Cumpărătorii și dezvoltatorii se vor adapta la marketingul de proximitate în magazin?

Consumatorii de astăzi conectați în mod constant folosesc smartphone-uri în magazine mai mult ca niciodată.

Un sondaj Google recent arată că 80% dintre cumpărători folosesc smartphone-uri pentru a lua decizii de cumpărare. Comercianții cu amănuntul și start-up-urile au luat în seamă, iar conceptele de analiză a locației mobile și marketing de proximitate apar din asta.

Publicații precum Techcrunch și Adweek conțin articole despre comercianții care lansează programe pilot Bluetooth beacon aproape zilnic. Câteva exemple recente includ Target, Country Market și Urban Outfitters.

Dar când elimini toate cuvintele la modă, ce este exact această schimbare pe care o vedem? Este lumea care se personaliza pentru tine. Lumea reacționează la prezența ta, specific ție ca individ.

Acesta este un concept interesant. Discuția despre asta în lume vă va genera reacții diferite, de la preocupări legate de problemele de confidențialitate la ideea că telefonul vă va trimite spam cu reclame Viagra non-stop, dar dacă reduceți ideea, există câteva concepte cu adevărat convingătoare. Aici.

Personalizarea este un beneficiu cheie

Să aruncăm o privire asupra unei forme de personalizare despre care știm cu toții astăzi. Un soț și soția lui au chei FOB individuale pentru mașina lor. Când soțul urcă în mașină, oglinzile se ajustează, scaunul alunecă pe spate, iar postul de radio se schimbă pe postul de radio preferat de dimineață. Când soția lui folosește mașina în acea seară, mașina revine la preferințele ei. Acesta este un exemplu de personalizare foarte utilă. Acum, imaginați-vă dacă un magazin cu amănuntul ar putea face asta pentru dvs.

Am văzut că personalizarea online a devenit din ce în ce mai sofisticată în ultimul deceniu cu platforme precum Google AdWords și Facebook Audience Network, iar adăugarea de tehnologii de marketing de proximitate face posibilă extinderea acelei personalizări în magazin, reducând efectiv decalajul. între mediul digital și mediul fizic. Există atât posibilități interesante, cât și înfricoșătoare.

Deci, de ce comercianții cu amănuntul nu pot trăi fără el? Retailerul va putea acum să înțeleagă comportamentul cumpărătorilor dincolo de datele POS. Comercianții cu amănuntul au în prezent capacitatea de a analiza modelele de trafic, de a livra oferte personalizate, de a măsura timpii de așteptare, de a construi pe profiluri de fidelitate a clienților și chiar de a testa afișaje fizice A/B. Și ce primește cumpărătorul? Prin integrarea acestei tehnologii în aplicația unui retailer, cumpărătorul obține o experiență ultra-personalizată prin oferte specifice clienților, cupoane specifice locației și informații contextuale, cum ar fi hărți și meniuri.

Dar întrebarea care continuă să apară este: se vor adapta cumpărătorii la acest tip de experiență? Dacă utilizatorii nu adoptă tehnologia, graficele de bastoane de hochei nu se vor întâmpla niciodată pentru comercianții cu amănuntul. Mă gândesc la o poveste despre Sheryl Sandburg pe care am auzit-o de mai multe ori în timpul prezentărilor ei. Când ID-ul apelantului a apărut pentru prima dată, utilizatorii au fost speriați de el. Au crezut că ideea de a ști cine sună înainte de a răspunde era înfiorător. Acum, peste 20 de ani mai târziu, nu ne ridicăm telefoanele fără să știm cine sună. Percepția utilizatorului asupra tehnologiei sa schimbat complet peste câteva decenii.

Se pare că există un consens general în rândul investitorilor și agenților de marketing că cineva își va da seama și va câștiga cursa de marketing de proximitate.

Cazuri de utilizare a marketingului de proximitate

Să aruncăm o privire la câteva cazuri de utilizare care evidențiază valorile potențiale ale marketingului de proximitate:

Remodificare bucatarie

În sfârșit, ai luat decizia de a-ți remodela bucătăria după 30 de ani, dar nu știi de unde să începi. Intri in departamentul de bucatarie al unui magazin national de hardware si esti instiintat de catre un angajat despre o aplicatie care te ajuta sa te ghideze prin procesul complicat si costisitor de remodelare a bucatariei tale. La descărcarea aplicației, vi se oferă o serie de instrucțiuni ușoare care vă arată cum să utilizați noua aplicație. Începi prin a-ți alege dulapurile și găsești un stil care îți place, dar nu sunt în culoarea care îți place. Atingând o etichetă inteligentă eșantion (etichete pe care le glisați pentru a primi informații contextuale), puteți vedea culori suplimentare disponibile la comandă specială. Îți salvezi stilul și culoarea în profilul tău. Pe măsură ce vă îndreptați spre a alege blaturile, sunteți notificat în aplicație să nu uitați să alegeți hardware-ul dulapului. Odată ce ați ales, mergeți spre blaturi.

Aplicația a măsurat că ați petrecut acum 20 de minute în departamentul de bucătărie. Vă oferă o ofertă cu o reducere de 5 procente, stimulându-vă să faceți achiziția astăzi. Din cele 10 afișaje de blaturi pe care le are retailerul la îndemână, majoritatea utilizatorilor de aplicații petrec timp doar la patru dintre ele. Retailerul știe că poate fi timpul să le schimbe pe celelalte șase cu opțiuni mai la modă. Deoarece stilurile pot avea tendințe în funcție de regiune, retailerul poate analiza statisticile defalcate pe segmente.

După ce găsiți un blat care vă place, îl salvați în profilul dvs. și glisați o etichetă de livrare pentru a vedea cât timp durează instalarea blatului respectiv. Aveți o întrebare despre cât de robust este blatul și atingeți un buton care avertizează un angajat al magazinului că aveți nevoie de asistență. Aplicația v-a ghidat cu succes prin acest proces într-un mod care îl face pe cumpărător să se simtă confortabil că bucătăria de vis se va reuni perfect.

Mediul de vânzare cu amănuntul

În mediul de vânzare cu amănuntul, zonele inteligente și etichetele pot fi utilizate într-o infinitate de moduri. Iată câteva exemple.

O familie intră într-un magazin cu o aplicație în mână pentru a verifica cele mai recente oferte publicate de retailer. După ce adaugă cupoanele în care sunt interesați în aplicație, se plimbă prin magazin. Cumpărătorii economisesc bani și timp, deoarece aplicația le spune cea mai rapidă cale de a ridica tot ce este pe listă. Dacă un cupon este ratat, aplicația poate alerta cumpărătorii.

Familia hotărăște să-și ia un televizor nou și, după ce au locuit în departamentul de electronice timp de cinci minute, sunt întrebați dacă au nevoie de asistență. Ei răspund că da, iar un angajat primește un televizor din depozit pentru ei. Apoi, trec o etichetă care le arată accesorii, informații despre stocul magazinului și produse conexe de la aceeași marcă. Ei pot vedea cu ușurință ce suporturi funcționează pentru acel televizor și pot găsi cablurile potrivite în culoarul următor.

Serviciile aplicației sunt integrate cu platformele de comerț electronic și m-commerce, astfel încât utilizatorii pot folosi butoanele „Cumpără acum” care trimit pur și simplu produsul la ușa lor. Familia alege să nu deranjeze să strângă televizorul în mașină și, în schimb, alege să-i fie livrat în acea după-amiază.

La ieșire, aplicația recunoaște că timpii de așteptare în zonele de casă sunt mai lungi decât și-ar dori managerii pentru o experiență bună pentru clienți, astfel încât mai mulți casieri sunt trimiși la casele de casă.

Concert în aer liber

Un grup de prieteni merge la un concert în aer liber cu mai multe etape. Promotorii concertelor au creat o aplicație care îi ajută pe participanții la concert să navigheze la eveniment. Aplicația are multe funcții utile, cum ar fi programe, acces cu coduri de bare la zonele VIP și informații despre standurile de concesiune.

Promotorii evenimentului au instalat, de asemenea, balize Bluetooth Low Energy pe tot parcursul evenimentului, astfel încât aplicația să poată furniza informații contextuale participanților în funcție de locația lor. În timp ce stă în rândurile lungi de bere, grupul este anunțat că rândurile sunt la jumătate mai lungi la corturile de bere la jumătate de bloc distanță. Când o trupă este pe cale să înceapă să cânte, prietenii sunt alertați că ar fi bine să se îndrepte pe acea scenă.

În timp ce se îndreaptă spre ei, primesc un cupon care le oferă o reducere de 20 la sută la un tricou în cortul de marfă. La plecare, aplicația le informează unde este cea mai apropiată și mai rapidă ieșire, în funcție de locația lor.

Oportunități de brand

Diverse mărci pot folosi marketingul de proximitate pentru a construi loialitate și pentru a stimula implicarea utilizatorilor. Așadar, dacă un centru comercial cu 100.000 de articole pe rafturi de la o mie de mărci diferite folosește tehnologia, fiecare brand poate opta pentru a intra sau a renunța la program.

Un brand ar putea comercializa oferte speciale fără a fi nevoit să investească o mică avere în activități de marketing la fața locului sau în propria aplicație. Imaginați-vă o companie de băuturi răcoritoare care face o promovare virtuală pentru un anumit produs: ar putea avea campania în funcțiune cu câteva rânduri de copiere și cod.

Ar putea fi implementat la nivel național sau mondial, în câteva secunde. Imaginați-vă o vânzare flash: 30 de minute în care oamenii, din întreaga lume, ar putea obține o reducere de 30% la un anumit produs în același timp, la fel ca o platformă de comerț electronic. Și la fel ca o platformă de comerț electronic, mărcile ar avea acces la analize de performanță despre campania pe care tocmai o desfășoară. Ei ar putea justifica imediat cheltuielile, în timp ce retailerul și-ar putea monetiza spațiul concret prin program.

Trecerea către o experiență mai fără frecare cu tehnologia actuală

Cheia pentru a câștiga acest spațiu este construirea unei experiențe mai lipsite de fricțiuni. Clienții precauți fac întotdeauna referire la coduri QR atunci când iau în considerare noi etichete inteligente. Codurile QR au fost o idee bună, dar nu au funcționat, deoarece a durat mai mult pentru a face fotografia decât a fost pentru a introduce o adresă URL. Utilizatorii au ajuns să o respingă.

Cele mai recente tehnologii precum Bluetooth Low Energy (BLE) și Near Field Communication (NFC) au mai puțină frecare și sunt mai ușor de utilizat cu aplicațiile integrate. NFC nu este încă deschis pe iOS, așa că nu este utilizat pe scară largă pentru etichete inteligente, dar poate fi în viitor. Dacă ne uităm în trecut, Touch ID nu era deschis pentru dezvoltatori terți, dar Apple l-a deschis în cele din urmă în iOS 8. Suntem pe iOS 9 acum, dar dacă Apple alege să facă același lucru cu NFC, web- ca link-uri în lumea reală vor deveni mai comune. NFC este disponibil pe dispozitivele Android de la sfârșitul anului 2011.

Deci, asta face ca BLE să devină cea mai bună tehnologie multiplatformă actuală. Balizele sunt grozave pentru că sunt ieftine, mici și nu trebuie conectate, așa că instalarea este relativ ușoară. Apple a introdus protocolul iBeacon în 2013, iar diverși furnizori au produs hardware compatibil cu iBeacon, care este folosit pentru a alimenta programele pilot de comerț mobil. Mai multe companii din acest spațiu încearcă să-și dea seama, Qualcomm Gimball, Swirl și Shelfbucks pentru a numi câteva. Majoritatea își produc propriile balize, dar toți urmează protocolul BLE.

Este încă experiența fără fricțiuni? Absolut nu. Utilizatorii trebuie să descarce o aplicație care ocupă proprietăți imobiliare prețioase pe telefonul lor. Aplicația trebuie să funcționeze în timp ce se află în cărămidă și mortar, iar majoritatea integrărilor pe care le-am văzut nu sunt perfecte.

Balizele nu sunt o tehnologie perfectă; nu puteți crea alte forme decât conuri sau cercuri, iar acestea se suprapun. Nu poți defini un spațiu perfect ca zonă. Dacă vă imaginați o hartă a unui magazin, majoritatea departamentelor sunt așezate în dreptunghiuri, iar un far difuzează identificatorul său unic către smartphone-urile din apropiere într-un cerc care radiază din far. Deci, cel mai bun lucru pe care îl putem face în prezent este să facem ca cercurile să ocupe cea mai mare parte a departamentului sau a capacului final. Acest lucru face o cartografiere imperfectă a magazinului. Unele zone se vor suprapune, iar altele nu vor funcționa bine, dar, în general, agenții de marketing primesc date pe care nu le aveau înainte, iar utilizatorii primesc o experiență nouă și unică. Realitatea augmentată (AR) poate adăuga o altă întorsătură pentru cartografierea unui magazin prin intermediul unei funcționalități care ajută utilizatorul să găsească direcția sau chiar să gamificationeze un magazin fizic.

Felul în care îl privesc este că ne aflăm în faza Atari a marketingului de proximitate și, în cele din urmă, va evolua către Playstation 4. Există o mulțime de lucruri de care să fim entuziasmați, chiar și în această etapă incipientă. Cred cu tărie că conceptul de a interacționa în mediile noastre cu smartphone-urile noastre nu va dispărea. Nu este un moft. Aruncă o privire în jur data viitoare când te plimbi printr-un mall sau un magazin cu amănuntul. Oamenii își folosesc telefoanele pentru a digera, împărtăși și înțelege lumea din jurul lor, iar dacă le oferim instrumentele potrivite, cred că le vor folosi.

În acest stadiu, nu cred că problema adoptării stă în tehnologie, ci mai degrabă în experiența pe care o creăm utilizatorului.

În acest stadiu, nu cred că problema adoptării stă în tehnologie, ci mai degrabă în experiența pe care o creăm utilizatorului. Imobiliarele de pe telefoanele utilizatorilor sunt mai competitive ca niciodată. Pentru ca un utilizator nu numai să descarce aplicația unui comerciant, ci să o păstreze și să o folosească, aplicația trebuie să aibă informații puternice. Trebuie să facă mai mult decât să scoată un cupon. Trebuie să le facă viața mai ușoară, să-i educe cu privire la lucruri pe care nu le cunosc, să le prezinte lucruri de care sunt interesați și să-i implice atunci când sunt pe cale să-și piardă interesul.

Juriul încă nu va stabili dacă butoanele Dash ale Amazon vor fi un succes, dar vă pot spune că le folosesc pe ale mele.

De ce? Pentru că este atât de ușor. Nici nu trebuie să-mi scot telefonul din buzunar zilele astea când rămân fără saci de gunoi. Îl folosesc pe ultimul și pur și simplu apăs pe butonul din dreapta și sunt la ușa mea a doua zi. A cumpărat saci de gunoi era ușor înainte când o făceam în magazin. A fost puțin mai ușor prin Amazon Prime, dar acum a atins un nou nivel de frecare de care nu mă pot îndepărta. Sper că au renunțat să mai facă butoane liniuțe înainte să mă transform într-un om distopic Wall-E pe care îl prevăd atât de hilar.

Odinioară credeam că valoarea trebuie echilibrată atât pentru utilizator, cât și pentru marketer, dar acum cred că valoarea pentru utilizator trebuie să fie mai mare decât valoarea pentru marketer. Utilizatorilor nu le pasă dacă este un teren de joc inegal, vor instrumente și experiențe utile și, dacă nu găsesc ceea ce caută, aplicația va fi ștearsă.

Viitorul este acum! (Un fel de)

Aici intrăm noi, ca designeri și dezvoltatori UX/UI. Clienții sunt încântați de acest spațiu, dar caută îndrumare. Au multe întrebări despre ce este posibil și care este un mod responsabil de a-l folosi fără a-și enerva clienții. Au nevoie de ajutor pentru a-și modela ideile în soluții care măresc rentabilitatea investiției, dar nu pun în pericol experiența clienților pe care s-au străduit atât de mult să o perfecționeze.

Ce își doresc și se așteaptă clienții?

• Clienții și departamentele IT sunt foarte protectori față de aplicațiile lor; va trebui să existe întotdeauna un plan solid de securitate.
• Clienții nu se vor angaja față de această tehnologie în toate magazinele lor până când nu va fi demonstrată printr-o perioadă pilot. Majoritatea surselor publicate încep mici, de la unul la 10 magazine, apoi lansează o amprentă mai mare.
• Politicile de confidențialitate din aplicație vor trebui actualizate pentru a lansa un program la scară largă. Lansarea unui program pilot controlat (numai angajații, de exemplu) ar oferi un studiu de caz care evidențiază valoarea consumatorului înainte de a decide să actualizeze politica.
• Clienții gravitează de obicei către ofertele care ajută lucrurile să se miște, dar pentru a crea o campanie eficientă, experiența trebuie să fie mult mai bună.
• Clienții se așteaptă ca tehnologia să fie mai precisă decât este în prezent. Ei ar trebui să fie informați despre ciudateniile sale. Demo-urile grozave sunt puternice, dar scalarea tehnologiei în mai multe locații nu poate fi trecută cu vederea.
• Toți clienții doresc o loialitate sporită care are ca rezultat dimensiuni mai mari ale coșurilor și frecvența călătoriilor. Funcționalitatea bazată pe locație s-ar adăuga la programele de loialitate prin stimularea călătoriilor concrete în privința cumpărăturilor online.

La ce fel de întrebări se pot aștepta designerii și dezvoltatorii?

• Deoarece acesta este un nou mod de a interacționa cu cumpărătorii, testarea este vitală.
• Fiecare comerciant cu amănuntul este diferit. Creați un loc de joacă cu un singur magazin și distrați-vă. Aflați ce consideră clienții valoros. Apoi, scala.
• Chiar dacă mereu apar oferte, ar trebui să încercăm să ne ghidăm clienții potențiali în direcția corectă, încercând întotdeauna să răspundem la întrebarea „De ce ar avea nevoie cumpărătorul de această aplicație?” Dacă un client fidel nu are nevoie de aplicație, nu merită să o creeze.
• Cheia vânzării unui concept este să găsiți o modalitate de a oferi cumpărătorului o experiență pe care nu ar fi putut-o avea fără tehnologie. Înțelegeți clientul.
• Testează, testează, testează. Magazinele sunt realizate din materiale diferite, iar diferitele tipuri de marfă pot fi o mizerie pentru crearea zonelor.

Cred că dacă creăm experiențe grozave pe care utilizatorii le vor adopta, va urma rentabilitatea investiției în marketing, dar trebuie să ne concentrăm mai întâi asupra utilizatorului . Dacă reușim acest lucru, ne așteaptă multe oportunități interesante, pe măsură ce mediile noastre reacționează la noi și devin mai personalizate.

Sunt foarte încântat să văd cum se va desfășura marketingul de proximitate în următorii cinci până la 10 ani. În cele din urmă, dacă ne concentrăm pe experiența clienților și le construim instrumente grozave, cred că devine ceva mai mult decât publicitate, iar beneficiul pentru marketeri va urma.