytkowników?

Tworzenie emocjonalnych powiązań marki z rynkiem docelowym może przełożyć się na konwersje i sprzedaż, a także interakcje online i offline. Ogromną częścią tego procesu jest świetny projekt emocjonalny, który łączy się z użytkownikiem na wielu poziomach.

Skuteczne projektowanie marki to coś więcej niż wybór logo lub koloru marki w oparciu o trendy projektowe i najlepsze praktyki. Odnoszące sukcesy marki stosują techniki brandingowe, które nie tylko przyciągają uwagę — podtrzymują zainteresowanie i lojalność.

Emocjonalne poziomy projektowania marki

W świecie biznesu termin wyjątkowa propozycja wartości jest jasnym stwierdzeniem, które komunikuje potencjalnym klientom, w jaki sposób produkt lub usługa może pełnić określoną funkcję skuteczniej niż cokolwiek innego w swojej niszy rynkowej.

Zamiast skupiać się tylko na wyjątkowej propozycji wartości, projektanci powinni zapoznać się z koncepcją emocjonalnej propozycji wartości . Różnica między nimi polega na tym, że ta druga opiera się na narracjach lub osobowości, podczas gdy ta pierwsza często koncentruje się przede wszystkim na funkcjonalności. Wartość emocjonalna pochodzi z opowiadania historii, które kształtuje wizerunek marki.

Autor kilku przełomowych książek o projektowaniu UX, Donald Norman, przedstawia prosty podział koncepcji, którą opisuje jako trzy podstawowe poziomy przetwarzania w mózgu – jak ludzie przetwarzają i reagują na bodźce. Zrozumienie tych trzech poziomów przetwarzania przez człowieka jest integralną częścią projektowania produktów skoncentrowanych na człowieku.

Wisceralny

Pierwszy poziom emocjonalny jest trzewny — zwykle poza naszą świadomą kontrolą i bezpośrednio związany z naszymi fizycznymi zmysłami. Instynkt trzewny to automatyczny, „wstępnie zaprogramowany” poziom emocji. Jest pierwszy (przed pozostałymi dwoma poziomami) i jest natychmiastowy.

Doświadczając trzewnych emocji, ludzie dokonują szybkich osądów, które są w dużej mierze zdeterminowane biologicznie. Potrzeba szybkiego kategoryzacji doświadczeń jako dobrych lub złych, bezpiecznych lub niebezpiecznych jest zdominowana przez nasz gadzi lub pierwotny mózg.

W projektowaniu emocjonalnym projektanci interfejsu użytkownika biorą pod uwagę, w jaki sposób interfejs użytkownika wpływa na reakcję emocjonalną użytkownika na poziomie trzewnym . Zbyt wiele konkurencyjnych elementów na stronie internetowej może wywołać panikę, podczas gdy przejrzysty, pozbawiony bałaganu interfejs będzie promował refleksyjny spokój użytkownika. Wszelkie instynktowne emocje, które projektant próbuje wywołać, powinny wpływać na „pierwsze wrażenie” interfejsu użytkownika.

Porównaj zamierzony wpływ na czyjąś instynktowną reakcję w emocjonalnych przykładach brandingu, takich jak strona główna Porsche, ze stroną internetową taką jak Ling's Cars powyżej. Te początkowe, instynktowne reakcje kształtują nasze bezpośrednie doświadczenie produktu lub marki i wskazują nam intencje projektanta. Skuteczna strategia brandingu emocjonalnego uwzględnia to.

Behawioralne

Behawioralny poziom emocjonalny obejmuje głównie lepiej funkcjonujące przetwarzanie poznawcze w umyśle. Behawioralna to interakcja między Twoim produktem lub usługą a konsumentem w czasie. Ten poziom występuje, gdy użytkownik przechodzi przez proces poznawczy planowania, oczekiwania i uczenia się w produkcie, podobnie jak świat projektowania określa ilościowo użyteczność.

Jak płynnie wchodzi konsument w interakcję z marką lub produktem? W jaki sposób doświadczenie mierzy do pięciu głównych cech użyteczności: łatwość uczenia się, wydajność, zapamiętywanie, obsługa błędów i satysfakcja? Tworząc wrażenia z produktu, które są nie tylko użyteczne, ale których kulminacją jest satysfakcja użytkownika podczas wykonywania zadania, projektanci UX i brandingu tworzą pozytywną reakcję behawioralną.

Spójrz na markę i wrażenia z produktu na całej ścieżce klienta z perspektywy użytkownika. Zastanów się, czy emocjonalna podróż użytkownika sprzyja behawioralnemu wzorcowi przyjemności i wielokrotnego używania. Kiedy użytkownicy zaczynają kojarzyć markę i jej produkty z emocjonalną reakcją zaufania, współczynniki konwersji i retencji ulegają poprawie wraz ze wzmacnianiem się lojalności wobec marki.

Odblaskowy

Trzeci poziom emocjonalny jest refleksyjny — sprowadza się do tego, jak użytkownicy odbierają i trawią główny przekaz. Poziom refleksyjny odnosi się do behawioralnych doświadczeń użytkownika i trzeźwych reakcji na interfejs użytkownika i nadaje sens interakcji. Etap refleksji ma miejsce, gdy użytkownik nawiązuje połączenie między doświadczeniem a własnym poczuciem siebie.

„To najwyższy poziom projektowania emocjonalnego”, zgodnie z Three Levels of Emotional Design Normana, „reprezentujący warstwę świadomego myślenia, w której świadomie podchodzimy do projektu; rozważenie jego zalet i wad, osądzenie go według naszej bardziej zniuansowanej i racjonalnej strony oraz wyodrębnienie informacji, aby określić, co to znaczy dla nas jako jednostki.

Znaczenie przypisane doznaniu będzie zależeć od szeregu zmiennych, w tym czynników demograficznych, kultury użytkownika, przeszłych doświadczeń oraz kontekstu, w jakim się znajduje, wchodząc w interakcję z danym produktem lub reklamami emocjonalnymi.

Stan refleksyjny jest najbardziej świadomym z trzech poziomów emocji, obserwując i oceniając wpływ zarówno poziomu trzewnego, jak i behawioralnego oraz przypisując wymiar wartości. Funkcjonalność danego produktu lub usługi nie jest tak ważna, jak emocjonalny wpływ, jaki wywiera na użytkowników.

Chodzi o obraz siebie, osobistą satysfakcję, wspomnienia i refleksję nad doświadczeniem. Udany projekt marki zwraca szczególną uwagę na ten poziom doświadczenia, ponieważ jedno złe doświadczenie ma negatywny, długotrwały wpływ na markę.

Uwzględnianie poziomów poznawczych w projektowaniu produktu

Aby zbudować emocjonalną więź z marką i jej klientami, projektant musi znać ich rynek i wyrobić sobie empatię. Zrozumienie przekonań, wartości i priorytetów demograficznych użytkowników docelowych ma kluczowe znaczenie dla strategii i trwałości projektu emocjonalnego marki.

Zidentyfikuj swój rynek i bądź konkretny

Wybór rynku docelowego to bardzo ważna decyzja dla wszystkich firm produktowych. Identyfikowanie rynku docelowego zaczyna się od przyjrzenia się problemowi, który produkt próbuje rozwiązać i jak pasuje do życia i nawyków docelowego użytkownika.

Konieczne jest dostosowanie nie tylko procesu projektowania produktu, ale także emocjonalnych działań marketingowych i sprzedażowych, aby dotrzeć do określonego segmentu populacji, który najprawdopodobniej odczuje rezonans z marką.

Przykładem bardzo udanej aplikacji mobilnej, która została starannie zaprojektowana z myślą o docelowej grupie odbiorców, jest aplikacja Robinhood do handlu akcjami. Aplikacja maklerska skupia się na przyciągnięciu określonej grupy milenialsów, którzy prawdopodobnie będą nowicjuszami w inwestowaniu i handlu. Robinhood jest skierowany do tych, którzy są w odpowiednim wieku, aby rozpocząć inwestowanie, ale dla których rynek może być onieśmielający i zniechęcający.

Aplikacja mobilna przyciąga i zatrzymuje tych użytkowników, prezentując uproszczone dane i przejrzystą, intuicyjną funkcjonalność w przejrzystym, przyjaznym interfejsie, który ułatwia użytkownikom handel w sposób, który pasuje do ich codziennego życia. Rozwiązania w zakresie projektowania produktów i strategie marketingu emocjonalnego Robinhood sprawiają, że jest to niezwykły sukces i umożliwia konkurowanie z dobrze znanymi instytucjami.

Empatia jest kluczem do ich sukcesu. Ucząc się, w jaki sposób ich docelowi odbiorcy patrzyli na istniejące rozwiązania, oraz wczuwając się w odczucia użytkowników, że są zastraszani podczas korzystania z tradycyjnych rozwiązań brokerskich, Robinhood dostosował projekt produktu i pozycjonowanie marki tak, aby spełniał specyficzne potrzeby potencjalnych klientów.

Nie twórz historii użytkowników; Słuchaj ich

Po zidentyfikowaniu rynku docelowego posłuchaj ich. Odnoszące sukcesy marki mają jasne wyczucie, jakiego rodzaju użytkowników przyciągają i angażują. Podczas gdy przyjmowanie pewnych założeń dotyczących grupy docelowej jest naturalnym punktem wyjścia podczas opracowywania produktu, projektowanie emocjonalne wymaga prawdziwych danych znalezionych w badaniach użytkowników.

Jakościowe badania użytkowników to metoda skoncentrowana na zrozumieniu zachowań użytkowników i motywów za nimi stojących. Wywiady z użytkownikami, grupy fokusowe i testy użytkowników są doskonałym źródłem danych do budowania emocjonalnej empatii wśród docelowych użytkowników i ujawniania, gdzie doświadczają frustracji, a także momentów emocjonalnej satysfakcji.

Renata Tesch, badaczka jakości, przedstawia trzy główne podejścia do badań jakościowych, które można zastosować do projektowania produktów lub marek .

Etnografia

Podejście etnograficzne w odniesieniu do badań jakościowych w dużej mierze opiera się na zrozumieniu kultury i jej wpływie na zachowanie potencjalnego klienta lub użytkownika. Wcześniej w historii interaktywnego projektowania produktów projektanci zakładali koncepcje kultury wokół pochodzenia etnicznego i położenia geograficznego.

Ponieważ coraz więcej badań pogłębia empatię w społeczności projektantów, koncepcja kultury stała się bogatsza, biorąc pod uwagę różnorodne grupy kulturowe, miejski i wiejski styl życia, komunikację międzykulturową, seksualność i wiele innych. To sprawia, że ​​kierowanie do określonej grupy odbiorców jest jeszcze ważniejsze.

Naukowcy zajmujący się projektowaniem często prowadzą badania etnograficzne w terenie, budując punkty danych umożliwiające zrozumienie poprzez bezpośrednią obserwację. Jakościowe dane terenowe zostaną następnie zsyntetyzowane z ilościowymi danymi demograficznymi w celu poinformowania o emocjonalnych decyzjach projektowych.

Fenomenologia

Fenomenologia to skupienie się na jednostce i jej rozumieniu świata. Ta metoda badawcza koncentruje się na subiektywnym doświadczeniu jednostki i osobistej interpretacji świata, a także na tym, jak technologia zmienia wspólną dynamikę społeczną.

Świetnym przykładem, w którym lepsze badania nad fenomenologią mogły przynieść korzyści w projektowaniu produktów, było pierwsze wydanie Google Glass. Chociaż produkt miał być produktem konsumenckim do ciągłego, codziennego użytku, osoby noszące go spotykały się z podejrzliwością i dyskomfortem. Urządzenie ostatecznie nie odniosło powszechnego sukcesu, ponieważ samo jego użycie spowodowało rozdźwięk między tym, jak użytkownicy się czuli, a ich interakcjami w świecie społecznościowym.

Branding emocjonalny powinien być zaprojektowany z wyzwalaczami związanymi z częstymi scenariuszami w życiu i związanymi z nimi emocjami. Odnoszące sukcesy marki starają się zrozumieć, w jaki sposób ich produkty sprawiają, że użytkownicy się czują i poprawiają sposób, w jaki wchodzą w interakcję ze światem. Badania fenomenologiczne pomagają projektantom zrozumieć zbiorową ideologię konkretnego rynku poprzez jednostki.

Emocjonalne strategie brandingowe

Stwórz Osobowość

Osobowość marki można zdefiniować jako zestaw cech ludzkich związanych z marką. Aby to zilustrować, GoPro uosabia się jako żądna przygód, sportowa, młoda i kreatywna marka poprzez projekty produktów, reklamy i media społecznościowe.

Marki, które rezonują emocjonalnie z millenialsami, którzy zyskują ogromną siłę nabywczą, radzą sobie lepiej niż starsze marki, które nie spełniają zapotrzebowania odbiorców na większe znaczenie. Konsumenci mogą łatwo odnieść się do marki, jeśli potrafią przenieść swoją tożsamość na wartości produktu.

Ludzie zaczynają budować persony marek w oparciu o pracowników, dyrektora generalnego, rekomendacje marki i postrzegane wspólne wartości.

Osobowości marki są dodatkowo wzmacniane przez nazwę marki, logo, reklamę i punkty cenowe. Osobowość luksusowej marki, taka jak Coach, powstaje dzięki poszanowaniu jej nowojorskiego pochodzenia i wyższych cen; marka taka jak Herschel tworzy bardziej przyziemną, modną twarz dzięki doborowi materiałów i bardziej ekonomicznym cenom. Obie firmy są znane ze swoich toreb, ale każda ma zupełnie inną strategię brandingu dla klientów i emocji.

Strategie emocjonalnego brandingu to coś więcej niż świetne logo i zestaw kolorów marki. Oto kluczowe cechy, o których należy pamiętać przy rozwijaniu osobowości marki i marketingu emocjonalnego, który przemawia do właściwych klientów.

Atrybuty

Są to charakterystyczne cechy, które w zwięzły sposób charakteryzują produkt lub nazwę marki. Cecha może być nieodłączna i związana z wydajnością produktu, cechami i unikalnymi możliwościami produktu.

Na przykład linia produktów do monitorowania domu oferowana przez Nest odnosi się bezpośrednio do obietnicy pomocy użytkownikom w utrzymaniu ich domu na oku. Nazwa współpracuje z podstawowymi funkcjami urządzenia, aby zapewnić użytkownikom emocjonalne poczucie zaufania i ochrony.

W przeciwieństwie do tego atrybut może być zewnętrzny i odnosić się do osobowości lub historii Twojej marki lub produktu. Converse ma osobowość marki, którą w dużej mierze przypisuje się jej użytkownikom — lojalistom marki, których wsparcie pomogło wziąć stosunkowo tanie tenisówki do koszykówki i przekształcić je w ikonę bezwysiłkowej kultury i kultury artystycznej.

Wartość użytkownika

Korzyści określają indywidualną wartość, jaką konsument przypisał atrybutom produktu. Na przykład iPhone jest znany i lubiany ze względu na łatwy w obsłudze interfejs, który dla wielu użytkowników jest jego głównym atutem. Na rynku jest wiele tańszych smartfonów, ale lojalni użytkownicy iPhone'a znajdują inne funkcje, które zapewniają dodatkową wartość.

W jaki sposób jego użyteczność tworzy wartość dla użytkownika i odnosi się do jego poczucia siebie? Użytkownik, który nie ma problemów z używaniem swojego urządzenia, jest bardziej pewny siebie. Nieodłączna użyteczność urządzenia oznacza, że ​​wszyscy członkowie rodziny chętniej przyjmą jego użycie, niezależnie od swoich umiejętności technicznych. To dodaje wartości użytkownikowi ze względu na to, jak myśli o własnych umiejętnościach, a także pomaga mu utrzymywać kontakty z rodziną.

Doświadczenie

Jednym z często pomijanych aspektów emocjonalnego brandingu jest doświadczenie użytkownika podczas interakcji z marką. Doświadczenie marki może nastąpić podczas zakupu, kontemplacji zakupu oraz podczas konsumpcji. Te doświadczenia kształtują narrację marki — jeśli doświadczenie zakupowe jest trudne, tożsamość produktu i marki może być interpretowana mniej pozytywnie.

Apple przez wiele lat tworzyło silną tożsamość marki poprzez swoje sklepy. Opierając się na dokładnie zbadanych wzorcach zachowań klientów, Apple zaprojektowało swoje sklepy tak, aby były starannie dobranymi doświadczeniami, aby stworzyć pozytywną, emocjonalną podróż dla swoich klientów.

Optymalizacja pod kątem emocjonalnej podróży

Zidentyfikowanie chęci klienta do zakupu produktu lub zaangażowania się w usługę zaczyna się od zrozumienia, jaką wartość może zapewnić klientowi — przewidywanie jego potrzeb i zachowań, aby wywołać pozytywne emocje. Zrozumienie wartości oferowanej przez produkt wykracza poza zestaw „funkcji”. Funkcja jest domyślną cechą Twojego produktu lub usługi, ale nie opowiada całej historii.

Nawiąż autentyczną empatię z docelowymi użytkownikami. Zrozum ich wyjątkowe potrzeby i dowiedz się, jak się z nimi połączyć, tworząc podróż przez techniki emocjonalnego brandingu i zrównoważone projektowanie produktów — wykorzystaj spostrzeżenia z badań, aby połączyć się z wartościami konsumenckimi, które przekładają się na preferencje konsumentów. Zrozumienie „dlaczego” kryjącego się za zachowaniem rynku docelowego pomoże Ci zbudować silną emocjonalną markę.