Akankah Pembeli dan Pengembang Beradaptasi dengan Pemasaran Kedekatan Di Toko?

Konsumen yang selalu terhubung saat ini menggunakan smartphone di dalam toko lebih dari sebelumnya.

Sebuah survei Google baru-baru ini menyatakan bahwa 80 persen pembeli menggunakan smartphone untuk membuat keputusan pembelian. Pengecer dan perusahaan baru telah memperhatikan, dan konsep analitik lokasi seluler dan pemasaran jarak jauh muncul dari situ.

Publikasi seperti Techcrunch dan Adweek memiliki artikel tentang pengecer yang meluncurkan program percontohan suar Bluetooth hampir setiap hari. Beberapa contoh terbaru termasukTarget, Country Market dan Urban Outfitters.

Tetapi ketika Anda menghapus semua kata kunci, apa sebenarnya pergeseran yang kita lihat ini? Ini adalah dunia yang menyesuaikan dirinya untuk Anda. Dunia bereaksi terhadap kehadiran Anda, khusus untuk Anda sebagai individu.

Itu adalah konsep yang menarik. Membicarakan hal ini di dunia akan membuat Anda mendapatkan reaksi yang berbeda-beda, mulai dari kekhawatiran tentang masalah privasi hingga gagasan bahwa ponsel Anda akan mengirim spam kepada Anda dengan iklan Viagra tanpa henti, tetapi jika Anda meringkas gagasan tersebut, ada beberapa konsep yang sangat menarik. di sini.

Personalisasi Adalah Manfaat Utama

Mari kita lihat bentuk personalisasi yang kita semua tahu hari ini. Seorang suami dan istrinya memiliki FOB kunci individu untuk mobil mereka. Ketika sang suami masuk ke dalam mobil, kaca spion menyesuaikan, kursi bergeser ke belakang, dan stasiun radio berganti ke stasiun radio pagi favoritnya. Ketika istrinya menggunakan mobil malam itu, mobil kembali ke preferensinya. Itu contoh personalisasi yang sangat berguna. Sekarang, bayangkan jika toko ritel dapat melakukannya untuk Anda.

Kami telah melihat personalisasi online menjadi semakin canggih selama dekade terakhir dengan platform seperti Google AdWords dan Facebook Audience Network, dan penambahan teknologi pemasaran jarak memungkinkan untuk memperluas personalisasi di dalam toko, secara efektif menjembatani kesenjangan antara lingkungan digital dan fisik. Ada kemungkinan menarik dan menakutkan untuk ini.

Jadi, mengapa pengecer tidak bisa hidup tanpanya? Pengecer sekarang akan dapat memahami perilaku pembeli di luar data POS. Pengecer saat ini memiliki kemampuan untuk menganalisis pola lalu lintas, memberikan penawaran yang dipersonalisasi, mengukur waktu tunggu, membangun profil loyalitas pelanggan, dan bahkan tampilan fisik uji A/B. Dan apa yang didapat pembeli? Dengan mengintegrasikan teknologi ini ke dalam aplikasi pengecer, pembelanja mendapatkan pengalaman yang sangat dipersonalisasi melalui penawaran khusus pelanggan, kupon khusus lokasi, dan informasi kontekstual seperti peta dan menu.

Namun pertanyaan yang terus muncul adalah: Akankah pembeli beradaptasi dengan pengalaman seperti ini? Jika pengguna tidak mengadopsi teknologi, grafik tongkat hoki tidak akan pernah terjadi untuk pengecer. Saya memikirkan cerita Sheryl Sandburg yang pernah saya dengar selama presentasinya beberapa kali. Saat Caller ID pertama kali keluar, pengguna ditakuti olehnya. Mereka pikir konsep mengetahui siapa yang menelepon sebelum Anda mengangkatnya adalah hal yang menyeramkan. Sekarang, 20+ tahun kemudian, kami tidak mengangkat telepon kami tanpa mengetahui siapa yang menelepon. Persepsi pengguna tentang teknologi benar-benar berubah selama beberapa dekade.

Tampaknya konsensus umum di antara investor dan pemasar bahwa seseorang akan mengetahui dan memenangkan perlombaan pemasaran kedekatan.

Kasus Penggunaan Pemasaran Kedekatan

Mari kita lihat beberapa kasus penggunaan yang menyoroti nilai potensial dari proximity marketing:

Renovasi Dapur

Anda akhirnya membuat keputusan untuk merombak dapur Anda setelah 30 tahun, tetapi Anda tidak tahu harus mulai dari mana. Anda memasuki departemen dapur toko perangkat keras nasional dan Anda diberi tahu oleh seorang karyawan tentang aplikasi yang membantu memandu Anda melalui proses renovasi dapur yang rumit dan mahal. Setelah mengunduh aplikasi, Anda akan diberikan serangkaian petunjuk mudah yang menunjukkan cara menggunakan aplikasi baru Anda. Anda mulai dengan memilih lemari Anda dan Anda menemukan gaya yang Anda sukai tetapi tidak sesuai dengan warna yang Anda suka. Dengan mengetuk tag pintar carikan (tag yang Anda geser untuk menerima informasi kontekstual), Anda dapat melihat warna tambahan yang tersedia berdasarkan pesanan khusus. Anda menyimpan gaya dan warna ke profil Anda. Saat Anda berjalan untuk memilih countertops, Anda akan diberi tahu di aplikasi untuk tidak lupa memilih perangkat keras kabinet Anda. Setelah itu dipilih, Anda menuju ke countertops.

Aplikasi ini telah mengukur bahwa Anda sekarang telah menghabiskan 20 menit di departemen dapur. Ini memberi Anda penawaran diskon 5 persen, mendorong Anda untuk melakukan pembelian hari ini. Dari 10 tampilan countertops yang dimiliki pengecer, sebagian besar pengguna aplikasi hanya menghabiskan waktu di empat dari mereka. Pengecer tahu bahwa mungkin sudah waktunya untuk mengganti enam lainnya dengan opsi yang lebih trendi. Karena gaya dapat menjadi tren menurut wilayah, pengecer dapat menganalisis statistik yang dikelompokkan menurut segmen.

Setelah menemukan meja yang Anda suka, Anda menyimpannya ke profil Anda dan menggesek tag pengiriman untuk melihat berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk dipasang. Anda memiliki pertanyaan tentang seberapa kasar meja itu dan Anda mengetuk tombol yang memberi tahu karyawan toko bahwa Anda memerlukan bantuan. Aplikasi ini telah berhasil memandu Anda melalui proses ini dengan cara yang membuat pembeli merasa nyaman bahwa dapur impian mereka akan menyatu dengan sempurna.

Lingkungan Ritel

Di lingkungan ritel, zona pintar dan tag dapat digunakan dengan cara yang tak ada habisnya. Berikut adalah beberapa contoh.

Sebuah keluarga masuk ke toko dengan aplikasi di tangan untuk memeriksa penawaran terbaru yang diterbitkan pengecer. Setelah menambahkan kupon yang mereka minati ke aplikasi, mereka berjalan di sekitar toko. Pembeli menghemat uang dan waktu karena aplikasi memberi tahu mereka rute tercepat untuk mengambil semua yang ada di daftar mereka. Jika kupon tidak terjawab, aplikasi dapat mengingatkan pembeli.

Keluarga memutuskan untuk membeli TV baru, dan setelah tinggal di departemen elektronik selama lima menit, mereka ditanya apakah mereka membutuhkan bantuan. Mereka menjawab ya, dan seorang karyawan mengambilkan televisi dari gudang untuk mereka. Selanjutnya, mereka menggesek tag yang menunjukkan aksesori, informasi stok toko, dan produk terkait dari merek yang sama. Mereka dapat dengan mudah melihat dudukan mana yang berfungsi untuk TV itu, dan menemukan kabel yang sesuai di lorong berikutnya.

Layanan aplikasi terintegrasi dengan platform e-commerce dan m-commerce, sehingga pengguna dapat menggunakan tombol 'Beli Sekarang' yang cukup mengirimkan produk ke pintu mereka. Keluarga itu memilih untuk tidak repot-repot memasukkan TV ke dalam mobil mereka, dan memilih untuk mengirimkannya sore itu juga.

Saat keluar, aplikasi mengenali bahwa waktu tunggu di area checkout lebih lama dari yang diinginkan manajer untuk pengalaman pelanggan yang baik, sehingga lebih banyak kasir dikirim ke kasir.

Konser Luar Ruangan

Sekelompok teman pergi ke konser outdoor dengan beberapa panggung. Promotor konser membuat aplikasi yang membantu peserta konser menavigasi acara. Aplikasi ini memiliki banyak fitur berguna seperti jadwal, akses kode batang ke area VIP, dan informasi tentang stan konsesi.

Promotor acara juga memasang beacon Bluetooth Low Energy di seluruh acara sehingga aplikasi dapat memberikan informasi kontekstual kepada peserta berdasarkan lokasi mereka. Saat berdiri di antrean bir yang panjang, kelompok tersebut diberi tahu bahwa antrean tersebut setengah panjang di tenda bir yang berjarak setengah blok. Ketika sebuah band akan mulai bermain, teman-teman diperingatkan bahwa mereka lebih baik menuju ke panggung itu.

Saat mereka menuju, mereka mendapatkan kupon yang memberi mereka 20 persen dari T-shirt di tenda barang dagangan. Setelah keluar, aplikasi memberi tahu mereka di mana pintu keluar terdekat dan tercepat, menurut lokasi mereka.

Peluang Merek

Berbagai merek mungkin menggunakan pemasaran jarak dekat untuk membangun loyalitas dan meningkatkan keterlibatan pengguna. Jadi, jika sebuah pusat perbelanjaan dengan 100.000 item di rak dari seribu merek berbeda menggunakan teknologi ini, setiap merek dapat ikut serta atau keluar dari program tersebut.

Sebuah merek dapat memasarkan penawaran khusus tanpa harus menginvestasikan sedikit uang dalam aktivitas pemasaran di tempat atau di aplikasi mereka sendiri. Bayangkan sebuah perusahaan minuman ringan melakukan promosi virtual untuk produk tertentu: Mereka dapat menjalankan dan menjalankan kampanye dengan beberapa baris salinan dan kode.

Itu bisa digunakan secara nasional, atau di seluruh dunia, dalam hitungan detik. Bayangkan penjualan kilat: 30 menit di mana orang-orang, di seluruh dunia, bisa mendapatkan diskon 30 persen untuk produk tertentu pada saat yang sama, seperti platform e-niaga. Dan seperti platform e-niaga, merek akan memiliki akses ke analisis kinerja tentang kampanye yang baru saja mereka jalankan. Mereka dapat segera membenarkan pengeluarannya, sementara pengecer dapat memonetisasi ruang fisiknya melalui program tersebut.

Bergerak Menuju Pengalaman yang Lebih Tanpa Gesekan Dengan Teknologi Saat Ini

Kunci untuk memenangkan ruang ini adalah membangun pengalaman yang lebih tanpa gesekan. Klien yang berhati-hati selalu mereferensikan kode QR saat mempertimbangkan tag pintar baru. Kode QR adalah ide yang bagus, tetapi tidak berhasil karena butuh waktu lebih lama untuk mengambil gambar daripada mengetikkan URL. Pengguna akhirnya menolaknya.

Teknologi terbaru seperti Bluetooth Low Energy (BLE) dan Near Field Communication (NFC) memiliki lebih sedikit gesekan dan lebih mudah digunakan dengan aplikasi terintegrasi. NFC belum terbuka di iOS, jadi belum digunakan secara luas untuk tag pintar, tetapi mungkin di masa mendatang. Jika kita melihat ke masa lalu, Touch ID tidak terbuka untuk pengembang pihak ketiga, tetapi Apple akhirnya membukanya di iOS 8. Kami menggunakan iOS 9 sekarang, tetapi jika Apple memilih untuk melakukan hal yang sama dengan NFC, web- seperti link di dunia nyata akan menjadi lebih umum. NFC telah tersedia di perangkat Android sejak sekitar akhir 2011.

Jadi, itu mengarah pada BLE yang muncul sebagai teknologi lintas platform terbaik saat ini. Beacon bagus karena murah, kecil, dan tidak perlu dicolokkan, jadi pemasangannya relatif mudah. Apple memperkenalkan protokol iBeacon pada tahun 2013, dan berbagai vendor telah memproduksi perangkat keras yang kompatibel dengan iBeacon yang digunakan untuk menjalankan program percontohan perdagangan seluler. Beberapa perusahaan di bidang ini mencoba mencari tahu, Qualcomm Gimball , Swirl dan Shelfbucks untuk beberapa nama. Kebanyakan dari mereka memproduksi beacon mereka sendiri tetapi mereka semua mengikuti protokol BLE.

Apakah pengalamannya sudah lancar? Sama sekali tidak. Pengguna perlu mengunduh aplikasi yang menggunakan real estat berharga di ponsel mereka. Aplikasi harus berjalan saat mereka berada di bata-dan-mortir, dan sebagian besar integrasi yang saya lihat kurang mulus.

Beacon bukanlah teknologi yang sempurna; Anda tidak dapat membuat bentuk selain kerucut atau lingkaran, dan keduanya tumpang tindih. Anda tidak dapat mendefinisikan ruang yang sempurna sebagai sebuah zona. Jika Anda membayangkan peta toko, sebagian besar departemen diletakkan dalam persegi panjang dan suar menyiarkan pengenal uniknya ke ponsel cerdas terdekat dalam lingkaran yang memancar keluar dari suar. Jadi yang terbaik yang bisa kita lakukan saat ini adalah membuat lingkaran mengambil sebagian besar departemen atau endcap. Hal ini membuat pemetaan toko tidak sempurna. Beberapa zona akan tumpang tindih dan beberapa tidak akan berfungsi dengan baik, tetapi secara umum, pemasar mendapatkan data yang tidak mereka miliki sebelumnya dan pengguna mendapatkan pengalaman baru dan unik. Augmented reality (AR) dapat menambahkan sentuhan lain pada beacon yang memetakan toko melalui fungsionalitas yang membantu pengguna menemukan jalan atau bahkan gamifikasi toko fisik.

Cara saya melihatnya adalah bahwa kami berada di fase pemasaran kedekatan Atari, dan pada akhirnya akan berkembang menjadi Playstation 4. Ada banyak hal yang membuat kami bersemangat, bahkan pada tahap awal ini. Saya sangat percaya bahwa konsep berinteraksi di lingkungan kita dengan smartphone kita tidak akan hilang. Ini bukan mode. Lihatlah sekeliling saat Anda berjalan melalui pusat perbelanjaan atau toko ritel. Orang-orang menggunakan ponsel mereka untuk mencerna, berbagi, dan memahami dunia di sekitar mereka, dan jika kami memberi mereka alat yang tepat, saya yakin mereka akan menggunakannya.

Pada tahap ini saya tidak berpikir masalah adopsi terletak pada teknologi, melainkan pengalaman yang kami ciptakan untuk pengguna.

Pada tahap ini saya tidak berpikir masalah adopsi terletak pada teknologi, melainkan pengalaman yang kami ciptakan untuk pengguna. Real estate di ponsel pengguna lebih kompetitif dari sebelumnya. Agar pengguna tidak hanya mengunduh aplikasi pengecer, tetapi menyimpannya dan menggunakannya, aplikasi tersebut perlu memiliki beberapa informasi yang kuat. Itu harus melakukan lebih dari sekadar mengeluarkan kupon. Itu harus membuat hidup mereka lebih mudah, mendidik mereka tentang hal-hal yang tidak mereka ketahui, memperkenalkan mereka pada hal-hal yang mereka minati dan melibatkan mereka ketika mereka akan kehilangan minat.

Juri masih belum mengetahui apakah tombol Dash Amazon akan sukses, tetapi saya dapat memberi tahu Anda bahwa saya menggunakan milik saya.

Mengapa? Karena itu sangat mudah. Saya bahkan tidak perlu mengeluarkan ponsel saya dari saku hari ini ketika saya kehabisan kantong sampah. Saya menggunakan yang terakhir dan saya cukup menekan tombol ke kanan dan mereka ada di depan pintu saya keesokan harinya. Membeli kantong sampah itu mudah sebelumnya ketika saya melakukannya di toko. Itu sedikit lebih mudah melalui Amazon Prime, tetapi sekarang telah mencapai tingkat baru tanpa gesekan yang tidak dapat saya hindari. Saya harap mereka berhenti membuat tombol dasbor sebelum saya berubah menjadi manusia distopia Wall-E yang mereka prediksi dengan sangat meriah.

Dulu saya percaya bahwa nilai harus seimbang bagi pengguna dan pemasar, tetapi sekarang saya percaya bahwa nilai bagi pengguna harus lebih tinggi daripada nilai bagi pemasar. Pengguna tidak peduli apakah itu lapangan bermain yang tidak rata, mereka menginginkan alat dan pengalaman yang berguna, dan jika mereka tidak menemukan apa yang mereka cari, aplikasi akan dihapus.

Masa Depan Adalah Sekarang! (Semacam)

Di situlah kami sebagai desainer dan pengembang UX/UI masuk. Klien senang dengan ruang ini, tetapi mereka mencari panduan. Mereka memiliki banyak pertanyaan tentang apa yang mungkin dan apa cara yang bertanggung jawab untuk menggunakannya tanpa mengganggu pelanggan mereka. Mereka membutuhkan bantuan untuk membentuk ide-ide mereka menjadi solusi yang meningkatkan ROI tetapi tidak membahayakan pengalaman pelanggan yang telah mereka perbaiki dengan susah payah.

Apa yang klien inginkan dan harapkan?

• Klien dan departemen TI sangat protektif terhadap aplikasi mereka; rencana keamanan yang solid akan selalu diperlukan.
• Klien tidak akan berkomitmen untuk teknologi ini di semua toko mereka sampai terbukti melalui periode percontohan. Sebagian besar sumber yang diterbitkan mulai dari yang kecil, satu hingga 10 toko, dan kemudian meluncurkan jejak yang lebih besar.
• Kebijakan privasi dalam aplikasi perlu diperbarui untuk meluncurkan program skala penuh. Meluncurkan program percontohan terkontrol (khusus karyawan, misalnya) akan memberikan studi kasus yang menyoroti nilai konsumen sebelum memutuskan untuk memperbarui kebijakan.
• Klien biasanya tertarik pada tawaran bermunculan yang membantu membuat segalanya bergerak, tetapi untuk membuat kampanye yang efektif, pengalamannya harus jauh lebih baik.
• Klien mengharapkan teknologi menjadi lebih akurat daripada saat ini. Mereka harus diberitahu tentang kebiasaannya. Demo yang hebat sangat kuat, tetapi penskalaan teknologi ke beberapa lokasi tidak dapat diabaikan.
• Semua klien menginginkan peningkatan loyalitas yang menghasilkan ukuran keranjang dan frekuensi perjalanan yang lebih besar. Fungsionalitas berbasis lokasi akan menambah program loyalitas dengan memberi insentif pada perjalanan fisik melalui belanja online.

Pertanyaan seperti apa yang dapat diharapkan oleh desainer dan pengembang?

• Karena ini adalah cara baru untuk berinteraksi dengan pembeli, pengujian sangat penting.
• Setiap pengecer berbeda. Buat taman bermain satu toko dan bersenang-senanglah. Cari tahu apa yang menurut pelanggan berharga. Kemudian, skala.
• Meskipun tawaran bermunculan selalu muncul, kita harus mencoba membimbing calon klien kita ke arah yang benar dengan selalu mencoba menjawab pertanyaan, “Mengapa pembelanja membutuhkan aplikasi ini?” Jika pelanggan setia tidak membutuhkan aplikasi, tidak ada gunanya membuatnya.
• Kunci untuk menjual sebuah konsep adalah menemukan cara untuk memberikan pengalaman yang tidak dapat mereka dapatkan tanpa teknologi kepada pembelanja. Memahami pelanggan.
• Tes tes tes. Toko terbuat dari bahan yang berbeda, dan berbagai jenis barang dagangan dapat menjadi kekacauan untuk membuat zona.

Saya percaya bahwa jika kita menciptakan pengalaman hebat yang akan diadopsi pengguna, ROI pemasaran akan mengikuti, tetapi kita harus fokus pada pengguna terlebih dahulu . Jika kita mencapainya, ada banyak peluang menarik di depan saat lingkungan kita bereaksi terhadap kita dan menjadi lebih personal.

Saya sangat senang melihat bagaimana pemasaran kedekatan berkembang selama lima hingga 10 tahun ke depan. Pada akhirnya, jika kita berfokus pada pengalaman pelanggan dan membangun alat yang hebat untuk mereka, saya pikir itu menjadi sesuatu yang lebih dari sekadar iklan, dan manfaat bagi pemasar akan mengikuti.