Сделайте свое приложение прибыльным, часть 2. Использование мобильной воронки

В моем предыдущем сообщении в блоге о прибыльных приложениях я говорил о том, что большинство мобильных приложений не являются прибыльными, и что одним из ключевых факторов, определяющих, приносит ли ваше приложение деньги, является измерение вашей аналитики.

В моем первом примере я использовал пример мобильной игры. Вы можете применить эти принципы практически к любому мобильному приложению, да. Но может быть и лучший набор мобильной аналитики, в зависимости от типа приложения, которое вы создаете. В этом посте я расскажу о службе потоковой передачи фитнеса, где пользователь покупает подписку.

Традиционная воронка продаж

Поскольку были люди, которые продавали вещи, появилась воронка продаж/покупок, которая помогала им ориентироваться. Примеры воронки продаж — отличный способ увидеть, как ваши клиенты проходят путь от того, чтобы услышать о вашем бизнесе, до того, чтобы стать платным клиентом.

Хорошая стратегия воронки продаж может помочь визуализировать, на каком этапе процесса находится потенциальный клиент, дать предложения о том, что вы можете сделать, чтобы перейти к следующему этапу воронки, и увидеть, где самая большая дыра, т. е. где вы теряете большую часть продаж. ваших потенциальных клиентов.

Применение воронки к мобильному приложению

Вместо лидов для продаж и последующих звонков мы собираемся использовать метрики того, как далеко пользователь продвинулся по нашему несколько иному пути. Примером может служить Загрузка → Создание учетной записи → Первая попытка → Регистрация . (Наш пример будет немного более обширным, но ту же идею можно применить практически к любому приложению.)

Также важно отметить, что эта воронка мобильного приложения может (и, вероятно, должна) быть расширена вверху, чтобы указать, как вы получаете загрузки. Для чего-то вроде рекламы в Facebook это могут быть показы и клики. Для оптимизации App Store (ASO) это могут быть показы и просмотры страниц в App Store. В этой статье мы сосредоточимся на продукте, а не на расходах на маркетинг и рекламу.

Определение шагов мобильной последовательности для использования

Я собираюсь использовать в качестве примера мое текущее мобильное приложение Charge Running . Мы проводим уроки бега в прямом эфире на вашем телефоне за 9,99 долларов в месяц. Каждое занятие проводится в определенное время, и есть реальный человек, который тренирует вас на каждом из ваших пробежек.

Вы можете визуализировать адаптацию практически любого пользователя компании в виде воронки. Модель воронки продаж от eBay, например, является довольно стандартным подходом, используемым подавляющим большинством приложений. Facebook, с другой стороны, является самым популярным известным мне примером, когда пользователь выполняет действие определенное количество раз. Для модели привлечения пользователей Charge Running мы выбрали что-то более близкое к маршруту Facebook:

На заре существования Facebook с помощью аналитики они обнаружили, что если бы пользователь мог связаться с семью друзьями за 10 дней на платформе, они бы использовали сайт вечно. Поэтому они сосредоточили почти все свои усилия на том, чтобы заполучить этих первых семерых друзей.

Наш прогноз (оправдавшийся!) заключается в том, что если пользователь сделает с нами 3-4 прогона, он станет подписчиком. Имея это в виду, вот каждый шаг в нашей конкретной мобильной последовательности, на которой мы решили сосредоточиться:

Скачать → Создать учетную запись

Если 100 пользователей скачают приложение, сколько из них создадут учетную запись у нас?

Создать учетную запись → Зарегистрироваться на пробежку

Если у них есть учетная запись, сколько коммитов они будут запускать с нами в определенное время?

Запишитесь на пробежку → Возвращайтесь в нужное время

Теперь, когда они обязались работать в определенное время, действительно ли они открывают приложение, когда должны?

Вернуться → Начать бег

Если они находятся в приложении в нужное время, они действительно начинают двигаться или просто слушают?

Начать пробежку → Завершить пробежку

Если они начали бегать с нами, достаточно ли им удовольствия, чтобы закончить всю тренировку?

Завершить 1 забег → 2 забега → 3 захода → 4 забега

После того, как они закончили пробежку, сколько возвращаются, чтобы сделать еще одну?

Завершите X прогонов → Подпишитесь на зарядку

Если они делают так много запусков, какой процент подписывается на Charge ?

Сбор данных

Хотя я хотел бы, чтобы был отличный инструмент, который ответил бы на все эти вопросы, я еще не нашел его. Лучший способ, который я нашел, - это каким-то образом получить эти данные и вручную создать что-то для их мониторинга.

Так как наша база данных приложения должна была знать все эти вещи, чтобы функционировать, мы закончили тем, что сделали копию рабочей базы данных и написали код, чтобы захватить, где пользователь находится в каждой точке воронки. Хотя это было значительно больше работы, это позволило нам более точно контролировать.

Чтобы помочь визуализировать эти данные, мы решили использовать бесплатный инструмент с открытым исходным кодом под названием Metabase. Метабаза позволяет вам визуализировать ваши данные и создавать статистику и воронки из базы данных, которую вы уже используете. Если вы используете базу данных типа SQL для своего приложения, этот инструмент может быть всем, что вам нужно.

Метабаза позволяет вам искать информацию о вашем приложении без написания кода, но также позволяет вам получить больше настроек, написав SQL-запросы. Кроме того, он позволяет вам создавать информационные панели, на которые вы можете ссылаться каждый день, и разные панели могут быть созданы для разных ролей в вашей компании: в нашем бегущем приложении панель инструментов для тренеров выглядит совсем иначе, чем панель воронки. Это позволяет вам сохранять наиболее важную для вас статистику заранее и легкодоступной.

Изучая эти показатели, обязательно смотрите на каждый шаг воронки двумя разными способами:

1. От предыдущего шага к текущему шагу (например, Шаг 3 → Шаг 4)
2. От первого шага к текущему шагу (например, Шаг 1 → Шаг 4)

Первый позволяет вам легче отслеживать и настраивать, чтобы увидеть улучшения. Второй позволяет вам увидеть, где вы теряете большую часть своих пользователей, чтобы выбрать, на каком этапе воронки сосредоточиться дальше.

Улучшение показателей мобильного приложения

После создания подобной воронки вы почти всегда будете видеть, что можете терять клиентов в той области, в которой вы, возможно, не ожидали. (Это то, что очень зависит от продукта, но есть некоторые общие рекомендации, которые могут помочь вам улучшить любой этап вашей воронки. Чтобы получить дополнительную информацию об этом, следите за обновлениями в части 3 этой статьи «Как улучшить ваши показатели». »)

Вот один быстрый пример: в случае с нашим продуктом 1.0 у нас было огромное количество пользователей, которые записались к нам на занятия, но очень немногие вернулись вовремя. Почему так много людей решили бежать с нами, но не вернулись, когда пришло время?

Обнаружение проблемы было первым шагом. Мы вышли и поговорили со всеми, с кем могли, и обнаружили, что не хватает нескольких вещей. Первым и самым важным было обучение пользователей. Пользователи не были полностью осведомлены о том, что это за продукт и что означает таймер обратного отсчета. Мы обновили экран ожидания, чтобы включить больше информации о том, что произойдет дальше и что им нужно сделать.

Кроме того, чтобы пользователи вовремя присоединялись к своим пробежкам, им нужно было постоянно напоминать. С тех пор мы добавили push-уведомления, чтобы сообщить им, что скоро начнется их забег. Мы также разрешили им добавить его в свой календарь и разрешили пригласить друга, чтобы тот мог напомнить им о забеге. Каждое из этих изменений было довольно небольшим, а некоторые из них дали большие результаты.

На момент написания мы отправили в App Store более 30 обновлений, каждое из которых направлено на улучшение части воронки, и отслеживали результаты. Никто не получает разработку с первого раза, поэтому убедитесь, что вы готовы тестировать, анализировать и улучшать.

С каждой версией мы могли сравнить нашу текущую воронку с новой. Если у вас есть пользователи и время на разработку, вы также можете протестировать несколько вещей одновременно с помощью A/B-тестирования. Это можно сделать, создав вторую воронку и поместив каждого пользователя в ту или иную группу. Цель всех этих тестов — дать вам возможность повернуть несколько циферблатов и посмотреть, как вращение этих циферблатов повлияет на общую прибыльность вашего приложения.

Расчет пожизненной ценности (LTV)

В предыдущей статье мы рассмотрели один из самых важных показателей успеха мобильного приложения — LTV. Но нам нужен другой подход, чтобы получить это число здесь.

Во-первых, процент людей, перешедших с первого шага воронки продаж на последний, — это процент конверсии . Это рассчитывается по:

Количество подписчиков или покупателей / Количество пользователей в верхней части воронки

Например, 4 подписчика / 100 загрузок = 4 процента .

Если вы рассчитываете на одну покупку — разблокировку профессиональной версии, покупку предмета и т. д., — тогда ваша формула проста. Сначала найдите чистую прибыль на пользователя: цена покупки за вычетом затрат, таких как 30%-ная скидка Apple или Google, хостинг сервера и т. д. Затем умножьте это на процент конверсии. Например, если у меня есть покупка на 29,99 долларов с конверсией 4%, я бы сделал что-то вроде этого:

29,99 долл. США * 70 % = 20,99 долл . США (убрана доля Apple или Google, т. е. чистая прибыль на пользователя) 20,99 долл. США * 4 % = 0,83 долл. США (LTV)

В мире подписки мы не можем получить LTV, пока не узнаем, как долго подписчик остается с нами.

Удержание подписчиков

Итак, у вас есть пользователь для подписки, это здорово! Следующие вещи, о которых следует подумать, — это удержание и отток.

Удержание — это процент пользователей, которые остаются на сайте определенное время. Отток несколько противоположный: сколько людей вы теряете каждый месяц.

Есть масса вещей, которые вы можете сделать, чтобы повлиять на отток пользователей. Прямо сейчас мы хотим измерить наш отток и использовать его, чтобы получить важное число: как долго средний пользователь остается с вашим бизнесом.

Если вы существуете какое-то время, возможно, у вас уже есть этот номер или данные, необходимые для его получения. Чтобы получить цифры с обратной стороны салфетки, вы можете взять свой процент оттока за первый месяц — обычно худший месяц — и предположить его для будущих месяцев. Просто возьмите обратное число, чтобы узнать, как долго средний пользователь будет оставаться на сайте. Например, если я теряю 20% своих клиентов каждый месяц, средний пользователь продержится 1/0,20 = 5 месяцев .

Скорость оттока может резко меняться от месяца к месяцу. Например, скорость оттока продлений за 1 месяц почти всегда будет выше, чем скорость оттока продлений за 6 месяцев. Если вы знаете свой показатель оттока в течение следующих 12 месяцев, вы можете использовать эти цифры, чтобы получить средний показатель оттока. Здесь мы обсуждаем ежемесячное продление, но это также будет работать для недельной и годовой подписки.

Есть много разных способов, которыми вы можете рассчитать среднее количество месяцев, в течение которых пользователь остается подписанным. В зависимости от вашего приложения вы можете рассчитать на основе того, как долго они были подписаны, где они находятся в процессе завершения чего-либо (например, образовательное приложение, в котором есть курс, который будет завершен) или для фитнес-приложения, возможно, время года. Не стесняйтесь копаться в Интернете и найти систему, которая работает от вас. Как только вы узнаете, как часто средний пользователь остается подписанным, вы можете перейти к следующему шагу.

Вернуться к LTV с метрикой удержания

Как только мы узнаем, как долго в среднем остается пользователь, расчет LTV становится очень простым:

Стоимость подписки × Количество оплаченных периодов подписки

Например, если мы зарабатываем 20,99 долларов США на пользователя в месяц, а средний пользователь остается подписанным на 10 месяцев, тогда наша LTV составит 209,90 долларов США.

Если у вас есть несколько вариантов оплаты, например годовая подписка и ежемесячная подписка, вы можете создать тот же путь, что и выше, для каждого варианта оплаты, а затем умножить его на процент пользователей, выбравших данный путь, чтобы получить общее число. .

Например, если 66 % моих пользователей выбирают месячный маршрут, а 34 % — годовой, вы можете сделать следующее:

Ежемесячная LTV × 66% + Годовая LTV × 34% = Средняя LTV

Здесь вы также можете узнать, что один вариант подписки значительно выгоднее другого. Если это так, вы можете провести некоторое ценовое тестирование, чтобы сделать другое более прибыльным, или исключить его все вместе. Знание вашей пожизненной ценности — одна из самых ценных метрик мобильного приложения, которые вы можете иметь в своем арсенале. Это позволяет вам точно определить, сколько вы готовы потратить на привлечение пользователя, и принять более взвешенное решение о ключевых маркетинговых аспектах вашей компании.

Когда использовать воронку против ARPDAU

Итак, когда вам следует использовать модель, описанную выше, вместо среднего дохода на одного активного пользователя в день (ARPDAU), как описано в первом сообщении блога? Хотя вы определенно можете использовать обе тактики, я бы порекомендовал начать с той, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса, и вы всегда можете расширить ее!

Определение жизненного цикла пользователя по ARPDAU полезно в нескольких случаях. Вероятно, лучше начать с ARPDAU, если:

1. Основным источником дохода вашего приложения являются микротранзакции или реклама.
2. Существует прямая зависимость между количеством времени, которое пользователь проводит в вашем приложении, и вашим доходом. (Например, приложение для покупок.)
3. Ваш основной доход — это сбор данных о пользователе, например социальной сети.

Использование воронки, вероятно, будет лучшим вариантом, если:

1. Вы хотите, чтобы пользователь совершил одну покупку, например разблокировал полную версию вашего приложения или игры.
2. Вы делаете подписки, где вы получаете доход независимо от того, открывает ли этот конкретный пользователь приложение в этот день.
3. Пользователю необходимо выполнить несколько различных шагов после запуска вашего приложения, чтобы совершить покупку, и вы не знаете, где вы их теряете.

Куда мне идти отсюда?

Теперь, когда вы вооружены сверхспособностями мобильной воронки, что вам делать дальше? Ответ здесь прост: улучшите как можно больше из этих чисел! Обсуждайте идеи с вашей командой, создавайте и тестируйте вещи как можно быстрее и отключайте функции, которые не помогают вашей конверсии.