Alışveriş Yapanlar ve Geliştiriciler Mağaza İçi Yakınlık Pazarlamasına Uyum Sağlayacak mı?

Günümüzün sürekli internete bağlı tüketicileri, mağazada akıllı telefonları her zamankinden daha fazla kullanıyor.

Yakın tarihli bir Google anketi, alışveriş yapanların yüzde 80'inin satın alma kararları vermek için akıllı telefonlar kullandığını belirtiyor. Perakendeciler ve start-up'lar dikkat çekti ve mobil konum analizi ve yakınlık pazarlaması kavramları bundan ortaya çıkıyor.

Techcrunch ve Adweek gibi yayınlar, neredeyse her gün Bluetooth işaretçi pilot programlarını başlatan perakendecilerin makalelerine sahiptir. Bazı yeni örnekler arasındaTarget, Country Market ve Urban Outfitters bulunmaktadır.

Ama tüm moda kelimeleri temizlediğinizde, gördüğümüz bu değişim tam olarak nedir? Dünya kendini sana göre özelleştiriyor. Dünya, bir birey olarak size özel, varlığınıza tepki veriyor.

Bu heyecan verici bir kavram. Bunun hakkında dünyada konuşmak, gizlilik sorunlarıyla ilgili endişelerden, telefonunuzun sizi durmadan Viagra reklamlarıyla spam göndereceği fikrine kadar çeşitli tepkiler almanızı sağlayacaktır, ancak fikri özetlerseniz, gerçekten zorlayıcı bazı kavramlar var. burada.

Kişiselleştirme Önemli Bir Faydadır

Bugün hepimizin bildiği bir kişiselleştirme biçimine bir göz atalım. Bir koca ve karısının arabaları için ayrı anahtar FOB'ları vardır. Kocası arabaya bindiğinde aynalar ayarlanıyor, koltuk geriye doğru kayıyor ve radyo istasyonu en sevdiği sabah radyo istasyonuna geçiyor. O akşam eşi arabayı kullanınca araba tercihlerine geri döner. Bu çok kullanışlı bir kişiselleştirme örneği. Şimdi, bir perakende mağazasının bunu sizin için yapabileceğini hayal edin.

Google AdWords ve Facebook Audience Network gibi platformlarla son on yılda çevrimiçi kişiselleştirmenin giderek daha karmaşık hale geldiğini gördük ve yakın pazarlama teknolojilerinin eklenmesi, bu kişiselleştirmeyi mağaza içinde genişletmeyi mümkün kılıyor ve aradaki farkı etkin bir şekilde kapatıyor. dijital ve fiziksel ortamlar arasında Bunun için hem heyecan verici hem de korkutucu olasılıklar var.

Peki, perakendeciler neden onsuz yaşayamıyor? Perakendeci artık müşteri davranışını POS verilerinin ötesinde anlayabilecek. Perakendeciler şu anda trafik modellerini analiz etme, kişiselleştirilmiş teklifler sunma, bekleme sürelerini ölçme, müşteri sadakat profilleri oluşturma ve hatta A/B testi fiziksel ekranları yeteneğine sahiptir. Ve alışveriş yapan ne alır? Bu teknolojiyi bir perakendecinin uygulamasına entegre ederek, alışveriş yapan kişi müşteriye özel teklifler, konuma özel kuponlar ve haritalar ve menüler gibi bağlamsal bilgiler aracılığıyla ultra kişiselleştirilmiş bir deneyim elde eder.

Ancak sürekli ortaya çıkan soru şu: Alışveriş yapanlar bu tür bir deneyime uyum sağlayacak mı? Kullanıcılar teknolojiyi benimsemezlerse, perakendeciler için hokey sopası grafikleri asla olmayacak. Aklıma, sunumları sırasında birkaç kez duyduğum bir Sheryl Sandburg hikayesi geldi. Arayan Kimliği ilk çıktığında, kullanıcılar bundan korkmuştu. Siz açmadan önce kimin aradığını bilmenin ürkütücü olduğunu düşündüler. Şimdi, 20 yılı aşkın bir süre sonra, kimin aradığını bilmeden telefonlarımızı açmıyoruz.Kullanıcının teknoloji algısı birkaç on yıl içinde tamamen değişti.

Yatırımcılar ve pazarlamacılar arasında, birinin yakınlık pazarlaması yarışını anlayıp kazanacağı konusunda genel bir fikir birliği var gibi görünüyor.

Yakınlık Pazarlama Kullanım Örnekleri

Yakın pazarlamanın potansiyel değerlerini vurgulayan bazı kullanım örneklerine bir göz atalım:

mutfak tadilatı

30 yıl sonra nihayet mutfağınızı yeniden şekillendirmeye karar verdiniz, ancak nereden başlayacağınızı bilmiyorsunuz. Ulusal bir hırdavatçının mutfak bölümüne giriyorsunuz ve bir çalışan tarafından mutfağınızı yeniden şekillendirmenin karmaşık ve pahalı sürecinde size rehberlik edecek bir uygulama hakkında bilgilendiriliyorsunuz. Uygulama indirildikten sonra, yeni uygulamanızı nasıl kullanacağınızı gösteren bir dizi kolay talimat verilir. Dolaplarınızı seçerek başlıyorsunuz ve beğendiğiniz bir tarz buluyorsunuz ama onlar sizin sevdiğiniz renkte değil. Bir renk örneği akıllı etiketine (bağlamsal bilgi almak için kaydırdığınız etiketler) dokunarak, özel siparişle sunulan ek renkleri görüntüleyebilirsiniz. Tarzınızı ve renginizi profilinize kaydedersiniz. Tezgahı seçmek için yürürken, dolap donanımınızı seçmeyi unutmamanız için uygulamada bilgilendiriliyorsunuz. Bunu seçtikten sonra tezgahın başına geçersiniz.

Uygulama, mutfak bölümünde 20 dakika geçirdiğinizi ölçtü. Size yüzde 5 indirimli bir teklif vererek, bugün satın almaya teşvik ediyor. Perakendecinin elinde bulunan 10 tezgah üstü tezgahından çoğu uygulama kullanıcısı yalnızca dördünde zaman harcıyor. Perakendeci, diğer altısını daha moda seçeneklerle değiştirmenin zamanının geldiğini biliyor. Stiller bölgeye göre trend olabileceğinden, perakendeci, segmentlere göre ayrılmış istatistikleri analiz edebilir.

Beğendiğiniz bir tezgahı bulduktan sonra, profilinize kaydedin ve o tezgahın ne kadar sürede kurulacağını görmek için bir teslimat etiketini kaydırın. Tezgahın ne kadar sağlam olduğu hakkında bir sorunuz var ve bir mağaza çalışanını yardıma ihtiyacınız olduğu konusunda uyaran bir düğmeye dokunuyorsunuz. Uygulama, müşteriyi hayallerindeki mutfağın mükemmel bir şekilde bir araya geleceği konusunda rahat hissettirecek şekilde bu süreçte size başarılı bir şekilde rehberlik etti.

Perakende Ortamı

Perakende ortamında akıllı bölgeler ve etiketler sonsuz şekilde kullanılabilir. İşte birkaç örnek.

Bir aile, perakendecinin yayınladığı en son teklifleri kontrol etmek için elinde bir uygulamayla bir mağazaya girer. İlgilendikleri kuponları uygulamaya ekledikten sonra mağazada dolaşıyorlar. Uygulama onlara listelerindeki her şeyi almaları için en hızlı rotayı söylediği için alışveriş yapanlar paradan ve zamandan tasarruf ediyor. Bir kupon kaçırılırsa, uygulama alışveriş yapanları uyarabilir.

Aile yeni bir televizyon almaya karar verir ve elektronik bölümünde beş dakika kaldıktan sonra yardıma ihtiyaçları olup olmadığı sorulur. Evet diyorlar ve bir çalışan onlar için depodan bir televizyon alıyor. Ardından, aynı markaya ait aksesuarları, mağaza stok bilgilerini ve ilgili ürünleri gösteren bir etiketi kaydırırlar. O TV için hangi bağlantıların çalıştığını kolayca görebilir ve bir sonraki koridorda uygun kabloları bulabilirler.

Uygulama hizmetleri e-ticaret ve m-ticaret platformları ile entegre edilmiştir, böylece kullanıcılar ürünü kapılarına kadar gönderen 'Şimdi Satın Al' butonlarını kullanabilirler. Aile, televizyonu arabalarına sıkmakla uğraşmamayı ve bunun yerine o öğleden sonra teslim edilmesini tercih ediyor.

Çıkışta, uygulama, ödeme alanlarındaki bekleme sürelerinin, yöneticilerin iyi bir müşteri deneyimi için istediklerinden daha uzun olduğunu fark eder, bu nedenle kasalara daha fazla kasiyer gönderilir.

Açık Hava Konseri

Bir grup arkadaş, birkaç aşamalı bir açık hava konserine gidiyor. Konser organizatörleri, konser katılımcılarının etkinlikte gezinmesine yardımcı olan bir uygulama geliştirdi. Uygulama, programlar, VIP alanlarına barkod erişimi ve indirim stantları hakkında bilgiler gibi birçok kullanışlı özelliğe sahiptir.

Etkinliğin organizatörleri, uygulamanın katılımcılara konumlarına göre bağlamsal bilgiler sağlayabilmesi için etkinlik boyunca Bluetooth Düşük Enerji işaretlerini de kurdu. Uzun bira kuyruklarında dururken gruba, yarım blok ötedeki bira çadırlarında kuyrukların yarısı kadar olduğu bildirilir. Bir grup çalmaya başlamak üzereyken, arkadaşlar o sahneye geçmeleri gerektiği konusunda uyarılır.

Yola çıktıklarında, ürün çadırında onlara bir tişörtte yüzde 20 indirim sağlayan bir kupon ittirilir. Ayrıldıktan sonra uygulama, bulundukları yere göre en yakın ve en hızlı çıkışın nerede olduğunu bilmelerini sağlar.

Marka Fırsatları

Çeşitli markalar, sadakat oluşturmak ve kullanıcı katılımını artırmak için yakınlık pazarlamasını kullanabilir. Yani bin farklı markanın raflarında 100.000 ürün bulunan bir alışveriş merkezi teknolojiyi kullanıyorsa, her marka programa dahil olabilir veya programdan çıkabilir.

Bir marka, yerinde pazarlama faaliyetlerine veya kendi uygulamasına küçük bir servet yatırmak zorunda kalmadan özel teklifler pazarlayabilir. Belirli bir ürün için sanal bir promosyon yapan bir meşrubat şirketi hayal edin: Kampanyayı birkaç satır kopya ve kodla çalıştırıp çalıştırabilirler.

Saniyeler içinde ülke çapında veya dünya çapında konuşlandırılabilir. Bir flaş satış hayal edin: 30 dakika içinde dünya çapındaki insanlar, tıpkı bir e-ticaret platformu gibi, belirli bir üründen aynı anda yüzde 30 indirim kazanabilir. Ve bir e-ticaret platformu gibi, markalar da az önce yürüttükleri kampanyayla ilgili performans analizlerine erişebilecekti. Perakendeci, program aracılığıyla tuğla-harç alanından para kazanırken, harcamayı hemen haklı çıkarabilirler.

Mevcut Teknoloji İle Daha Sürtünmesiz Bir Deneyime Doğru İlerliyoruz

Bu alanı kazanmanın anahtarı, daha sorunsuz bir deneyim oluşturmaktır. Dikkatli müşteriler, yeni akıllı etiketleri düşünürken her zaman QR kodlarına başvurur. QR kodları iyi bir fikirdi ama işe yaramadı çünkü resmi çekmek URL yazmaktan daha uzun sürdü. Kullanıcılar sonunda reddetti.

Bluetooth Düşük Enerji (BLE) ve Yakın Alan İletişimi (NFC) gibi en son teknolojiler daha az sürtünmeye sahiptir ve entegre uygulamalarla kullanımı daha kolaydır. NFC henüz iOS'ta açık değil, bu nedenle akıllı etiketler için yaygın olarak kullanılmıyor, ancak gelecekte olabilir. Geçmişe bakarsak, Touch ID üçüncü taraf geliştiricilere açık değildi, ancak Apple sonunda iOS 8'de açtı. Artık iOS 9'dayız, ancak Apple aynısını NFC ile yapmayı seçerse, web- gerçek dünyadaki benzer bağlantılar daha yaygın hale gelecek. NFC, 2011'in sonlarından beri Android cihazlarda kullanılmaktadır.

Bu, BLE'nin mevcut en iyi çapraz platform teknolojisi olarak ortaya çıkmasına yol açar. İşaretçiler harikadır çünkü ucuzdurlar, küçüktürler ve fişe takılmaları gerekmez, bu nedenle kurulum nispeten kolaydır. Apple, 2013 yılında iBeacon protokolünü tanıttı ve çeşitli satıcılar, mobil ticaret pilot programlarını güçlendirmek için kullanılan iBeacon uyumlu donanımlar üretti. Bu alandaki birkaç şirket bunu çözmeye çalışıyor, Qualcomm Gimball, Swirl ve Shelfbucks bunlardan birkaçı. Çoğu kendi beacon'larını üretir ancak hepsi BLE protokolünü takip eder.

Deneyim henüz sürtünmesiz mi? Kesinlikle hayır. Kullanıcıların, telefonlarında değerli gayrimenkulleri kaplayan bir uygulama indirmesi gerekiyor. Uygulamanın, tuğla-harçtayken çalışıyor olması gerekiyor ve gördüğüm entegrasyonların çoğu sorunsuz değil.

İşaretçiler mükemmel bir teknoloji değildir; koniler veya daireler dışında şekiller oluşturamazsınız ve bunlar örtüşür. Mükemmel bir alanı bölge olarak tanımlayamazsınız. Bir mağaza haritası hayal ederseniz, çoğu departman dikdörtgenler halinde düzenlenir ve bir işaret, benzersiz tanımlayıcısını işaretten yayılan bir daire içinde yakındaki akıllı telefonlara yayınlar. Bu yüzden şu anda yapabileceğimiz en iyi şey, dairelerin bölümün veya son başlığın çoğunu kaplamasını sağlamaktır. Bu, mağazanın kusurlu haritalanmasını sağlar. Bazı bölgeler örtüşecek ve bazıları iyi çalışmayacak, ancak genel olarak pazarlamacılar daha önce sahip olmadıkları verileri alıyor ve kullanıcılar yeni ve benzersiz bir deneyim kazanıyor. Artırılmış gerçeklik (AR), kullanıcının bir tuğla-harç mağazasının yön bulmasına ve hatta oyunlaştırmasına yardımcı olan işlevsellik aracılığıyla bir mağazanın işaretçi haritasını çıkarmaya başka bir bükülme ekleyebilir.

Yakınlık pazarlamasının Atari aşamasındayız ve sonunda Playstation 4'e evrilecek. Bu erken aşamada bile heyecanlanacak çok şey var. Çevremizde akıllı telefonlarımızla etkileşim kurma kavramının ortadan kalkmayacağına kesinlikle inanıyorum. Bu bir moda değil. Bir dahaki sefere bir alışveriş merkezinden veya perakende mağazasından geçerken etrafınıza bir bakın. İnsanlar, çevrelerindeki dünyayı sindirmek, paylaşmak ve anlamak için telefonlarını kullanıyorlar ve onlara doğru araçları verirsek, kullanacaklarına inanıyorum.

Bu aşamada, benimseme sorununun teknolojide değil, kullanıcı için yarattığımız deneyimde olduğunu düşünüyorum.

Bu aşamada, benimseme sorununun teknolojide değil, kullanıcı için yarattığımız deneyimde olduğunu düşünüyorum. Kullanıcıların telefonlarındaki emlak her zamankinden daha rekabetçi. Bir kullanıcının yalnızca bir satıcının uygulamasını indirmesi değil, aynı zamanda saklaması ve kullanması için uygulamanın bazı güçlü bilgilere sahip olması gerekir. Bir kupon patlatmaktan fazlasını yapmalıdır. Hayatlarını kolaylaştırmalı, bilmedikleri şeyler konusunda onları eğitmeli, ilgilendikleri şeylerle tanıştırmalı ve ilgilerini kaybetmek üzere olduklarında onları meşgul etmelidir.

Jüri, Amazon'un Dash düğmelerinin başarılı olup olmayacağı konusunda hala kararsız, ancak benimkini kullandığımı söyleyebilirim.

Niye ya? Çünkü çok kolay. Çöp poşetlerinin bittiği bu günlerde telefonumu cebimden çıkarmama bile gerek yok. Sonuncusunu kullanıyorum ve sadece sağdaki düğmeye basıyorum ve ertesi gün kapımdalar. Çöp poşeti satın almak daha önce mağazada yaptığımda kolaydı. Amazon Prime ile biraz daha kolaydı, ancak şimdi vazgeçemeyeceğim yeni bir sürtünmesiz seviyeye ulaştı. Umarım ben çok komik bir şekilde tahmin ettikleri Wall-E distopik bir insana dönüşmeden önce düğmeler yapmayı bırakırlar.

Değerin hem kullanıcı hem de pazarlamacı için dengelenmesi gerektiğine inanırdım, ancak şimdi kullanıcı için değerin pazarlamacı için değerden daha yüksek olması gerektiğine inanıyorum. Kullanıcılar bunun düzensiz bir oyun alanı olup olmadığını umursamıyor, faydalı araçlar ve deneyimler istiyorlar ve aradıklarını bulamazlarsa uygulama silinecek.

Gelecek şimdi! (Bir çeşit)

İşte bu noktada UX/UI tasarımcıları ve geliştiricileri olarak biz devreye giriyoruz. Müşteriler bu alan hakkında heyecan duyuyorlar, ancak rehberlik arıyorlar. Neyin mümkün olduğu ve bunu müşterilerini rahatsız etmeden sorumlu bir şekilde kullanmanın ne olduğu hakkında birçok soruları var. Fikirlerini yatırım getirisini artıran ancak iyileştirmek için çok çalıştıkları müşteri deneyimini tehlikeye atmayan çözümlere dönüştürmek için yardıma ihtiyaçları var.

Müşteriler ne istiyor ve ne bekliyor?

• Müşteriler ve BT departmanları uygulamaları konusunda çok korumacıdır; sağlam bir güvenlik planının her zaman yürürlükte olması gerekecektir.
• Müşteriler, bir pilot dönem aracılığıyla kanıtlanana kadar bu teknolojiyi tüm mağazalarında kullanmayacaktır. Yayınlanan kaynakların çoğu, bir ila 10 mağaza olmak üzere küçük başlar ve ardından daha büyük bir ayak izi sunar.
• Tam ölçekli bir program başlatmak için uygulama içi gizlilik politikalarının güncellenmesi gerekecektir. Kontrollü bir pilot program başlatmak (örneğin yalnızca çalışanlar), politikayı güncellemeye karar vermeden önce tüketici değerini vurgulayan bir vaka çalışması sağlayacaktır.
• Müşteriler genellikle işleri hareketlendirmeye yardımcı olan teklifleri ortaya çıkarmaya yönelirler, ancak etkili bir kampanya oluşturmak için deneyimin çok daha iyi olması gerekir.
• Müşteriler, teknolojinin şu anda olduğundan daha doğru olmasını bekliyor. Onun tuhaflıkları hakkında bilgilendirilmelidirler. Harika demolar güçlüdür, ancak teknolojiyi birden fazla konuma ölçeklendirmek göz ardı edilemez.
• Tüm müşteriler, daha büyük sepet boyutları ve seyahat sıklığı ile sonuçlanan artan sadakat ister. Konum tabanlı işlevsellik, çevrimiçi alışveriş üzerinden gerçek zamanlı seyahatleri teşvik ederek sadakat programlarına katkıda bulunacaktır.

Tasarımcılar ve geliştiriciler ne tür sorular bekleyebilir?

• Bu, alışveriş yapanlarla etkileşim kurmanın yeni bir yolu olduğundan, test etmek hayati önem taşır.
• Her perakendeci farklıdır. Tek mağazalı bir oyun alanı oluşturun ve eğlenin. Müşterilerin neyi değerli bulduğunu anlayın. Ardından, ölçekleyin.
• Her zaman patlama teklifleri çıksa da, her zaman “Alışveriş yapan kişi bu uygulamaya neden ihtiyaç duysun?” Sorusunu yanıtlamaya çalışarak potansiyel müşterilerimizi doğru yönde yönlendirmeye çalışmalıyız. Sadık bir müşterinin uygulamaya ihtiyacı yoksa, onu oluşturmaya değmez.
• Bir konsept satmanın anahtarı, alışveriş yapan kişiye teknoloji olmadan sahip olamayacakları bir deneyim yaşatmanın bir yolunu bulmaktır. Müşteriyi anlayın.
• Test edin, test edin, test edin. Mağazalar farklı malzemelerden yapılmıştır ve farklı mal türleri, bölgeler oluşturmak için bir karmaşa olabilir.

Kullanıcıların benimseyeceği harika deneyimler yaratırsak, pazarlama yatırım getirisinin izleyeceğine inanıyorum, ancak önce kullanıcıya odaklanmamız gerekiyor . Bunu başarırsak, çevremiz bize tepki verdiği ve daha kişisel hale geldiği için önümüzde birçok heyecan verici fırsat var.

Yakınlık pazarlamasının önümüzdeki beş ila 10 yıl içinde nasıl gelişeceğini görmek beni çok heyecanlandırıyor. Sonunda, müşteri deneyimine odaklanırsak ve onları harika araçlar haline getirirsek, bence bu reklamcılıktan daha fazlası olur ve pazarlamacılar için fayda bunu takip eder.