Czy kupujący i programiści dostosują się do marketingu zbliżeniowego w sklepie?

Dzisiejsi stale połączeni konsumenci korzystają ze smartfonów w sklepach częściej niż kiedykolwiek.

Niedawne badanie Google wykazało, że aż 80 procent kupujących używa smartfonów do podejmowania decyzji zakupowych. Detaliści i start-upy zwrócili na to uwagę, z czego wyłaniają się koncepcje analityki lokalizacji mobilnych i marketingu zbliżeniowego.

Publikacje takie jak Techcrunch i Adweek zawierają artykuły sprzedawców detalicznych uruchamiających programy pilotażowe Bluetooth beacon prawie codziennie. Niektóre z ostatnich przykładów to Target, Country Market i Urban Outfitters.

Ale kiedy usuniesz wszystkie modne słowa, czym dokładnie jest ta zmiana, którą widzimy? To świat dostosowujący się do Ciebie. Świat reaguje na twoją obecność, specyficzną dla ciebie jako jednostki.

To ekscytująca koncepcja. Mówienie o tym na całym świecie wywoła różne reakcje, od obaw związanych z kwestiami prywatności po pomysł, że Twój telefon będzie spamował Cię reklamami Viagry bez przerwy, ale jeśli sprowadzisz ten pomysł, istnieje kilka naprawdę przekonujących koncepcji tutaj.

Personalizacja to kluczowa korzyść

Rzućmy okiem na formę personalizacji, o której wszyscy dzisiaj wiemy. Mąż i jego żona mają indywidualne klucze FOB do swojego samochodu. Kiedy mąż wsiada do samochodu, lusterka się dopasowują, siedzenie odsuwa się, a radio zmienia się na jego ulubioną poranną stację radiową. Kiedy tego wieczoru jego żona korzysta z samochodu, samochód wraca do jej preferencji. To przykład bardzo przydatnej personalizacji. A teraz wyobraź sobie, że sklep detaliczny mógłby to dla ciebie zrobić.

W ciągu ostatniej dekady personalizacja online stała się coraz bardziej wyrafinowana dzięki platformom takim jak Google AdWords i Facebook Audience Network, a dodanie technologii marketingu zbliżeniowego umożliwia rozszerzenie tej personalizacji w sklepie, skutecznie wypełniając lukę między środowiskiem cyfrowym a fizycznym. Istnieją zarówno ekscytujące, jak i przerażające możliwości.

Dlaczego więc sprzedawcy nie mogą bez tego żyć? Sprzedawca będzie teraz mógł zrozumieć zachowanie kupujących poza danymi POS. Detaliści mają obecnie możliwość analizowania wzorców ruchu, dostarczania spersonalizowanych ofert, mierzenia czasu przebywania, budowania na profilach lojalności klientów, a nawet testowania fizycznych wyświetlaczy A/B. A co otrzymuje kupujący? Dzięki zintegrowaniu tej technologii z aplikacją sprzedawcy, kupujący uzyskuje wyjątkowo spersonalizowane wrażenia dzięki ofertom specyficznym dla klienta, kuponom specyficznym dla lokalizacji oraz informacjom kontekstowym, takim jak mapy i menu.

Ale wciąż pojawia się pytanie: czy kupujący dostosują się do tego rodzaju doświadczeń? Jeśli użytkownicy nie przyjmą tej technologii, wykresy kija hokejowego nigdy nie będą dostępne dla sprzedawców. Myślę o historii Sheryl Sandburg, którą kilka razy słyszałem podczas jej prezentacji. Kiedy po raz pierwszy pojawił się Caller ID, użytkownicy byli tym przerażeni. Myśleli, że pomysł dowiedzenia się, kto dzwoni, zanim odbierzesz, był przerażający. Teraz, ponad 20 lat później, nie odbieramy telefonów, nie wiedząc, kto dzwoni. Postrzeganie technologii przez użytkowników całkowicie się zmieniło w ciągu kilku dekad.

Wydaje się, że wśród inwestorów i marketerów panuje ogólna zgoda, że ​​ktoś wymyśli i wygra wyścig marketingu zbliżeniowego.

Przypadki użycia marketingu zbliżeniowego

Rzućmy okiem na kilka przypadków użycia, które podkreślają potencjalne wartości marketingu zbliżeniowego:

Przebudowa kuchni

W końcu podjąłeś decyzję o przebudowie swojej kuchni po 30 latach, ale nie wiesz, od czego zacząć. Wchodzisz do działu kuchennego ogólnokrajowego sklepu z artykułami żelaznymi i zostajesz powiadomiony przez pracownika o aplikacji, która pomoże Ci przejść przez skomplikowany i kosztowny proces przebudowy kuchni. Po pobraniu aplikacji otrzymasz szereg prostych wskazówek, które pokażą Ci, jak korzystać z nowej aplikacji. Zaczynasz od wybrania swoich szafek i znajdujesz styl, który Ci się podoba, ale nie są one w kolorze, który lubisz. Naciskając inteligentny tag próbki (znaczniki, które przesuwasz, aby otrzymać informacje kontekstowe), możesz wyświetlić dodatkowe kolory dostępne na specjalne zamówienie. Zapisujesz swój styl i kolor w swoim profilu. Gdy idziesz, aby wybrać blaty, w aplikacji zostaniesz powiadomiony, aby nie zapomnieć wybrać sprzętu do szafek. Kiedy już to wybierzesz, udaj się do blatów.

Aplikacja zmierzyła, że ​​spędziłeś teraz 20 minut w dziale kuchennym. Daje Ci ofertę z 5% rabatem, zachęcając Cię do dokonania zakupu już dziś. Spośród 10 ekspozycji blatów, które sprzedawca ma pod ręką, większość użytkowników aplikacji spędza czas tylko na czterech z nich. Sprzedawca wie, że być może nadszedł czas, aby zmienić pozostałe sześć na bardziej modne opcje. Ponieważ style mogą zmieniać się w zależności od regionu, sprzedawca może analizować statystyki w podziale na segmenty.

Po znalezieniu blatu, który Ci się podoba, zapisujesz go w swoim profilu i przeciągasz etykietą dostawy, aby zobaczyć, ile czasu zajmuje instalacja tego blatu. Masz pytanie dotyczące wytrzymałości blatu i naciskasz przycisk, który ostrzega pracownika sklepu, że potrzebujesz pomocy. Aplikacja z powodzeniem poprowadziła Cię przez ten proces w taki sposób, aby kupujący czuł się komfortowo, że jego wymarzona kuchnia będzie idealnie pasować.

Środowisko detaliczne

W środowisku detalicznym inteligentne strefy i tagi mogą być wykorzystywane na wiele sposobów. Oto kilka przykładów.

Rodzina wchodzi do sklepu z aplikacją w ręku, aby sprawdzić najnowsze oferty opublikowane przez sprzedawcę. Po dodaniu do aplikacji kuponów, którymi są zainteresowani, chodzą po sklepie. Kupujący oszczędzają pieniądze i czas, ponieważ aplikacja podpowiada im najszybszą drogę do odebrania wszystkiego, co znajduje się na ich liście. Jeśli kupon zostanie pominięty, aplikacja może ostrzec kupujących.

Rodzina postanawia kupić nowy telewizor i po pięciominutowym pobycie w dziale elektroniki zostaje zapytana, czy potrzebuje pomocy. Odpowiadają tak, a pracownik dostaje dla nich telewizor z magazynu. Następnie przesuwają po tagu, który pokazuje im akcesoria, informacje o stanie sklepu i powiązane produkty tej samej marki. Mogą łatwo sprawdzić, które uchwyty pasują do tego telewizora, i znaleźć odpowiednie kable w sąsiedniej przejściu.

Usługi aplikacji są zintegrowane z platformami e-commerce i m-commerce, dzięki czemu użytkownicy mogą korzystać z przycisków „Kup teraz”, które po prostu wysyłają produkt do swoich drzwi. Rodzina postanawia nie zawracać sobie głowy wciskaniem telewizora do samochodu i zamiast tego decyduje się na dostawę go tego popołudnia.

Wychodząc, aplikacja rozpoznaje, że czas przebywania w kasach jest dłuższy, niż menedżerowie życzyliby sobie, aby zapewnić klientom dobre wrażenia, więc więcej kasjerów jest wysyłanych do kas.

Koncert plenerowy

Grupa przyjaciół wybiera się na koncert plenerowy z kilkoma scenami. Organizatorzy koncertów zbudowali aplikację, która pomaga uczestnikom koncertów poruszać się po wydarzeniu. Aplikacja posiada wiele przydatnych funkcji, takich jak harmonogramy, dostęp za pomocą kodów kreskowych do stref VIP oraz informacje o stoiskach koncesyjnych.

Organizatorzy wydarzenia zainstalowali również beacony Bluetooth Low Energy podczas całego wydarzenia, aby aplikacja mogła dostarczać uczestnikom kontekstowych informacji na podstawie ich lokalizacji. Podczas stania w długich kolejkach do piwa, grupa zostaje powiadomiona, że ​​kolejki są o połowę krótsze w namiotach piwnych oddalonych o pół przecznicy. Kiedy zespół ma zacząć grać, przyjaciele są ostrzegani, że lepiej udać się na tę scenę.

Kiedy podchodzą, w namiocie z towarami wpychają im kupon, który daje im 20% zniżki na koszulkę. Po wyjściu aplikacja informuje ich, gdzie znajduje się najbliższe i najszybsze wyjście, zgodnie z ich lokalizacją.

Możliwości marki

Różne marki mogą wykorzystywać marketing zbliżeniowy do budowania lojalności i zwiększania zaangażowania użytkowników. Jeśli więc centrum handlowe ze 100 000 produktów na półkach od tysiąca różnych marek korzysta z tej technologii, każda marka może przystąpić do programu lub zrezygnować z niego.

Marka może promować oferty specjalne bez konieczności inwestowania małej fortuny w działania marketingowe na miejscu lub we własnej aplikacji. Wyobraź sobie firmę produkującą napoje bezalkoholowe, która przeprowadza wirtualną promocję określonego produktu: może uruchomić kampanię za pomocą kilku linijek tekstu i kodu.

Może zostać wdrożony w całym kraju lub na całym świecie w ciągu kilku sekund. Wyobraź sobie błyskawiczną wyprzedaż: 30 minut, podczas których ludzie na całym świecie mogą jednocześnie uzyskać 30% zniżki na konkretny produkt, tak jak w przypadku platformy e-commerce. I podobnie jak platforma e-commerce, marki miałyby dostęp do analiz wydajności kampanii, którą właśnie przeprowadziły. Mogli natychmiast uzasadnić wydatki, podczas gdy detalista mógł zarabiać na swojej tradycyjnej przestrzeni za pośrednictwem programu.

W kierunku bardziej beztarciowego doświadczenia z obecną technologią

Kluczem do zdobycia tej przestrzeni jest budowanie bardziej bezproblemowego doświadczenia. Ostrożni klienci zawsze odwołują się do kodów QR przy rozważaniu nowych tagów inteligentnych. Kody QR były dobrym pomysłem, ale nie działały, ponieważ zrobienie zdjęcia zajęło więcej czasu niż wpisanie adresu URL. Użytkownicy w końcu go odrzucili.

Najnowsze technologie, takie jak Bluetooth Low Energy (BLE) i Near Field Communication (NFC), mają mniejsze tarcie i są łatwiejsze w użyciu dzięki zintegrowanym aplikacjom. NFC nie jest jeszcze otwarte na iOS, więc nie jest powszechnie używane w inteligentnych tagach, ale może być w przyszłości. Jeśli spojrzymy w przeszłość, Touch ID nie był otwarty dla programistów innych firm, ale Apple w końcu otworzył go w iOS 8. Jesteśmy teraz na iOS 9, ale jeśli Apple zdecyduje się zrobić to samo z NFC, internet- jak linki w prawdziwym świecie staną się bardziej powszechne. NFC jest dostępne na urządzeniach z Androidem od około 2011 roku.

Prowadzi to do tego, że BLE staje się najlepszą obecną technologią wieloplatformową. Beacony są świetne, ponieważ są tanie, małe i nie trzeba ich podłączać, więc instalacja jest stosunkowo łatwa. Firma Apple wprowadziła protokół iBeacon w 2013 roku, a różni dostawcy wyprodukowali sprzęt kompatybilny z iBeacon, który jest używany do obsługi programów pilotażowych handlu mobilnego. Kilka firm w tej przestrzeni próbuje to rozgryźć, między innymi Qualcomm Gimball, Swirl i Shelfbucks. Większość z nich produkuje własne sygnały nawigacyjne, ale wszystkie przestrzegają protokołu BLE.

Czy doświadczenie jest już bezproblemowe? Absolutnie nie. Użytkownicy muszą pobrać na telefon aplikację, która zajmuje cenne nieruchomości. Aplikacja musi działać, gdy są w cegły i zaprawie, a większość integracji, które widziałem, jest mniej niż bezproblemowa.

Beacony nie są idealną technologią; nie można tworzyć kształtów innych niż stożki lub okręgi, które nakładają się na siebie. Nie da się zdefiniować idealnej przestrzeni jako strefy. Jeśli wyobrazisz sobie mapę sklepu, większość działów jest ułożona w prostokąty, a beacon wysyła swój unikalny identyfikator do pobliskich smartfonów w okręgu promieniującym z beacona. Najlepsze, co możemy obecnie zrobić, to sprawić, by kręgi zajmowały większość działu lub zakończenia. To sprawia, że ​​mapowanie sklepu jest niedoskonałe. Niektóre strefy będą się nakładać, a inne nie będą działać dobrze, ale ogólnie rzecz biorąc, marketerzy uzyskują dane, których wcześniej nie mieli, a użytkownicy zyskują nowe i unikalne wrażenia. Rzeczywistość rozszerzona (AR) może dodać kolejny zwrot do beacona mapującego sklep dzięki funkcjonalności, która pomaga użytkownikowi w odnajdywaniu drogi, a nawet grywalizacji sklepu stacjonarnego.

Patrzę na to tak, że jesteśmy w fazie Atari marketingu zbliżeniowego, która ostatecznie przekształci się w Playstation 4. Jest wiele rzeczy, którymi można się ekscytować, nawet na tym wczesnym etapie. Głęboko wierzę, że koncepcja interakcji w naszych środowiskach z naszymi smartfonami nie zniknie. To nie jest moda. Rozejrzyj się następnym razem, gdy będziesz przechodzić przez centrum handlowe lub sklep detaliczny. Ludzie używają swoich telefonów, aby przetrawiać, dzielić się i rozumieć otaczający ich świat, a jeśli damy im odpowiednie narzędzia, wierzę, że z nich skorzystają.

Na tym etapie nie sądzę, że problem adopcji leży w technologii, ale raczej w doświadczeniu, które tworzymy dla użytkownika.

Na tym etapie nie sądzę, że problem adopcji leży w technologii, ale raczej w doświadczeniu, które tworzymy dla użytkownika. Nieruchomości na telefonach użytkowników są bardziej konkurencyjne niż kiedykolwiek. Aby użytkownik mógł nie tylko pobrać aplikację sprzedawcy, ale także ją zachować i używać, aplikacja musi zawierać pewne ważne informacje. Musi zrobić coś więcej niż tylko wystrzelić kupon. Ma ułatwiać im życie, edukować ich o rzeczach, których nie znają, przedstawiać im rzeczy, którymi są zainteresowani i angażować ich, gdy wkrótce stracą zainteresowanie.

Jury nadal nie ma pewności, czy przyciski Amazon Dash odniosą sukces, ale mogę powiedzieć, że używam moich.

Czemu? Bo to takie proste. W dzisiejszych czasach nie muszę nawet wyciągać telefonu z kieszeni, kiedy kończą mi się worki na śmieci. Używam ostatniego i po prostu naciskam przycisk w prawo i następnego dnia są pod moimi drzwiami. Kupowanie worków na śmieci było łatwe, kiedy robiłem to w sklepie. To było trochę łatwiejsze dzięki Amazon Prime, ale teraz osiągnął nowy poziom bez tarcia, od którego nie mogę się odwrócić. Mam nadzieję, że przestali robić przyciski, zanim zamienię się w dystopijnego człowieka z Wall-E, którego tak zabawnie przewidują.

Kiedyś uważałem, że wartość musi być zrównoważona zarówno dla użytkownika, jak i marketera, ale teraz uważam, że wartość dla użytkownika musi być wyższa niż wartość dla marketera. Użytkownicy nie dbają o to, czy jest to nierówne pole gry, chcą przydatnych narzędzi i doświadczeń, a jeśli nie znajdą tego, czego szukają, aplikacja zostanie usunięta.

Przyszłość jest teraz! (Raczej)

Tu właśnie wkraczamy my jako projektanci i programiści UX/UI. Klienci są podekscytowani tą przestrzenią, ale szukają wskazówek. Mają wiele pytań o to, co jest możliwe i jaki jest odpowiedzialny sposób korzystania z niego bez denerwowania klientów. Potrzebują pomocy w przekształceniu swoich pomysłów w rozwiązania zwiększające zwrot z inwestycji, ale nie zagrażające obsłudze klienta, nad którą tak ciężko pracowali.

Czego chcą i oczekują klienci?

• Klienci i działy IT bardzo dbają o swoje aplikacje; Zawsze będzie musiał istnieć solidny plan bezpieczeństwa.
• Klienci nie zobowiążą się do stosowania tej technologii we wszystkich swoich sklepach, dopóki nie zostanie ona udowodniona w okresie pilotażowym. Większość publikowanych źródeł zaczyna od małych, od jednego do dziesięciu sklepów, a następnie wprowadza na rynek większy zasięg.
• Polityka prywatności w aplikacji będzie musiała zostać zaktualizowana, aby uruchomić program na pełną skalę. Uruchomienie kontrolowanego programu pilotażowego (na przykład tylko dla pracowników) zapewniłoby studium przypadku podkreślające wartość dla konsumentów przed podjęciem decyzji o aktualizacji polityki.
• Klienci zwykle skłaniają się ku pojawianiu się ofert, które pomagają rozruszać sprawy, ale aby stworzyć skuteczną kampanię, doświadczenie musi być znacznie lepsze.
• Klienci oczekują, że technologia będzie dokładniejsza niż obecnie. Powinni być poinformowani o jego dziwactwach. Świetne wersje demonstracyjne są potężne, ale nie można pominąć skalowania technologii do wielu lokalizacji.
• Wszyscy klienci chcą większej lojalności, co skutkuje większymi rozmiarami koszyka i częstotliwością podróży. Funkcjonalność lokalizacyjna wzbogaciłaby programy lojalnościowe, zachęcając do tradycyjnych wycieczek zamiast zakupów online.

Jakich pytań mogą się spodziewać projektanci i programiści?

• Ponieważ jest to nowy sposób interakcji z kupującymi, testowanie jest niezbędne.
• Każdy sprzedawca jest inny. Stwórz jednosklepowy plac zabaw i baw się dobrze. Dowiedz się, co klienci uważają za wartościowe. Następnie skaluj.
• Mimo że zawsze pojawiają się pojawiające się oferty, powinniśmy starać się kierować naszymi potencjalnymi klientami we właściwym kierunku, zawsze próbując odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego kupujący miałby potrzebować tej aplikacji?” Jeśli lojalny klient nie potrzebuje aplikacji, nie warto jej tworzyć.
• Kluczem do sprzedaży koncepcji jest znalezienie sposobu na zapewnienie kupującemu wrażeń, których nie mogliby mieć bez technologii. Zrozum klienta.
• Test, test, test. Sklepy są wykonane z różnych materiałów, a różne rodzaje towarów mogą być bałaganem przy tworzeniu stref.

Wierzę, że jeśli stworzymy wspaniałe doświadczenia, które przyjmą użytkownicy, zwrot z inwestycji w marketing podąży za tym, ale najpierw musimy skupić się na użytkowniku . Jeśli to osiągniemy, czeka nas wiele ekscytujących możliwości, ponieważ nasze środowiska reagują na nas i stają się bardziej spersonalizowane.

Jestem bardzo podekscytowany obserwowaniem rozwoju marketingu zbliżeniowego w ciągu najbliższych pięciu do dziesięciu lat. W końcu, jeśli skupimy się na doświadczeniach klientów i zbudujemy dla nich świetne narzędzia, myślę, że stanie się to czymś więcej niż reklamą, a korzyści dla marketerów będą same w sobie.