هل سيتكيف المتسوقون والمطورون مع التسويق القريب في المتجر؟

يستخدم المستهلكون المتصلون باستمرار الهواتف الذكية في المتاجر أكثر من أي وقت مضى.

تشير دراسة استقصائية أجرتها Google مؤخرًا إلى أن 80 بالمائة من المتسوقين يستخدمون الهواتف الذكية لاتخاذ قرارات الشراء. لقد لاحظ تجار التجزئة والشركات الناشئة ذلك ، وبدأت مفاهيم تحليلات موقع الهاتف المحمول والتسويق عن قرب تنبثق من ذلك.

تحتوي المنشورات مثل Techcrunch و Adweek على مقالات عن تجار التجزئة يطلقون برامج تجريبية لـ Bluetooth منارة بشكل يومي تقريبًا. بعض الأمثلة الحديثة تشمل الهدف والسوق القطري وتجار الملابس في المناطق الحضرية.

ولكن عندما تمسح كل الكلمات الطنانة ، ما هو هذا التحول بالضبط الذي نراه؟ إنه العالم الذي يخصص نفسه لك. العالم يتفاعل مع وجودك ، خاص بك كفرد.

هذا مفهوم مثير. إن التحدث عن هذا الأمر في العالم سيجلب لك ردود فعل متباينة ، من مخاوف بشأن قضايا الخصوصية إلى فكرة أن هاتفك سيرسل إليك بريدًا مزعجًا باستخدام إعلانات الفياجرا بدون توقف ، ولكن إذا اختزلت الفكرة ، فهناك بعض المفاهيم المقنعة حقًا هنا.

التخصيص هو ميزة أساسية

دعنا نلقي نظرة على شكل من أشكال التخصيص نعرفه جميعًا اليوم. الزوج وزوجته لديهما مفاتيح FOB فردية لسيارتهما. عندما يركب الزوج السيارة ، يتم ضبط المرايا ، وينزلق المقعد للخلف ، وتتغير محطة الراديو إلى محطة الراديو الصباحية المفضلة لديه. عندما تستخدم زوجته السيارة في ذلك المساء ، تعود السيارة إلى تفضيلاتها. هذا مثال على التخصيص المفيد للغاية. الآن ، تخيل ما إذا كان متجر البيع بالتجزئة يمكنه فعل ذلك من أجلك.

لقد رأينا أن التخصيص عبر الإنترنت أصبح أكثر وأكثر تعقيدًا على مدار العقد الماضي مع منصات مثل Google AdWords و Facebook Audience Network ، وإضافة تقنيات التسويق عن قرب تجعل من الممكن توسيع هذا التخصيص في المتجر ، وسد الفجوة بشكل فعال بين البيئات الرقمية والمادية. هناك احتمالات مثيرة ومخيفة على حد سواء لهذا.

فلماذا لا يستطيع تجار التجزئة العيش بدونها؟ سيتمكن بائع التجزئة الآن من فهم سلوك المتسوق بخلاف بيانات نقاط البيع. يتمتع تجار التجزئة حاليًا بالقدرة على تحليل أنماط حركة المرور ، وتقديم عروض مخصصة ، وقياس أوقات السكون ، والبناء على ملفات تعريف ولاء العملاء وحتى اختبار العروض المادية A / B. وماذا يحصل المتسوق؟ من خلال دمج هذه التقنية في تطبيق بائع التجزئة ، يحصل المتسوق على تجربة مخصصة للغاية من خلال العروض الخاصة بالعميل ، والقسائم الخاصة بالموقع والمعلومات السياقية مثل الخرائط والقوائم.

لكن السؤال الذي يطرح نفسه باستمرار هو: هل سيتكيف المتسوقون مع هذا النوع من الخبرة؟ إذا لم يتبن المستخدمون التكنولوجيا ، فلن تحدث الرسوم البيانية لعصا الهوكي لتجار التجزئة. أفكر في قصة شيريل ساندبرج التي سمعتها عدة مرات خلال عروضها التقديمية. عندما ظهر معرف المتصل لأول مرة ، كان المستخدمون يخافون منه. لقد اعتقدوا أن مفهوم معرفة من المتصل قبل أن تلتقط كان زاحفًا. الآن ، بعد مرور أكثر من 20 عامًا ، لا نلتقط هواتفنا دون معرفة من يتصل. انقلب تصور المستخدم للتكنولوجيا تمامًا على مدى عقدين من الزمن.

يبدو أن هناك إجماعًا عامًا بين المستثمرين والمسوقين على أن شخصًا ما سوف يكتشف ويفوز بسباق التسويق عن قرب.

حالات استخدام التسويق عن قرب

دعنا نلقي نظرة على بعض حالات الاستخدام التي تسلط الضوء على القيم المحتملة للتسويق عن قرب:

إعادة تشكيل المطبخ

لقد اتخذت قرارًا أخيرًا بإعادة تصميم مطبخك بعد 30 عامًا ، لكنك لا تعرف من أين تبدأ. تدخل إلى قسم المطبخ في متجر لاجهزة الكمبيوتر ويتم إخطارك من قبل موظف بشأن تطبيق يساعدك في إرشادك خلال العملية المعقدة والمكلفة لإعادة تصميم مطبخك. عند تنزيل التطبيق ، يتم إعطاؤك سلسلة من التوجيهات السهلة التي توضح لك كيفية استخدام التطبيق الجديد. تبدأ باختيار الخزانات الخاصة بك وتجد النمط الذي يعجبك ولكنه ليس باللون الذي تريده. من خلال النقر فوق علامة ذكية حامل (العلامات التي تمررها لتلقي معلومات سياقية) ، يمكنك عرض الألوان الإضافية المتاحة بترتيب خاص. يمكنك حفظ طريقتك ولون ملف التعريف الخاص بك. أثناء سيرك لاختيار أسطح العمل ، يتم إخطارك في التطبيق حتى لا تنسى اختيار أجهزة الخزانة الخاصة بك. بمجرد أن يتم اختيار ذلك ، توجه إلى أسطح العمل.

لقد قام التطبيق بقياس أنك قضيت 20 دقيقة الآن في قسم المطبخ. يمنحك عرضًا بخصم 5 في المائة ، مما يحفزك على الشراء اليوم. من بين 10 شاشات لأسطح العمل التي يمتلكها بائع التجزئة ، يقضي معظم مستخدمي التطبيق وقتًا في أربعة منها فقط. يعرف بائع التجزئة أنه قد حان الوقت لتغيير الخيارات الستة الأخرى بمزيد من الخيارات العصرية. نظرًا لأن الأنماط قد تتجه حسب المنطقة ، يمكن لمتاجر التجزئة تحليل الإحصائيات مقسمة حسب القطاعات.

بعد العثور على سطح الطاولة الذي تريده ، يمكنك حفظه في ملف التعريف الخاص بك ومسح علامة التسليم لمعرفة المدة التي يستغرقها هذا المنضدة ليتم تثبيته. لديك سؤال حول مدى متانة سطح الطاولة وتضغط على زر ينبه موظف المتجر أنك بحاجة إلى المساعدة. لقد أرشدك التطبيق بنجاح خلال هذه العملية بطريقة تجعل المتسوق يشعر بالراحة لأن مطبخ أحلامه سيجتمع بشكل مثالي.

بيئة البيع بالتجزئة

في بيئة البيع بالتجزئة ، يمكن استخدام المناطق والعلامات الذكية بطرق لا حصر لها. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك.

تدخل عائلة إلى متجر وفي يدها تطبيق للتحقق من أحدث العروض التي نشرها بائع التجزئة. بعد إضافة القسائم التي يهتمون بها إلى التطبيق ، يتجولون في المتجر. يوفر المتسوقون المال والوقت لأن التطبيق يخبرهم بأسرع طريق لالتقاط كل شيء في قائمتهم. في حالة عدم وجود قسيمة ، يمكن للتطبيق تنبيه المتسوقين.

قررت الأسرة شراء جهاز تلفزيون جديد ، وبعد الإقامة في قسم الإلكترونيات لمدة خمس دقائق ، يتم سؤالهم عما إذا كانوا بحاجة إلى المساعدة. يجيبون بنعم ، ويحصل الموظف على جهاز تلفزيون من المستودع لهم. بعد ذلك ، يقومون بتمرير علامة توضح لهم الملحقات وتخزين معلومات المخزون والمنتجات ذات الصلة من نفس العلامة التجارية. يمكنهم بسهولة معرفة الحوامل التي تناسب ذلك التلفزيون ، والعثور على الكابلات المناسبة في الممر التالي.

تتكامل خدمات التطبيقات مع منصات التجارة الإلكترونية والتجارة الإلكترونية ، بحيث يمكن للمستخدمين استخدام أزرار "الشراء الآن" التي ترسل المنتج ببساطة إلى بابهم. اختارت العائلة عدم إزعاج التلفزيون في سيارتهم ، وبدلاً من ذلك تختار توصيله بعد ظهر ذلك اليوم.

في الطريق ، يدرك التطبيق أن أوقات السكون في مناطق الخروج أطول مما يرغب المديرون في الحصول على تجربة عملاء جيدة ، لذلك يتم إرسال المزيد من الصرافين إلى مكاتب الخروج.

حفل موسيقي في الهواء الطلق

ستذهب مجموعة من الأصدقاء إلى حفلة موسيقية في الهواء الطلق على عدة مراحل. أنشأ مروجو الحفل تطبيقًا يساعد الحاضرين في التنقل في الحدث. يحتوي التطبيق على العديد من الميزات المفيدة مثل الجداول الزمنية ، والوصول إلى مناطق الشخصيات المهمة ، والوصول إلى الباركود ، ومعلومات عن منصات الامتياز.

قام مروجو الحدث أيضًا بتثبيت إشارات Bluetooth منخفضة الطاقة طوال الحدث حتى يتمكن التطبيق من توفير معلومات سياقية للحضور بناءً على مواقعهم. أثناء الوقوف في طوابير طويلة من البيرة ، تم إخطار المجموعة بأن طول الطوابير نصف طول خيام البيرة على بعد نصف مبنى. عندما توشك فرقة موسيقية على بدء العزف ، يتم تنبيه الأصدقاء أنه من الأفضل أن يتوجهوا إلى تلك المرحلة.

عندما يتجهون ، يحصلون على كوبون يمنحهم خصمًا بنسبة 20 في المائة على قميص في خيمة البضائع. عند المغادرة ، يتيح لهم التطبيق معرفة أقرب وأسرع مخرج ، وفقًا لموقعهم.

فرص العلامة التجارية

قد تستخدم العديد من العلامات التجارية التسويق عن قرب لبناء الولاء وتعزيز مشاركة المستخدم. لذلك ، إذا كان مركز التسوق الذي يحتوي على 100000 عنصر على الرفوف من ألف علامة تجارية مختلفة يستخدم التكنولوجيا ، فيمكن لكل علامة تجارية الاشتراك أو إلغاء الاشتراك في البرنامج.

يمكن للعلامة التجارية تسويق عروض خاصة دون الحاجة إلى استثمار ثروة صغيرة في أنشطة التسويق في الموقع أو في التطبيق الخاص بها. تخيل شركة مشروبات غازية تقوم بإجراء ترويج افتراضي لمنتج معين: يمكن أن تكون الحملة قائمة وتعمل ببضعة سطور من النسخ والرمز.

يمكن نشرها على الصعيد الوطني ، أو في جميع أنحاء العالم ، في ثوان. تخيل بيعًا سريعًا: 30 دقيقة يمكن للناس في جميع أنحاء العالم أن يحصلوا خلالها على خصم 30٪ على منتج معين في نفس الوقت ، تمامًا مثل منصة التجارة الإلكترونية. ومثل منصة التجارة الإلكترونية ، سيكون بإمكان العلامات التجارية الوصول إلى تحليلات الأداء حول الحملة التي أجروها للتو. يمكنهم على الفور تبرير الإنفاق ، في حين يمكن لمتاجر التجزئة استثمار مساحة الطوب وقذائف الهاون من خلال البرنامج.

التحرك نحو تجربة أكثر سلاسة مع التكنولوجيا الحالية

مفتاح الفوز بهذه المساحة هو بناء تجربة أكثر سلاسة. يشير العملاء الحذرون دائمًا إلى رموز QR عند التفكير في العلامات الذكية الجديدة. كانت رموز QR فكرة جيدة ، لكنها لم تنجح لأن التقاط الصورة استغرق وقتًا أطول من وقت كتابة عنوان URL. انتهى المستخدمون برفضه.

أحدث التقنيات مثل Bluetooth Low Energy (BLE) و Near Field Communication (NFC) لديها احتكاك أقل وأسهل في الاستخدام مع التطبيقات المدمجة. NFC ليس مفتوحًا على iOS حتى الآن ، لذلك لا يتم استخدامه على نطاق واسع للعلامات الذكية ، ولكن قد يكون في المستقبل. إذا نظرنا إلى الماضي ، فإن Touch ID لم يكن مفتوحًا لمطوري الطرف الثالث ، ولكن Apple فتحته في النهاية في نظام التشغيل iOS 8. نحن نعمل على نظام التشغيل iOS 9 الآن ، ولكن إذا اختارت Apple أن تفعل الشيء نفسه مع NFC ، على الويب- مثل الروابط في العالم الحقيقي ستصبح أكثر شيوعًا. يتوفر NFC على أجهزة Android منذ أواخر عام 2011 تقريبًا.

لذلك ، يؤدي ذلك إلى ظهور BLE كأفضل تقنية حالية عبر الأنظمة الأساسية. تعتبر أجهزة التنبيه رائعة لأنها رخيصة الثمن وصغيرة ولا تحتاج إلى توصيل ، لذا فإن التثبيت سهل نسبيًا. قدمت Apple بروتوكول iBeacon في عام 2013 ، وأنتج العديد من البائعين أجهزة متوافقة مع iBeacon يتم استخدامها لتشغيل البرامج التجريبية للتجارة المتنقلة. تحاول العديد من الشركات في هذا المجال اكتشاف ذلك ، مثل Qualcomm Gimball و Swirl و Shelfbucks على سبيل المثال لا الحصر. ينتج معظمهم مناراتهم الخاصة لكنهم جميعًا يتبعون بروتوكول BLE.

هل التجربة خالية من الاحتكاك حتى الآن؟ بالطبع لا. يحتاج المستخدمون إلى تنزيل تطبيق يشغل عقارات ثمينة على هواتفهم. يجب تشغيل التطبيق أثناء تشغيله بشكل فعلي ، ومعظم عمليات الدمج التي رأيتها أقل من السلاسة.

منارات ليست تقنية مثالية. لا يمكنك إنشاء أشكال أخرى غير الأقماع أو الدوائر ، وهي متداخلة. لا يمكنك تحديد مساحة مثالية كمنطقة. إذا قمت بتصوير خريطة متجر ، يتم وضع معظم الأقسام في مستطيلات ويقوم المرشد ببث معرفه الفريد إلى الهواتف الذكية القريبة في دائرة تشع من المنارة. لذا فإن أفضل ما يمكننا فعله حاليًا هو جعل الدوائر تشغل معظم القسم أو النهاية. هذا يجعل الخرائط غير كاملة للمتجر. ستتداخل بعض المناطق والبعض الآخر لن يعمل بشكل جيد ، ولكن بشكل عام ، يحصل المسوقون على بيانات لم تكن لديهم من قبل ويحصل المستخدمون على تجربة جديدة وفريدة من نوعها. يمكن للواقع المعزز (AR) أن يضيف لمسة أخرى إلى منارة رسم خرائط لمتجر من خلال الوظائف التي تساعد المستخدم في العثور على الطريق أو حتى التحايل على متجر من الطوب وقذائف الهاون.

الطريقة التي أنظر إليها هي أننا في مرحلة أتاري للتسويق عن قرب ، وسوف تتطور في النهاية إلى Playstation 4. هناك الكثير من الأشياء التي يجب أن نتحمس لها ، حتى في هذه المرحلة المبكرة. أعتقد اعتقادًا راسخًا أن مفهوم التفاعل في بيئاتنا مع هواتفنا الذكية لن يختفي. إنها ليست بدعة. ألقِ نظرة في المرة القادمة التي تمشي فيها في مركز تسوق أو متجر بيع بالتجزئة. يستخدم الناس هواتفهم لاستيعاب العالم من حولهم ومشاركته وفهمه ، وإذا قدمنا ​​لهم الأدوات المناسبة ، أعتقد أنهم سيستخدمونها.

في هذه المرحلة ، لا أعتقد أن مشكلة التبني تكمن في التكنولوجيا ، بل في التجربة التي نخلقها للمستخدم.

في هذه المرحلة ، لا أعتقد أن مشكلة التبني تكمن في التكنولوجيا ، بل في التجربة التي نخلقها للمستخدم. أصبحت العقارات على هواتف المستخدم أكثر تنافسية من أي وقت مضى. لكي لا يقوم المستخدم بتنزيل تطبيق بائع التجزئة فحسب ، بل الاحتفاظ به واستخدامه ، يحتاج التطبيق إلى بعض المعلومات القوية. يجب أن تفعل أكثر من قسيمة. يجب أن تجعل حياتهم أسهل ، وتثقيفهم حول الأشياء التي لا يعرفونهم ، وتعريفهم بالأشياء التي يهتمون بها وإشراكهم عندما يكونون على وشك فقدان الاهتمام.

لا تزال هيئة المحلفين غير معلومة بشأن ما إذا كانت أزرار Dash من Amazon ستنجح ، لكن يمكنني أن أخبرك أنني أستخدم الأزرار الخاصة بي.

لماذا ا؟ لأنه سهل جدا. لست مضطرًا حتى إلى إخراج هاتفي من جيبي هذه الأيام عندما نفدت أكياس القمامة. أستخدم آخر زر وأضغط على الزر إلى اليمين وستكون عند بابي في اليوم التالي. كان شراء أكياس القمامة أمرًا سهلاً من قبل عندما قمت بذلك في المتجر. كان الأمر أسهل قليلاً عبر Amazon Prime ، لكنه وصل الآن إلى مستوى جديد من عدم الاحتكاك لا يمكنني الابتعاد عنه. آمل أن يتوقفوا عن عمل أزرار اندفاعة قبل أن أتحول إلى إنسان بائس من Wall-E يتنبأون به بفرح شديد.

اعتدت أن أعتقد أن القيمة يجب أن تكون متوازنة لكل من المستخدم والمسوق ، لكنني الآن أعتقد أن القيمة للمستخدم يجب أن تكون أعلى من قيمة المسوق. لا يهتم المستخدمون إذا كانت ساحة اللعب غير متكافئة ، فهم يريدون أدوات وتجارب مفيدة ، وإذا لم يجدوا ما يبحثون عنه ، فسيتم حذف التطبيق.

المستقبل هو الآن! (نوعا ما)

هذا هو المكان الذي نأتي إليه كمصممي ومطوري UX / UI. العملاء متحمسون لهذه المساحة ، لكنهم يبحثون عن التوجيه. لديهم العديد من الأسئلة حول ما هو ممكن وما هي الطريقة المسؤولة لاستخدامه دون إزعاج عملائهم. إنهم بحاجة إلى المساعدة في تحويل أفكارهم إلى حلول تزيد من عائد الاستثمار ولكن لا تعرض تجربة العملاء للخطر ، وقد عملوا بجد لتحسينها.

ماذا يريد العملاء ويتوقعون؟

• العملاء وأقسام تكنولوجيا المعلومات يحمون تطبيقاتهم بشدة ؛ ستكون هناك حاجة دائمًا إلى وضع خطة أمنية قوية.
• لن يلتزم العملاء بهذه التقنية في جميع متاجرهم حتى يتم إثباتها خلال فترة تجريبية. تبدأ معظم المصادر المنشورة صغيرة ، من متجر إلى 10 متاجر ، ثم تطرح مساحة أكبر.
• يجب تحديث سياسات الخصوصية داخل التطبيق لبدء تشغيل البرنامج على نطاق واسع. إن إطلاق برنامج تجريبي خاضع للرقابة (الموظفون فقط ، على سبيل المثال) من شأنه أن يوفر دراسة حالة تسلط الضوء على قيمة المستهلك قبل اتخاذ قرار بتحديث السياسة.
• عادة ما ينجذب العملاء نحو العروض التي تساعد في تحريك الأمور ، ولكن لإنشاء حملة فعالة ، يجب أن تكون التجربة أفضل بكثير.
• يتوقع العملاء أن تكون التكنولوجيا أكثر دقة مما هي عليه حاليًا. يجب إبلاغهم بمراوغاتها. العروض التوضيحية الرائعة قوية ، ولكن لا يمكن التغاضي عن توسيع نطاق التكنولوجيا إلى مواقع متعددة.
• يرغب جميع العملاء في زيادة الولاء الذي ينتج عنه أحجام أكبر للسلة وتكرار الرحلات. ستضيف الوظائف القائمة على الموقع إلى برامج الولاء من خلال تحفيز الرحلات الفعلية عبر التسوق عبر الإنترنت.

ما نوع الأسئلة التي يتوقعها المصممون والمطورون؟

• نظرًا لأن هذه طريقة جديدة للتفاعل مع المتسوقين ، فإن الاختبار أمر حيوي.
• يختلف كل بائع تجزئة. قم بإنشاء ملعب من متجر واحد واستمتع. اكتشف ما يجده العملاء ذا قيمة. ثم ، على نطاق.
• على الرغم من ظهور العروض دائمًا ، يجب أن نحاول توجيه عملائنا المحتملين في الاتجاه الصحيح من خلال محاولة الإجابة دائمًا على السؤال ، "لماذا يحتاج المتسوق إلى هذا التطبيق؟" إذا كان العميل المخلص لا يحتاج إلى التطبيق ، فلا يستحق إنشاءه.
• مفتاح بيع المفهوم هو إيجاد طريقة لمنح المتسوق تجربة لم يكن ليحصل عليها بدون التكنولوجيا. افهم العميل.
• اختبار ، اختبار ، اختبار. المتاجر مصنوعة من مواد مختلفة ، ويمكن أن تسبب الأنواع المختلفة للبضائع فوضى لإنشاء مناطق.

أعتقد أننا إذا أنشأنا تجارب رائعة سيتبناها المستخدمون ، فسيتبع ذلك عائد الاستثمار التسويقي ، لكننا بحاجة إلى التركيز على المستخدم أولاً . إذا حققنا ذلك ، فهناك العديد من الفرص المثيرة في المستقبل حيث تتفاعل بيئاتنا معنا وتصبح أكثر تخصيصًا.

أنا متحمس جدًا لرؤية كيف يتطور التسويق عن قرب خلال السنوات الخمس إلى العشر القادمة. في النهاية ، إذا كنا نركز على تجربة العملاء ونبني لهم أدوات رائعة ، أعتقد أنه يصبح شيئًا أكثر من مجرد إعلان ، وستتبعه الفائدة التي تعود على المسوقين.