Les acheteurs et les développeurs s'adapteront-ils au marketing de proximité en magasin ?

Les consommateurs d'aujourd'hui constamment connectés utilisent plus que jamais les smartphones en magasin.

Une enquête récente de Google indique qu'un pourcentage stupéfiant de 80 % des acheteurs utilisent des smartphones pour prendre des décisions d'achat. Les détaillants et les start-ups en ont pris note, et les concepts d'analyse de localisation mobile et de marketing de proximité en émergent.

Des publications comme Techcrunch et Adweek ont ​​des articles de détaillants lançant des programmes pilotes de balises Bluetooth presque quotidiennement. Parmi les exemples récents, citons Target, Country Market et Urban Outfitters.

Mais lorsque vous effacez tous les mots à la mode, quel est exactement ce changement que nous voyons ? C'est le monde qui s'adapte à vous. Le monde réagit à votre présence, spécifique à vous en tant qu'individu.

C'est un concept passionnant. Parler de cela dans le monde vous donnera des réactions variées, des préoccupations concernant les problèmes de confidentialité à l'idée que votre téléphone va vous spammer avec des publicités Viagra sans arrêt, mais si vous résumez l'idée, il y a des concepts vraiment convaincants ici.

La personnalisation est un avantage clé

Jetons un coup d'œil à une forme de personnalisation que nous connaissons tous aujourd'hui. Un mari et sa femme ont des porte-clés individuels pour leur voiture. Lorsque le mari monte dans la voiture, les rétroviseurs s'ajustent, le siège recule et la station de radio passe à sa station de radio préférée du matin. Lorsque sa femme utilise la voiture ce soir-là, la voiture revient à ses préférences. C'est un exemple de personnalisation très utile. Maintenant, imaginez si un magasin de détail pouvait le faire pour vous.

Nous avons vu la personnalisation en ligne devenir de plus en plus sophistiquée au cours de la dernière décennie avec des plates-formes telles que Google AdWords et le réseau d'audience de Facebook, et l'ajout de technologies de marketing de proximité permet d'étendre cette personnalisation en magasin, comblant efficacement l'écart. entre les environnements numériques et physiques. Il y a des possibilités à la fois excitantes et effrayantes à cela.

Alors, pourquoi les détaillants ne peuvent-ils pas s'en passer ? Le détaillant sera désormais en mesure de comprendre le comportement des acheteurs au-delà des données du point de vente. Les détaillants ont actuellement la possibilité d'analyser les modèles de trafic, de proposer des offres personnalisées, de mesurer les temps d'attente, de s'appuyer sur les profils de fidélité des clients et même de tester les affichages physiques A/B. Et qu'est-ce que l'acheteur obtient? En intégrant cette technologie dans l'application d'un détaillant, l'acheteur bénéficie d'une expérience ultra-personnalisée grâce à des offres spécifiques au client, des coupons spécifiques à l'emplacement et des informations contextuelles telles que des cartes et des menus.

Mais la question qui revient sans cesse est la suivante : les acheteurs s'adapteront-ils à ce type d'expérience ? Si les utilisateurs n'adoptent pas la technologie, les graphiques de bâtons de hockey ne se produiront jamais pour les détaillants. Je pense à une histoire de Sheryl Sandburg que j'ai entendue plusieurs fois lors de ses présentations. Lorsque l'identification de l'appelant est sortie pour la première fois, les utilisateurs en avaient peur. Ils pensaient que le concept de savoir qui appelle avant de décrocher était effrayant. Maintenant, plus de 20 ans plus tard, nous ne décrochons plus nos téléphones sans savoir qui appelle. La perception de l'utilisateur de la technologie a complètement basculé en quelques décennies.

Il semble qu'il y ait un consensus général parmi les investisseurs et les spécialistes du marketing sur le fait que quelqu'un trouvera et gagnera la course au marketing de proximité.

Cas d'utilisation du marketing de proximité

Examinons quelques cas d'utilisation qui mettent en évidence les valeurs potentielles du marketing de proximité :

Rénovation de la cuisine

Vous avez enfin pris la décision de remodeler votre cuisine après 30 ans, mais vous ne savez pas par où commencer. Vous entrez dans le département cuisine d'une quincaillerie nationale et vous êtes informé par un employé d'une application qui vous guide tout au long du processus compliqué et coûteux de rénovation de votre cuisine. Lors du téléchargement de l'application, vous recevez une série d'instructions simples qui vous montrent comment utiliser votre nouvelle application. Vous commencez par choisir vos armoires et vous trouvez un style qui vous plaît mais elles ne sont pas de la couleur que vous aimez. En appuyant sur une étiquette intelligente d'échantillon (étiquettes que vous balayez pour recevoir des informations contextuelles), vous pouvez afficher des couleurs supplémentaires disponibles sur commande spéciale. Vous enregistrez votre style et votre couleur dans votre profil. Lorsque vous vous dirigez vers les comptoirs, vous êtes averti dans l'application de ne pas oublier de choisir le matériel de votre armoire. Une fois que c'est choisi, dirigez-vous vers les comptoirs.

L'application a mesuré que vous avez maintenant passé 20 minutes dans le département cuisine. Il vous offre une offre de 5% de réduction, vous incitant à effectuer l'achat aujourd'hui. Sur les 10 présentoirs de comptoirs dont dispose le détaillant, la plupart des utilisateurs d'applications ne passent du temps que sur quatre d'entre eux. Le détaillant sait qu'il est peut-être temps de remplacer les six autres par des options plus tendance. Étant donné que les styles peuvent évoluer par région, le détaillant peut analyser les statistiques ventilées par segments.

Après avoir trouvé un comptoir que vous aimez, vous l'enregistrez dans votre profil et faites glisser une étiquette de livraison pour voir combien de temps ce comptoir prend pour être installé. Vous avez une question sur la robustesse du comptoir et vous appuyez sur un bouton qui alerte un employé du magasin que vous avez besoin d'aide. L'application vous a guidé avec succès tout au long de ce processus de manière à ce que l'acheteur se sente à l'aise que la cuisine de ses rêves s'harmonise parfaitement.

Environnement de vente au détail

Dans l'environnement de vente au détail, les zones intelligentes et les balises peuvent être utilisées d'une infinité de façons. Voici quelques exemples.

Une famille entre dans un magasin avec une application en main pour consulter les dernières offres publiées par le détaillant. Après avoir ajouté les coupons qui les intéressent à l'application, ils se promènent dans le magasin. Les acheteurs économisent de l'argent et du temps car l'application leur indique l'itinéraire le plus rapide pour tout récupérer sur leur liste. Si un coupon est manqué, l'application peut alerter les acheteurs.

La famille décide d'acheter un nouveau téléviseur et après avoir passé cinq minutes dans le département de l'électronique, on leur demande s'ils ont besoin d'aide. Ils répondent oui et un employé récupère pour eux une télévision de l'entrepôt. Ensuite, ils glissent une étiquette qui leur montre les accessoires, les informations sur les stocks du magasin et les produits associés de la même marque. Ils peuvent facilement voir quels supports fonctionnent pour ce téléviseur et trouver les câbles appropriés dans l'allée suivante.

Les services de l'application sont intégrés aux plates-formes de commerce électronique et de commerce mobile, de sorte que les utilisateurs peuvent utiliser les boutons "Acheter maintenant" qui envoient simplement le produit à leur porte. La famille choisit de ne pas prendre la peine de serrer le téléviseur dans sa voiture et choisit plutôt de le faire livrer cet après-midi-là.

À la sortie, l'application reconnaît que les temps de séjour dans les zones de caisse sont plus longs que ce que les gestionnaires souhaiteraient pour une bonne expérience client, donc plus de caissiers sont envoyés aux caisses.

Concert en plein air

Un groupe d'amis se rend à un concert en plein air avec plusieurs scènes. Les organisateurs du concert ont créé une application qui aide les spectateurs à naviguer dans l'événement. L'application dispose de nombreuses fonctionnalités utiles telles que les horaires, l'accès par code-barres aux zones VIP et des informations sur les stands de concession.

Les organisateurs de l'événement ont également installé des balises Bluetooth Low Energy tout au long de l'événement afin que l'application puisse fournir des informations contextuelles aux participants en fonction de leur emplacement. Alors qu'il se tient dans de longues files d'attente de bière, le groupe est informé que les files d'attente sont deux fois moins longues aux tentes à bière situées à un demi-pâté de maisons. Lorsqu'un groupe est sur le point de commencer à jouer, les amis sont avertis qu'ils feraient mieux de se diriger vers cette scène.

Alors qu'ils se dirigent vers eux, ils reçoivent un coupon qui leur donne 20% de réduction sur un t-shirt dans la tente de marchandises. En partant, l'application leur indique où se trouve la sortie la plus proche et la plus rapide, en fonction de leur emplacement.

Opportunités de marque

Diverses marques peuvent utiliser le marketing de proximité pour fidéliser et stimuler l'engagement des utilisateurs. Ainsi, si un centre commercial avec 100 000 articles dans les rayons d'un millier de marques différentes utilise la technologie, chaque marque peut participer ou non au programme.

Une marque pourrait commercialiser des offres spéciales sans avoir à investir une petite fortune dans des activités de marketing sur site ou sur sa propre application. Imaginez une entreprise de boissons gazeuses faisant une promotion virtuelle pour un certain produit : elle pourrait lancer la campagne avec quelques lignes de texte et de code.

Il pourrait être déployé à l'échelle nationale ou mondiale en quelques secondes. Imaginez une vente flash : 30 minutes pendant lesquelles les gens, dans le monde entier, pourraient obtenir 30 % de réduction sur un produit spécifique en même temps, tout comme une plateforme de commerce électronique. Et comme une plate-forme de commerce électronique, les marques auraient accès à des analyses de performance sur la campagne qu'elles viennent de lancer. Ils pourraient immédiatement justifier les dépenses, tandis que le détaillant pourrait monétiser son espace physique grâce au programme.

Vers une expérience plus fluide avec la technologie actuelle

La clé pour gagner cet espace est de créer une expérience plus fluide. Les clients prudents font toujours référence aux codes QR lorsqu'ils envisagent de nouvelles balises intelligentes. Les codes QR étaient une bonne idée, mais n'ont pas fonctionné car il fallait plus de temps pour prendre l'image que pour saisir une URL. Les utilisateurs ont fini par le rejeter.

Les dernières technologies telles que Bluetooth Low Energy (BLE) et Near Field Communication (NFC) ont moins de friction et sont plus faciles à utiliser avec les applications intégrées. NFC n'est pas encore ouvert sur iOS, il n'est donc pas largement utilisé pour les balises intelligentes, mais pourrait l'être à l'avenir. Si nous regardons vers le passé, Touch ID n'était pas ouvert aux développeurs tiers, mais Apple l'a finalement ouvert dans iOS 8. Nous sommes sur iOS 9 maintenant, mais si Apple choisit de faire la même chose avec NFC, web- comme les liens dans le monde réel deviendront plus courants. Le NFC est disponible sur les appareils Android depuis fin 2011 environ.

Ainsi, cela conduit à l'émergence de BLE comme la meilleure technologie multiplateforme actuelle. Les balises sont excellentes car elles sont bon marché, petites et n'ont pas besoin d'être branchées, donc l'installation est relativement facile. Apple a introduit le protocole iBeacon en 2013 et divers fournisseurs ont produit du matériel compatible iBeacon qui est utilisé pour alimenter les programmes pilotes de commerce mobile. Plusieurs entreprises de cet espace tentent de le comprendre, Qualcomm Gimball, Swirl et Shelfbucks pour n'en nommer que quelques-unes. La plupart d'entre eux produisent leurs propres balises mais ils suivent tous le protocole BLE.

L'expérience est-elle encore sans friction? Absolument pas. Les utilisateurs doivent télécharger une application qui occupe de précieux biens immobiliers sur leur téléphone. L'application doit fonctionner pendant qu'elle est dans la brique et le mortier, et la plupart des intégrations que j'ai vues sont loin d'être transparentes.

Les balises ne sont pas une technologie parfaite ; vous ne pouvez pas créer de formes autres que des cônes ou des cercles, et ils se chevauchent. Vous ne pouvez pas définir un espace parfait comme une zone. Si vous imaginez une carte de magasin, la plupart des rayons sont disposés en rectangles et une balise diffuse son identifiant unique aux smartphones à proximité dans un cercle rayonnant à partir de la balise. Donc, le mieux que nous puissions faire actuellement est de faire en sorte que les cercles occupent la majeure partie du département ou de l'endcap. Cela rend la cartographie imparfaite du magasin. Certaines zones se chevaucheront et d'autres ne fonctionneront pas bien, mais en général, les spécialistes du marketing obtiennent des données qu'ils n'avaient pas auparavant et les utilisateurs bénéficient d'une expérience nouvelle et unique. La réalité augmentée (AR) peut ajouter une autre tournure à la cartographie des balises d'un magasin grâce à une fonctionnalité qui aide l'utilisateur à s'orienter ou même à gamifier un magasin physique.

La façon dont je vois les choses, c'est que nous sommes à la phase Atari du marketing de proximité, et cela finira par évoluer vers Playstation 4. Il y a beaucoup de choses à exciter, même à ce stade précoce. Je crois fermement que le concept d'interaction dans nos environnements avec nos smartphones ne disparaîtra pas. Ce n'est pas une mode. Jetez-y un coup d'œil la prochaine fois que vous vous promènerez dans un centre commercial ou un magasin de détail. Les gens utilisent leur téléphone pour digérer, partager et comprendre le monde qui les entoure, et si nous leur donnons les bons outils, je pense qu'ils les utiliseront.

À ce stade, je ne pense pas que le problème de l'adoption réside dans la technologie, mais plutôt dans l'expérience que nous créons pour l'utilisateur.

À ce stade, je ne pense pas que le problème de l'adoption réside dans la technologie, mais plutôt dans l'expérience que nous créons pour l'utilisateur. L'immobilier sur les téléphones des utilisateurs est plus compétitif que jamais. Pour qu'un utilisateur non seulement télécharge l'application d'un détaillant, mais la conserve et l'utilise, l'application doit disposer d'informations puissantes. Il doit faire plus que pop un coupon. Il doit leur faciliter la vie, les éduquer sur des choses qu'ils ne connaissent pas, leur présenter des choses qui les intéressent et les engager quand ils sont sur le point de perdre tout intérêt.

Le jury ne sait toujours pas si les boutons Dash d'Amazon seront un succès, mais je peux vous dire que j'utilise le mien.

Pourquoi? Parce que c'est si facile. Je n'ai même plus besoin de sortir mon téléphone de ma poche ces jours-ci quand je n'ai plus de sacs poubelles. J'utilise le dernier et je pousse simplement le bouton vers la droite et ils sont à ma porte le lendemain. Acheter des sacs à ordures était facile avant quand je le faisais dans le magasin. C'était un peu plus facile via Amazon Prime, mais maintenant il a atteint un nouveau niveau de friction dont je ne peux pas me détourner. J'espère qu'ils arrêteront de fabriquer des boutons de tableau de bord avant que je ne devienne un humain dystopique Wall-E qu'ils prédisent de manière si hilarante.

J'avais l'habitude de croire que la valeur devait être équilibrée à la fois pour l'utilisateur et le distributeur, mais je crois maintenant que la valeur pour l'utilisateur doit être supérieure à la valeur pour le distributeur. Les utilisateurs ne se soucient pas de savoir si les règles du jeu sont inégales, ils veulent des outils et des expériences utiles, et s'ils ne trouvent pas ce qu'ils recherchent, l'application sera supprimée.

Le futur c'est maintenant! (Sorte de)

C'est là que nous, en tant que concepteurs et développeurs UX/UI, intervenons. Les clients sont enthousiasmés par cet espace, mais ils recherchent des conseils. Ils se posent de nombreuses questions sur ce qui est possible et sur la manière responsable de l'utiliser sans ennuyer leurs clients. Ils ont besoin d'aide pour transformer leurs idées en solutions qui augmentent le retour sur investissement, mais qui ne compromettent pas l'expérience client qu'ils ont travaillé si dur pour affiner.

Que veulent et attendent les clients ?

• Les clients et les services informatiques sont très protecteurs de leurs applications ; un plan de sécurité solide devra toujours être en place.
• Les clients ne s'engageront pas à utiliser cette technologie dans tous leurs magasins tant qu'elle n'aura pas fait ses preuves au cours d'une période pilote. La plupart des sources publiées commencent petit, un à 10 magasins, puis déploient une plus grande empreinte.
• Les politiques de confidentialité de l'application devront être mises à jour pour lancer un programme à grande échelle. Le lancement d'un programme pilote contrôlé (employés uniquement, par exemple) fournirait une étude de cas qui met en évidence la valeur pour le consommateur avant de décider de mettre à jour la politique.
• Les clients sont généralement attirés par les offres pop qui aident à faire bouger les choses, mais pour créer une campagne efficace, l'expérience doit être bien meilleure.
• Les clients s'attendent à ce que la technologie soit plus précise qu'elle ne l'est actuellement. Ils doivent être informés de ses particularités. Les grandes démos sont puissantes, mais la mise à l'échelle de la technologie à plusieurs endroits ne peut être négligée.
• Tous les clients veulent une fidélité accrue qui se traduit par des tailles de panier et une fréquence de voyage plus importantes. La fonctionnalité basée sur la localisation s'ajouterait aux programmes de fidélité en incitant les voyages physiques par rapport aux achats en ligne.

À quel genre de questions les concepteurs et les développeurs peuvent-ils s'attendre ?

• Comme il s'agit d'une nouvelle façon d'interagir avec les acheteurs, les tests sont essentiels.
• Chaque détaillant est différent. Créez une aire de jeux à un seul magasin et amusez-vous. Déterminez ce que les clients trouvent précieux. Ensuite, mise à l'échelle.
• Même si des offres apparaissent toujours, nous devrions essayer de guider nos clients potentiels dans la bonne direction en essayant toujours de répondre à la question : "Pourquoi l'acheteur aurait-il besoin de cette application ?" Si un client fidèle n'a pas besoin de l'application, cela ne vaut pas la peine de la créer.
• La clé pour vendre un concept est de trouver un moyen de donner au client une expérience qu'il n'aurait pas pu vivre sans la technologie. Comprendre le client.
• Testez, testez, testez. Les magasins sont faits de différents matériaux et différents types de marchandises peuvent être un gâchis pour créer des zones.

Je pense que si nous créons de superbes expériences que les utilisateurs adopteront, le retour sur investissement marketing suivra, mais nous devons d'abord nous concentrer sur l'utilisateur . Si nous y parvenons, de nombreuses opportunités passionnantes s'offrent à nous alors que nos environnements réagissent à nous et deviennent plus personnalisés.

Je suis très enthousiaste à l'idée de voir comment le marketing de proximité se déroulera au cours des cinq à dix prochaines années. En fin de compte, si nous nous concentrons sur l'expérience client et que nous leur construisons d'excellents outils, je pense que cela devient quelque chose de plus que de la publicité, et les avantages pour les spécialistes du marketing suivront.