Branding Emocional para Design de Produto Sustentável

O design de produto é uma disciplina criativa que desafia os designers a construir um produto estético, funcional e comercializável. À medida que a disciplina amadurece junto com a rápida inovação tecnológica, os designers de produto, marca e experiência do usuário estão encontrando novas maneiras de se conectar emocionalmente com seus usuários e clientes, criando, consequentemente, oportunidades para um envolvimento mais sustentado. O que é branding emocional? Como a marca ou produto traz significado à vida dos usuários?

Criar conexões emocionais de marca com seu mercado-alvo pode se traduzir em conversões e vendas, bem como em interações online e offline. Um ótimo design emocional que se conecta com o usuário em vários níveis é uma grande parte desse processo.

Há mais no design de marca eficaz do que escolher um logotipo ou uma cor de marca com base nas tendências de design e nas melhores práticas. Marcas de sucesso usam técnicas de branding que não apenas chamam a atenção – elas sustentam o interesse e a lealdade.

Os níveis emocionais do design de marca

No mundo dos negócios, o termo proposta de valor única é uma declaração clara que comunica aos clientes em potencial como um produto ou serviço pode cumprir uma função específica de forma mais eficaz do que qualquer outra coisa em seu nicho de mercado.

Em vez de se concentrar apenas na proposta de valor única, os designers devem se familiarizar com o conceito da proposta de valor emocional . A diferença entre os dois é que o último é baseado em narrativas ou personalidade, enquanto o primeiro geralmente se concentra principalmente na funcionalidade. O valor emocional vem da narrativa que impulsiona a imagem da marca.

Autor de vários livros seminais de design de UX, Donald Norman oferece uma análise simples de um conceito que ele descreve como os três níveis fundamentais de processamento no cérebro – como os seres humanos processam e reagem a estímulos. Compreender esses três níveis de processamento humano é essencial para o design de produto centrado no ser humano.

O Visceral

O primeiro nível emocional é visceral – geralmente fora do nosso controle consciente e diretamente relacionado aos nossos sentidos físicos. O visceral é um nível automático de emoção “pré-programado”. Ele vem primeiro (antes dos outros dois níveis) e é imediato.

Ao experimentar emoções viscerais, os humanos fazem julgamentos rápidos que são amplamente determinados biologicamente. A necessidade de categorizar rapidamente as experiências como boas ou ruins, seguras ou perigosas é dominada por nosso cérebro reptiliano ou primitivo.

No design emocional, os designers de interface do usuário consideram como a interface do usuário influencia a resposta emocional do usuário em um nível visceral . Muitos elementos concorrentes em um site podem induzir pânico, enquanto uma interface limpa e livre de desordem promoverá uma calma reflexiva no usuário. Qualquer que seja a emoção visceral que o designer esteja tentando evocar, deve informar a “primeira impressão” da interface do usuário.

Compare o efeito pretendido na resposta visceral de alguém em exemplos de branding emocional, como a página inicial da Porsche, com um site como o Ling's Cars, acima. Essas reações iniciais e viscerais moldam nossa experiência imediata de um produto ou marca e nos indicam a intenção do designer. Uma estratégia de branding emocional bem-sucedida leva isso em consideração.

Comportamental

O nível emocional comportamental envolve principalmente o processamento cognitivo de maior funcionamento dentro da mente. O comportamental é a interação entre seu produto ou serviço e o consumidor ao longo do tempo. Esse nível ocorre à medida que o usuário passa pelo processo cognitivo de planejamento, expectativa e aprendizado em seu produto, semelhante à forma como o mundo do design quantifica a usabilidade.

Quão perfeitamente o consumidor está interagindo com a marca ou produto? Como a experiência mede as cinco principais qualidades da usabilidade: capacidade de aprendizado, eficiência, memorização, tratamento de erros e satisfação? Ao criar uma experiência de produto que não seja apenas utilizável, mas que culmine na satisfação do usuário ao concluir sua tarefa, os designers de UX e branding estão criando uma resposta comportamental positiva.

Observe a experiência da marca e do produto em toda a jornada do cliente da perspectiva do usuário. Considere se a jornada emocional de um usuário promove um padrão comportamental de prazer e uso repetido. Quando os usuários começam a associar uma marca e seus produtos a uma resposta emocional de confiança, as taxas de conversão e retenção são aprimoradas à medida que a fidelidade à marca se fortalece.

Refletivo

O terceiro nível emocional é reflexivo – se resume a como os usuários recebem e digerem a mensagem central. O nível reflexivo remete à experiência comportamental do usuário e à reação visceral à interface do usuário, e acrescenta significado à interação. O estágio reflexivo é quando o usuário faz uma conexão entre a experiência e seu próprio senso de si mesmo.

“Este é o nível mais alto de design emocional”, de acordo com os Três Níveis de Design Emocional de Norman, “representando a camada de pensamento consciente, onde conscientemente abordamos um design; pesando seus prós e contras, julgando-o de acordo com nosso lado mais sutil e racional e extraindo informações para determinar o que isso significa para nós como indivíduos.”

O significado atribuído a uma experiência dependerá de uma série de variáveis, incluindo fatores demográficos, cultura do usuário, experiências passadas e o contexto em que se encontra ao interagir com determinado produto ou propagandas emocionais.

O estado reflexivo é o mais consciente dos três níveis de emoção, observando e julgando o impacto dos níveis visceral e comportamental e atribuindo uma dimensão de valor. A funcionalidade do produto ou serviço em questão não é tão importante quanto o impacto emocional que tem nos usuários.

É sobre auto-imagem, satisfação pessoal, memórias e refletir sobre a experiência. O design de marca bem-sucedido presta atenção especial a esse nível de experiência porque uma experiência ruim tem um efeito negativo e duradouro na marca.

Abordando os Níveis Cognitivos no Design de Produto

Para construir laços emocionais com uma marca e seus clientes, o designer precisa conhecer seu mercado e estabelecer empatia. Compreender as crenças, valores e prioridades da demografia do usuário-alvo é vital para a estratégia e durabilidade do design emocional de uma marca.

Identifique seu mercado e seja específico

A seleção do mercado-alvo é uma decisão muito importante para todas as empresas de produtos. A identificação do mercado-alvo começa olhando para o problema que o produto está tentando resolver e como ele se encaixa na vida e nos hábitos do usuário-alvo.

É imperativo adaptar não apenas o processo de design do produto, mas também o marketing emocional e os esforços de vendas para atingir o segmento específico da população com maior probabilidade de sentir uma ressonância com a marca.

Um exemplo de um aplicativo móvel de grande sucesso cuidadosamente projetado em torno de seu público-alvo é o aplicativo de negociação de ações Robinhood. O aplicativo de corretagem é focado em atrair um público específico de millennials que provavelmente serão novos no investimento e na negociação. Robinhood tem como alvo aqueles que estão na idade certa para começar a investir, mas para quem o mercado pode ser intimidador e desanimador.

O aplicativo apenas para dispositivos móveis atrai e retém esses usuários apresentando dados simplificados e funcionalidades claras e intuitivas em uma interface limpa e amigável que facilita a negociação dos usuários de uma maneira que se encaixa em suas vidas diárias. As soluções de design de produto e as estratégias de marketing emocional da Robinhood estão tornando-a um sucesso notável e configurando-a para competir com instituições bem conhecidas.

A empatia é fundamental para o seu sucesso. Ao aprender como seu público-alvo olhava para as soluções existentes e ao sentir empatia com os sentimentos dos usuários de serem intimidados ao usar soluções tradicionais de corretores, Robinhood orientou o design do produto e o posicionamento da marca para atender às necessidades específicas dos clientes em potencial.

Não crie histórias de usuários; Escute-os

Depois de identificar seu mercado-alvo, ouça-os. Marcas de sucesso têm uma noção clara de que tipo de usuários estão atraindo e engajando. Embora fazer algumas suposições sobre um público-alvo seja um ponto de partida natural ao desenvolver um produto, o design emocional requer dados reais encontrados por meio de pesquisas de usuários.

A pesquisa qualitativa do usuário é um método focado em entender os comportamentos do usuário e os motivos por trás deles. Entrevistas com usuários, grupos focais e testes com usuários são uma ótima fonte de dados para criar empatia emocional com os usuários-alvo e revelar onde eles experimentam frustração e momentos de satisfação emocional.

Renata Tesch, pesquisadora qualitativa, descreve três abordagens principais de pesquisa qualitativa para aplicar ao design de produto ou marca .

Etnografia

A abordagem etnográfica, no que diz respeito à pesquisa qualitativa, baseia-se em grande parte na compreensão da cultura e suas influências no comportamento de um potencial cliente ou usuário. Anteriormente na história do design de produtos interativos, os designers assumiriam conceitos de cultura em torno de etnia e localização geográfica.

À medida que mais pesquisas aprofundam a empatia na comunidade de design, o conceito de cultura se torna mais rico, levando em consideração diversos grupos culturais, estilos de vida urbanos e rurais, comunicação intercultural, sexualidade e muito mais. Isso torna a segmentação de um público específico ainda mais importante.

Os pesquisadores de design geralmente realizam pesquisas etnográficas no campo, construindo pontos de compreensão de dados por meio da observação direta. Os dados de campo qualitativos serão então sintetizados com dados demográficos quantitativos para informar as decisões de design emocional.

Fenomenologia

A fenomenologia é o foco no indivíduo e sua compreensão do mundo. Este método de pesquisa se concentra na experiência subjetiva do indivíduo e na interpretação pessoal do mundo, bem como em como a tecnologia muda a dinâmica social comum.

Um ótimo exemplo em que uma melhor pesquisa em fenomenologia pode ter beneficiado o design do produto foi com o lançamento inicial do Google Glass. Enquanto o produto foi concebido como um produto de consumo para uso diário e contínuo, os usuários foram recebidos por outras pessoas ao seu redor com suspeita e desconforto. O dispositivo acabou não alcançando sucesso generalizado porque seu próprio uso causou uma cisão entre como os usuários se sentiam sobre si mesmos e suas interações no mundo social.

O branding emocional deve ser projetado com gatilhos conectados a cenários frequentes da vida e suas emoções associadas. Marcas de sucesso trabalham para entender como seus produtos fazem os usuários se sentirem e melhorar a maneira como eles interagem com o mundo. A pesquisa fenomenológica ajuda os designers a entender uma ideologia coletiva de um mercado específico por meio de indivíduos.

Estratégias de marca emocional

Crie uma personalidade

Uma personalidade de marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma marca. Para ilustrar, a GoPro se personifica como uma marca aventureira, esportiva, jovem e criativa por meio de seu design de produtos, anúncios e mídias sociais.

Marcas que estão repercutindo emocionalmente com os millennials, que estão alcançando um enorme poder de compra, estão se saindo melhor do que marcas mais antigas que não estão atendendo à demanda desse público por mais significado. Os consumidores podem se relacionar facilmente com uma marca se puderem projetar sua identidade nos valores do produto.

As pessoas começam a construir personas de marcas com base nos funcionários, no CEO, no endosso da marca e nos valores compartilhados percebidos.

As personalidades da marca são reforçadas pelo nome da marca, logotipo, publicidade e preços. Uma personalidade de marca de luxo como Coach é formada através do respeito por suas origens de alta moda em Nova York e seus preços mais altos; uma marca como Herschel cria um rosto mais realista e moderno com sua escolha de materiais e preços mais econômicos. Ambas as empresas são conhecidas por suas malas, mas cada uma tem uma estratégia de marca emocional e de cliente muito diferente.

Há mais nas estratégias de branding emocional do que um ótimo logotipo e um conjunto de cores de marca. A seguir estão as principais qualidades a serem lembradas ao desenvolver uma personalidade de marca e um marketing emocional que atraia os clientes certos.

Atributos

Estas são características distintivas que caracterizam de forma concisa o produto ou o nome da marca. O recurso pode ser intrínseco, relacionado ao desempenho do produto, recursos e habilidades exclusivas de um produto.

Por exemplo, a linha de produtos de monitoramento doméstico oferecida pela Nest está diretamente relacionada à sua promessa de ajudar os usuários a vigiar suas casas. O nome funciona com os recursos básicos do dispositivo para dar aos usuários uma sensação emocional de confiança e proteção.

Em contraste, o atributo pode ser extrínseco e se relacionar com a personalidade ou história de sua marca ou produto. A Converse tem uma personalidade de marca que é amplamente atribuída a seus usuários – leais à marca cujo apoio ajudou a transformar um tênis de basquete relativamente barato em um ícone da cultura artística e cool sem esforço.

Valor do usuário

Os benefícios descrevem o valor individual que o consumidor atribui aos atributos de um produto. Por exemplo, o iPhone é conhecido e amado por sua interface fácil de usar, que para muitos usuários é seu principal apelo. Existem muitos smartphones mais baratos no mercado, mas os usuários fiéis do iPhone encontram outros recursos que agregam valor.

Como sua usabilidade cria valor para o usuário e se relaciona com seu senso de identidade? Um usuário que não se esforça para usar seu dispositivo é mais confiante. A usabilidade inerente do dispositivo significa que todos na família são mais propensos a adotar seu uso, independentemente de suas habilidades técnicas. Isso agrega valor ao usuário pela maneira como ele se sente sobre suas próprias habilidades, além de ajudá-lo a manter conexões com sua família.

Experiências

Um aspecto muitas vezes esquecido do branding emocional é a experiência que um usuário tem ao interagir com a marca. Uma experiência de uma marca pode ocorrer na compra, contemplação da compra e durante o consumo. Essas experiências moldam a narrativa de uma marca – se a experiência de compra for difícil, seu produto e identidade de marca podem ser interpretados de forma menos positiva.

Por muitos anos, a Apple criou uma forte identidade de marca por meio de suas lojas. Com base em padrões de comportamento de clientes altamente pesquisados, a Apple projetou suas lojas para serem experiências cuidadosamente selecionadas, a fim de criar uma jornada emocional positiva para seus clientes.

Otimize para a jornada emocional

Identificar o desejo de um cliente de comprar um produto ou se envolver com um serviço começa com a compreensão do valor que pode ser fornecido ao cliente – antecipando suas necessidades e comportamentos para provocar emoções positivas. Entender o valor que um produto oferece vai além de um conjunto de “recursos”. Um recurso é uma característica padrão do seu produto ou serviço, mas não conta toda a história.

Estabeleça uma empatia autêntica com os usuários-alvo. Entenda suas necessidades exclusivas e como se conectar com elas criando uma jornada por meio de técnicas de branding emocional e design de produto sustentável – use insights de pesquisas para se conectar aos valores do consumidor que se traduzem nas preferências do consumidor. Compreender o “porquê” por trás do comportamento do seu mercado-alvo o ajudará a construir uma forte marca emocional.