Влияние с помощью дизайна — Путеводитель по цвету и эмоциям

Видя красный. Грусть. Позеленевший от зависти.

Популярные идиомы показывают, что цвета издавна ассоциируются у людей с эмоциями, которые они вызывают. Красный цвет ассоциируется у людей с гневом (или похотью), синий — с депрессией, а зеленый, по крайней мере, со времен Шекспира, — с ревностью. (Он упомянул зеленый цвет в связи с ревностью по крайней мере три раза в своих работах.)

UX-дизайнеры могут эффективно использовать цвет, чтобы влиять на эмоции людей, а также на их фактическое поведение. Цвет оказывает наибольшее влияние на то, как люди воспринимают дизайн, но слишком многие дизайнеры не тратят необходимое время и усилия на правильное создание цветовых палитр для своих проектов.

Это приводит к большому количеству напрасных усилий и цветовых палитр, которые не обязательно влияют на желаемый отклик на продукт. И в худшем случае цвета могут оттолкнуть людей, даже если все остальное в дизайне оптимизировано.

Существуют ли положительные и отрицательные цвета?

Существует распространенное представление о том, что некоторые цвета по своей природе являются положительными или отрицательными. Чаще всего теплые цвета (желтый, красный и оранжевый) считаются положительными, а холодные (синий, зеленый, фиолетовый) – отрицательными.

Тем не менее, эти ассоциации не являются жесткими и быстрыми правилами. Например, красный (теплый цвет) может вызывать чувство ярости или опасности (вспомним монолог Холли Голайтли о «злых красных» в « Завтраке у Тиффани» ), а зеленый (холодный цвет) может вызывать чувство роста и новых начинаний. Это одна из причин, почему психология цвета и теория цвета настолько сложны. Существует, казалось бы, бесконечное количество факторов, которые могут влиять на восприятие цвета и на то, как он влияет на поведение и мысли человека.

Культурные различия также могут оказывать глубокое влияние на значение цвета. Во многих западных культурах белый цвет в значительной степени ассоциируется с чистотой и миром, а в некоторых азиатских странах белый ассоциируется со смертью и трауром.

Крайне важно, чтобы дизайнеры обращали внимание на то, как цвета в их палитрах гармонируют друг с другом и как каждый цвет влияет на окружающие его цвета.

Психологические эффекты цветов

Теплые цвета, как правило, бодрят и оживляют. Обычно они заряжают энергией и могут оживить дизайн. Вместо того, чтобы смешиваться с фоном, теплые цвета «всплывают» на экране или странице и имеют тенденцию быть на переднем крае дизайна.

Одна интересная вещь, которую следует отметить в отношении теплых цветов, заключается в том, что два из трех основных цветов (красный и желтый) являются теплыми, а оранжевый является вторичным цветом, представляющим собой комбинацию этих двух цветов. Это означает, что теплые цвета в большинстве своем являются чисто теплыми, т. е. первичными, и не могут быть смешаны с другими цветами.

Холодные цвета чаще, чем теплые, воспринимаются как спокойные. Однако это не всегда так, особенно потому, что зеленый и фиолетовый, которые являются вторичными цветами, создаются путем комбинирования основного холодного цвета (синего) с теплым цветом (желтый для создания зеленого и красный для создания фиолетового). Это означает, что хотя эти оттенки считаются «холодными», они могут приобретать некоторые характеристики своих теплых аспектов.

Зеленый, особенно его более светлые и яркие оттенки, ассоциируются с жизнью и положительной энергией. Фиолетовый, особенно когда он ярче (например, фуксия) или светлее (например, лаванда), может быть очень живым цветом.

Нейтральные цвета (коричневый, желтовато-коричневый, серый, белый и черный) имеют тенденцию приобретать характеристики цветов, с которыми они сочетаются, хотя они также могут подавлять или усиливать эти эффекты. Например, сочетание теплых цветов с белым может создать дизайн, который кажется более легким (с точки зрения веса, а не только с точки зрения общей яркости) и беззаботным. Сочетание тех же теплых цветов с черным может сделать их более интенсивными и драматичными. Сочетание холодных цветов с черным может сделать их более загадочными, а сочетание с белым — более успокаивающими и расслабленными.

Влияние цвета на поведение потребителей

Цвет может влиять на настроение или мысли человека, но может ли он влиять и на его поведение?

Да, конечно.

Маркетологи уже давно полагаются на цвет, чтобы заставить потребителей совершить определенные действия. Вот почему вывески на витринах магазинов, предназначенные для привлечения внимания прохожих, часто желтые, а распродажные цены часто обозначаются красным.

Многие из этих вариантов основаны больше на традициях, чем на точных науках, но это, в свою очередь, породило ожидания у потребителей. Когда они видят красную цену, они предполагают, что все, на что они смотрят, находится на распродаже или распродаже. Когда они видят желтую вывеску в окне, они не торопятся ее читать, потому что ожидают, что она будет содержать соответствующую информацию (желтый — один из наиболее видимых для человеческого глаза цветов, поэтому он естественным образом привлекает внимание).

Вот краткое изложение того, как каждый оттенок влияет на поведение потребителей (более подробную информацию об использовании цвета в маркетинге можно найти в этой инфографике от Suyati).

• Красный тесно связан с покупками и продажами. Если использовать слишком интенсивно, это может оттолкнуть некоторых клиентов.
• Оранжевый можно использовать для призыва к действию, но он также может раздражать, если им злоупотреблять. Вот почему его не часто можно увидеть за пределами логотипов или цветовых акцентов.
• Желтый привлекает внимание и привлекает внимание потребителей.
• Зеленый цвет легко обрабатывается человеческим глазом, поэтому его часто используют для создания ощущения релаксации. Он также тесно связан с деньгами и удачей.
• Синий — любимый цвет в мире, поэтому неудивительно, что он широко используется в самых разных коммуникациях. Он также тесно связан с лояльностью, честностью и властью, что делает его популярным выбором для крупных корпораций и предприятий в более консервативных отраслях (таких как банковское дело и страхование).
• Фиолетовый широко используется в индустрии косметических товаров, хотя он также ассоциируется с предметами роскоши (например, Asprey, который даже назвал свой фирменный парфюм Purple Water).
• Черный, как правило, утонченный и элегантный, когда используется в маркетинге. Он широко используется в коммуникациях в большинстве отраслей.
• Белый часто ассоциируется с чистотой и поэтому популярен в сфере здравоохранения. Он также используется в технологической индустрии из-за его ассоциации с простотой.
• Серый также ассоциируется с простотой и часто используется маркетологами, чтобы успокоить и успокоить потребителей.

Опять же, влияние каждого отдельного цвета на поведение потребителей сильно зависит от того, как он используется, а также от контекста контента.

Создание эмоционально сильных цветовых палитр

Многие UX-дизайнеры считают, что определенные цвета «нельзя» использовать в определенных ситуациях. Такое мышление устарело и не имеет места в современном дизайне.

Давайте посмотрим на Цвет 2019 года по версии Pantone: Живой коралл. Это сильный оттенок, и многие дизайнеры могут избегать его использования во многих проектах. (Примечание: я не призываю прыгать на эту конкретную подножку только ради того, чтобы следовать тенденциям, но это хорошая отправная точка для эксперимента.)

В конце концов, какое место у Живого Коралла на чем-то вроде банковского веб-сайта или веб-сайта, продающего мужские костюмы (хотя это реквизит для мужчин, которые могут носить коралловый костюм)? Но вот цветовые палитры, которые могут быть использованы для различных отраслей промышленности, в которых используется Живой Коралл, просто для того, чтобы доказать, что почти любой цвет может быть использован для любого проекта, который хочет дизайнер, если он используется в правильном контексте.

Не знаете, чем это полезно? Подумайте о клиентах, которые приходят к дизайнеру с проектом и настаивают на использовании определенного «фирменного цвета», даже если этот цвет отвратительный.

Вот четыре примера цветовых палитр, включающих Living Coral, подходящих для различных отраслей.

Четыре разные палитры, четыре совершенно разных чувства. Такой же эксперимент можно провести практически с любым цветом.

Еще один способ включить в дизайн, казалось бы, негармоничные цвета — изменить значение оттенка, добавив к нему черный, серый или белый.

Создание более приглушенного цвета (добавление серого) сделает его более расслабленным. Добавление черного для затемнения цвета придает ему более традиционный или консервативный вид. Добавление белого для осветления цветов делает их более невинными и умиротворяющими.

Одной из самых недооцененных частей теории цвета является способность дизайнера доверять своим инстинктам. Цвет очень субъективен, и, несмотря на определенные рекомендации, это все еще относительно неизученная область дизайна.

Дизайнеры должны следовать своим инстинктам, пробуя различные цветовые палитры и идеи, а затем проводить тестирование пользователями, чтобы убедиться, что их инстинкты верны или нет. Пользовательское тестирование, A/B-тестирование и другие методы сбора данных об эффективности различных цветовых палитр бесценны при создании окончательного дизайна.

Заключение

Связь между цветом и эмоциями — один из важнейших аспектов хорошего UX-дизайна. Правильная цветовая палитра побуждает людей совершать действия на сайте или в приложении, которые дизайнеры хотят, чтобы они выполняли, в то время как неправильная палитра может оттолкнуть посетителей, прежде чем они вообще предпримут какие-либо действия.

Выбор правильной цветовой палитры — это и искусство, и наука. Когда дело доходит до разработки начальной палитры, дизайнеры должны следовать своей интуиции наряду с доступными исследованиями, а затем тестировать и повторно тестировать, чтобы гарантировать, что цветовая палитра усиливает общую цель дизайна.

•••

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Спектр возможностей: руководство по выбору цвета пользовательского интерфейса
• Психология дизайна и нейробиология потрясающего UX
• Причина и следствие — изучение психологии цвета
• Эмоциональный дизайн для повышения вовлеченности пользователей
• Роль цвета в UX