Mai contează șanțurile economice?

Rezumat

Lexicul de afaceri își însușește în mod regulat fraze din alte activități mai colorate. Sporturile („home runs”, „level playing fields” și colab.) îmi vin în minte, dar terminologia militară este de asemenea bazată în mod regulat. Într-adevăr, Arta războiului de Sun Tzu este adesea citată ca primul exemplu scris de strategie de afaceri, deși juxtapusă din învățăturile militare antice.

Derivându-și numele de la protectorii castelelor medievale, termenul „șanț economic” descrie un avantaj greu de copiat sau de imitat. Șanțul de șanț protejează „castelul” actual de „invadatorii” parveniți. Termenul a fost popularizat de Warren Buffett, care a descris că căutarea unor astfel de afaceri este un principiu fundamental al strategiei sale de investiții:

„Cheia investițiilor nu constă în evaluarea cât de mult va afecta o industrie societatea sau cât de mult va crește, ci mai degrabă în determinarea avantajului competitiv al oricărei companii și, mai presus de toate, a durabilității acelui avantaj. Produsele sau serviciile care au șanțuri largi și durabile în jurul lor sunt cele care oferă recompense investitorilor.”

Totuși, nu toată lumea vede șanțurile economice un lucru atât de bun. Intră, Elon Musk:

„Cred că șanțurile de șanț sunt șchioape... Dacă singura ta apărare împotriva armatelor invadatoare este un șanț, nu vei rezista mult. Ceea ce contează este ritmul de inovare – acesta este determinantul fundamental al competitivității.”

Orice fel de dezbatere este sănătoasă, prin urmare, în acest articol, voi explora ce sunt șanțurile economice și cum pot fi construite. Urmează o discuție despre opiniile contrastante ale lui Buffett și Musk.

Cum să găsești un șanț economic

Principalul diferențiere al unui șanț, față de un avantaj competitiv, este că afacerea are ceva care este sustenabil. Un șanț este pe termen lung, în timp ce un avantaj competitiv poate fi doar o fereastră de timp oportunistă în călătoria unei afaceri.

Voi ajunge la ce tipuri de șanțuri există, dar în ceea ce privește caracteristicile financiare comune care definesc o afacere cu șanț, acestea sunt în mare parte afaceri care sunt bogate în numerar, cu randamente puternice. Astfel de tendințe contradictorii se traduc prin niveluri susținute de flux de numerar liber ridicat și un randament pozitiv al capitalului investit („ROIC”), mai puțin costul mediu ponderat al capitalului („WACC”) . Prezența celui dintâi arată că afacerea generează numerar, pe care îi poate folosi pentru a-și consolida șanțul, iar cel de-al doilea demonstrează că pune banii să lucreze într-o manieră eficientă față de colegii săi.

Morningstar este un lider preeminent în spațiul de gândire și chiar a creat un indice format dintr-un coș de stocuri de șanț. După cum era de așteptat, un ETF care reproduce acest grup de companii de prim rang a depășit performanța S&P 500 pe o perioadă susținută.

Destul de interesant, cel mai comun sector în cadrul indicelui Moat este asistența medicală. Fiind o industrie complexă în sine, cu multe eforturi (în ciuda unor greșeli) puse în aplicare pentru a o perturba, strategia de sănătate ar justifica o serie întreagă de articole. Dar când veți citi secțiunea de procedură despre activele necorporale, veți vedea cum pot fi construite puternic șanțuri în asistența medicală.

1. Producție cu costuri reduse

Capacitatea de a produce la prețuri mici va permite unei companii să-și depășească concurenții. Acest lucru servește pentru a permite producătorului să obțină o marjă mai mare sau prin câștigarea mai multă cotă de piață prin prețuri atractive. În industriile „mărfurilor”, acesta este cel mai important șanț de construit, deoarece clienții vor fi în mare parte agnostici față de afacere dacă produsul/serviciul final are un grad de omogenitate.

Telefoanele mobile s-au îndreptat spre astfel de caracteristici. Cu ani în urmă, un telefon ar fi definit de caracteristicile unice și de estetica pe care fiecare OEM le-ar oferi. Acum, având în vedere că performanța hardware-ului telefonului este în mare măsură nediferențiată, sistemul de operare din interior contează și doar producătorii OEM mari (care nu sunt Google sau Apple) pot concura. Nici măcar creatorul inițial al Androidului, Andy Rubin, nu a putut depăși aceste șanse, noul său producător de telefoane Essential cheltuind peste 100 de milioane de dolari în 2017 pentru dezvoltare, pentru a vedea vânzările abia dacă mișcă acul.

În general, un avantaj la costuri reduse vine de la o scară largă, în care achiziția în vrac și automatizarea reduc costurile. Cu toate acestea, este, de asemenea, un avantaj care vine din experiența acumulată în proces și, uneori, din arbitrajele geografice sau ale costurilor de capital. Industria aeriană arată un exemplu tangibil, luați Etihad, Emirates și Qatar Airways, trei companii aeriene din Orientul Mijlociu care au crescut într-o proeminență uriașă în ultimii ani. Costurile lor de capital sunt mai mici decât companiile aeriene pur private din cauza subvențiilor guvernamentale (peste 42 de miliarde de dolari din 2004), iar locația lor geografică oferă un avantaj excelent de cost pentru cursele lungi în masă, cu hub-and-spoke.

Câteva domenii pe care să vă concentrați pentru a construi un avantaj de cost:

A. Externalizați atunci când este necesar

Poate părea mai elegant și organizat pentru a avea o integrare verticală completă. Dar, în conformitate cu legile avantajului comparativ, dacă altcineva poate face treaba mai bine și mai ieftin, ar trebui să externalizați. Vizibilitatea deplină a lanțului dvs. de aprovizionare și un sistem robust de contabilitate a costurilor ar trebui să facă ca astfel de oportunități să pară evidente.

b. Aveți răbdare: specializați-vă la scară mică, pentru a obține o scară mai largă mai târziu

Adesea, în special cu startup-urile, există ambiția de a prelua totul. Acest lucru duce la o abordare generalistă, care nici nu excelează în nimic și nici nu oferă un avantaj de cost la scară. Deveniți un maestru absolut într-o zonă de focalizare, apoi folosiți acel manual odată ce succesul este dovedit.

c. Tehnici japoneze de management

Acum, elementele de bază ale programelor de afaceri, când au fost introduse inițial în lumea largă, principiile organizaționale japoneze au deschis modalități complet noi de a gândi managementul. Kaizen (îmbunătățire) și Kanban (livrare) sunt două exemple care pun accent pe „continuu”, în ceea ce privește micile schimbări sau pași, care ambele în timp creează procese mai rentabile.

2. Costuri mari de comutare

Cu cât este mai greu pentru un client să treacă la o ofertă rivală, cu atât mai adânc este șanțul care se creează în jurul titularului. Un astfel de cost este definit de o combinație între preț, inconvenient, risc și timpul necesar pentru mutarea platformelor. Acest tip de blocare a cumpărătorului servește ca un șanț, deoarece crește valoarea de viață a unui client, creând astfel un avantaj economic unitar care restricționează concurența de la furtul lor.

Când se discută despre conceptul de schimbare a costurilor, acesta este adesea încadrat în jurul unei experiențe slabe ale clienților. De exemplu, cercuri necesare pentru a părăsi un contract de utilități, pentru a schimba băncile sau infrastructura IT a întreprinderii.

Costurile de schimbare sunt un subiect interesant în aceste zile, deoarece, în opinia mea, a existat o îmbunătățire a alinierii față de consumator. Progresele tehnologice fac acum mai ușor pentru un consumator schimbarea, de exemplu: rezilierea unui contract de mainframe fizic este mult mai grea decât trecerea la Amazon Web Services. Cu toate acestea, costurile de comutare au devenit exogene din partea consumatorilor, deoarece datele și modelele lor de comportament le sporesc utilitatea câștigată, ceea ce îi menține pe serviciu după propria voință.

Luați, de exemplu, un client al Netflix care se gândește la o mutare la Hulu. Din punct de vedere fizic, nu există costuri de schimbare, dar ar sacrifica ani de potrivire a modelelor de comportament care se manifestă în recomandările personalizate din rezultatele de învățare automată oferite de Netflix. Costurile de schimbare au devenit aproape acum „șanțuri de date”.

Costurile de schimbare reprezintă, de asemenea, subiectul cel mai în tendințe pentru șanțurile economice în acest moment. Mișcările de reglementare precum Open Banking și GDPR sunt, în esență, inițiative de liberalizare a portabilității datelor.

Pentru a încuraja costurile de schimbare comportamentală exogene într-o afacere, priviți următoarele:

A. Tratați datele ca fiind prețioase: atât în ​​ceea ce privește generarea, cât și stocarea lor

Mergeți pe calea grea și construiți-vă propria platformă, în loc să vă stratificați peste alta. Deținerea propriilor date va oferi mai multă flexibilitate, perspectivă și protecție împotriva riscurilor. Acesta este motivul pentru care o serie de companii tehnologice sunt implicate în activitatea duplicată de cartografiere a drumurilor, pentru a se asigura că dețin propriile date și că nu merg la fel ca afaceri precum Meerkat.

b. Investește în știința datelor și integrează-te cu echipele de marketing și comerciale

După cum a scris recent Erik Stettler: „informația este cea mai valoroasă marfă din lume, dar se menționează mai rar că datele nu sunt informații”. Aveți nevoie de puterea de a colecta informații despre ceea ce oamenii fac și se bucură, dar și de a înțelege de ce, și apoi de a le dubla.

c. Aveți un proces clar pentru înțelegerea și răspunsul clienților pierduți

Ați văzut lista de corespondență generică „de ce v-ați dezabonat” sau chiar ați avut interviul de ieșire umed când părăsiți un loc de muncă. Uneori par a fi un mijloc pentru un scop. Nu vă fie teamă să sărbătoriți înțelegerea și luarea măsurilor pentru a rezolva un motiv pentru care un client a fost pierdut.

3. Efecte de rețea

Unul dintre cele mai populare cuvinte de afaceri ale vremurilor actuale este conceptul de efecte de rețea, care este adesea folosit greșit și interpretat greșit. În cea mai simplă formă, o afacere are efecte de rețea atunci când utilizatorii săi câștigă mai multă valoare pe măsură ce numărul utilizatorilor din ecosistem crește. Semnalează că utilizatorii au compatibilitate reciprocă și obțin o valoare din ce în ce mai mare din aceasta. În calitate de facilitator al acestui lucru, afacerea creează valoare pentru sine și pentru alții. Ca un șanț economic, o astfel de situație este nirvana.

Afacerile de tip agregator și platformă caută în special să creeze efecte de rețea. Creșterea rețelelor de socializare și a modelelor de afaceri la cerere a adus termenul în mai multă importanță, dar acestea au existat întotdeauna, gândiți-vă: cluburi de hobby, centrale telefonice și piețe de modă veche.

De ce efectele de rețea sunt șanțuri poate fi explicat atunci când vă uitați la efectul valorii și al costului pe măsură ce utilizatorii cresc. Există un cost marginal pentru facilitator, care presupunând un nivel rezonabil de scară, abia va crește pe măsură ce se adaugă mai mulți utilizatori, dar valoarea generată crește pătratic.

Această valoare crește pe măsură ce efectul mai multor utilizatori stimulează mai multe tranzacții și utilitate pentru aceștia. Timp de așteptare mai rapid pentru un Uber, mai multe selecții de antichități pe eBay sau scutere electrice și mai aproape de ușa casei tale. Această comoditate naturală este imposibil de reprodus pentru noii veniți cu resurse limitate.

Crearea efectelor de rețea este dificilă, dar unele indicații de nivel înalt ar fi:

A. Nu spargeți rețeaua

Ben Thompson spune că platforma Microsoft este atât de populară, deoarece ecosistemul mai larg câștigă din el mai multă valoare decât o face Microsoft. Tendința atunci când aveți un lucru bun este să creșteți prețurile sau să creați mai multe reguli. Abține-te de la asta și lasă să se formeze efectele de rețea, dar apoi încurajează-le.

Amazon știe că unii cumpărători pot reveni pe site-ul web al revânzătorului pentru o reducere ușoară sau că oaspeții Airbnb vor plăti pentru câteva nopți suplimentare în numerar. În marea schemă a lucrurilor, un astfel de derapaj este neglijabil, iar atât cumpărătorul, cât și vânzătorul vor reveni pe platformă data viitoare.

b. Înțelegeți cine este puiul și cine este oul

Nimeni nu vrea să fie primul la o petrecere, ceea ce dă naștere dilemei de pui și ou a efectelor de rețea și a platformelor. Acordați-vă timp pentru a înțelege dinamica potențialilor utilizatori ai rețelei și găsiți cine are cel mai puțin de „pierdet” mergând primul. Un șofer dintr-un serviciu de partajare sau un vânzător pe un site de licitație trebuie doar să investească un interes pasiv pentru a intra în direct pe platformă. În comparație cu cumpărătorul este amânat definitiv să revină la un serviciu, dacă nu vede lichiditate. Găsiți primul care mișcă și încurajați-l cu beneficii, fie din punct de vedere financiar, fie din punct de vedere informațional (de exemplu, comunitatea sau curatoria).

4. Active necorporale

O modalitate clară de a construi șanțuri economice în jurul unei afaceri este de a avea un diferențiator care este imposibil de reprodus, fie din cauza mijloacelor legale, fie din cauza unor factori care nu sunt fungibili. Activele necorporale constituie brevete și mărci comerciale, dar și avantaje competitive obținute cu greu, cum ar fi numele de marcă și cultura.

Brevetele și mărcile comerciale oferă un factor de diferențiere și lipiciitate clientului, ceea ce, la rândul său, duce la caracteristici de cerere mai inelastice. Aceste tactici sunt baza unor industrii precum hardware și farmaceutice, care investesc semnificativ în cercetare și dezvoltare.

Numele de marcă și cultura corporativă nu sunt la fel de ușor „fabricate”, dar odată așezate pot fi impenetrabile pentru parveniți. Memoria cache a unei mărci permite prețuri și avantaje de încredere care atrag și păstrează clienții. O cultură corporativă eficientă asigură, de asemenea, că productivitatea este ridicată și, într-un ciclu virtuos, atrage cele mai bune talente să vină să lucreze acolo.

În ceea ce privește consolidarea activelor dvs. necorporale:

A. Dacă clonați o idee existentă, fiți pregătit să o îmbunătățiți

Ca răspuns măsurat la copierea funcțiilor de către Instagram, Evan Spiegal de la Snap Inc. a spus:

„Dacă proiectezi ceva atât de simplu și elegant încât singurul lucru pe care oamenii îl pot face este să-l copiezi, ca designer, acesta este cel mai fantastic lucru din lume”

Totuși, într-un context de afaceri, acest lucru contează doar dacă puteți îmbunătăți apoi serviciul, care, după cum arată cifrele, Instagram câștigă în prezent.

b. Nu poți construi un brand cu bani proști

Stimulați PR, nu încercați să îl fabricați. Viralitatea apare din serendipity și dacă ceva este bun, oamenii vor afla cu siguranță despre asta. La fel, jurnaliștii vor să raporteze știrile, să le dea un unghi, nu o notă de pe pagina de pornire a intranetului.

c. Continuați să investiți în cercetare și dezvoltare și să nu tăiați niciodată colțuri

IP poate fi notoriu de dificil de protejat peste granițe, dar inovarea nu numai că vă oferă un avantaj de primă schimbare, ci creează și un halou în jurul afacerii. Angajații vor să lucreze pentru companii inovatoare, consumatorii sunt inspirați de poveștile de creație și aceasta este o modalitate de a crea un brand.

5. Scară eficientă

În ciuda faptului că titlul sugerează un alt cuvânt la modă contemporan, scara eficientă este probabil cea mai „clasică” dintre șanțurile economice. Se referă la momentul în care există monopoluri naturale care permit companiilor să servească bine consumatorii datorită dimensiunii lor, care, la rândul său, descurajează noii intrați. Adesea, această piață este limitată în dimensiunea sa absolută, datorită geografiei și reglementărilor. De aceea, utilități precum aeroporturile, căile ferate, energia și infrastructura sunt adesea descrise ca industrii care permit crearea unor șanțuri la scară eficiente. Construiește un nou aeroport într-un oraș de mijloc de piață și este un joc cu sumă zero - numărul de fluturași nu se va dubla peste noapte.

Pentru alte industrii fără tendințe de „utilitate”, fuziunile și achizițiile și consolidarea sunt elemente cheie pentru obținerea unei scale eficiente. În urmă cu câțiva ani, industria ridesharing-ului părea să fie într-o cursă spre jos. Variațiile clonate ale aplicațiilor majore ar apărea pe piețe diferite, iar marketingul constant necesar pentru a păstra ochii susținând promoții agresive de preț. În zilele noastre, cursa înarmărilor este mai slabă, în parte datorită consolidării geografice de către Uber, Didi Chuxing și Ola. Acest lucru este într-un efort de a construi o scară eficientă pe piețele lor principale respective, recunoscând că poate exista un plafon limitat de clienți care pot fi deserviți eficient pe termen lung. Timpul va spune dacă aceste mișcări de consolidare beneficiază sau dăunează consumatorului.

Mai contează șanțurile economice?

Se consideră că există un șanț dacă o afacere are un avantaj competitiv durabil, în esență că menține status quo-ul. Totuși, acest lucru face paralele periculoase cu teoriile lui Clayton Christensen privind inovația perturbatoare. Prin care operatorii care se specializează în susținerea inovației sunt în cele din urmă răsturnați de către noii veniți care deservesc un grup marginal al pieței înainte de a ocupa întreaga piață.

Argumentul lui Musk atinge acest concept și o narațiune dominantă a afacerilor din ultimul deceniu, povestea „David vs. Goliat” conform căreia este posibil să folosiți tehnologia pentru a aborda un mare gigant și a transforma o industrie pe cap. Musk însuși a jucat, desigur, un rol în schimbarea cursului plăților și al industriilor auto.

De asemenea, oamenii pot confunda șanțurile cu monopolurile (cele rele) și, pentru asta, pot fi văzuți ca o stare de lăcomie neaspirațională și neglijentă. Deși șanțurile economice nu sunt monopoluri și, așa cum arată unele exemple din acest articol, uneori sunt într-adevăr aliniate cu beneficiul consumatorului.

Cu toate acestea, dacă șanțurile sunt „șchioape” depinde mai mult de propriul stil de management. Pentru a reveni la cercul complet și a transpune afacerile cu alte domenii ale vieții, în fotbal, au existat multe echipe câștigătoare construite pe o stâncă a unei apărări organizate, dar cu o abordare plictisitoare și agricolă a atacului. Partea inversă sunt numeroasele echipe câștigătoare care au urmat o frumoasă filozofie de atac, compromisă de apărarea kamikaze. Deci, fie că este Grecia din 2004 sau Brazilia în 1970, contează cum au jucat, dacă ambii au fost câștigători?

Indiferent dacă vrei să ataci sau să aperi castelul, depinde doar de stilul tău de afaceri. Cu toate acestea, un lucru este sigur, odată ce dețineți castelul, cel mai probabil veți dori să rămâneți acolo, motiv pentru care șanțurile economice vor conta întotdeauna.