Werden sich Käufer und Entwickler an Proximity Marketing im Geschäft anpassen?

Die ständig vernetzten Verbraucher von heute verwenden mehr denn je Smartphones im Geschäft.

Eine aktuelle Google-Umfrage besagt, dass erstaunliche 80 Prozent der Käufer Smartphones verwenden, um Kaufentscheidungen zu treffen. Einzelhändler und Start-ups sind darauf aufmerksam geworden, und daraus entwickeln sich die Konzepte der mobilen Standortanalyse und des Proximity-Marketings.

Publikationen wie Techcrunch und Adweek haben fast täglich Artikel von Einzelhändlern, die Bluetooth-Beacon-Pilotprogramme starten. Einige aktuelle Beispiele sind Target, Country Market und Urban Outfitters.

Aber wenn Sie alle Schlagworte wegräumen, was genau ist diese Verschiebung, die wir sehen? Es ist die Welt, die sich an Sie anpasst. Die Welt reagiert auf Ihre Anwesenheit, spezifisch für Sie als Individuum.

Das ist ein spannendes Konzept. Wenn Sie darüber in der Welt sprechen, werden Sie unterschiedliche Reaktionen hervorrufen, von Bedenken über Datenschutzprobleme bis hin zu der Idee, dass Ihr Telefon Sie ununterbrochen mit Viagra-Anzeigen zuspammen wird, aber wenn Sie die Idee auf den Punkt bringen, gibt es einige wirklich überzeugende Konzepte Hier.

Personalisierung ist ein entscheidender Vorteil

Werfen wir einen Blick auf eine Form der Personalisierung, die wir heute alle kennen. Ein Ehemann und seine Frau haben individuelle Schlüsselanhänger für ihr Auto. Wenn der Ehemann ins Auto steigt, stellen sich die Spiegel ein, der Sitz gleitet zurück und der Radiosender wechselt zu seinem Lieblings-Morgenradiosender. Wenn seine Frau an diesem Abend das Auto benutzt, kehrt das Auto zu ihren Vorlieben zurück. Das ist ein Beispiel für eine sehr nützliche Personalisierung. Stellen Sie sich nun vor, ein Einzelhandelsgeschäft könnte das für Sie tun.

Wir haben gesehen, dass die Online-Personalisierung in den letzten zehn Jahren mit Plattformen wie Google AdWords und dem Facebook Audience Network immer ausgefeilter geworden ist, und die Hinzufügung von Proximity-Marketing-Technologien macht es möglich, diese Personalisierung im Geschäft zu erweitern und die Lücke effektiv zu schließen zwischen digitalen und physischen Umgebungen. Dabei gibt es sowohl aufregende als auch beängstigende Möglichkeiten.

Warum können Einzelhändler also nicht darauf verzichten? Der Einzelhändler wird nun in der Lage sein, das Käuferverhalten über die POS-Daten hinaus zu verstehen. Einzelhändler haben derzeit die Möglichkeit, Verkehrsmuster zu analysieren, personalisierte Angebote zu liefern, Verweilzeiten zu messen, auf Kundenbindungsprofilen aufzubauen und sogar physische Displays A/B-Tests zu unterziehen. Und was bekommt der Käufer? Durch die Integration dieser Technologie in die App eines Einzelhändlers erhält der Käufer ein ultra-personalisiertes Erlebnis durch kundenspezifische Angebote, standortspezifische Coupons und Kontextinformationen wie Karten und Menüs.

Aber die Frage, die immer wieder auftaucht, ist: Werden sich Käufer an diese Art von Erfahrung anpassen? Wenn die Benutzer die Technologie nicht übernehmen, wird es für Einzelhändler nie Hockeyschläger-Grafiken geben. Ich denke an eine Geschichte von Sheryl Sandburg, die ich mehrmals während ihrer Präsentationen gehört habe. Als die Caller ID zum ersten Mal herauskam, hatten die Benutzer Angst davor. Sie fanden das Konzept, zu wissen, wer anruft, bevor man abnimmt, gruselig. Heute, mehr als 20 Jahre später, nehmen wir unsere Telefone nicht mehr ab, ohne zu wissen, wer anruft. Die Wahrnehmung der Benutzer von der Technologie hat sich über ein paar Jahrzehnte komplett verändert.

Es scheint ein allgemeiner Konsens unter Investoren und Vermarktern zu sein, dass jemand das Proximity-Marketing-Rennen herausfinden und gewinnen wird.

Anwendungsfälle für Proximity-Marketing

Werfen wir einen Blick auf einige Anwendungsfälle, die die potenziellen Vorteile des Proximity-Marketings hervorheben:

Küchenumbau

Sie haben nach 30 Jahren endlich die Entscheidung getroffen, Ihre Küche umzugestalten, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen. Sie betreten die Küchenabteilung eines nationalen Baumarkts und werden von einem Mitarbeiter über eine App informiert, die Sie durch den komplizierten und teuren Umbau Ihrer Küche führt. Nach dem App-Download erhalten Sie eine Reihe einfacher Anweisungen, die Ihnen zeigen, wie Sie Ihre neue App verwenden. Sie beginnen mit der Auswahl Ihrer Schränke und finden einen Stil, der Ihnen gefällt, aber sie haben nicht die Farbe, die Sie mögen. Durch Antippen eines Muster-Smart-Tags (Tags, die Sie wischen, um Kontextinformationen zu erhalten), können Sie zusätzliche Farben anzeigen, die auf Sonderbestellung erhältlich sind. Sie speichern Ihren Stil und Ihre Farbe in Ihrem Profil. Wenn Sie hinübergehen, um Arbeitsplatten auszuwählen, werden Sie in der App benachrichtigt, dass Sie nicht vergessen sollten, Ihre Schrankhardware auszuwählen. Sobald das ausgewählt ist, gehen Sie zu den Arbeitsplatten.

Die App hat gemessen, dass Sie nun 20 Minuten in der Küchenabteilung verbracht haben. Es gibt Ihnen ein Angebot für 5 Prozent Rabatt, das Sie dazu anregt, den Kauf noch heute zu tätigen. Von den 10 Displays mit Arbeitsplatten, die der Einzelhändler zur Hand hat, verbringen die meisten App-Benutzer nur Zeit mit vier davon. Der Einzelhändler weiß, dass es an der Zeit sein könnte, die anderen sechs durch trendigere Optionen auszutauschen. Da Stile nach Region tendieren können, kann der Einzelhändler Statistiken nach Segmenten analysieren.

Nachdem Sie eine Arbeitsplatte gefunden haben, die Ihnen gefällt, speichern Sie sie in Ihrem Profil und ziehen Sie ein Lieferetikett, um zu sehen, wie lange die Installation dieser Arbeitsplatte dauert. Sie haben eine Frage zur Robustheit der Arbeitsplatte und tippen auf eine Schaltfläche, die einen Ladenmitarbeiter darauf hinweist, dass Sie Hilfe benötigen. Die App hat Sie erfolgreich durch diesen Prozess geführt, sodass der Käufer sich sicher fühlt, dass seine Traumküche perfekt zusammengestellt wird.

Einzelhandelsumgebung

In der Einzelhandelsumgebung können intelligente Zonen und Tags auf endlose Weise verwendet werden. Hier sind ein paar Beispiele.

Eine Familie betritt mit einer App in der Hand ein Geschäft, um sich über die neusten Angebote des Einzelhändlers zu informieren. Nachdem sie der App die Coupons hinzugefügt haben, an denen sie interessiert sind, gehen sie durch den Laden. Käufer sparen Geld und Zeit, weil die App ihnen den schnellsten Weg anzeigt, um alles auf ihrer Liste abzuholen. Wenn ein Coupon verpasst wird, kann die App die Käufer warnen.

Die Familie beschließt, sich einen neuen Fernseher anzuschaffen, und nachdem sie fünf Minuten in der Elektronikabteilung verweilt hat, werden sie gefragt, ob sie Hilfe benötigen. Sie antworten mit Ja, und ein Mitarbeiter holt einen Fernseher aus dem Lager für sie. Als Nächstes wischen sie über ein Tag, das ihnen Zubehör, Lagerbestandsinformationen und verwandte Produkte derselben Marke anzeigt. Sie können leicht erkennen, welche Halterungen für diesen Fernseher geeignet sind, und die passenden Kabel im nächsten Gang finden.

Die App-Dienste sind in E-Commerce- und M-Commerce-Plattformen integriert, sodass Benutzer die Schaltflächen „Jetzt kaufen“ verwenden können, die das Produkt einfach an ihre Haustür senden. Die Familie beschließt, den Fernseher nicht in ihr Auto zu quetschen, sondern ihn am Nachmittag liefern zu lassen.

Auf dem Weg nach draußen erkennt die App, dass die Verweilzeiten in den Kassenbereichen länger sind, als sich die Manager für ein gutes Kundenerlebnis wünschen, sodass mehr Kassierer an die Kassen geschickt werden.

Freiluft-Konzert

Eine Gruppe von Freunden geht zu einem Open-Air-Konzert mit mehreren Bühnen. Die Konzertveranstalter haben eine App entwickelt, die den Konzertbesuchern hilft, sich auf der Veranstaltung zurechtzufinden. Die App bietet viele nützliche Funktionen wie Fahrpläne, Barcode-Zugang zu VIP-Bereichen und Informationen zu Konzessionsständen.

Die Veranstalter installierten außerdem während der gesamten Veranstaltung Bluetooth Low Energy-Beacons, damit die App den Teilnehmern kontextbezogene Informationen basierend auf ihren Standorten bereitstellen konnte. Während sie in langen Bierschlangen stehen, wird der Gruppe mitgeteilt, dass die Schlangen an den Bierzelten einen halben Block entfernt halb so lang sind. Wenn eine Band zu spielen beginnt, werden die Freunde darauf aufmerksam gemacht, dass sie besser zu dieser Bühne gehen sollten.

Als sie hinübergehen, bekommen sie einen Coupon zugeschoben, der ihnen 20 Prozent Rabatt auf ein T-Shirt im Merchandise-Zelt verschafft. Beim Verlassen informiert die App je nach Standort über den nächstgelegenen und schnellsten Ausgang.

Markenchancen

Verschiedene Marken können Proximity-Marketing nutzen, um Loyalität aufzubauen und die Benutzerbindung zu steigern. Wenn also ein Einkaufszentrum mit 100.000 Artikeln von tausend verschiedenen Marken in den Regalen die Technologie nutzt, kann sich jede Marke an dem Programm beteiligen oder es ablehnen.

Eine Marke könnte Sonderangebote vermarkten, ohne ein kleines Vermögen in Marketingaktivitäten vor Ort oder in eine eigene App investieren zu müssen. Stellen Sie sich einen Erfrischungsgetränkehersteller vor, der eine virtuelle Promotion für ein bestimmtes Produkt durchführt: Sie könnten die Kampagne mit ein paar Zeilen Text und Code zum Laufen bringen.

Es könnte landesweit oder weltweit in Sekundenschnelle eingesetzt werden. Stellen Sie sich einen Blitzverkauf vor: 30 Minuten, in denen Menschen weltweit gleichzeitig 30 Prozent Rabatt auf ein bestimmtes Produkt erhalten könnten, genau wie auf einer E-Commerce-Plattform. Und wie bei einer E-Commerce-Plattform hätten die Marken Zugriff auf Leistungsanalysen über die gerade durchgeführte Kampagne. Sie konnten die Ausgaben sofort rechtfertigen, während der Einzelhändler seine stationäre Fläche durch das Programm monetarisieren konnte.

Auf dem Weg zu einem reibungsloseren Erlebnis mit aktueller Technologie

Der Schlüssel, um diesen Platz zu gewinnen, ist der Aufbau eines reibungsloseren Erlebnisses. Vorsichtige Kunden beziehen sich immer auf QR-Codes, wenn sie neue Smart Tags in Betracht ziehen. QR-Codes waren eine gute Idee, funktionierten aber nicht, weil das Aufnehmen des Bildes länger dauerte als das Eingeben einer URL. Benutzer lehnten es schließlich ab.

Neueste Technologien wie Bluetooth Low Energy (BLE) und Near Field Communication (NFC) haben weniger Reibung und sind mit integrierten Apps einfacher zu bedienen. NFC ist für iOS noch nicht offen, daher wird es für Smart Tags nicht weit verbreitet verwendet, könnte es aber in Zukunft sein. Wenn wir in die Vergangenheit blicken, war Touch ID für Drittanbieter-Entwickler nicht offen, aber Apple hat es schließlich in iOS 8 geöffnet. Wir sind jetzt auf iOS 9, aber wenn Apple sich dafür entscheidet, dasselbe mit NFC zu tun, ähnliche Verbindungen in der realen Welt werden alltäglich werden. NFC ist seit etwa Ende 2011 auf Android-Geräten verfügbar.

Das führt dazu, dass sich BLE als die derzeit beste plattformübergreifende Technologie herausstellt. Beacons sind großartig, weil sie billig und klein sind und nicht angeschlossen werden müssen, sodass die Installation relativ einfach ist. Apple hat das iBeacon-Protokoll im Jahr 2013 eingeführt, und verschiedene Anbieter haben iBeacon-kompatible Hardware hergestellt, die zur Unterstützung von Pilotprogrammen für den mobilen Handel verwendet wird. Mehrere Unternehmen in diesem Bereich versuchen, es herauszufinden, Qualcomm Gimball, Swirl und Shelfbucks, um nur einige zu nennen. Die meisten von ihnen produzieren ihre eigenen Beacons, aber alle folgen dem BLE-Protokoll.

Ist die Erfahrung noch reibungslos? Absolut nicht. Benutzer müssen eine App herunterladen, die wertvollen Platz auf ihrem Telefon einnimmt. Die App muss laufen, während sie sich im stationären Betrieb befinden, und die meisten Integrationen, die ich gesehen habe, sind alles andere als nahtlos.

Beacons sind keine perfekte Technologie; Sie können keine anderen Formen als Kegel oder Kreise erstellen, und sie überlappen sich. Sie können einen perfekten Raum nicht als Zone definieren. Wenn Sie sich eine Geschäftskarte vorstellen, sind die meisten Abteilungen in Rechtecken angeordnet, und ein Leuchtfeuer sendet seine eindeutige Kennung an Smartphones in der Nähe in einem Kreis, der von dem Leuchtfeuer ausstrahlt. Das Beste, was wir derzeit tun können, ist, dass die Kreise den größten Teil der Abteilung oder Endkappe einnehmen. Dies führt zu einer unvollständigen Abbildung des Geschäfts. Einige Zonen werden sich überschneiden und andere werden nicht gut funktionieren, aber im Allgemeinen erhalten Vermarkter Daten, die sie vorher nicht hatten, und Benutzer erhalten eine neue und einzigartige Erfahrung. Augmented Reality (AR) kann der Beacon-Kartierung eines Geschäfts durch Funktionen, die dem Benutzer bei der Wegfindung oder sogar der Gamifizierung eines stationären Geschäfts helfen, eine weitere Wendung verleihen.

Ich sehe es so, dass wir uns in der Atari-Phase des Proximity-Marketings befinden und es sich schließlich zur Playstation 4 entwickeln wird. Es gibt viele Dinge, auf die man sich freuen kann, selbst in diesem frühen Stadium. Ich bin fest davon überzeugt, dass das Konzept der Interaktion in unserer Umgebung mit unseren Smartphones nicht verschwinden wird. Es ist keine Modeerscheinung. Schauen Sie sich das nächste Mal um, wenn Sie durch ein Einkaufszentrum oder ein Einzelhandelsgeschäft gehen. Die Menschen benutzen ihre Telefone, um die Welt um sie herum zu verdauen, zu teilen und zu verstehen, und wenn wir ihnen die richtigen Werkzeuge an die Hand geben, glaube ich, dass sie sie benutzen werden.

In diesem Stadium liegt das Problem der Akzeptanz meines Erachtens nicht in der Technologie, sondern eher in der Erfahrung, die wir für den Benutzer schaffen.

In diesem Stadium liegt das Problem der Akzeptanz meines Erachtens nicht in der Technologie, sondern eher in der Erfahrung, die wir für den Benutzer schaffen. Immobilien auf den Handys der Benutzer sind wettbewerbsfähiger denn je. Damit ein Benutzer die App eines Einzelhändlers nicht nur herunterladen, sondern auch behalten und verwenden kann, muss die App über einige aussagekräftige Informationen verfügen. Es muss mehr können, als einen Coupon platzen zu lassen. Es muss ihr Leben einfacher machen, sie über Dinge aufklären, die sie nicht wissen, sie mit Dingen bekannt machen, die sie interessieren, und sie einbeziehen, wenn sie das Interesse verlieren.

Ob die Dash-Buttons von Amazon ein Erfolg werden, ist noch unklar, aber ich kann Ihnen sagen, dass ich meine verwende.

Warum? Weil es so einfach ist. Ich muss heutzutage nicht einmal mein Handy aus der Tasche nehmen, wenn mir die Mülltüten ausgehen. Ich benutze den letzten und ich drücke einfach den Knopf nach rechts und sie stehen am nächsten Tag vor meiner Tür. Müllsäcke zu kaufen war früher einfach, als ich es im Laden gemacht habe. Über Amazon Prime war es etwas einfacher, aber jetzt hat es ein neues Maß an Reibungslosigkeit erreicht, von dem ich mich nicht abwenden kann. Ich hoffe, sie hören auf, Dash-Buttons zu machen, bevor ich mich in einen dystopischen Wall-E-Menschen verwandle, den sie so urkomisch vorhersagen.

Früher glaubte ich, dass der Wert sowohl für den Benutzer als auch für den Vermarkter ausgewogen sein muss, aber ich glaube jetzt, dass der Wert für den Benutzer höher sein muss als der Wert für den Vermarkter. Den Benutzern ist es egal, ob das Spielfeld ungleich ist, sie wollen nützliche Tools und Erfahrungen, und wenn sie nicht finden, wonach sie suchen, wird die App gelöscht.

Die Zukunft ist jetzt! (Art von)

Hier kommen wir als UX/UI-Designer und -Entwickler ins Spiel. Kunden sind von diesem Raum begeistert, aber sie suchen nach Anleitung. Sie haben viele Fragen darüber, was möglich ist und wie sie verantwortungsvoll damit umgehen, ohne ihre Kunden zu verärgern. Sie brauchen Hilfe, um ihre Ideen in Lösungen zu formen, die den ROI steigern, aber nicht das Kundenerlebnis gefährden, an dessen Verfeinerung sie so hart gearbeitet haben.

Was wollen und erwarten Kunden?

• Kunden und IT-Abteilungen schützen ihre Apps sehr; Ein solider Sicherheitsplan muss immer vorhanden sein.
• Kunden werden diese Technologie nicht in all ihren Filialen einsetzen, bis sie sich in einer Pilotphase bewährt hat. Die meisten veröffentlichten Quellen fangen klein an, ein bis zehn Geschäfte, und rollen dann einen größeren Fußabdruck aus.
• In-App-Datenschutzrichtlinien müssen aktualisiert werden, um ein Programm in vollem Umfang zu starten. Der Start eines kontrollierten Pilotprogramms (z. B. nur für Mitarbeiter) würde eine Fallstudie liefern, die den Verbraucherwert hervorhebt, bevor entschieden wird, die Richtlinie zu aktualisieren.
• Kunden tendieren normalerweise zu knallenden Angeboten, die helfen, die Dinge in Bewegung zu bringen, aber um eine effektive Kampagne zu erstellen, muss die Erfahrung viel besser sein.
• Kunden erwarten, dass die Technologie genauer ist, als sie es derzeit ist. Sie sollten über seine Macken informiert werden. Großartige Demos sind leistungsstark, aber die Skalierung der Technologie auf mehrere Standorte darf nicht übersehen werden.
• Alle Kunden möchten eine erhöhte Loyalität, die zu größeren Warenkorbgrößen und einer größeren Reisehäufigkeit führt. Standortbasierte Funktionen würden Treueprogramme ergänzen, indem sie Anreize für Besuche im stationären Handel gegenüber Online-Einkäufen schaffen.

Welche Art von Fragen können Designer und Entwickler erwarten?

• Da dies eine neue Art der Interaktion mit Käufern ist, ist das Testen von entscheidender Bedeutung.
• Jeder Händler ist anders. Erstellen Sie einen One-Store-Spielplatz und haben Sie Spaß. Finden Sie heraus, was Kunden wertvoll finden. Dann skalieren.
• Auch wenn immer wieder knallende Angebote auftauchen, sollten wir versuchen, unsere potenziellen Kunden in die richtige Richtung zu lenken, indem wir immer versuchen, die Frage zu beantworten: „Warum sollte der Käufer diese App brauchen?“ Wenn ein treuer Kunde die App nicht benötigt, lohnt es sich nicht, sie zu erstellen.
• Der Schlüssel zum Verkauf eines Konzepts liegt darin, einen Weg zu finden, dem Käufer ein Erlebnis zu bieten, das er ohne die Technologie nicht hätte haben können. Den Kunden verstehen.
• Testen, testen, testen. Läden bestehen aus unterschiedlichen Materialien, und unterschiedliche Arten von Waren können beim Erstellen von Zonen ein Chaos darstellen.

Ich glaube, wenn wir großartige Erfahrungen schaffen, die die Benutzer annehmen, wird der Marketing-ROI folgen, aber wir müssen uns zuerst auf den Benutzer konzentrieren . Wenn wir das erreichen, stehen uns viele aufregende Möglichkeiten bevor, da unsere Umgebungen auf uns reagieren und personalisierter werden.

Ich bin sehr gespannt, wie sich das Proximity-Marketing in den nächsten fünf bis zehn Jahren entwickeln wird. Wenn wir uns am Ende auf das Kundenerlebnis konzentrieren und großartige Tools entwickeln, wird es meiner Meinung nach zu etwas mehr als nur Werbung, und der Nutzen für Marketingspezialisten wird folgen.