Branding emocional para el diseño de productos sostenibles

El diseño de productos es una disciplina creativa que desafía a los diseñadores a construir un producto estético, funcional y comercializable. A medida que la disciplina madura junto con la rápida innovación tecnológica, los diseñadores de productos, marcas y experiencias de usuario están encontrando nuevas formas de conectarse emocionalmente con sus usuarios y clientes, creando en consecuencia oportunidades para un compromiso más sostenido. ¿Qué es la marca emocional? ¿Cómo la marca o el producto aporta sentido a la vida de los usuarios?

Crear conexiones emocionales de marca con su mercado objetivo puede traducirse en conversiones y ventas, así como en interacciones en línea y fuera de línea. Un gran diseño emocional que conecta con el usuario en múltiples niveles es una gran parte de este proceso.

Hay más en el diseño de marca eficaz que elegir un logotipo o un color de marca en función de las tendencias de diseño y las mejores prácticas. Las marcas exitosas utilizan técnicas de marca que no solo llaman la atención, sino que mantienen el interés y la lealtad.

Los niveles emocionales del diseño de marca

En el mundo de los negocios, el término propuesta de valor única es una declaración clara que comunica a los clientes potenciales cómo un producto o servicio puede cumplir una función específica de manera más efectiva que cualquier otra cosa en su nicho de mercado.

En lugar de centrarse solo en la propuesta de valor única, los diseñadores deben familiarizarse con el concepto de propuesta de valor emocional . La diferencia entre los dos es que el último se basa en narrativas o personalidad, mientras que el primero a menudo se enfoca principalmente en la funcionalidad. El valor emocional proviene de la narración que impulsa la imagen de marca.

El autor de varios libros fundamentales de diseño de UX, Donald Norman, ofrece un desglose simple de un concepto que describe como los tres niveles fundamentales de procesamiento en el cerebro: cómo los seres humanos procesan y reaccionan a los estímulos. Comprender estos tres niveles de procesamiento humano es parte integral del diseño de productos centrado en el ser humano.

el visceral

El primer nivel emocional es visceral, generalmente fuera de nuestro control consciente y directamente relacionado con nuestros sentidos físicos. Lo visceral es un nivel de emoción automático, “preprogramado”. Viene primero (antes de los otros dos niveles), y es inmediato.

Al experimentar emociones viscerales, los humanos hacen juicios rápidos que en gran medida están determinados biológicamente. La necesidad de categorizar rápidamente las experiencias como buenas o malas, seguras o peligrosas está dominada por nuestro cerebro reptiliano o primitivo.

En el diseño emocional, los diseñadores de UI consideran cómo la interfaz de usuario influye en la respuesta emocional del usuario a un nivel visceral . Demasiados elementos que compiten en un sitio web pueden generar pánico, mientras que una interfaz limpia y ordenada promoverá una calma reflexiva en el usuario. Cualquier emoción visceral que el diseñador esté tratando de evocar debe informar la "primera impresión" de la interfaz de usuario.

Compare el efecto previsto en la respuesta visceral de uno en ejemplos de marca emocional como la página de inicio de Porsche con un sitio web como Ling's Cars arriba. Estas reacciones viscerales iniciales dan forma a nuestra experiencia inmediata de un producto o marca y nos indican la intención del diseñador. Una estrategia de marca emocional exitosa tiene esto en cuenta.

conductual

El nivel emocional conductual implica principalmente un procesamiento cognitivo de mayor funcionamiento dentro de la mente. El comportamiento es la interacción entre su producto o servicio y el consumidor a lo largo del tiempo. Este nivel ocurre a medida que el usuario avanza a través del proceso cognitivo de planificación, expectativa y aprendizaje dentro de su producto, similar a cómo el mundo del diseño cuantifica la usabilidad.

¿Con qué fluidez interactúa el consumidor con la marca o el producto? ¿Cómo se compara la experiencia con las cinco cualidades principales de la usabilidad: facilidad de aprendizaje, eficiencia, memorabilidad, manejo de errores y satisfacción? Al crear una experiencia de producto que no solo es utilizable sino que culmina en la satisfacción del usuario al completar su tarea, los diseñadores de UX y de marca están creando una respuesta de comportamiento positiva.

Mire la experiencia de la marca y el producto a lo largo de todo el viaje del cliente desde la perspectiva del usuario. Considere si el viaje emocional de un usuario fomenta un patrón de comportamiento de disfrute y uso repetido. Cuando los usuarios comienzan a asociar una marca y sus productos con una respuesta emocional de confianza, las tasas de conversión y retención mejoran a medida que se fortalece la lealtad a la marca.

reflexivo

El tercer nivel emocional es reflexivo: se reduce a cómo los usuarios reciben y digieren el mensaje central. El nivel reflexivo se refiere a la experiencia de comportamiento del usuario y la reacción visceral a la interfaz de usuario, y agrega significado a la interacción. La etapa reflexiva es cuando el usuario hace una conexión entre la experiencia y su propio sentido de sí mismo.

“Este es el nivel más alto de diseño emocional”, según los Tres niveles de diseño emocional de Norman, “que representa la capa de pensamiento consciente, donde nos acercamos conscientemente a un diseño; sopesando sus pros y sus contras, juzgándolo según nuestro lado más matizado y racional, y extrayendo información para determinar qué significa para nosotros como individuos”.

El significado asignado a una experiencia dependerá de una variedad de variables, incluidos los factores demográficos, la cultura del usuario, las experiencias pasadas y el contexto en el que se encuentran al interactuar con un producto determinado o anuncios emocionales.

El estado reflexivo es el más consciente de los tres niveles de emoción, observando y juzgando el impacto de los niveles visceral y conductual, y asignando una dimensión de valor. La funcionalidad del producto o servicio en cuestión no es tan importante como el impacto emocional que tiene en los usuarios.

Se trata de la autoimagen, la satisfacción personal, los recuerdos y la reflexión sobre la experiencia. El diseño de marca exitoso presta especial atención a este nivel de experiencia porque una mala experiencia tiene un efecto negativo y duradero en la marca.

Abordar los niveles cognitivos en el diseño de productos

Para construir lazos emocionales con una marca y sus clientes, el diseñador necesita conocer su mercado y establecer empatía. Comprender las creencias, los valores y las prioridades de la demografía del usuario objetivo es vital para la durabilidad y la estrategia de diseño emocional de una marca.

Identifique su mercado y sea específico

La selección del mercado objetivo es una decisión muy importante para todas las empresas de productos. La identificación del mercado objetivo comienza observando el problema que el producto está tratando de resolver y cómo encaja en la vida y los hábitos del usuario objetivo.

Es imperativo adaptar no solo el proceso de diseño del producto, sino también el marketing emocional y los esfuerzos de ventas para llegar al segmento específico de la población que es más probable que sienta una resonancia con la marca.

Un ejemplo de una aplicación móvil de gran éxito diseñada cuidadosamente en torno a su público objetivo es la aplicación de comercio de acciones Robinhood. La aplicación de corretaje está enfocada en atraer a una audiencia específica de millennials que probablemente sean nuevos en la inversión y el comercio. Robinhood se dirige a aquellos que tienen la edad adecuada para comenzar a invertir, pero para quienes el mercado puede ser intimidante y desalentador.

La aplicación solo para dispositivos móviles atrae y retiene a estos usuarios al presentar datos simplificados y una funcionalidad clara e intuitiva en una interfaz limpia y amigable que facilita a los usuarios operar de una manera que se adapta a su vida diaria. Las soluciones de diseño de productos y las estrategias de marketing emocional de Robinhood lo están convirtiendo en un éxito notable y lo están preparando para competir con instituciones reconocidas.

La empatía es fundamental para su éxito. Al aprender cómo su público objetivo veía las soluciones existentes y al empatizar con los sentimientos de intimidación de los usuarios cuando usaban soluciones de intermediarios tradicionales, Robinhood orientó el diseño de su producto y el posicionamiento de la marca para satisfacer las necesidades específicas de los clientes potenciales.

No cree historias de usuarios; Escúchalos

Después de identificar su mercado objetivo, escúchelos. Las marcas exitosas tienen una idea clara de qué tipo de usuarios están atrayendo e involucrando. Si bien hacer algunas suposiciones sobre un público objetivo es un punto de partida natural al desarrollar un producto, el diseño emocional requiere datos reales encontrados a través de la investigación del usuario.

La investigación cualitativa de usuarios es un método centrado en comprender los comportamientos de los usuarios y los motivos detrás de ellos. Las entrevistas de usuarios, los grupos focales y las pruebas de usuarios son una gran fuente de datos para generar empatía emocional con los usuarios objetivo y revelar dónde experimentan frustración y momentos de satisfacción emocional.

Renata Tesch, investigadora cualitativa, describe tres enfoques principales de la investigación cualitativa para aplicar al diseño de productos o marcas .

Etnografía

El enfoque etnográfico, en lo que respecta a la investigación cualitativa, se basa en gran medida en la comprensión de la cultura y sus influencias en el comportamiento de un cliente o usuario potencial. Anteriormente en la historia del diseño de productos interactivos, los diseñadores asumían conceptos de cultura en torno a la etnicidad y la ubicación geográfica.

A medida que más investigaciones profundizan la empatía en la comunidad del diseño, el concepto de cultura se enriquece, teniendo en cuenta diversos grupos culturales, estilos de vida urbanos y rurales, comunicación intercultural, sexualidad y mucho más. Esto hace que dirigirse a un público específico sea aún más importante.

Los investigadores de diseño a menudo realizan investigaciones etnográficas en el campo, construyendo puntos de comprensión de datos a través de la observación directa. Los datos de campo cualitativos luego se sintetizarán con datos demográficos cuantitativos para informar las decisiones de diseño emocional.

Fenomenología

La fenomenología es el enfoque en el individuo y su comprensión del mundo. Este método de investigación se centra en la experiencia subjetiva del individuo y la interpretación personal del mundo, así como en cómo la tecnología cambia las dinámicas sociales comunes.

Un gran ejemplo en el que una mejor investigación fenomenológica puede haber beneficiado el diseño de productos fue con el lanzamiento inicial de Google Glass. Si bien el producto estaba destinado a ser un producto de consumo para el uso continuo y diario, los usuarios que los rodeaban se encontraban con desconfianza e incomodidad. El dispositivo finalmente no logró un éxito generalizado porque su uso mismo provocó una brecha entre cómo se sentían los usuarios acerca de sí mismos y sus interacciones en el mundo social.

La marca emocional debe diseñarse con disparadores conectados a escenarios frecuentes en la vida y sus emociones asociadas. Las marcas exitosas trabajan para comprender cómo sus productos hacen sentir a los usuarios y mejorar la forma en que interactúan con el mundo. La investigación fenomenológica ayuda a los diseñadores a comprender una ideología colectiva de un mercado específico a través de los individuos.

Estrategias de Branding Emocional

Crear una personalidad

Una personalidad de marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca. Para ilustrar, GoPro se personifica como una marca aventurera, deportiva, joven y creativa a través de su diseño de productos, anuncios y redes sociales.

A las marcas que resuenan emocionalmente con los millennials, que están adquiriendo un gran poder adquisitivo, les está yendo mejor que las marcas más antiguas que no satisfacen la demanda de más significado de la audiencia. Los consumidores pueden relacionarse fácilmente con una marca si pueden proyectar su identidad en los valores del producto.

Las personas comienzan a construir personajes de marcas en función de los empleados, el director ejecutivo, los respaldos de la marca y los valores compartidos percibidos.

Las personalidades de la marca se refuerzan aún más con el nombre de la marca, el logotipo, la publicidad y los puntos de precio. La personalidad de una marca de lujo como Coach se forma a través del respeto por sus orígenes neoyorquinos de alta costura y sus precios más altos; una marca como Herschel crea una cara más realista y moderna con su elección de materiales y precios más económicos. Ambas compañías son conocidas por sus bolsos, pero cada una tiene una estrategia de marca emocional y de clientes muy diferente.

Hay más en las estrategias de marca emocional que un gran logotipo y un conjunto de colores de marca. Las siguientes son cualidades clave que se deben tener en cuenta al desarrollar una personalidad de marca y un marketing emocional que atraiga a los clientes adecuados.

Atributos

Estos son rasgos distintivos que caracterizan de manera concisa el producto o la marca. La característica puede ser intrínseca, relacionada con el rendimiento del producto, las características y las capacidades únicas de un producto.

Por ejemplo, la línea de productos de monitoreo del hogar que ofrece Nest se relaciona directamente con su promesa de ayudar a los usuarios a vigilar sus hogares. El nombre funciona con las funciones básicas del dispositivo para brindar a los usuarios una sensación emocional de confianza y protección.

Por el contrario, el atributo puede ser extrínseco y estar relacionado con la personalidad o la historia de su marca o producto. Converse tiene una personalidad de marca que se atribuye en gran medida a sus usuarios: leales a la marca cuyo apoyo ha ayudado a tomar unas zapatillas de baloncesto relativamente baratas y convertirlas en un icono de la cultura artística y genial sin esfuerzo.

Valor de usuario

Los beneficios describen el valor individual que el consumidor ha asignado a los atributos de un producto. Por ejemplo, el iPhone es conocido y apreciado por su interfaz fácil de usar, que para muchos usuarios es su principal atractivo. Hay muchos teléfonos inteligentes menos costosos en el mercado, pero los usuarios leales del iPhone encuentran otras características que brindan un valor adicional.

¿Cómo su usabilidad crea valor para el usuario y se relaciona con su sentido de identidad? Un usuario que no tiene problemas para usar su dispositivo tiene más confianza. La usabilidad inherente del dispositivo significa que es más probable que todos los miembros de la familia adopten su uso, independientemente de sus habilidades técnicas. Eso agrega valor al usuario debido a la forma en que se siente acerca de sus propias habilidades, además de ayudarlo a mantener conexiones con su familia.

Experiencias

Un aspecto que a menudo se pasa por alto de la marca emocional es la experiencia que tiene un usuario cuando interactúa con la marca. Una experiencia de una marca puede ocurrir en la compra, la contemplación de la compra y durante el consumo. Estas experiencias dan forma a la narrativa de una marca: si la experiencia de compra es difícil, su producto y la identidad de su marca podrían interpretarse de manera menos positiva.

Durante muchos años, Apple creó una fuerte identidad de marca a través de sus tiendas. Sobre la base de patrones de comportamiento de los clientes altamente investigados, Apple diseñó sus tiendas para que sean experiencias cuidadosamente seleccionadas con el fin de crear un viaje emocional positivo para sus clientes.

Optimizar para el viaje emocional

Identificar el deseo de un cliente de comprar un producto o comprometerse con un servicio comienza con la comprensión del valor que se puede proporcionar al cliente, anticipando sus necesidades y comportamientos para provocar emociones positivas. Comprender el valor que ofrece un producto va más allá de un conjunto de "características". Una característica es una característica predeterminada de su producto o servicio, pero no cuenta toda la historia.

Establezca una empatía auténtica con los usuarios objetivo. Comprenda sus necesidades únicas y cómo conectarse con ellos mediante la creación de un viaje a través de técnicas de marca emocional y diseño de productos sostenibles: use los conocimientos de la investigación para conectarse con los valores del consumidor que se traducen en preferencias del consumidor. Comprender el "por qué" detrás del comportamiento de su mercado objetivo lo ayudará a construir una marca emocional fuerte.