購物者和開發商會適應店內的近距離營銷嗎？

今天，不斷連接的消費者比以往任何時候都更多地在店內使用智能手機。

谷歌最近的一項調查表明，驚人的 80% 的購物者正在使用智能手機做出購買決定。 零售商和初創企業已經註意到了這一點，移動位置分析和鄰近營銷的概念正在由此產生。

Techcrunch 和 Adweek 等出版物幾乎每天都有零售商推出藍牙信標試點計劃的文章。 最近的一些例子包括 Target、Country Market 和 Urban Outfitters。

但是，當您清除所有流行語時，我們看到的這種轉變到底是什麼？ 這是為你定制的世界。 世界正在對你的存在做出反應，特別是對你個人而言。

這是一個令人興奮的概念。 在世界範圍內談論這個會讓你有不同的反應，從對隱私問題的擔憂到你的手機會不停地向你發送偉哥廣告的想法，但如果你把這個想法歸結為這個想法，會有一些非常引人注目的概念這裡。

個性化是一項關鍵優勢

讓我們看一下我們今天都知道的一種個性化形式。 一對丈夫和他的妻子有各自的汽車鑰匙 FOB。 丈夫上車後，後視鏡調整好，座椅向後滑動，廣播電台變成了他最喜歡的早間廣播電台。 當他的妻子那天晚上使用汽車時，汽車又回到了她的喜好。 這是一個非常有用的個性化示例。 現在，想像一下零售店是否可以為您做到這一點。

在過去的十年中，我們已經看到在線個性化變得越來越複雜，借助 Google AdWords 和 Facebook Audience Network 等平台，鄰近營銷技術的加入使得擴展店內個性化成為可能，有效地縮小了差距介於數字環境和物理環境之間。 這有令人興奮和可怕的可能性。

那麼，為什麼零售商不能沒有它呢？ 零售商現在將能夠了解 POS 數據之外的購物者行為。 零售商目前有能力分析流量模式、提供個性化優惠、測量停留時間、建立客戶忠誠度檔案，甚至 A/B 測試物理展示。 購物者會得到什麼？ 通過將這項技術集成到零售商的應用程序中，購物者可以通過針對客戶的優惠、針對特定位置的優惠券以及地圖和菜單等上下文信息獲得超個性化的體驗。

但不斷出現的問題是：購物者會適應這種體驗嗎？ 如果用戶不採用該技術，曲棍球棒圖將永遠不會出現在零售商身上。 我想起了我在她的演講中多次聽到的雪莉爾桑德伯格的故事。 來電顯示剛問世時，用戶被它嚇到了。 他們認為在你接電話之前知道誰在打電話的概念令人毛骨悚然。 現在，20 多年過去了，我們不會在不知道誰來電的情況下拿起電話。用戶對這項技術的看法在幾十年間完全翻轉。

投資者和營銷人員似乎普遍認為，有人會找出並贏得近距離營銷競賽。

接近營銷用例

讓我們看一些突出鄰近營銷潛在價值的用例：

廚房改造

30 年後，你終於決定改造你的廚房，但你不知道從哪裡開始。 您進入一家全國五金店的廚房部門，一名員工通知您一個應用程序，該應用程序可幫助您完成複雜而昂貴的廚房改造過程。 下載應用程序後，系統會為您提供一系列簡單的說明，向您展示如何使用新應用程序。 您首先挑選櫥櫃，然後找到您喜歡的樣式，但它們不是您喜歡的顏色。 通過點擊色板智能標籤（您滑動以接收上下文信息的標籤），您可以查看特殊訂單可用的其他顏色。 您將樣式和顏色保存到您的個人資料中。 當您走過去挑選檯面時，您會在應用程序中收到通知，不要忘記挑選櫥櫃硬件。 一旦挑選出來，你就可以前往工作檯面。

該應用程序測量到您現在在廚房部門度過了 20 分鐘。 它為您提供 5% 的折扣，激勵您今天進行購買。 在零售商手頭的 10 個檯面展示中，大多數應用程序用戶只花時間在其中的四個上。 零售商知道可能是時候用更時尚的選擇更換其他六個了。 由於款式可能會按地區流行，因此零售商可以分析按細分市場細分的統計數據。

找到您喜歡的檯面後，您將其保存到您的個人資料中並滑動交付標籤以查看安裝該檯面需要多長時間。 您對檯面的堅固程度有疑問，然後點擊一個按鈕，該按鈕會提醒商店員工您需要幫助。 該應用程序成功地引導您完成了這個過程，讓購物者感到舒適，他們夢想中的廚房將完美地融合在一起。

零售環境

在零售環境中，智能區域和​​標籤可以以無窮無盡的方式使用。 這裡有一些例子。

一個家庭手持應用程序走進一家商店，查看零售商發布的最新優惠。 將他們感興趣的優惠券添加到應用程序後，他們會在商店里四處走動。 購物者可以節省金錢和時間，因為該應用程序會告訴他們最快的路線來挑選清單上的所有物品。 如果錯過了優惠券，該應用程序可以提醒購物者。

這家人決定買一台新電視，在電子部門呆了五分鐘後，他們被問到是否需要幫助。 他們的回答是肯定的，一名員工從倉庫為他們拿了一台電視機。 接下來，他們刷一個標籤，上面顯示配件、商店庫存信息和來自同一品牌的相關產品。 他們可以輕鬆查看哪些支架適用於該電視，並在下一個過道中找到合適的電纜。

應用程序服務與電子商務和移動商務平台集成，因此用戶可以使用“立即購買”按鈕將產品簡單地送到他們家門口。 這家人選擇不費心把電視塞進車裡，而是選擇當天下午送來。

在出去的路上，該應用程序認識到結賬區域的停留時間比經理想要獲得良好客戶體驗的時間長，因此更多的收銀員被派往收銀台。

戶外音樂會

一群朋友要去一個有幾個階段的戶外音樂會。 音樂會發起人構建了一個應用程序，幫助音樂會參加者瀏覽活動。 該應用程序具有許多有用的功能，例如時間表、VIP 區域的條形碼訪問以及特許攤位信息。

活動發起人還在整個活動期間安裝了低功耗藍牙信標，以便該應用程序可以根據與會者的位置向他們提供上下文信息。 當站在長長的啤酒隊伍中時，該小組被告知半個街區外的啤酒帳篷的隊伍長度只有一半。 當樂隊即將開始演奏時，會提醒朋友們最好前往那個舞台。

當他們走過去時，他們會收到一張優惠券，可以在商品帳篷中為他們提供 20% 的 T 卹折扣。 離開時，該應用程序會根據他們的位置讓他們知道最近和最快的出口在哪裡。

品牌機會

各種品牌可能會使用鄰近營銷來建立忠誠度並提高用戶參與度。 因此，如果一個擁有上千個不同品牌的 100,000 件商品的購物中心使用該技術，每個品牌都可以選擇加入或退出該計劃。

一個品牌可以推銷特價商品，而無需在現場營銷活動或他們自己的應用程序上投入少量資金。 想像一家軟飲料公司為某種產品進行虛擬促銷：他們可以通過幾行副本和代碼啟動並運行該活動。

它可以在幾秒鐘內在全國或全球範圍內部署。 想像一下限時搶購：30 分鐘內，全世界的人們可以同時獲得特定產品 30% 的折扣，就像電子商務平台一樣。 就像電子商務平台一樣，品牌可以訪問有關他們剛剛開展的活動的績效分析。 他們可以立即證明支出的合理性，而零售商可以通過該計劃將其實體空間貨幣化。

利用當前技術實現更順暢的體驗

贏得這個空間的關鍵是建立一種更加順暢的體驗。 謹慎的客戶在考慮新的智能標籤時總是會參考二維碼。 二維碼是個好主意，但沒有奏效，因為拍攝圖片比輸入 URL 花費的時間更長。 用戶最終拒絕了它。

藍牙低功耗 (BLE) 和近場通信 (NFC) 等最新技術摩擦更小，更易於與集成應用程序一起使用。 NFC 尚未在 iOS 上開放，因此尚未廣泛用於智能標籤，但可能在未來。 如果我們回顧過去，Touch ID 並未向第三方開發者開放，但 Apple 最終在 iOS 8 中開放了它。我們現在在 iOS 9 上，但如果 Apple 選擇對 NFC 做同樣的事情，web-現實世界中的類似鏈接將變得更加普遍。 自 2011 年底以來，NFC 已在 Android 設備上可用。

因此，這導致 BLE 成為當前最好的跨平台技術。 信標很棒，因為它們便宜、小巧，而且不需要插入，因此安裝相對容易。 Apple 於 2013 年推出了 iBeacon 協議，各種供應商都生產了與 iBeacon 兼容的硬件，用於為移動商務試點項目提供動力。 該領域的幾家公司正試圖解決這個問題，例如 Qualcomm Gimball、Swirl 和 Shelfbucks。 它們中的大多數都產生自己的信標，但它們都遵循 BLE 協議。

體驗還沒有摩擦嗎？ 絕對不。 用戶需要在手機上下載佔用寶貴空間的應用程序。 該應用程序需要在實體店中運行，而且我見過的大多數集成都不是無縫的。

信標不是完美的技術； 您不能創建圓錐或圓形以外的形狀，並且它們會重疊。 您不能將完美的空間定義為區域。 如果您描繪商店地圖，大多數部門都以矩形佈局，並且信標以從信標向外輻射的圓形向附近的智能手機廣播其唯一標識符。 所以我們目前能做的最好的就是讓圈子佔據大部分的部門或端蓋。 這使得商店的映射不完美。 有些區域會重疊，有些區域效果不佳，但總的來說，營銷人員正在獲得他們以前沒有的數據，而用戶正在獲得全新的獨特體驗。 增強現實 (AR) 可以通過幫助用戶進行實體店尋路甚至遊戲化的功能為信標映射商店添加另一個轉折點。

我的看法是，我們正處於鄰近營銷的 Atari 階段，它最終將發展到 Playstation 4。即使在這個早期階段，也有很多令人興奮的事情。 我堅信在我們的環境中與我們的智能手機進行交互的概念不會消失。 這不是一種時尚。 下次您穿過購物中心或零售店時，請環顧四周。 人們正在使用手機來消化、分享和了解他們周圍的世界，如果我們為他們提供正確的工具，我相信他們會使用它們。

在這個階段，我認為採用的問題不在於技術，而在於我們為用戶創造的體驗。

在這個階段，我認為採用的問題不在於技術，而在於我們為用戶創造的體驗。 用戶手機上的不動產比以往任何時候都更具競爭力。 用戶不僅要下載零售商的應用程序，還要保留並使用它，應用程序需要有一些強大的信息。 它必須做的不僅僅是彈出一張優惠券。 它必須讓他們的生活更輕鬆，教育他們了解他們不知道的事情，向他們介紹他​​們感興趣的事情，並在他們即將失去興趣時讓他們參與進來。

亞馬遜的 Dash 按鈕是否會成功尚無定論，但我可以告訴你我使用的是我的。

為什麼？ 因為它太容易了。 這些天，當我用完垃圾袋時，我什至不必從口袋裡拿出手機。 我使用最後一個，然後只需將按鈕向右推，他們第二天就會在我家門口。 以前在商店買垃圾袋很容易。 通過 Amazon Prime 更容易一些，但現在它達到了一個新的無摩擦水平，我無法拒絕。 我希望他們在我變成他們預測得如此滑稽的 Wall-E 反烏托邦人之前停止製作破折號按鈕。

我以前認為用戶和營銷人員的價值需要平衡，但我現在認為用戶的價值需要高於營銷人員的價值。 用戶不在乎這是否是一個不公平的競爭環境，他們想要有用的工具和體驗，如果他們沒有找到他們正在尋找的應用程序將被刪除。

未來是現在！ （有點）

這就是我們作為 UX/UI 設計師和開發人員的用武之地。客戶對這個空間感到興奮，但他們正在尋求指導。 他們有很多關於什麼是可能的以及什麼是負責任的使用方式而不惹惱客戶的問題。 他們需要幫助將他們的想法融入解決方案，從而提高投資回報率，但又不會危及他們努力改進的客戶體驗。

客戶想要和期待什麼？

• 客戶和 IT 部門非常保護他們的應用程序； 始終需要製定可靠的安全計劃。
• 客戶不會在他們的所有商店中承諾使用這項技術，直到它通過試驗期得到證明。 大多數已發布的資源從 1 到 10 家商店開始，然後推出更大的足跡。
• 需要更新應用內隱私政策才能全面啟動程序。 啟動受控試點計劃（例如，僅限員工）將提供一個案例研究，在決定更新政策之前突出消費者價值。
• 客戶通常傾向於彈出有助於推動事情發展的優惠，但要創建有效的活動，體驗必須要好得多。
• 客戶期望該技術比目前更準確。 他們應該被告知它的怪癖。 偉大的演示是強大的，但不能忽視將技術擴展到多個位置。
• 所有客戶都希望提高忠誠度，從而帶來更大的購物籃尺寸和旅行頻率。 基於位置的功能將通過鼓勵實體旅行而不是在線購物來增加忠誠度計劃。

設計師和開發人員可以期待什麼樣的問題？

• 由於這是一種與購物者互動的新方式，因此測試至關重要。
• 每個零售商都是不同的。 創建一個商店遊樂場並玩得開心。 找出客戶認為有價值的東西。 然後，規模化。
• 儘管總是會出現突然的優惠，但我們應該嘗試通過始終嘗試回答“為什麼購物者需要這個應用程序？”這個問題來引導我們的潛在客戶朝著正確的方向前進。 如果忠實客戶不需要該應用程序，則不值得創建它。
• 銷售概念的關鍵是找到一種方法，讓購物者獲得沒有技術就無法獲得的體驗。 了解客戶。
• 測試，測試，測試。 商店由不同的材料製成，不同類型的商品對於創建區域來說可能是一團糟。

我相信，如果我們創造出用戶會採用的出色體驗，營銷投資回報率就會隨之而來，但我們需要首先關注用戶。 如果我們實現了這一目標，隨著我們的環境對我們做出反應並變得更加個性化，未來會有許多令人興奮的機會。

我很高興看到鄰近營銷在未來 5 到 10 年內如何展開。 最後，如果我們專注於客戶體驗並為它們構建出色的工具，我認為它不僅僅是廣告，營銷人員的利益也會隨之而來。