Как создавать целевые страницы, которые конвертируют

«У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Хотя важно, чтобы люди посещали веб-сайт, на самом деле бизнесу нужна конверсия. Другими словами, привлекайте непостоянных посетителей, которые могут быть достаточно заинтересованы в уникальном ценностном предложении компании, чтобы зарегистрироваться, подписаться, оставаться в курсе, делиться с друзьями и становиться постоянными клиентами.

В этом случае основная цель дизайнера целевой страницы — создать целевую страницу с высокой конверсией, произведя сильное первое впечатление, и у них есть менее 7 секунд, чтобы сделать это.

При разработке пользовательского опыта для целевых страниц, которые конвертируются, дизайнеры целевых страниц обычно используют разные подходы, основанные на ряде соображений. Они должны тщательно учитывать отраслевую и рыночную вертикаль, аудиторию и минимум информации, необходимой для закрепления конверсии.

Ниже приведены некоторые инновационные и успешные стратегии повышения коэффициента конверсии целевой страницы.

1. Изложите свое дело

Продать лучшую жизнь

Компании убеждают людей посетить их веб-сайт с помощью различных маркетинговых усилий. Во-первых, они объясняют, как их уникальный продукт или услуга могут принести пользу потенциальному пользователю. Первые несколько строк презентации должны вызвать эмоциональный отклик, который выявит возможное решение проблемы посетителя, и это должно произойти менее чем за 7 секунд.

Например, вместо того, чтобы говорить о размере своей клиентской базы или о том, сколько у них подрядчиков, служба личной помощи и гостеприимства Альфред в нескольких словах рассказывает посетителям, как служба может помочь им вернуть свободное время. Правильный язык вдохновляет потенциальных клиентов представить, как предложение может улучшить их жизнь. Это отличная продажа.

У инвестиционного стартапа Betterment есть целевая страница, которая убедительно представляет потенциальным клиентам. Гармоничные цвета, улыбающийся человек, привлекательный текст, уникальное ценностное предложение и четкий призыв к действию (CTA) — все это помогает людям сразу понять, что предлагает Betterment.

Предоставить доказательство

Еще один способ конвертировать пользователей — выделить отзывы.

Как объясняет Нил Патель: «Невозможно написать текст так же хорошо, как ваш клиент. Почему? Потому что хороший текст зависит от источника, а не только от стиля и содержания. Отзывы убедительны, потому что они показывают покупателю, что он испытает, если воспользуется вашим продуктом или услугой».

Отзывы помогают продать опыт, и посетители могут легко усвоить возможности.

Говорите на языке посетителя

Также жизненно важно создать правильное настроение для правильной аудитории.

Важно, чтобы язык и визуальный дизайн презентации соответствовал эмоциям, которые должны быть переданы посетителям сайта, будь то чувство доверия или флирт с опасностью, официальность или дружелюбие, стоическая серьезность или нахальство.

Адаптируйте сообщение для клиентов. Вот сравнение языка и изображений двух частных самолетов.

NetJets ориентируется на деловых людей, заинтересованных в роскоши и эксклюзивности — чувствах, которые обычно ассоциируются с идеей частных авиаперелетов. С другой стороны, VistaJet ориентируется на обеспеченные семьи, поэтому кажется, что это совершенно естественное решение для их жизни. Предложение компании направлено на привлечение основного клиента, соответствующего определенной персоне; следовательно, дизайн целевой страницы передает настроение и стиль, которые говорят о восприимчивости, конкретных потребностях и ценностях целевого рынка.

2. Руководствуйтесь действием

Решайте проблемы людей прямо сейчас

Дизайнеры должны спросить себя, почему люди посещают сайт. Чтобы привлечь внимание посетителей, нужно сосредоточиться на основном действии предложения.

Целевая страница Airbnb сразу сообщает, о чем идет речь — как с помощью шапки заголовка, так и с помощью формы под ней.

Дизайнеры сосредоточили внимание на основных аспектах обслуживания Airbnb, чтобы люди могли немедленно начать предпринимать действия, повышающие их приверженность.

Как только они начали планировать свою поездку и изучать варианты, они вложили время и эмоции. Важно отметить, что только после того, как люди решат забронировать или сохранить объявление в свой список желаний, их просят зарегистрировать учетную запись.

Этот дизайн одновременно помогает людям завершить желаемое действие (если они привержены книге) или может стимулировать желание «сохранить свою работу» (если они изучали свои варианты).

TaskRabbit делает то же самое. Вместо основного CTA, предлагающего посетителям «Зарегистрироваться», они обращаются к сути того, что нужно людям, а именно к «помощи по дому».

Во-первых, TaskRabbit вызывает эмоциональный отклик сообщениями, а затем представляет поле ввода, спрашивая людей, в чем им нужна помощь. Простое прочтение вопроса побуждает людей задуматься о том, как бы они хотели, чтобы им помогли, и приглашает их изучить вопрос, заявив о своих конкретных потребностях. Это немедленная вовлеченность.

3. Сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться

Предложить скидку

То, что предлагает целевая страница, может быть благом для посетителей — проблема в том, что миллионы других компаний уже борются за внимание клиентов.

Совместное использование своего адреса электронной почты может быть деликатным вопросом для некоторых людей, поэтому дизайнеры целевых страниц должны сделать это стоящим. Именно по этой причине многие компании предлагают покупателям заманчивую сделку только за то, что они передают свой адрес электронной почты.

Предлагая скидку, бесплатную пробную версию, бесплатную доставку или любую другую привлекательную бесплатную услугу, вы стимулируете регистрацию.

Возьмем, к примеру, Бруклинен. Он предлагает своим посетителям бесплатную доставку при первой покупке. Чтобы продолжить работу на сайте без регистрации, люди должны нажать кнопку с надписью «Нет, спасибо, я хочу оплатить доставку». А кто хочет платить за доставку?

Информируйте и обучайте посетителей осмысленным образом

Другой способ сбора адресов электронной почты — предлагать бесплатный контент, например электронную книгу, в обмен на адрес электронной почты.

UXPin известен своими информативными электронными книгами на самые разные темы. Они отдают их в обмен на адрес электронной почты клиента и несколько крупиц информации. Посетителям нужна ценная информация, поэтому они не против предоставить свой адрес электронной почты, чтобы получить ее.

Впоследствии UXPin может отправлять электронные письма новым подписчикам, чтобы узнать о других заманчивых предложениях.

4. Уменьшите трение

Делайте веб-формы простыми

Многие соображения могут повлиять на форму регистрации; избегание трения является одним из них.

Разногласия — это все, что останавливает людей, создает путаницу и требует слишком много когнитивной работы. Дизайн также может быть подвержен ошибкам. Лучшие формы содержат полезные сообщения и четкие метки, и они позволяют людям быстро усваивать информацию.

Люди регулярно делают ошибки форматирования при встроенной проверке; задача дизайнера — максимально упростить процесс. Важно ли, чтобы люди подтверждали свой адрес электронной почты и пароль с помощью дополнительных полей ввода? Было бы лучше дать людям возможность видеть замаскированный пароль.

Форма регистрации Instapaper минимальна и понятна, но не напоминает посетителям, зачем им создавать учетную запись. В форме также отсутствует встроенная проверка, поэтому люди должны отправить форму, прежде чем обнаружат, что они не ввели действительный адрес электронной почты. Такого рода трения могут показаться тривиальными, но они могут стоить регистрации.

Наоборот, форма регистрации Pocket понятна и привлекательна, а ценностное предложение остается видимым. Форма понятна, а встроенная проверка позволяет людям узнать, допустили ли они ошибку, перед отправкой формы. Люди предпочли бы видеть ошибки по мере прохождения процесса.

5. Мобильный прежде всего

Мы слышали это миллион раз: мобильные прежде всего. В 2016 году использование Интернета на мобильных устройствах и планшетах впервые превысило число пользователей настольных компьютеров.

Результаты поиска Google отдают предпочтение веб-сайтам, удобным для мобильных устройств, а это означает, что вполне вероятно, что посетители, впервые зашедшие на сайт, просматривают веб-сайт на своих мобильных устройствах. Если целевая страница и форма регистрации неправильно отображаются на мобильных устройствах, сайт, скорее всего, потеряет много потенциальных конверсий.

Это кажется очевидным, но даже сегодня слишком много веб-сайтов не оптимизированы для мобильных устройств. Иногда веб-сайт будет хорошо выглядеть на мобильном устройстве, но формы регистрации не подходят. В других случаях поля и кнопки слишком малы, или дизайнер выбрал методы ввода, которые громоздки для использования на мобильных устройствах.

В приведенных выше формах регистрации на мобильной целевой странице минимальный шум, а четко обозначенные поля большие и легко нажимаются. Кнопки четкие и на всю ширину. В большинстве этих дизайнов мобильных форм поле пароля дает пользователю возможность показать свой пароль, что отлично подходит для мобильных устройств, где опечатки и осечки являются фактом жизни.

6. Избегайте слишком большого количества информации

Просите только самый минимум

Что-то, что должны учитывать все дизайнеры целевых страниц: каков минимум информации, который необходим компаниям, чтобы люди начали работать?

Если первое впечатление похоже на допрос, потенциальные конверсии, скорее всего, быстро отпугнут. Даже если некоторые поля помечены как необязательные, запрос слишком подробной информации создаст у посетителей впечатление, что их конфиденциальность не соблюдается.

Macy's, например, задает слишком много вопросов, чтобы зарегистрироваться.

Зачем им знать дату рождения посетителя? Вероятно, они хотят знать возраст людей, чтобы сегментировать их по демографическим показателям. Это похоже на вторжение в частную жизнь людей, поэтому посетители, скорее всего, откажутся от регистрации, что приведет к упущенной возможности. Информация о возрасте может быть введена позже в настройках учетной записи.

И хотя целевая страница TaskRabbit визуально привлекательна, их регистрационная форма — это слишком.

Почтовый индекс имеет смысл, поскольку поставщики услуг являются местными, но зачем им нужны имя и фамилия людей, чтобы подписаться на услугу? Каждое дополнительное поле имеет значение, а это создает препятствия на пути посетителя.

Лучшие практики преобразования целевых страниц рекомендуют, чтобы дизайнеры запрашивали только самый минимум для начала работы: адрес электронной почты и пароль. Запрашивать имя, фамилию и почтовый индекс следует на потом, в процессе адаптации.

Напротив, служба доставки еды Blue Apron просит людей создать учетную запись только с адресом электронной почты и паролем. Просто и быстро. Они не запрашивают ни имени, ни даже почтового индекса, даже несмотря на то, что услуга доступна не везде, а это означает, что люди гораздо реже отказываются от формы.

7. Начните разговор

Традиционные пользовательские интерфейсы целевых страниц с кнопками, ссылками и формами постепенно исчезают за одним из самых интуитивно понятных и естественных шаблонов взаимодействия — беседой.

Популярность чат-ботов и диалоговых интерфейсов стремительно растет. По данным Gartner, к 2020 году чат-боты будут обеспечивать 85% всех взаимодействий с клиентами. Во многих случаях чат-боты снижают цену за лиды на целевой странице (CPL) на 48% и потенциально удваивают коэффициент конверсии лидов за счет привлечения клиентов.

Обычные целевые страницы обычно привлекают посетителей привлекательными визуальными эффектами, анимацией, заметными ценностными предложениями и тщательно размещенными призывами к действию, за которыми обычно следует форма. С другой стороны, чат-боты сразу привлекают посетителей, могут предоставлять более персонализированные услуги и во много раз улучшать конверсию, поскольку они могут генерировать и квалифицировать потенциальных клиентов.

Если все сделано правильно, диалоговые пользовательские интерфейсы целевых страниц кажутся забавными, дружелюбными и полезными и могут хорошо работать для компаний, которые надеются наладить связь со своими потенциальными клиентами. Эта стратегия может иметь смысл для сферы услуг, таких как туристические и страховые компании. Задавая ряд вопросов, чат-бот на целевой странице с искусственным интеллектом может адаптировать свои ответы, а поскольку скорость имеет важное значение, быстро указать пользователю правильное направление.

Однако даже очень сложные машины по-прежнему думают как машины. При плохом исполнении чат-бот может показаться холодным, а в худшем случае люди могут уйти, чувствуя себя некомфортно. Лучше иметь в виду, что посетители — это люди, у которых могут быть вопросы, выходящие за рамки заранее запрограммированных ответов, или что они могут формулировать их в синтаксисе, который чат-бот не сразу распознает.

Разговорные целевые страницы подходят не для каждой отрасли, но они могут привлечь посетителей на более человеческом уровне. Поскольку беседа является основой значимых отношений, чат-бот должен уметь поддерживать интеллектуальный двусторонний разговор. Стартапы, которые совершат прорыв и правильно создадут диалоговые целевые страницы, станут настоящими первопроходцами.

Как разработать целевые страницы с высокой конверсией

Существуют миллионы сайтов, борющихся за внимание людей, и, как уже говорилось, у дизайнеров есть всего несколько секунд, чтобы убедить посетителя подписаться на продукт или услугу. Дизайнеры целевых страниц должны стратегически подумать о том, как и когда приглашать пользователей зарегистрироваться, а также о том, какую информацию запрашивать и на каком этапе.

Люди проявляют интерес к продукту или услуге через исследование и взаимодействие, которое в конечном итоге приводит к их приверженности. Чтобы разработать целевые страницы, которые конвертируются, лучше всего сделать веб-сайт привлекательным и легким, а процесс регистрации легким и приятным. Следуя рекомендациям по конверсии целевых страниц, дизайнеры могут разрабатывать целевые страницы с высокой конверсией, которые привлекут больше клиентов.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Как создать эффективную целевую страницу
• Создан для конвертации — лучшие практики дизайна целевой страницы
• Конвертируйте посетителей с помощью этих вдохновляющих целевых страниц
• Дизайн целевой страницы: создание идеальной целевой страницы
• UX электронной коммерции — обзор лучших практик (с инфографикой)